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【摘要】以南京益事特充气模型有限公司为例，对该公司外贸开发函回复率低问题进行原因分析，并从四个方面提出解决方案：外贸开发函如何能够输送到客户、外贸开发函内容的处理、函电的回复以及函电中语言、行为礼貌的运用。
【关键词】外贸开发函 回复率 原因 解决方案
南京益事特充气模型有限公司(http：//www.eastinflatables.com)是一家中小型外贸企业，位于南京六合经济开发区，拥有2000平方米的生产车间，是一家集设计、生产以及销售为一体的民营企业。主要产品是充气模型，款式丰富多样，包括彩虹门，产品模型，充气广告，蹦床玩具等；该公司拥有自主出口权，产品主要销往北美洲、南美洲、东欧，东南亚、非洲等地，年销售量400美元至800美元。公司网站做得非常精致，具有13种语言的网页和产品介绍。主要销售平台有：阿里巴巴、中国制造等网络平台。2011年7月至今，笔者在该公司做访问工程师，主要任务是通过阿里巴巴、中国制造网络平台，开发新的客户，处理客户询盘邮件，对产品报价等。在开发新的客户时，笔者向客户发送外贸开发函，想与其建立合作关系。每天发出去几十封邮件，可是反映很冷淡，效果甚微。笔者甚至怀疑有些客户是否收到了邮件，当然其中也有几封询盘信。就整体而言，客户的询盘率很低，几乎只有2%有时甚至接近于零，很多客户在简单的询价过后，就没有音信了。
一、外贸开发函回复率低的原因分析
经过笔者调查分析，外贸开发函回复率低的原因如下：
（一） 外贸开发函被屏蔽为垃圾邮件，顾客根本就没浏览。
现如今，由于网络营销成本低而有效，越来越多的商家或是个人均采用这种方式进行营销，致使邮件呈现满天飞的现象。对此，国外诸如欧美许多邮箱都将来自亚洲或者说中国的邮件屏蔽，或者直接归类为垃圾邮件，发出去的邮件顾客还没浏览，就被计算机系统直接删除了，这导致发出去的邮件石沉大海。此外，客户打开邮箱时发现许多推销产品的邮件，如：衣服、鞋子、化妆品之类的广告邮件，而这些客户一般不会浏览，而是直接归为垃圾邮件或者计算机系统会自动帮其分类。因此，客户会把询盘邮件当作垃圾邮件直接删除。
（二）外贸开发函的内容不能吸引客户眼球。
外贸开发函发送出去，但是开发函的内容却不足以引起客户的兴趣。外贸开发信的内容很长，而且不达意，不新颖，难以吸引客户眼球。在内容方面处理得不够新颖：
Dear Sir or Madam,
Thank you for spending time to read my letter.
Our company is a manufacturer of inflatable with more than ten years’ experience. And we have established a stable relationship with the well-known companies at home and abroad. Enclosing are our catalogue of products and the price list.
Looking forward to your trial order.
Yours sincerely.
