乔伊斯·布朗第一次组织政治活動是在1957年，那会儿马丁·路德·金来到费城，访问布朗所属的“基督教女青年会”。1972年她在宾夕法尼亚州为民主党候选人乔治·麦戈文工作，2008年和2012年又在佛罗里达州为奥巴马效力。2016年希拉里落选后，布朗把一头白发染成紫绿相间的条纹色，这是妇女参政权运动的代表色，她想通过这种方式反对特朗普。
　　若非因为新冠疫情，布朗早已在佛州民主党办事处为拜登的竞选活动造势了。然而，她几十年以来的工作方式被疫情彻底打破：体育馆内座无虚席的集会、游行时的握手亲民环节和咖啡座谈会上的交流活动都没有了，取而代之的是76岁的布朗蛰居在家，花费数小时用谷歌语音给佛州选民发信息，并附上邮寄投票的登记链接。

竞争激烈的战场

　　几十年来，民主党人一直坚信现场活动才是竞选成功的关键。但今年，民主党志愿者不再拿着剪贴板在社区游行，而改以短信、邮件、留言评论等方式鼓动选民。他们不在办事处应酬，而在即时通讯软件上交换表情包;不在农贸市场或学校寻找志愿者，而在脸书群组和推特上搜寻潜在新成员。过去在高中体育馆举行的竞选活动被挪到了Zoom、Instagram和抖音等平台。要赢得选举，民主党人必须首先攻占网络阵地。
　　互联网本身就是一个战场。它有自己独特的地域和文化、社区和选民以及看门人和实力玩家。2020年的前沿竞选活动会根据不同受众改变宣传口号，并采用针对性策略冲击互联网的每个角落。组织者在脸书群组招募志愿者，在推特发布新闻，还在Instagram与名流现场直播，抖音上带有“支持拜登”标签的视频已有超过5000万点击量。
　　民主党人还有许多事情需要提上日程，毕竟近年来他们在数字基础设施和广告方面的投入一直落后于共和党。后者掌握了脸书的算法，还对右翼极端情绪的传播路数了若指掌。拜登花了几十年的时间练习传统的政治活动，2016年特朗普却异军突起，部分原因就在于他采用了包含脸书定向广告在内的数字化战略。
　　换言之，特朗普四年来都在专攻网络领域，而拜登的实战经验不过区区五六个月。所以，特朗普的推特粉丝数和脸书互动数分别是拜登的11倍和8倍。比起佛州和纽约，互联网更像是特朗普的“铁杆州”。
　　然而，赢得选举并不取决于粉丝数、脸书互动数和广告量，关键还是选票。拜登已经在民调中处于领先地位，现在民主党要做的是将民调数字转化为实实在在的选票，尤其是在一场众多选民都仰赖邮寄投票的大选前夕。这意味着所有拜登支持者要通力合作，以挑战特朗普在数字领域的优势，正如拜登阵营的何塞·努涅斯所说：“拜登和民主党必须发起有史以来规模最大的网络志愿者运动。”

不同以往的策略

　　这是玛丽安娜·卡斯特罗盼望已久的时刻。26岁的她来自秘鲁，因奥巴马的“童年入境者暂缓遣返”政策而免于被驱逐出境。成年以来，她一直在为移民权利抗争。“这不单单是拜登与特朗普之间的较量，”她说，“更是我所属群体、我整个家族与特朗普的对决。”
　　作为佛州民主党数字部主任，卡斯特罗带领着一支由6名20多岁女性组建的团队，每天在社交媒体上组织佛州选民投票。她们住在五个不同的城市，彼此素未谋面，但通过谷歌环聊和视频通话，团队联系非常紧密。
　　在卡斯特罗的上级切尔西·戴利看来，社交媒体分为几个阵营，组织者当以不同的宣传策略、信息内容和口吻语气来攻略脸书、抖音、Instagram、Pinterest和Snapchat上不同类型的选民。他们必须熟练掌握各种社交媒体，而非传统意义上的某个地区或年龄组。针对佛州民主党七月的视频会议，推特负责人发布数百条推文，宣布新的与会者和发言者;管理抖音平台的年轻女性上传了一个名为“我该穿什么”的视频，她在里面打扮成佛州各色各样的政治人物;Instagram管理者把一张狗狗在电脑屏幕前参加会议的照片发在平台;Pinterest团队则上传“吃了能让你当领导的蓝莓薄煎饼”菜谱。

