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摘 要： 进入到后工业阶段，服装市场已经越来越意识到消费者对于服装市场营销的影响。而时尚品位，则是消费者选择服装的一个重要的原则。本文探讨的是，在后工业时代，消费者是如何对服装市场营销产生影响的。
关键词： 消费者；服装市场营销；消费选择；市场行为
【中图分类号】 F279.14 【文献标识码】 A 【文章编号】 2236-1879（2018）02-0179-01
马克思主义经典理论对于生产与消费的关系，认为生产决定消费。但从后工业社会的现状可以看到，消费已经对生产产生了颠覆性的作用。这正是需要服装市场营销关注的一个重要问题。那么消费者对服装市场营销，到底产生着怎样的影响呢？笔者将就该问题展开探讨。
一、消费者学习理论溯源及简单回顾
在消费者行为学研究视野中，学习按心理学的研究成果被分成两类。其中，行为学习一般被分为经典性条件反射和操作性条件反射；认知学习一般被分为映像式机械学习（完形学习），替代式或模仿学习（社会学习）、信息加工（推理）等。戈登等人认为，认知学习是一种有意识的心理活动，而行为学习是公开的、口头上行为的无意识变化。具体来说，经典性条件反射专指运用“刺激与反应之间的既定关系”，使消费者学会了对于不同刺激做出相同反应的过程。操作性条件反射主要在强化物的功能和強化时间上与经典条件反射相区别，它通过对消费者某种反应进行强化，使人们在遇到相同情况时，就会产生同样的反应，即消费者塑形过程。印象式机械学习是指在没有任何条件作用下，消费者对两个或者多个概念之间建立联想。替代式或模仿学习是指消费者不仅可通过体验来学习，而且可通过观察他人的行为和结果来调整自己的行为。另外还可运用想象，预期行为的不同后果。认知学习的最高级和复杂形式就是推理，在推理中，个体对已有的信息和新信息之间进行构造和组合，以进行新的思考，从而进行决策。
二、消费者对服装品牌满意度受体验值的影响及因素
（一）产品对于服装产品来说，消费者首要看重的是产品的表面属性，即产品的颜色、款式及附加价值（配饰，如腰链、腰带），其次是产品的必要属性即产品的基本质量要求。消费者在挑选一件服装产品时，视觉感受（包括产品颜色和款式、穿着效果和产品的质量）和触觉感受直接影响到消费者对产品的认可度，同时，当消费者发现产品有质量问题时，有可能会使品牌在消费者心目中留下负面的印象，影响消费者的再次购买，甚至影响消费者周边亲人朋友的光临。
（二）价格价格是购买的风向标。对于一些对价格具敏感度的消费者来说，价格的高低会在他们的心目中反映出该品牌产品的档次和信用度。价格促销可以说是对消费者冲击最大、最原始、最有效的促销武器。在商场或网店中，服装店经常都会搞一些价格促销活动，如买买一送一、买500减100等，这些活动直接刺激了消费者的购买行为。
（三）人员在实体销售店或网店中，消费者主要接触的是销售员或客服。销售员和客服是服务的执行者，代表的是品牌的形象，对消费者的体验有着关键性的影响力。其中，销售人员的仪容仪表（包括妆容、着装、仪态举止等）、服务态度、处理消费者各种问题的能力等方面的因素往往会直接影响到消费者的购买行为。
三、服装消费情绪影响购买决策
在服装零售行业的研究中，加入环境心理学的内容可以更全面地研究服装零售行业消费者的心理、行为对营销者的影响。Campos等认为情绪是个体与环境间某种关系的维持或改变，消费者情绪的产生与周围的环境有密切的关系，情绪产生后又会转而影响个人的行为。除了环境可以影响消费者的情绪外，Westbrook等还发现产品本身的属性也可以对消费者的情绪产生影响，从而影响消费者的行为。因此，在研究服装消费情绪影响购买决策的主模型前，本文首先根据7Ps理论建立了服装零售卖场影响消费情绪的7个方面因素之间的相关性模型，探讨和研究了服装零售卖场的构成因素对消费情绪的影响。
