采用定量和定性混合研究方法,运用个人品牌和品牌形象理论,从消费者感知视角探讨体育明星品牌形象维度并进行量表开发和实证分析。研究由3个相对独立的调查组成。研究1:采用焦点小组访谈和深度访谈,结合网络言论收集,对所获资料进行编码分析,归纳出消费者感知的体育明星品牌形象构成维度。研究2:以研究1所得的体育明星品牌形象维度为依据,开发体育明星品牌形象量表。基于350名大学生调查数据,对量表进行信度、效度分析。研究3:运用研究2形成的量表,基于362名被调查者的调查数据,比较分析不同人群所喜欢的体育明星品牌形象。结果表明,体育明星品牌形象包括外在形象、品德作风、运动水平、竞技风格、社会责任和粉丝关系6个维度。各维度克龙巴赫系数和组合信度均大于0.7,平均方差提取值均大于0.5且大于各维度之间的相关系数,说明量表具有较好的信度、收敛效度和结构效度。不同性别、年龄、教育程度、体育专业与非体育专业人士对体育明星品牌形象各维度重视程度不同。男性、体育专业人士更重视运动水平;女性、非体育专业人士更在意外在形象;30岁以下群体更关注外在形象和粉丝关系。