论文部分内容阅读
近年来，随着我国国民经济的持续高效发展，国民人均收入的飙升，居民对手中持有财产的增值需求越来越强烈。这一愿望催生金融理财业务的壮大发展。县域农行作为农行最贴近基层的经营单位，要实现股改上市后提出的“做中国最大的零售银行”的发展目标，也必然会迅速加入个人理财业务大军，开创个人理财业务的新纪元。笔者从剖析县域农行在当前个人理财业务现状入手，以期探索新时期发展个人理财业务的新思路和新对策。
一、县域农行发展个人理财业务的现状分析
县域农行是农行发展相对基础的地带，专业理财业务的发展潜力很大，因此县域农行发展个人理财业务既有优势也存在着困难。
（一）县域农行发展个人理财业务的优势
1、客户群体庞大。据有关数据显示，我国广大的农村的居民储蓄存款高达22000亿元，这个数字背后蕴藏着一个巨大的市场。传统的储蓄模式是很难经受起通货膨胀的影响，而经济发展必然会带来一定的通货膨胀率，县域很多居民目前大都沿用传统的储蓄保值增值方式，他们的财富在不知不觉中受到的缩减，如何寻找更为合理的保值增值方式可见是人心所向，而这一群体的客户恰恰是未来县域农行开辟个人理财业务蓝海市场的基础。
2、竞争相对缓和。县域地区的个人理财业务竞争比较大中城市来讲相对缓和。同时县域金融机构尽管较多，但广大居民还是比较认可国有商业银行，为此县域农行可以凭藉其网点、网络、产品和服务优势加强市场营销，抢占业务制高点。另外，近几年县域农行均加快了转型升级步伐，同业竞争的比较优势已初见雏形。
（二）县域农行发展个人理财业务的难点
1、金融经营现状制约。目前金融业仍采取分业经营模式，个人理财业务很难利用保险和证券来实现财富增值，这在一定程度上制约了县域农行为客户进行更有效的财富增值服务。
2、产品设计和管理机制不健全。目前农行推出的理财产品虽然名目众多，但与其他银行大同小异，实质性内容较少，产品整体技术含量较低。而且县域农行只承担营销产品、咨询及建议角色，对一些因设计不到位或适用性不强的理财产品没有话语权和机动权，因此这在相当程度上制约了个人理财业务的更好更快发展。
3、专业人员知识缺乏。个人理财业务是一项政策性强、涉及面广、服务要求高的综合性业务，要求理财师们全面了解理财产品的各项功能，熟练掌握证券、银行、保险、 法律 、税收、财务等方面的知识，并且还要具备丰富实践操作经验和良好的交际及组织协调能力。但目前县域农行的理财从业人员大都是从柜员、客户经理转换而来的，理论功底和实践经验均不到位，对所从事业务的相关法律法规和规章制度了解不透，对所推介的产品特性把握不准。虽然近年来各县域农行加强了金融理财师的专项培训，也培养了相当数量的AFP和CFP理财师，但由于缺少实践的磨炼和提升，与业务发展的实际需要差距较大。
4、风险揭示和客户评估不够。由于鉴于考核压力或业务素养因素，有的县域农行对所推销的理财产品风险揭示不足，过分强调预期收益率，追求销售业绩。有的县域农行在为客户提供理财服务时没有针对客户心理需求、投资目的、财务状况以及风险认知及承受能力进行综合、科学的评估，导致客户购买了不适合的理财产品，造成不应有的损失。
5、科技支撑和综合性后台支持不够。目前有相当的县域农行技术服务手段落后，通迅网络、计算机应用软件配套能力差，科技化程度低，宣传营销往往以宣传图表、资料、计算器等简单工具为主，缺少专门为客户设计的电脑软件，以及提供必要的查询和市场资讯服务，更谈不上为客户做理财分析 、调查、量身定做理财目标和计划等。同时个人理财业务涵盖资产、负债和中间业务，分别由多个职能部门扎口管理，没有形成有效的资源整合和统筹管理。
二、县域农行个人理财业务发展对策
当前银行个人理财业务还处于新兴阶段，庞大并持续增长的个人金融资产为县域农行发展个人理财业务提供了充分的物质基础，市场前景十分广阔。
（一）强化战略观念，创造双向价值
“以市场为主导、以客户为中心”是县域农行经营管理工作的根本方向。要重视和加强客户利益和银行效益的良性互动，以推动银行与客户双赢、多赢。