相关性模型有7个结构变量，分别是：产品属性、产品价格、卖场地点、卖场促销、服务人员、有形展示和品牌形象，其相互之间的相关模型如图1所示。同时，7个结构变量分别对应24个观测变量（v1，v2，…，v24）。借用AMOS7.0的验证性因子分析功能，对影响消费情绪的7方面因素间的相关性进行分析，德尔到相关性模型中各观测变量与结构变量之间的相关系数统计。可以看出，24个观测变量与7个结构变量之间的相关性非常好，p值最大也小于0.01，说明他们之间的相关性非常显著。
1）7Ps营销理论在服装零售卖场仍然适用，且服装零售卖场7方面因素对消费情绪的影响主次顺序为：服务人员、产品属性、有形展示、产品价格、品牌形象、卖场促销、卖场地点。2）服装消费者最常出现的6种消费情绪分别是：喜爱、满足、高兴、兴奋、生气、不满足。将以上6种消费情绪进行归类，分别是：正面消费情绪（喜爱、满足、高兴和兴奋）、负面消费情绪（生气和不满足）。3）营销者不仅要加大人员培训的力度，更要加强导购人员的技能；产品的生产应以基本属性为主，注意产品在款式、颜色上的变化；卖场环境的风格应与服装特色相对应；尽量给消费者传递一种“物有所值”的信息；完善售后服务制度，加强各种促销活动的宣传力度；选址应符合服装品牌定位。4）提高消费者正面的消费情绪，就会抑制消费者负面的消费情绪。正面消费情绪能够对顾客满意和购买决策起到很大的作用，服装零售商应制定合理的营销策略，可刺激消费者的正面消费情绪，对提高销售业绩有重要意义。
四、小结
通过对服装市场营销中消费心理及销费行为的分析和研究，来指导服装经营者和设计者，在服装产品设计、生产、销售的整个循环中每个环节都非常重要。某一个环节出现差错，将会导致恶性循环，从而影响整体运转。要使自己在服装市场中立于不败之地，必须了解顾客消费心理及消费行为，掌握利用其规律，根据市场供求，努力认真细致的对待每个环节，制定对策并有力地实施，在工作中不断提高设计水品和经营水平。
参考文献
[1] 卢长宝， 冯仁炯. 消费者学习理论在市场营销领域的应用及展望[J]. 福州大学学报（哲学社会科学版）， 2008， 22（1）：14-19.
[2] 郑莉莉. 中小服装企业的市场营销策略研究——以A服装公司为例[D]. 西南交通大学， 2010：11-12.
关键词： 消费者；服装市场营销；消费选择；市场行为
【中图分类号】 F279.14 【文献标识码】 A 【文章编号】 2236-1879（2018）02-0179-01
马克思主义经典理论对于生产与消费的关系，认为生产决定消费。但从后工业社会的现状可以看到，消费已经对生产产生了颠覆性的作用。这正是需要服装市场营销关注的一个重要问题。那么消费者对服装市场营销，到底产生着怎样的影响呢？笔者将就该问题展开探讨。
一、消费者学习理论溯源及简单回顾
在消费者行为学研究视野中，学习按心理学的研究成果被分成两类。其中，行为学习一般被分为经典性条件反射和操作性条件反射；认知学习一般被分为映像式机械学习（完形学习），替代式或模仿学习（社会学习）、信息加工（推理）等。戈登等人认为，认知学习是一种有意识的心理活动，而行为学习是公开的、口头上行为的无意识变化。具体来说，经典性条件反射专指运用“刺激与反应之间的既定关系”，使消费者学会了对于不同刺激做出相同反应的过程。操作性条件反射主要在强化物的功能和強化时间上与经典条件反射相区别，它通过对消费者某种反应进行强化，使人们在遇到相同情况时，就会产生同样的反应，即消费者塑形过程。印象式机械学习是指在没有任何条件作用下，消费者对两个或者多个概念之间建立联想。替代式或模仿学习是指消费者不仅可通过体验来学习，而且可通过观察他人的行为和结果来调整自己的行为。另外还可运用想象，预期行为的不同后果。认知学习的最高级和复杂形式就是推理，在推理中，个体对已有的信息和新信息之间进行构造和组合，以进行新的思考，从而进行决策。
二、消费者对服装品牌满意度受体验值的影响及因素