（三） 客户询盘过后，函电回复不得体。
客户询盘，说明他对笔者所提供的产品感兴趣，否则也不会发来询盘。然而，当笔者询盘回复时，并不能很好地处理这一方面，回复过于笼统，内容上千篇一律，和别的厂商无异。回复得没有自身的闪光之处，不能吸引客户眼球，此外询盘中涉及的样品问题处理也不是很到位。一次，客户发来邮件对其公司产品保龄球鞋进行询价并要求寄样，笔者仅仅笼统地答复客户，处理得不是很到位。这样，根本就不能突出自己的优点，客户询盘后,就不可能有下文。
（四）外贸函电中的间接言语行为和礼貌处理不当。
在外貌函电中，间接语言和礼貌的处理是非常重要的，一旦处理不好就可能丢失一个潜在客户,因此需要业务员格外注意。然而在很多情况下，函电所传达的信息和礼貌是不一致的，即函电所传达的内容本质上是不礼貌的，如果外贸业务员直言不讳的表达他们自己的想法的话，就会使得对方难以接受。例如，在拒绝对方要求时，为了不使对方难堪，或者最大限度地减少有损于对方的表达，回复函电要尽可能地间接表达拒绝，使收信人在遭受拒绝的同时感到尊重，降低对收信人“面子”的威胁程度，甚至在一定程度上对收信人的“面子”有“益”。
二、针对外贸开发函回复率低的解决方案
针对上述问题，笔者从以下几个方面提出解决方案：
（一） 使外贸开发函能够输送到客户邮箱。
首先，如果目标客户群分布在美洲或者欧洲，那么就使用美国或是欧洲的服务器邮箱，或者也申请如@mail. com，@gmail.com,@hotmail.com等免费邮箱。或是锁定目标地区，搜索当地流行的邮箱，然后申请使用，这样一来，就可以成功避免笔者的外贸开发信被屏蔽问题，不用担心目标客户没有浏览内容了。
其次，在搜索客户、零售商时，经常会发现他们的邮箱不止一个，那么笔者就得确定一下发送邮件至客户的哪一个邮箱，能确定客户能够浏览到，然后通过这个邮箱发送。
最后，出口商可采用电子刊物的方式，经读者的勾选许可后，发送指定的网络营销信息，而且这种方式也可以使客户成功的浏览到外贸开发信的内容，吸引客户的询盘率。这种许可营销既可取得信任感，又可建立良好的客户关系及公司内部的资料库。
（二）外贸开发函内容的处理。
外贸开发函内容要重点突出，让客户明了你可以向他提供什么样的产品，你的产品有何不同，产品好在哪里等等。如何处理好外贸开发函的内容？可以从以下几个方面入手：
第一，要注意称谓，而不是一味的Dear Sir or Madam如果已经得知贵方的姓名，就可以直接称呼，不要拉远距离，像是Dear David这样称呼，这样有亲和力，不会让人觉得这是广泛的垃圾邮件。
第二，注意页面简洁一点，给客户一个清新的感觉。
第三，在开场白中，不要长篇累牍的介绍自己的公司，因为客户每天都收到成千上万的开发函，都是一个格式，时间长了难免有视觉疲劳，笔者的开发函要新颖，使读者有眼前一亮的感觉，这样更容易吸引对对方的眼球。然而外贸开发是个持久的过程，让对方见到你的第一封开发信立即下订单也许有难度，但至少要让对方有兴趣与你先挂上钩，让对方允许你不断给对方提供有用的商业信息。以下的模式值得借鉴：“前后”鲜明对比式的增强案例：“Once difficult, now easy.”“以前很难，现在很容易了”例如： Having a piece of inflatable at a slow price with good quality.- Once Difficult, Now Easy.这个简洁有力的短句告诉了读者：现如今拥有一件物美价廉充气模型已不是难事了。
第四，表明你的真诚态度，如：“真诚的希望能够建立友好合作的关系。”“贵方的及时回复将会推动其顺利发展。”这样的话，显示出笔者的真诚，留给客户一个良好的印象。
第五，致谢语，“期待贵方支持并且试订购我公司的产品。”“期待您的及时回复，我向您保证你们的要求将会得到最认真和及时的关注。”
（三）询盘过后，有效地处理函电的回复。
客户询盘过后，反应冷淡或是没有下文，說明函电回复得不是很到位。对此，笔者提出如下解决方案：客户询盘可分为一般询盘和具体询盘。一般询盘就是笼统地说对产品感兴趣，要求报价和寄送样品。具体询盘，即是具体指出对某一型号的产品感兴趣，然后就这一产品要求报价和提供样品。一般询盘和具体询盘，都要给客户一个肯定的回答，突出自己的各方面的优势，如产品的质量、产品的设计等等，对自己做一个差异化的介绍。针对一般询盘，业务员可请客户指出其感兴趣的产品，这样就能对这一产品做更为全面的介绍，为其提供更多的信息。同时，不要抛弃一些询盘回复所需的传统要素：(1)表达已收到客户询盘并表示感谢；(2)相应地介绍一下公司信息；(3)为使客户更好地了解的产品，插入带有插图的产品目录和价格单附件；(4)期待对方的回复；(5)最后，致上最诚挚的祝福。
除此之外，也可适当地利用贸易推荐信，可以邀请自己熟悉的某一顾客发送一封贸易推荐信至此次的客户邮箱。有了第三方的推荐，使客户更容易相信自己的产品，从另一方面又提升了公司的信誉和形象。
（四）注意外贸函电中间接言语行为和礼貌的运用。
在撰写外贸函电的时候，业务员需要使用间接语言与客户交流，而间接语言就是写信人需用一种委婉的口气通过另一种言语行为间接地表达自己的真实的想法、感情或者意图。
现如今，间接言语行为和行为日益受到外贸业务员的重视，被广泛地应用于外贸实务的各环节，如果写信者想要有效地表达自己的想法并且能够达到自己的目的，就得使用间接语言手段。要在不同的场合、对不同的对象巧妙地间接表达其言下之意，使对方能够正确理解，从而达到最理想的效果。
例如：1.We could quote you a best price in the hope of establishing a good cooperation relationship.