1、要强化“客户价值观”。要关注客户需求，围绕客户的需求和利益调动所有资源向客户提供全方位、个性化的产品与服务，要把“客户价值观”深深植入企业文化之中，植入战略实施之中，使之成为产品创新、组织构造、流程改造、机制创新等各方面经营改良的理念基础。
2、要建立科学合理的拓展战略。要在对自身资源优势和市场客户需求进行全面分析后，形成明确的市场定位、系统的战略管理观念和分层实施策略；要识别并区分客户价值，在此基础上实施客户分层和差异化服务策略。要通过明确的客户观念和明晰的市场定位，从根本上把握个人理财业务的整体拓展。要以“客户价值”为维度，科学区分和研究高、中、大众客户的现有价值、潜在价值和生命周期价值，努力营造良好的营销和服务环境。
（二）创新组织构架，改造流程控制
要按照“以客户为中心”的原则，梳理和完善前中后台职能，形成统一、高效、安全、灵活的市场营销前台，产品服务中台，风险控制与技术支持后台。要在流程环节中建立风险点监测和重要环节控制，全过程控制风险。要通过组织构架和流程的改造，实现个人理财业务集约化经营管理。
（三）创新产品营销体系和服务文化
1、要加强产品创新。要高度重视通过不断开发新的产品为客户提供更优质的服务。县域农行虽然不能直接开发新的重点产品、特色产品和核心产品，但能针对不同的目标客户群进行产品的组合包装、二次开发，并通过加强上下沟通、协作，改进产品的功能与特性、简化产品的流程与手续，针对特定的大客户或重点客户群开发全新的理财产品。
2、要提高服务品质。要以创造顾客满意、赢得顾客忠诚、提升企业核心竞争力为目标，加速形成共同的服务价值认知和行为规范为内容的文化，树立“服务就是职责、服务就是形象、服务就是效益、服务就是生命线，服务就是生产力”的服务观，全面实施差别化营销服务管理机制。在具体服务过程中，既要兼顾农行利益，又要照顾到客户的利益，无论是自身的产品，还是代理基金公司、保险公司的产品，都要让客户了解产品的操作性、风险度，切忌强拉硬派。在具体操作进程中，要及时有效地披露相关信息，避免因过份渲染预期收益而忽略风险提示，并要加强对客户的财务状况、风险偏好、损失承受能力以及投资预期等进行审慎的识别与评估，通过必要的分层，辅助客户选择与其风险收益特性相匹配的理财产品。 3、要建立理财服务终身制。个人理财是利用客户的各项财务资源、帮助实现其人生目标的过程。县域农行应当着眼于长期制定理财服务终身制，对凡是接受过本行服务的客户实行“盯住制”，无论这些客户是否仍继续购买或接受本行的服务，客户经理都应当继续跟踪和了解客户的各种情况，及时提供各种经济、金融信息，使其感受到本行对其予以的关注与重视，从而激发其忠诚感，最终驻留或返回本行。
（四）建立高质量的理财队伍
1、要贯彻“以人为本”。充分利用近几年县域农行新进行大学生人员增多的有利时机，激励青年员工加强专业学习，提升综合素质，充分发挥他们的聪明才智，鼓励他们积极参加社会性的AFP或CFP考试，为建立一支专业理财队伍打下基础。
2、强化理财知识培训。通过专业理财知识培训，提升一线人员的理财知识水平和服务技能水平，适应和全方位地满足客户多样化理财需求。
3、建立长效理财知识学习制度。理财业务涉及到众多的金融产品及保险、证券等专业知识和相关政策、法令、法规，而且随着时间的推移会有所变化，因此县域农行必须坚持与时俱进，及时为各类客户提供科学有效的信息资源，帮助客户财富得到有效增值。
4、健全人才培养制度。将拓展员工拓展个人理财业务与其职业生涯发展规划有机结合起来，通过客户经理、星级柜员、大堂经理等相关职务聘任管理制度的不断完善，鼓励员工岗位成才，为其脱颖而出提供通道，对业务素质高、理财营销意识强、服务优、形象好的员工评为“产品精英”，通过提升薪酬、提供培训和升职机会来实现自我价值。
（五）进一步发挥现有理财服务架构的职能作用
