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［摘要］近些年来,我国保险业的经营环境发生了很大变化,传统的营销渠道已不能更好地满足现代经济社会的需要。研究成熟的美国保险市场的营销渠道,对我国保险业营销渠道的完善具有借鉴意义。本文就此问题进行了一些探讨。
［关键词］保险独立代理人；保险专业中介；保险网络营销
［中图分类号］F842［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2014）25-0017-02
1研究背景
自1980年中国保险业重建以来,特别是1992年步入市场化进程以来,国寿、平安等一批国有或民营保险公司迅速发展壮大。然后,伴随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善,各项监督制约机制的逐步健全,广大民众保险意识的逐渐增强,国外保险公司的不断进入,以往传统的营销渠道已经不能充分推动保险业的发展,保险营销渠道的弊端渐渐显露。
从中国保险统计年鉴2013相关资料看,21世纪以来,全国保费收入增幅曾一度高达44%,但近两年增幅放缓,表明中国保险行业的发展正处于调整阶段。保险行业的发展依托着保费的增加,保费的增加又依靠着营销渠道的不断拓展与完善。因此,如何突破现阶段的瓶颈,谋求行业更好发展,是目前我国保险业亟待解决的问题。
美国拥有世界上最大的保险市场,《2010年度世界保险业》研究报告显示,当年美国的保险市场总保费收入高达11660亿美元,是中国总保费收入的542倍,保险密度为3759美元,保险深度为8%,分别是中国的238倍和2倍,彰显出美国保险业的兴盛。因此,分析美国保险业营销渠道,对解决我国目前保险业难题有所帮助。
2美国保险营销渠道的几个特点
21充分发挥保险独立代理人的优势和作用
独立代理人制度是保险中介制度最发达的美国所特有的制度。独立代理人是具备独立代理人资格、可以同时代理几个保险公司产品、通过后期续保获取佣金的代理人。独立代理人制度较之专属代理人制度,具有促进保险公司提高产品质量和服务水平、促进保险代理人增强营销诚信意识和服务理念等优势,因而备受青睐和欢迎,其作用得到了充分发挥。
22保险专业中介成为营销主渠道
美国的保险营销渠道从总体也分为直接销售渠道和间接销售渠道两大类。其直接销售渠道主要包括营业网点直销、专属保险代理人直销、电话和互联网直销；间接销售渠道主要包括专业中介渠道和保险兼业渠道。从2008年美国保险市场保费来源渠道来看,其非寿险市场间接销售渠道获得的保费占到了非寿险市场总保费的53%,其中保险专业中介机构占50%,保险兼业机构仅占3%；其寿险市场间接销售渠道获得的保费占到了寿险市场总保费的565%,其中保险专业中介机构更达到56%,而保险兼业机构仅为05%。这充分说明,美国保险专业中介发挥了营销主渠道作用。
23保险网络营销较为发达
网络营销已经成为美国保险直接销售的重要渠道。2008年美国寿险市场直接销售渠道获得的保费占总保费的39%,其中网络营销就占到了20%。根据ComScore的调查,美国54%的初次消费者在购买车险时都会事先在网上作一次报价申请。
3我国保险营销渠道存在的问题
31保险营销代理人的制度缺陷
我国现只有专属代理人制度,由于专属代理人与独立代理人取得佣金的方式不同,导致很多专属代理人往往注重保单数量而忽视服务质量,甚至为招揽客户而故意夸大保险产品效用,误导客户,使投保人利益受损,降低了公众对保险的信任度,给保险公司带来诸多负面影响。
32保险专业中介营销能力和作用有限
我国保险营销渠道两极分化严重,保险营销员和兼业代理人占据主导地位,专业中介机构在保险市场的作用很有限,影响了销售的专业化程度。在美国保险专业中介早就成为保险营销的主渠道,然而我国保险专业中介机构还处于发展初期,存在着营销能力有限、规模化经营不足等问题,近几年来保费占比基本维持在5％左右。
33保险网络营销相对滞后
随着电子商务的迅猛发展,使保险网络营销显现了独特优势,一方面,保险网络营销具有不受时空限制、方便快捷等特点,会极大地减少经营成本,要比传统方式节省大约50%以上的费用；另一方面,网络营销更加方便投保人,使其足不出户便能买到心仪的保险产品。然而,我国保险业对这一新兴的营销渠道的重视程度和投入力度都还不够,使其发展还不能满足广大网民的需求。
4完善我国保险营销渠道的思考
41推行保险独立代理人制度,提升保险业服务质量
