摘 要：政治经济环境随着时间而不断改变，身处于不同环境背景下的消费者也有着不同的消费理念。网络时代下，影响消费者购买产品的因素产生变化，商家更应应时而变，不断调整营销策略。本文通过对网络消费者行为及影响因素的分析，提出商家应重视挖掘理念情怀、充分利用网络大数据、完善服务体系及采用多元化营销载体等营销建议，希望可以为企业提供营销的新思路。
　　关键词：网络消费；行为特征；营销策略
　　引言
　　网络时代的到来使消费者能够更加便捷地获取大量信息。互联网所具有的实时性、高互动性、便捷性及个性化等优势使网络交易越来越成为企业和消费者共同倾向的交易模式。积极分析并抓住消费者心理，及时推出新式营销策略成为商家保持企业活力的关键。
　　一、网络消费者行为特征及影响因素
　　（一）网络消费者行为的影响因素
　　1.网站设计
　　网站是网上店铺与消费者交换信息的媒介，影响着消费者对商家的第一印象。色彩布局、导航及目录层次、商品陈列等因素都左右着访问量和消费额等，根据网页设计心理学显示，各种视听因素的不同使用都会影响读者的视觉习惯和心理变化。当下也有淘宝等平台出现了部分依靠风格鲜明独特的店铺首页设计而走红的网上商店，网页设计也越来越受到人们的重视。平台设计的专业度也是消费者接受信息的一个重要方面，合理的站点设计及导航层次能博得极大的好感，相应不合理的设计会导致消费者的流失。
　　2.对网络消费环境的信任度
　　信任度是影响消费活跃度的因素之一，由于相关领域政策的不完备、网上交易难以监管、网店开设门槛低、商品造假以及物流运输不规范等问题难以解决，降低了消费者对网络消费活动的信任度。此外，便捷支付存在的安全隐患和消费者隐私安全等问题也增加了消费者对网络消费安全的担忧。以上问题的解决是提高人民网络消费的活跃度的一大途径。
　　3.便捷程度
　　第一个是网页浏览便捷。网页下载速度和网页进入便捷度对客户在网页的停留的时间长短具有很大影响，想要提高商家产品信息宣传度，提高页面转化率，给顾客提供简单快捷的网页浏览体验非常重要。
　　第二个是支付便捷。繁琐的支付过程会打击顾客的消费热情。为顾客节省无意义的时间消耗，可以增加顾客对相应消费方向的好感度，更趋于以此进行消费活动。
　　第三个是商品获取便捷。以往物流仅能面对面取件，难以调和快递与顾客时间上的矛盾，且物流速度慢，急需物品难以快速到达消费者手中，商品获取过程困难重重。这在一定程度上限制了网络消费的数量。
　　4.商家信息
　　消费者格外注重商家好评率和信用级别，服务态度的影响也至关重要。在网络消费者失去多种产品价值感知方式后，通过浏览商品评价来获取更准确的商品信息成为感知产品价值的重要手段之一，大多数消费者倾向选择好评率更高的商家。此外，消费者与商家互动过程中商家的服务态度影响着消费者的购物体验，更优质的服务态度则更容易获得消费者的信任。
　　（二）电商兴起新趋势下网络消费者行为特征
　　1.消费理念趋于个性化
　　我国网络消费群体主要以80、90后的年轻群体为主。年轻消费群体接受新事物的能力强，乐于拓展消费范围，对单一性强的批量化产品兴趣度低，更乐于消费具有个人特征的定制产品。B2C模式的运用较B2B更能满足消费者对生产活动参与度的要求，为年轻消费群体偏好个性化提供了便捷。淘宝、京东等平台也有越来越多能将传统用品与顾客需求结合的个性化定制商家入驻。
　　2.购买行为冲动化
　　淘宝、京东等平台入驻商家众多，许多传统线下商城也陆续开设网络店铺，力求销售途径多样化，同时拓展多元业务。但随着选择范围的增多，消费者难以在海量繁杂信息中心提取有效信息，导致消费者难以理性的进行消费活动。且消费者对线上商品的价值感知方式不同于传统线下销售商品，传统的触、嗅等方式被网络隔绝，视、听成为产品价值感知的主要方式。感知方式的缺失造成产品价值的片面放大，使购买行为趋于冲动化。
　　3.追求购买行为便捷性