　　民主党人正在打一场艰苦的网络攻坚战，他们的资金和武器都处于劣势，但他们打赌对手会自我毁灭。

　　或许，我们需要重新思考一下政治动员的概念。如今的政治动员组织者不再是手持扩音器和剪贴板的学生，动员活动也不再是周六上午的社区拉票。凝聚各个互联网社区的核心可以是种族认同、共同经历和个人追求，比如拥有1500名粉丝的“爱狗人士乔·拜登”脸书主页。戴利团队还密切关注脸书上的非官方竞选草根组织。如果这些组织有兴趣出一份力，就会受邀加入其所在州的民主党脸书群组。组织者负责运营和维护这些群组，组员参加网络集会并通过个人主页传播拜登的相关信息。戴利表示，组织者的目标是要与过去实地办事处的运作效果达到同等水平。

　　这项策略将“提升人们的参与度”。第一步是在个人社交平台发帖，这样你就可以受邀加入民主党网络阵营，参加各种网络活动，进而把自己的亲友也招募进来。借此，佛州民主党已经招募了超过11.9万的志愿者。这些志愿者打了560万通电话，发了430万条短信。在佛州，登记邮寄投票的民主党支持者比共和党至少多出50万。民调显示，拜登在佛州的支持率遥遥领先，而特朗普输不起这个“铁杆州”。

蓄势待发的驴党

　　拜登并非第一个试图利用互联网力量的民主党总统候选人。2004年，霍华德·迪安开创了在线筹款的先河。2008年，奥巴马开始利用YouTube平台，并于2012年创立分析团队。拜登似乎也有这方面的天赋：在白宫数字团队拍摄第一个Snapchat视频时，这位副总统想出了戴着飞行员太阳镜的标志性造型。
　　但年逾古稀的拜登仍是一位老派政治家。党内竞选时，伯尼·桑德斯、伊丽莎白·华伦和皮特·布塔朱吉等竞争对手都制定了完善的数字营销方案，而疫情初期居家隔离的拜登只发布了一系列不温不火的视频，且回应者寥寥无几。
　　不过近几个月来，拜登加大了投入力度：他从初选对手的团队和诸如BuzzFeed的媒体机构中招兵买马，将专攻数字领域的员工人数扩充至原来的四倍，达到100人。团队分享拜登的经济计划图表，传播彰显拜登热情特质的视频，将其定位成一位积极向上和审慎务实的领导人。团队数字部负责人罗伯·弗莱厄蒂把这句话挂在嘴边：“拜登的目标是重建国家的灵魂，我们则要发起一场重塑互联网的运动。”
　　拜登的数字团队非常清楚，这位前副总统的粉丝数不足以与特朗普匹敌。所以他们借力打力，将那些对特朗普早已感到厌烦和不满的名人组织起来，并在Instagram开展名人直播活动，演员琪琪·帕玛和主持人杰里·哈里斯都在其中。

看谁笑到最后

　　如果说拜登的数字营销像是一位温和友善的老爷爷在讲述一个稍显冗长的故事，那特朗普的内容输出则离不开“愤怒”二字。他的团队在脸书上投放了大量广告，利用网民的情绪化购物来销售特朗普T恤、帽子和葡萄酒杯等周边产品，顺便采集相关数据。共和党志愿者还通过一个名为“特朗普之音”的网络系统与超过6400万选民取得了联系。不过现在看来，这对独立州和摇摆州的选民似乎不怎么管用。
　　特朗普團队与拜登团队的短信内容更是说明了两者不同的行事风格。前者的短信常以愤懑的前男友口吻发送：“紧急情况：特朗普总统给你发了好几次短信，你怎么还不回复？”而后者的语气轻松愉快：“你想和乔·拜登、伊丽莎白·华伦共度一天吗？他们将在周五举办一场草根募捐活动，你被邀请了！”你或许还可以从特朗普团队的短信中看出，他们对拖欠资金的捐款人非常不满：“特朗普总统问，为什么爱国者还不加入我们的阵营。别想了，说你呢！”而拜登团队则是“我们尊重您”。
　　毫无疑问，民主党人正在打一场艰苦的网络攻坚战，他们的资金和武器都处于劣势，但他们打赌对手会自我毁灭。
　　[编译自美国《时代周刊》]
　　编辑：要媛