出于想与贵公司建立一个良好的合作关系，我方向贵方报最低价。
2.Looking forward to you trial order.
期待贵方下试订单。
这些表达都是写信人希望与客户建立友好的合作关系，所以写信人就采用了委婉的口气，其目的是避免使用直接请求来行使直接强加力，没有把自己的意志强加于听话人，维护了听话人的面子，比使用直接语言行为显得更有礼貌。
总而言之，南京益事特充气模型有限公司起初的市场范围主要是美洲市场，对其它国家的市场并没有作过多的开发，今年该公司正尝试开发其它国家的市场，但效果甚微，毕竟，开发一个新的市场不是一朝一夕就可以完成的。据调查，该公司的业务员的外贸开发函回复率相当低，笔者就此提出问题，分析其原因，并提出自己的解决方案，以求促进该公司的国际贸易不断拓展，期望能给外贸人员提供一点参考。
*基金项目: 本文系南京化工职业技术学院2011年师资培训-访问工程师项目的研究成果。参考文献：
[1]孟祥年.国际贸易实务操作教程[M].对外经济贸易大学出版社.2005.
[2]田运银.实战商务英语系列[M].中国纺织出版社.2009.
（作者单位：南京化工职业技术学院经济管理系）
编辑/李文亮
【关键词】外贸开发函 回复率 原因 解决方案
南京益事特充气模型有限公司(http：//www.eastinflatables.com)是一家中小型外贸企业，位于南京六合经济开发区，拥有2000平方米的生产车间，是一家集设计、生产以及销售为一体的民营企业。主要产品是充气模型，款式丰富多样，包括彩虹门，产品模型，充气广告，蹦床玩具等；该公司拥有自主出口权，产品主要销往北美洲、南美洲、东欧，东南亚、非洲等地，年销售量400美元至800美元。公司网站做得非常精致，具有13种语言的网页和产品介绍。主要销售平台有：阿里巴巴、中国制造等网络平台。2011年7月至今，笔者在该公司做访问工程师，主要任务是通过阿里巴巴、中国制造网络平台，开发新的客户，处理客户询盘邮件，对产品报价等。在开发新的客户时，笔者向客户发送外贸开发函，想与其建立合作关系。每天发出去几十封邮件，可是反映很冷淡，效果甚微。笔者甚至怀疑有些客户是否收到了邮件，当然其中也有几封询盘信。就整体而言，客户的询盘率很低，几乎只有2%有时甚至接近于零，很多客户在简单的询价过后，就没有音信了。
一、外贸开发函回复率低的原因分析
经过笔者调查分析，外贸开发函回复率低的原因如下：
（一） 外贸开发函被屏蔽为垃圾邮件，顾客根本就没浏览。
现如今，由于网络营销成本低而有效，越来越多的商家或是个人均采用这种方式进行营销，致使邮件呈现满天飞的现象。对此，国外诸如欧美许多邮箱都将来自亚洲或者说中国的邮件屏蔽，或者直接归类为垃圾邮件，发出去的邮件顾客还没浏览，就被计算机系统直接删除了，这导致发出去的邮件石沉大海。此外，客户打开邮箱时发现许多推销产品的邮件，如：衣服、鞋子、化妆品之类的广告邮件，而这些客户一般不会浏览，而是直接归为垃圾邮件或者计算机系统会自动帮其分类。因此，客户会把询盘邮件当作垃圾邮件直接删除。
（二）外贸开发函的内容不能吸引客户眼球。
外贸开发函发送出去，但是开发函的内容却不足以引起客户的兴趣。外贸开发信的内容很长，而且不达意，不新颖，难以吸引客户眼球。在内容方面处理得不够新颖：
Dear Sir or Madam,
Thank you for spending time to read my letter.