（一）产品对于服装产品来说，消费者首要看重的是产品的表面属性，即产品的颜色、款式及附加价值（配饰，如腰链、腰带），其次是产品的必要属性即产品的基本质量要求。消费者在挑选一件服装产品时，视觉感受（包括产品颜色和款式、穿着效果和产品的质量）和触觉感受直接影响到消费者对产品的认可度，同时，当消费者发现产品有质量问题时，有可能会使品牌在消费者心目中留下负面的印象，影响消费者的再次购买，甚至影响消费者周边亲人朋友的光临。
（二）价格价格是购买的风向标。对于一些对价格具敏感度的消费者来说，价格的高低会在他们的心目中反映出该品牌产品的档次和信用度。价格促销可以说是对消费者冲击最大、最原始、最有效的促销武器。在商场或网店中，服装店经常都会搞一些价格促销活动，如买买一送一、买500减100等，这些活动直接刺激了消费者的购买行为。
（三）人员在实体销售店或网店中，消费者主要接触的是销售员或客服。销售员和客服是服务的执行者，代表的是品牌的形象，对消费者的体验有着关键性的影响力。其中，销售人员的仪容仪表（包括妆容、着装、仪态举止等）、服务态度、处理消费者各种问题的能力等方面的因素往往会直接影响到消费者的购买行为。
三、服装消费情绪影响购买决策
在服装零售行业的研究中，加入环境心理学的内容可以更全面地研究服装零售行业消费者的心理、行为对营销者的影响。Campos等认为情绪是个体与环境间某种关系的维持或改变，消费者情绪的产生与周围的环境有密切的关系，情绪产生后又会转而影响个人的行为。除了环境可以影响消费者的情绪外，Westbrook等还发现产品本身的属性也可以对消费者的情绪产生影响，从而影响消费者的行为。因此，在研究服装消费情绪影响购买决策的主模型前，本文首先根据7Ps理论建立了服装零售卖场影响消费情绪的7个方面因素之间的相关性模型，探讨和研究了服装零售卖场的构成因素对消费情绪的影响。
相关性模型有7个结构变量，分别是：产品属性、产品价格、卖场地点、卖场促销、服务人员、有形展示和品牌形象，其相互之间的相关模型如图1所示。同时，7个结构变量分别对应24个观测变量（v1，v2，…，v24）。借用AMOS7.0的验证性因子分析功能，对影响消费情绪的7方面因素间的相关性进行分析，德尔到相关性模型中各观测变量与结构变量之间的相关系数统计。可以看出，24个观测变量与7个结构变量之间的相关性非常好，p值最大也小于0.01，说明他们之间的相关性非常显著。
1）7Ps营销理论在服装零售卖场仍然适用，且服装零售卖场7方面因素对消费情绪的影响主次顺序为：服务人员、产品属性、有形展示、产品价格、品牌形象、卖场促销、卖场地点。2）服装消费者最常出现的6种消费情绪分别是：喜爱、满足、高兴、兴奋、生气、不满足。将以上6种消费情绪进行归类，分别是：正面消费情绪（喜爱、满足、高兴和兴奋）、负面消费情绪（生气和不满足）。3）营销者不仅要加大人员培训的力度，更要加强导购人员的技能；产品的生产应以基本属性为主，注意产品在款式、颜色上的变化；卖场环境的风格应与服装特色相对应；尽量给消费者传递一种“物有所值”的信息；完善售后服务制度，加强各种促销活动的宣传力度；选址应符合服装品牌定位。4）提高消费者正面的消费情绪，就会抑制消费者负面的消费情绪。正面消费情绪能够对顾客满意和购买决策起到很大的作用，服装零售商应制定合理的营销策略，可刺激消费者的正面消费情绪，对提高销售业绩有重要意义。
四、小结
通过对服装市场营销中消费心理及销费行为的分析和研究，来指导服装经营者和设计者，在服装产品设计、生产、销售的整个循环中每个环节都非常重要。某一个环节出现差错，将会导致恶性循环，从而影响整体运转。要使自己在服装市场中立于不败之地，必须了解顾客消费心理及消费行为，掌握利用其规律，根据市场供求，努力认真细致的对待每个环节，制定对策并有力地实施，在工作中不断提高设计水品和经营水平。
参考文献
[1] 卢长宝， 冯仁炯. 消费者学习理论在市场营销领域的应用及展望[J]. 福州大学学报（哲学社会科学版）， 2008， 22（1）：14-19.
[2] 郑莉莉. 中小服装企业的市场营销策略研究——以A服装公司为例[D]. 西南交通大学， 2010：11-12.