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[摘要] 定制独播剧是电视台在以往自制剧的基础上，以自制独播的形式，尝试以市场为依托，探索出的一条电视剧产业化新路，其最大程度的利用相关资源，并试图运用深度定制和独播等联合推广形式达到合作机构间的利益共享。这种针对目标观众，整体营销诉求明确的电视剧集制作形式具有成本压缩最大化，定制性和独播性突出等特点，在争议与挑战并存的制作磨合中，正引领中国电视剧产业向电视台“自制”新时代发展。
[关键词] 定制独播剧 自制剧 山寨 深度定制 植入广告
doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.14.010
在电视台的节目中，除了新闻栏目，最吸引人的无疑是真人娱乐节目和各台斥资引进的电视剧了。相对于年轻化的娱乐节目，电视剧无疑拥有最广泛的受众基础。如今，日剧悄无声息，韩剧也早已风光不再，实际上，中国内地电视剧市场现状仍是国产剧一枝独秀。电视剧产业的火爆使电视剧集被炒至天价，短线利益蒙蔽了电视台的决策之眼，忽视了投资他方制作电视剧集的风险性和不稳定性，如此导致的恶果只有电视台自己买单。与此同时，另一股强劲的电视剧力量也在人们的非议中慢慢成长，不但公然炒作、大肆宣传，而且已昂首挺进各类电视剧排行榜前列，甚至在今后还会成为我国电视剧制作的发展趋势，它就是被地方卫视用来作为提高收视率和提升品牌形象的新杀手锏的定制独播剧。
一、全新形式的定制独播剧引领中国电视产业由制播分离的市场混战向电视台“自制”新时代发展
自制剧顾名思义就是由电视台独家或参与投资、组织导演甚至提供自有班底拍摄，只供本台独播或首播的电视系列剧集。它最大程度的保证了电视台的资源独享，以及和赞助商家的利益共赢。在中国电视剧最初面对观众的岁月里，自制剧是绝对的主角，由中央电视台制作的《敌营十八年》和北京电视台制作的《渴望》、《编辑部的故事》等都是个中精品，随着民营公司的兴起使其介入到电视剧制作中，电视台逐渐退居为叫价购剧的角色。虽然还有像《还珠格格》这样引发社会关注的自制案例存在，但电视剧制作的主力还是社会上的民营影视公司。这其中龙蛇混杂，真正引起轰动的精品电视剧数量毕竟有限，商品供不应求的现象使得电视台作为买方要投入大量资本，这种行业虚抄抬高了导演、编剧、演员等一众相关行业的市场价格，电视剧制作成本空前高涨，实际上给电视台造成了一定的购买压力。如果高价购买的剧集收视不理想，又不能在2、3轮放映中取得利润，无疑加大了电视台自身的投资风险。
为了将自身损失减少至最低，在创作自由、主题话语权掌控和赞助商等各方利益权衡下，自制剧的“回归”浪潮不可避免。但这种“回归”并不是字面意思上的简单复原，也不是单纯的恢复我国过去实行的“制播捆绑”模式，而是在原有基础上的继承和发展。电视台开始以定制独播的形式，尝试以市场为依托，探索一条电视剧产业化的新路，最大程度的利用相关资源，并试图运用深度定制和独播等联合推广形式达到合作机构间的利益共享。这种“共赢”的产业化模式在欧美和日韩等国家相当普遍，他们早已进入了“自制自播”时代，并通常采用边播边拍的形式，观众成为电视剧真正的上帝，甚至可以决定剧情的走向和角色的命运。更可贵的是，不但赞助商在其中实现了利益最大化，而且电视台也由于这些自制剧建立了品牌效应，扩大了其知名度和影响力。从湖南卫视的系列自制剧《丑女无敌》、《一起又来看流星雨》的作品的争议性可以看出，虽然在探索阶段有一些不太成熟的作品面世，为定制独播剧扣上了一个“山寨”的帽子，给人们留下了“山寨”、“雷人”等负面印象，但是无论该剧存在多大的争议，人们的高度关注却是不争的事实，而由于这类自制剧往往借鉴的是日、韩偶像剧的模式，选用了一批新鲜帅气美丽的年轻面孔，也在实际上填补了我国青春偶像剧的空白，将电视观众的年龄层下拉，笼络住了未成年观众的心。随着这一模式的进一步实践应用，这种定制独播剧更将逐渐成为各电视台夺人眼球的法宝。在2011年，湖南卫视用自己的独播自制剧作为开年大戏，从《一不小心爱上你》到话题穿越剧《宫》，再到翻拍剧《回家的诱惑》，都取得了不俗的收视成绩。而江苏卫视更是将斥资8亿打造2011年全年独播阵容，从“史诗三部曲”《养父》、《断刺》、《中国远征军》到 “海岩生死之恋三部曲”《永不瞑目》、《玉观音》、《拿什么拯救你我的爱人》，誓将自制独播进行到底。而安徽卫视另辟蹊径，以《幸福最晴天》、《夏家三千金》等自制剧也赢得了三连冠的收视率，随着各台的不断宣传推广和制作调整的努力，精品剧集不断出炉，渐渐提高了人们对自制独播剧的接受度，态度从一开始的“看笑话”向“追剧情”转变。
二 、定制独播剧的新特点：成本最大化压缩，定制性和独播性突出，目标受众的针对性更强，电视台剧集制作的整体营销诉求明确