Our company is a manufacturer of inflatable with more than ten years’ experience. And we have established a stable relationship with the well-known companies at home and abroad. Enclosing are our catalogue of products and the price list.
Looking forward to your trial order.
Yours sincerely.
（三） 客户询盘过后，函电回复不得体。
客户询盘，说明他对笔者所提供的产品感兴趣，否则也不会发来询盘。然而，当笔者询盘回复时，并不能很好地处理这一方面，回复过于笼统，内容上千篇一律，和别的厂商无异。回复得没有自身的闪光之处，不能吸引客户眼球，此外询盘中涉及的样品问题处理也不是很到位。一次，客户发来邮件对其公司产品保龄球鞋进行询价并要求寄样，笔者仅仅笼统地答复客户，处理得不是很到位。这样，根本就不能突出自己的优点，客户询盘后,就不可能有下文。
（四）外贸函电中的间接言语行为和礼貌处理不当。
在外貌函电中，间接语言和礼貌的处理是非常重要的，一旦处理不好就可能丢失一个潜在客户,因此需要业务员格外注意。然而在很多情况下，函电所传达的信息和礼貌是不一致的，即函电所传达的内容本质上是不礼貌的，如果外贸业务员直言不讳的表达他们自己的想法的话，就会使得对方难以接受。例如，在拒绝对方要求时，为了不使对方难堪，或者最大限度地减少有损于对方的表达，回复函电要尽可能地间接表达拒绝，使收信人在遭受拒绝的同时感到尊重，降低对收信人“面子”的威胁程度，甚至在一定程度上对收信人的“面子”有“益”。
二、针对外贸开发函回复率低的解决方案
针对上述问题，笔者从以下几个方面提出解决方案：
（一） 使外贸开发函能够输送到客户邮箱。
首先，如果目标客户群分布在美洲或者欧洲，那么就使用美国或是欧洲的服务器邮箱，或者也申请如@mail. com，@gmail.com,@hotmail.com等免费邮箱。或是锁定目标地区，搜索当地流行的邮箱，然后申请使用，这样一来，就可以成功避免笔者的外贸开发信被屏蔽问题，不用担心目标客户没有浏览内容了。
其次，在搜索客户、零售商时，经常会发现他们的邮箱不止一个，那么笔者就得确定一下发送邮件至客户的哪一个邮箱，能确定客户能够浏览到，然后通过这个邮箱发送。
最后，出口商可采用电子刊物的方式，经读者的勾选许可后，发送指定的网络营销信息，而且这种方式也可以使客户成功的浏览到外贸开发信的内容，吸引客户的询盘率。这种许可营销既可取得信任感，又可建立良好的客户关系及公司内部的资料库。
（二）外贸开发函内容的处理。
外贸开发函内容要重点突出，让客户明了你可以向他提供什么样的产品，你的产品有何不同，产品好在哪里等等。如何处理好外贸开发函的内容？可以从以下几个方面入手：
第一，要注意称谓，而不是一味的Dear Sir or Madam如果已经得知贵方的姓名，就可以直接称呼，不要拉远距离，像是Dear David这样称呼，这样有亲和力，不会让人觉得这是广泛的垃圾邮件。
第二，注意页面简洁一点，给客户一个清新的感觉。
第三，在开场白中，不要长篇累牍的介绍自己的公司，因为客户每天都收到成千上万的开发函，都是一个格式，时间长了难免有视觉疲劳，笔者的开发函要新颖，使读者有眼前一亮的感觉，这样更容易吸引对对方的眼球。然而外贸开发是个持久的过程，让对方见到你的第一封开发信立即下订单也许有难度，但至少要让对方有兴趣与你先挂上钩，让对方允许你不断给对方提供有用的商业信息。以下的模式值得借鉴：“前后”鲜明对比式的增强案例：“Once difficult, now easy.”“以前很难，现在很容易了”例如： Having a piece of inflatable at a slow price with good quality.- Once Difficult, Now Easy.这个简洁有力的短句告诉了读者：现如今拥有一件物美价廉充气模型已不是难事了。