实施保险独立代理人制度,一方面,由于它采用后期续保获取佣金方式,可以促使独立代理人必须维护好与客户之间的关系,在提升服务品质上狠下功夫,努力使自己的服务质量达到客户合理的期望和要求,这将从一定程度上减少我国普遍存在的保险代理人误导客户、损害客户利益等情况的发生,确保保险公司的业绩与声誉。另一方面,它可以提高保险产品质量,因为独立代理人可以同时代理几个保险公司的产品的这一特点牵制了保险公司,若某保险公司的产品质量不能使客户满意,独立代理人有权向客户推荐其他保险公司的产品,这在无形中给保险公司施加了压力,推动保险公司采取有效措施弥补产品的不足。所以,大力推行独立代理人制度,能够有效牵制代理人和保险公司双方,从而为客户带来更好的服务质量,并助推我国保险市场规范化进程。
42改变保险市场两极分化现状,推动保险专业中介市场大发展保险专业中介市场的建立完善和发展壮大,对于完善我国保险市场的结构,让客户享受到更周到、更方便、更专业、更公正的服务,对于提高保险公司的运营效率,扩大保险业绩和规模等,都将发挥积极的作用。因此,我们一是应以市场化需求为导向,加快发展保险专业中介市场的脚步,逐步建立一批经营管理水平较高,技术含量较高的保险中介机构。二是保险中介机构应加强内部管理,提高从业人员专业素质,提升机构自身的业务水准,以满足保险公司和社会公众的需求,脚踏实地,逐渐做强做大,并充分发挥其应有的功能作用。三是保险公司要主动与具备实力的保险专业中介机构建立友好合作关系,充分利用保险专业中介机构的优势所在,在巩固现有市场的基础之上,开辟新的市场。
43充分利用互联网优势,大力发展保险网络营销
近几年来,我国互联网电子商务发展势头迅猛,网民数量已突破6亿,阿里巴巴的成功运作就是一个很好的例证,现在支付宝的网络金融增值服务——余额宝又迅速兴起。因此,作为保险公司应该更加重视电子商务市场,充分利用互联网平台这一优势,谋求保险业更快更好地发展。要在周密制定发展网络营销规划的基础上,加大设施建设,并配备精良的网络技术力量,在互联网上建立公司自己的网站和相关工作平台,方便快捷地满足客户诸多个性化需求,以获取更多的销售机会,拓展更大更广的营销市场。
参考文献：
［1］郭锐欣,廖景琦美国保险业营销渠道的新特点及其对我国的启示［J］金融与经济,2010(11)．
［2］王令朝美国友邦保险北京分公司的营销策略研究［D］天津：河北工业大学,2007．
［3］孙健,张春海,刘春红我国保险业市场结构、效率与绩效［J］南京审计学院学报,2014(1)．
［4］冯晴论我国保险业并购重组现状与趋势［J］中国市场,2011（33）．
［5］王薇我国保险业竞争力提升初探［J］中国市场,2011（22）．
［关键词］保险独立代理人；保险专业中介；保险网络营销
［中图分类号］F842［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2014）25-0017-02
1研究背景
自1980年中国保险业重建以来,特别是1992年步入市场化进程以来,国寿、平安等一批国有或民营保险公司迅速发展壮大。然后,伴随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善,各项监督制约机制的逐步健全,广大民众保险意识的逐渐增强,国外保险公司的不断进入,以往传统的营销渠道已经不能充分推动保险业的发展,保险营销渠道的弊端渐渐显露。
从中国保险统计年鉴2013相关资料看,21世纪以来,全国保费收入增幅曾一度高达44%,但近两年增幅放缓,表明中国保险行业的发展正处于调整阶段。保险行业的发展依托着保费的增加,保费的增加又依靠着营销渠道的不断拓展与完善。因此,如何突破现阶段的瓶颈,谋求行业更好发展,是目前我国保险业亟待解决的问题。
美国拥有世界上最大的保险市场,《2010年度世界保险业》研究报告显示,当年美国的保险市场总保费收入高达11660亿美元,是中国总保费收入的542倍,保险密度为3759美元,保险深度为8%,分别是中国的238倍和2倍,彰显出美国保险业的兴盛。因此,分析美国保险业营销渠道,对解决我国目前保险业难题有所帮助。
2美国保险营销渠道的几个特点
21充分发挥保险独立代理人的优势和作用
独立代理人制度是保险中介制度最发达的美国所特有的制度。独立代理人是具备独立代理人资格、可以同时代理几个保险公司产品、通过后期续保获取佣金的代理人。独立代理人制度较之专属代理人制度,具有促进保险公司提高产品质量和服务水平、促进保险代理人增强营销诚信意识和服务理念等优势,因而备受青睐和欢迎,其作用得到了充分发挥。
22保险专业中介成为营销主渠道