　　传统的线下购买方式挑选商品所需的时间较长，想要做到“货比三家”需耗费巨大的时间成本。传统商场较繁琐的的“领票—寻找支付定点—排队等待支付—取得商品” 的定点统一支付方式更降低了人们对于商品的消费欲望。由于可自主支配时间少而产生的的快节奏消费群体的日益庞大，也更加推进了便捷式消费的发展。此外，追求方便、快捷的消费也是较为普遍的消费心理之一：根据2001年中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据， 基于节省时间进行网络购物的人数占网上消费总人数的 49.29%。
　　4.与传统商业相比对于供应商的忠诚度较低
　　网络的通达性、广泛性、即时性打破传统商家的时空限制，使消费者对产品来源的搜索几乎不耗费成本，逐渐趋向于尝试更多商家产品以求更高性价比。同时，商家片面注重产品质量与服务质量也使消费者有可能落入高满意、高流失、低忠诚的“满意陷阱”，一定程度上导致了顾客的流失。
　　二、企业营销策略分析
　　（一）建立完善的客户服务体系
　　完善的客户服务体系包括产品咨询、物流跟踪、售后保障等服务方面，以及服务过程中的支付手段、服务态度、回应速度等服务内容。在出现众多以产品价格、性价比为优势的商家后，想要获得新优势，就要注重提高服务质量，从而提高用户购物愉悦度。首先要明确商家的目标客户群体，把握目标客户侧重的服务方面。其次是逐步完善客户服务体系，针对目标客户的服务侧重点进一步优化创新服务内容。再者是注重对服务人员的专业培训，提高服务水平。
　　（二）充分利用网络大数据
　　通过大数据技术深入理解消费者，满足对不同消费者的个性化定制，是企业制定成功营销的关键之一。分析网络大数据要首先要分析用户行为数据，包括在平臺上的浏览记录、各页面停留时间长短、购买偏好等，通过分析不同用户的行为数据得出不同的消费趋向，从而推送具有针对性的内容。首先要注重大数据技术的发展，积极引入相关人才，及时填补技术空缺。其次要明确分析方向，充分利用大数据分析目标顾客行为趋势。再者是将大数据分析与企业营销策略的制定过程相整合，运用更有效的营销手段引导消费者进行消费。现今淘宝、京东等已经开始着重使用大数据分析消费者偏好，并运用在平台内容的推送、设计上；抖音、火山小视频等新兴半商业化音乐视频软件，更是抓住不同用户的心理特征，通过用户对每个视频停留的时间长短等数据分析用户喜好并进行相关推送，成为当下影响力广泛的成功软件。
　　（三）营销载体多元化
　　B2C商城模式和O2O模式的发展大趋势要求商家将线上线下平台结合发展，与此相适应的O2P模式已不少见。线上线下结合销售模式结合能够调和仅线上或仅线下销售的矛盾，线上销售利用互联网优势更容易增加产品辐射面，但退换货过程繁琐、商品质量难以保证等问题增加了消费者的担忧。发展线下实体，为消费者尝试企业产品提供便利，增加消费者信任，且利于赢得传统消费者信赖。
　　（四）注重挖掘情怀理念
　　当前网络消费理念逐渐向注重产品性价比、重视消费理念的新趋势转变，如现今热卖的江小白系列白酒就是情怀营销的成功案例。现今网络消费者以80、90后为主，如果企业文化定位80、90后的共同情怀，或者顺应现今以环境保护、绿色健康等为主的消费理念，可以在一定程度上刺激消费者的消费欲望。
　　三、结束语
　　电子商务对商业领域的改变是巨大的。它为消费者带来更多元化的服务和更广泛的选择范围，商家间的竞争也更加激烈化和公开化。在机遇与风险并存的网上销售新模式下，抓住消费者的行为特点，将营销策略推陈出新，才能立于不败之地。而不同消费者受影响因素不同，所表现的综合特征也不同。更加细分消费者的行为特征和影响因素，并提出相应的营销策略建议还需要更多的研究。
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　　作者简介：
　　孙浩格，淄博市第七中学。