第四，表明你的真诚态度，如：“真诚的希望能够建立友好合作的关系。”“贵方的及时回复将会推动其顺利发展。”这样的话，显示出笔者的真诚，留给客户一个良好的印象。
第五，致谢语，“期待贵方支持并且试订购我公司的产品。”“期待您的及时回复，我向您保证你们的要求将会得到最认真和及时的关注。”
（三）询盘过后，有效地处理函电的回复。
客户询盘过后，反应冷淡或是没有下文，說明函电回复得不是很到位。对此，笔者提出如下解决方案：客户询盘可分为一般询盘和具体询盘。一般询盘就是笼统地说对产品感兴趣，要求报价和寄送样品。具体询盘，即是具体指出对某一型号的产品感兴趣，然后就这一产品要求报价和提供样品。一般询盘和具体询盘，都要给客户一个肯定的回答，突出自己的各方面的优势，如产品的质量、产品的设计等等，对自己做一个差异化的介绍。针对一般询盘，业务员可请客户指出其感兴趣的产品，这样就能对这一产品做更为全面的介绍，为其提供更多的信息。同时，不要抛弃一些询盘回复所需的传统要素：(1)表达已收到客户询盘并表示感谢；(2)相应地介绍一下公司信息；(3)为使客户更好地了解的产品，插入带有插图的产品目录和价格单附件；(4)期待对方的回复；(5)最后，致上最诚挚的祝福。
除此之外，也可适当地利用贸易推荐信，可以邀请自己熟悉的某一顾客发送一封贸易推荐信至此次的客户邮箱。有了第三方的推荐，使客户更容易相信自己的产品，从另一方面又提升了公司的信誉和形象。
（四）注意外贸函电中间接言语行为和礼貌的运用。
在撰写外贸函电的时候，业务员需要使用间接语言与客户交流，而间接语言就是写信人需用一种委婉的口气通过另一种言语行为间接地表达自己的真实的想法、感情或者意图。
现如今，间接言语行为和行为日益受到外贸业务员的重视，被广泛地应用于外贸实务的各环节，如果写信者想要有效地表达自己的想法并且能够达到自己的目的，就得使用间接语言手段。要在不同的场合、对不同的对象巧妙地间接表达其言下之意，使对方能够正确理解，从而达到最理想的效果。
例如：1.We could quote you a best price in the hope of establishing a good cooperation relationship.
出于想与贵公司建立一个良好的合作关系，我方向贵方报最低价。
2.Looking forward to you trial order.
期待贵方下试订单。
这些表达都是写信人希望与客户建立友好的合作关系，所以写信人就采用了委婉的口气，其目的是避免使用直接请求来行使直接强加力，没有把自己的意志强加于听话人，维护了听话人的面子，比使用直接语言行为显得更有礼貌。
总而言之，南京益事特充气模型有限公司起初的市场范围主要是美洲市场，对其它国家的市场并没有作过多的开发，今年该公司正尝试开发其它国家的市场，但效果甚微，毕竟，开发一个新的市场不是一朝一夕就可以完成的。据调查，该公司的业务员的外贸开发函回复率相当低，笔者就此提出问题，分析其原因，并提出自己的解决方案，以求促进该公司的国际贸易不断拓展，期望能给外贸人员提供一点参考。
*基金项目: 本文系南京化工职业技术学院2011年师资培训-访问工程师项目的研究成果。参考文献：
[1]孟祥年.国际贸易实务操作教程[M].对外经济贸易大学出版社.2005.
[2]田运银.实战商务英语系列[M].中国纺织出版社.2009.
（作者单位：南京化工职业技术学院经济管理系）
编辑/李文亮