美国的保险营销渠道从总体也分为直接销售渠道和间接销售渠道两大类。其直接销售渠道主要包括营业网点直销、专属保险代理人直销、电话和互联网直销；间接销售渠道主要包括专业中介渠道和保险兼业渠道。从2008年美国保险市场保费来源渠道来看,其非寿险市场间接销售渠道获得的保费占到了非寿险市场总保费的53%,其中保险专业中介机构占50%,保险兼业机构仅占3%；其寿险市场间接销售渠道获得的保费占到了寿险市场总保费的565%,其中保险专业中介机构更达到56%,而保险兼业机构仅为05%。这充分说明,美国保险专业中介发挥了营销主渠道作用。
23保险网络营销较为发达
网络营销已经成为美国保险直接销售的重要渠道。2008年美国寿险市场直接销售渠道获得的保费占总保费的39%,其中网络营销就占到了20%。根据ComScore的调查,美国54%的初次消费者在购买车险时都会事先在网上作一次报价申请。
3我国保险营销渠道存在的问题
31保险营销代理人的制度缺陷
我国现只有专属代理人制度,由于专属代理人与独立代理人取得佣金的方式不同,导致很多专属代理人往往注重保单数量而忽视服务质量,甚至为招揽客户而故意夸大保险产品效用,误导客户,使投保人利益受损,降低了公众对保险的信任度,给保险公司带来诸多负面影响。
32保险专业中介营销能力和作用有限
我国保险营销渠道两极分化严重,保险营销员和兼业代理人占据主导地位,专业中介机构在保险市场的作用很有限,影响了销售的专业化程度。在美国保险专业中介早就成为保险营销的主渠道,然而我国保险专业中介机构还处于发展初期,存在着营销能力有限、规模化经营不足等问题,近几年来保费占比基本维持在5％左右。
33保险网络营销相对滞后
随着电子商务的迅猛发展,使保险网络营销显现了独特优势,一方面,保险网络营销具有不受时空限制、方便快捷等特点,会极大地减少经营成本,要比传统方式节省大约50%以上的费用；另一方面,网络营销更加方便投保人,使其足不出户便能买到心仪的保险产品。然而,我国保险业对这一新兴的营销渠道的重视程度和投入力度都还不够,使其发展还不能满足广大网民的需求。
4完善我国保险营销渠道的思考
41推行保险独立代理人制度,提升保险业服务质量
实施保险独立代理人制度,一方面,由于它采用后期续保获取佣金方式,可以促使独立代理人必须维护好与客户之间的关系,在提升服务品质上狠下功夫,努力使自己的服务质量达到客户合理的期望和要求,这将从一定程度上减少我国普遍存在的保险代理人误导客户、损害客户利益等情况的发生,确保保险公司的业绩与声誉。另一方面,它可以提高保险产品质量,因为独立代理人可以同时代理几个保险公司的产品的这一特点牵制了保险公司,若某保险公司的产品质量不能使客户满意,独立代理人有权向客户推荐其他保险公司的产品,这在无形中给保险公司施加了压力,推动保险公司采取有效措施弥补产品的不足。所以,大力推行独立代理人制度,能够有效牵制代理人和保险公司双方,从而为客户带来更好的服务质量,并助推我国保险市场规范化进程。
42改变保险市场两极分化现状,推动保险专业中介市场大发展保险专业中介市场的建立完善和发展壮大,对于完善我国保险市场的结构,让客户享受到更周到、更方便、更专业、更公正的服务,对于提高保险公司的运营效率,扩大保险业绩和规模等,都将发挥积极的作用。因此,我们一是应以市场化需求为导向,加快发展保险专业中介市场的脚步,逐步建立一批经营管理水平较高,技术含量较高的保险中介机构。二是保险中介机构应加强内部管理,提高从业人员专业素质,提升机构自身的业务水准,以满足保险公司和社会公众的需求,脚踏实地,逐渐做强做大,并充分发挥其应有的功能作用。三是保险公司要主动与具备实力的保险专业中介机构建立友好合作关系,充分利用保险专业中介机构的优势所在,在巩固现有市场的基础之上,开辟新的市场。
43充分利用互联网优势,大力发展保险网络营销
近几年来,我国互联网电子商务发展势头迅猛,网民数量已突破6亿,阿里巴巴的成功运作就是一个很好的例证,现在支付宝的网络金融增值服务——余额宝又迅速兴起。因此,作为保险公司应该更加重视电子商务市场,充分利用互联网平台这一优势,谋求保险业更快更好地发展。要在周密制定发展网络营销规划的基础上,加大设施建设,并配备精良的网络技术力量,在互联网上建立公司自己的网站和相关工作平台,方便快捷地满足客户诸多个性化需求,以获取更多的销售机会,拓展更大更广的营销市场。
参考文献：
［1］郭锐欣,廖景琦美国保险业营销渠道的新特点及其对我国的启示［J］金融与经济,2010(11)．
［2］王令朝美国友邦保险北京分公司的营销策略研究［D］天津：河北工业大学,2007．
［3］孙健,张春海,刘春红我国保险业市场结构、效率与绩效［J］南京审计学院学报,2014(1)．
［4］冯晴论我国保险业并购重组现状与趋势［J］中国市场,2011（33）．
［5］王薇我国保险业竞争力提升初探［J］中国市场,2011（22）．