县域农行目前尽管已普遍在支行建立了“理财中心”，各下辖营业网点也都相应建立了“VIP理财室”和“低柜理财业务服务区”，但其职能作用的发挥还有待进一步发挥。支行“理财中心”要进一步加大对所辖大客户的营销公关和拓展维护工作，无论在设备、硬件以及人员配置上均要达到专业化水准，这是县域农行打造服务品牌、确立同业竞争优势的关键点；各基层营业网点的“VIP理财室”要充分利用转型升级成果，根据网点所在区域客户的不同特点，有针对性制定客户准入条件，选配所在单位知识、技能比较全面的员工落实各项理财服务，有条件的营业网点还可选配专业人员担当此任。对面广量大的“低柜理财服务”，各营业网点要加大对营业大厅客户的识别、挖掘、营销和维护工作，增强大堂经理、大堂副理、柜员和保安等岗位间联动配合和整合营销。同时还要整合多方资源，与服务领域各个行业的企业建立战略合作联盟，形成为客户提供包括休闲健身、商务旅行、生活家居、汽车、证券等各方面的理财延伸服务平台，全方位打造一个品牌互动、业务联动、客户互荐、资源共享、服务增值的综合性平台，尽快从现有以销售理财产品为主的业务模式向全方位财富管理服务模式转型，确立中高端客户在客户群体中的核心地位，实现个人金融业务的战略转型，切实将高端客户集中纳入理财中心专业化客户关系管理中来，提高个人客户的负债、资产额和中间业务收益。
（六）要建立科学有效的激励机制
理财业务的激励机制与其他业务一样是一把“双刃剑”。建立一套科学、合理、公正、公平的激励机制会激发员工的积极性和创造力，反之会扭曲员工的经营行为。如果将金融产品作为任务压力，必然会促使员工为完成任务并最终获取回报而在推销理财产品中不择手段，这样势必会偏离“以客户为中心”的主旨，降低甚至影响理财业务的质量和声誉；如果不进行任务压力核定，那么理财服务的发展很难有所策动。为此县域农行必须妥善解决好激励机制问题，一方面可以采取定岗定薪，根据理财师的特殊作用适当提高分配系数，按实进行绩效分配；一方面按照“绩效挂钩、兼顾公平”原则，对其他岗位进行计件考核，并按各个岗位的贡献度合理配置奖励比例。另外要有效发挥各县域农行领导干部的表率带头作用，以其丰富的见识、高尚的情操、坚毅果断和吃苦耐劳的精神影响带动全体员工，并要深化贯彻“人性化”管理理念，不断培育、发掘各类优秀人才，为每一位员工的职业生涯提供施展才华的舞台，使每一位员工对农行都有信任感和归属感。
（执笔：顾小明 陈 方）
一、县域农行发展个人理财业务的现状分析
县域农行是农行发展相对基础的地带，专业理财业务的发展潜力很大，因此县域农行发展个人理财业务既有优势也存在着困难。
（一）县域农行发展个人理财业务的优势
1、客户群体庞大。据有关数据显示，我国广大的农村的居民储蓄存款高达22000亿元，这个数字背后蕴藏着一个巨大的市场。传统的储蓄模式是很难经受起通货膨胀的影响，而经济发展必然会带来一定的通货膨胀率，县域很多居民目前大都沿用传统的储蓄保值增值方式，他们的财富在不知不觉中受到的缩减，如何寻找更为合理的保值增值方式可见是人心所向，而这一群体的客户恰恰是未来县域农行开辟个人理财业务蓝海市场的基础。
2、竞争相对缓和。县域地区的个人理财业务竞争比较大中城市来讲相对缓和。同时县域金融机构尽管较多，但广大居民还是比较认可国有商业银行，为此县域农行可以凭藉其网点、网络、产品和服务优势加强市场营销，抢占业务制高点。另外，近几年县域农行均加快了转型升级步伐，同业竞争的比较优势已初见雏形。
（二）县域农行发展个人理财业务的难点
1、金融经营现状制约。目前金融业仍采取分业经营模式，个人理财业务很难利用保险和证券来实现财富增值，这在一定程度上制约了县域农行为客户进行更有效的财富增值服务。
2、产品设计和管理机制不健全。目前农行推出的理财产品虽然名目众多，但与其他银行大同小异，实质性内容较少，产品整体技术含量较低。而且县域农行只承担营销产品、咨询及建议角色，对一些因设计不到位或适用性不强的理财产品没有话语权和机动权，因此这在相当程度上制约了个人理财业务的更好更快发展。
3、专业人员知识缺乏。个人理财业务是一项政策性强、涉及面广、服务要求高的综合性业务，要求理财师们全面了解理财产品的各项功能，熟练掌握证券、银行、保险、 法律 、税收、财务等方面的知识，并且还要具备丰富实践操作经验和良好的交际及组织协调能力。但目前县域农行的理财从业人员大都是从柜员、客户经理转换而来的，理论功底和实践经验均不到位，对所从事业务的相关法律法规和规章制度了解不透，对所推介的产品特性把握不准。虽然近年来各县域农行加强了金融理财师的专项培训，也培养了相当数量的AFP和CFP理财师，但由于缺少实践的磨炼和提升，与业务发展的实际需要差距较大。
4、风险揭示和客户评估不够。由于鉴于考核压力或业务素养因素，有的县域农行对所推销的理财产品风险揭示不足，过分强调预期收益率，追求销售业绩。有的县域农行在为客户提供理财服务时没有针对客户心理需求、投资目的、财务状况以及风险认知及承受能力进行综合、科学的评估，导致客户购买了不适合的理财产品，造成不应有的损失。
5、科技支撑和综合性后台支持不够。目前有相当的县域农行技术服务手段落后，通迅网络、计算机应用软件配套能力差，科技化程度低，宣传营销往往以宣传图表、资料、计算器等简单工具为主，缺少专门为客户设计的电脑软件，以及提供必要的查询和市场资讯服务，更谈不上为客户做理财分析 、调查、量身定做理财目标和计划等。同时个人理财业务涵盖资产、负债和中间业务，分别由多个职能部门扎口管理，没有形成有效的资源整合和统筹管理。
二、县域农行个人理财业务发展对策
当前银行个人理财业务还处于新兴阶段，庞大并持续增长的个人金融资产为县域农行发展个人理财业务提供了充分的物质基础，市场前景十分广阔。
（一）强化战略观念，创造双向价值
“以市场为主导、以客户为中心”是县域农行经营管理工作的根本方向。要重视和加强客户利益和银行效益的良性互动，以推动银行与客户双赢、多赢。
1、要强化“客户价值观”。要关注客户需求，围绕客户的需求和利益调动所有资源向客户提供全方位、个性化的产品与服务，要把“客户价值观”深深植入企业文化之中，植入战略实施之中，使之成为产品创新、组织构造、流程改造、机制创新等各方面经营改良的理念基础。
2、要建立科学合理的拓展战略。要在对自身资源优势和市场客户需求进行全面分析后，形成明确的市场定位、系统的战略管理观念和分层实施策略；要识别并区分客户价值，在此基础上实施客户分层和差异化服务策略。要通过明确的客户观念和明晰的市场定位，从根本上把握个人理财业务的整体拓展。要以“客户价值”为维度，科学区分和研究高、中、大众客户的现有价值、潜在价值和生命周期价值，努力营造良好的营销和服务环境。
（二）创新组织构架，改造流程控制
要按照“以客户为中心”的原则，梳理和完善前中后台职能，形成统一、高效、安全、灵活的市场营销前台，产品服务中台，风险控制与技术支持后台。要在流程环节中建立风险点监测和重要环节控制，全过程控制风险。要通过组织构架和流程的改造，实现个人理财业务集约化经营管理。
（三）创新产品营销体系和服务文化
1、要加强产品创新。要高度重视通过不断开发新的产品为客户提供更优质的服务。县域农行虽然不能直接开发新的重点产品、特色产品和核心产品，但能针对不同的目标客户群进行产品的组合包装、二次开发，并通过加强上下沟通、协作，改进产品的功能与特性、简化产品的流程与手续，针对特定的大客户或重点客户群开发全新的理财产品。
2、要提高服务品质。要以创造顾客满意、赢得顾客忠诚、提升企业核心竞争力为目标，加速形成共同的服务价值认知和行为规范为内容的文化，树立“服务就是职责、服务就是形象、服务就是效益、服务就是生命线，服务就是生产力”的服务观，全面实施差别化营销服务管理机制。在具体服务过程中，既要兼顾农行利益，又要照顾到客户的利益，无论是自身的产品，还是代理基金公司、保险公司的产品，都要让客户了解产品的操作性、风险度，切忌强拉硬派。在具体操作进程中，要及时有效地披露相关信息，避免因过份渲染预期收益而忽略风险提示，并要加强对客户的财务状况、风险偏好、损失承受能力以及投资预期等进行审慎的识别与评估，通过必要的分层，辅助客户选择与其风险收益特性相匹配的理财产品。 3、要建立理财服务终身制。个人理财是利用客户的各项财务资源、帮助实现其人生目标的过程。县域农行应当着眼于长期制定理财服务终身制，对凡是接受过本行服务的客户实行“盯住制”，无论这些客户是否仍继续购买或接受本行的服务，客户经理都应当继续跟踪和了解客户的各种情况，及时提供各种经济、金融信息，使其感受到本行对其予以的关注与重视，从而激发其忠诚感，最终驻留或返回本行。
（四）建立高质量的理财队伍
1、要贯彻“以人为本”。充分利用近几年县域农行新进行大学生人员增多的有利时机，激励青年员工加强专业学习，提升综合素质，充分发挥他们的聪明才智，鼓励他们积极参加社会性的AFP或CFP考试，为建立一支专业理财队伍打下基础。
2、强化理财知识培训。通过专业理财知识培训，提升一线人员的理财知识水平和服务技能水平，适应和全方位地满足客户多样化理财需求。
3、建立长效理财知识学习制度。理财业务涉及到众多的金融产品及保险、证券等专业知识和相关政策、法令、法规，而且随着时间的推移会有所变化，因此县域农行必须坚持与时俱进，及时为各类客户提供科学有效的信息资源，帮助客户财富得到有效增值。
4、健全人才培养制度。将拓展员工拓展个人理财业务与其职业生涯发展规划有机结合起来，通过客户经理、星级柜员、大堂经理等相关职务聘任管理制度的不断完善，鼓励员工岗位成才，为其脱颖而出提供通道，对业务素质高、理财营销意识强、服务优、形象好的员工评为“产品精英”，通过提升薪酬、提供培训和升职机会来实现自我价值。
（五）进一步发挥现有理财服务架构的职能作用
县域农行目前尽管已普遍在支行建立了“理财中心”，各下辖营业网点也都相应建立了“VIP理财室”和“低柜理财业务服务区”，但其职能作用的发挥还有待进一步发挥。支行“理财中心”要进一步加大对所辖大客户的营销公关和拓展维护工作，无论在设备、硬件以及人员配置上均要达到专业化水准，这是县域农行打造服务品牌、确立同业竞争优势的关键点；各基层营业网点的“VIP理财室”要充分利用转型升级成果，根据网点所在区域客户的不同特点，有针对性制定客户准入条件，选配所在单位知识、技能比较全面的员工落实各项理财服务，有条件的营业网点还可选配专业人员担当此任。对面广量大的“低柜理财服务”，各营业网点要加大对营业大厅客户的识别、挖掘、营销和维护工作，增强大堂经理、大堂副理、柜员和保安等岗位间联动配合和整合营销。同时还要整合多方资源，与服务领域各个行业的企业建立战略合作联盟，形成为客户提供包括休闲健身、商务旅行、生活家居、汽车、证券等各方面的理财延伸服务平台，全方位打造一个品牌互动、业务联动、客户互荐、资源共享、服务增值的综合性平台，尽快从现有以销售理财产品为主的业务模式向全方位财富管理服务模式转型，确立中高端客户在客户群体中的核心地位，实现个人金融业务的战略转型，切实将高端客户集中纳入理财中心专业化客户关系管理中来，提高个人客户的负债、资产额和中间业务收益。
（六）要建立科学有效的激励机制
理财业务的激励机制与其他业务一样是一把“双刃剑”。建立一套科学、合理、公正、公平的激励机制会激发员工的积极性和创造力，反之会扭曲员工的经营行为。如果将金融产品作为任务压力，必然会促使员工为完成任务并最终获取回报而在推销理财产品中不择手段，这样势必会偏离“以客户为中心”的主旨，降低甚至影响理财业务的质量和声誉；如果不进行任务压力核定，那么理财服务的发展很难有所策动。为此县域农行必须妥善解决好激励机制问题，一方面可以采取定岗定薪，根据理财师的特殊作用适当提高分配系数，按实进行绩效分配；一方面按照“绩效挂钩、兼顾公平”原则，对其他岗位进行计件考核，并按各个岗位的贡献度合理配置奖励比例。另外要有效发挥各县域农行领导干部的表率带头作用，以其丰富的见识、高尚的情操、坚毅果断和吃苦耐劳的精神影响带动全体员工，并要深化贯彻“人性化”管理理念，不断培育、发掘各类优秀人才，为每一位员工的职业生涯提供施展才华的舞台，使每一位员工对农行都有信任感和归属感。
（执笔：顾小明 陈 方）