定制独播剧为了针对性的吸引该地区的主流收视目标群体，显示出与一般剧集不同的品味和竞争力，通常都会配合题材和品牌的定制特色，制造某些观看噱头便于整体包装宣传。另外，各家地方电视台为了吸引大众的关注，在拍摄时基本采用的是偶像制的选角原则，且这些俊男靓女也多为电视台自己签约的年轻演员，可以在以后的剧集中重复使用，既合理利用资源又节约了演员成本。比如上海卫视的《网球王子》一剧，使用的演员就是出自其热播的选秀节目《加油！好男儿》中的种子选手，通过比赛积累的人气正好补足了新人演员自身知名度不高的短板，充盈了电视台自己的明星储备。同理可类推于导演、编剧等制作人员身上，甚至未来也可能发展成为以团队为单位，用固定班底签约运作拍摄的形式。这样一来，即在拍摄上最大限度的压缩了成本，又将整个剧集的掌控权牢牢收回电视台手中，省却了档期、版权等诸多麻烦。而且定制独播剧的传播宣传也颇具优势，其独播渠道有效的规避了剧集在多个频道集中播出时分化观众的“打擂台”局面，电视台强大的宣传优势也不可小视，湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视纷纷将其定制独播偶像剧与自家电视台的其他娱乐节目捆绑宣传，如果能在提高自身剧集质量上多下功夫，有效的控制盗版，特别是网络平台的播放秩序，那么定制独播剧显然具有使电视台从“可看台”进阶为“必看台”的助力作用。另外，对于定制独播剧来说，植入广告的深度定制也能为厂商和电视台带来双赢。所谓深度定制是一种从前期策划开始就深度介入，使植入广告与定制剧集配套融合，达到品牌和电视台双赢的高级营销方式。湖南卫视的《丝丝心动》率先试水，开始在争议下采取这种方式规避以往定制独播剧植入广告混乱、烂俗的局面，虽然还有待进一步磨合改进，但这始终是定制独播剧要面对解决的问题。
虽然现阶段这种定制独播剧的发展还存在很多问题，比如，电视剧集常见的题材同质化现象初露端倪，深度定制植入广告还处于探索磨合期且仍充满争议，媒体对其负面炒作和观众的旁观心态等，都使该类剧集的品质面临一定的信任危机，但这些并不能妨碍电视台定制独播剧成为未来电视剧发展的方向。电视台在其中得到的最大化利益是其中的主要推动力之一，投资的风险性减小、话语权的回归和广告收入及收视率的长红也使电视台尝到了实际的甜头。相信在制作与产业进一步探索磨合，媒体环境稳定营造后，我们的电视台也会最大化的利用自身定制独播剧的特色优势，生产出像美国FOX电视台的口碑剧，台湾“中视”和“台视”的偶像剧，香港TVB的古装、警匪剧那样，靠精良的剧集制作或是吸引人的特色剧情取胜的精品剧集，既满足不同口味观众的需求，又使电视台和商家利益最大化，让定制独播剧为电视剧市场真正带来自制剧的“第二春”。
作者简介
康婕，女，中国艺术研究院研究生院2009级电影学硕士研究生,研究方向：电影文化研究。
[关键词] 定制独播剧 自制剧 山寨 深度定制 植入广告
doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.14.010
在电视台的节目中，除了新闻栏目，最吸引人的无疑是真人娱乐节目和各台斥资引进的电视剧了。相对于年轻化的娱乐节目，电视剧无疑拥有最广泛的受众基础。如今，日剧悄无声息，韩剧也早已风光不再，实际上，中国内地电视剧市场现状仍是国产剧一枝独秀。电视剧产业的火爆使电视剧集被炒至天价，短线利益蒙蔽了电视台的决策之眼，忽视了投资他方制作电视剧集的风险性和不稳定性，如此导致的恶果只有电视台自己买单。与此同时，另一股强劲的电视剧力量也在人们的非议中慢慢成长，不但公然炒作、大肆宣传，而且已昂首挺进各类电视剧排行榜前列，甚至在今后还会成为我国电视剧制作的发展趋势，它就是被地方卫视用来作为提高收视率和提升品牌形象的新杀手锏的定制独播剧。
一、全新形式的定制独播剧引领中国电视产业由制播分离的市场混战向电视台“自制”新时代发展
自制剧顾名思义就是由电视台独家或参与投资、组织导演甚至提供自有班底拍摄，只供本台独播或首播的电视系列剧集。它最大程度的保证了电视台的资源独享，以及和赞助商家的利益共赢。在中国电视剧最初面对观众的岁月里，自制剧是绝对的主角，由中央电视台制作的《敌营十八年》和北京电视台制作的《渴望》、《编辑部的故事》等都是个中精品，随着民营公司的兴起使其介入到电视剧制作中，电视台逐渐退居为叫价购剧的角色。虽然还有像《还珠格格》这样引发社会关注的自制案例存在，但电视剧制作的主力还是社会上的民营影视公司。这其中龙蛇混杂，真正引起轰动的精品电视剧数量毕竟有限，商品供不应求的现象使得电视台作为买方要投入大量资本，这种行业虚抄抬高了导演、编剧、演员等一众相关行业的市场价格，电视剧制作成本空前高涨，实际上给电视台造成了一定的购买压力。如果高价购买的剧集收视不理想，又不能在2、3轮放映中取得利润，无疑加大了电视台自身的投资风险。
为了将自身损失减少至最低，在创作自由、主题话语权掌控和赞助商等各方利益权衡下，自制剧的“回归”浪潮不可避免。但这种“回归”并不是字面意思上的简单复原，也不是单纯的恢复我国过去实行的“制播捆绑”模式，而是在原有基础上的继承和发展。电视台开始以定制独播的形式，尝试以市场为依托，探索一条电视剧产业化的新路，最大程度的利用相关资源，并试图运用深度定制和独播等联合推广形式达到合作机构间的利益共享。这种“共赢”的产业化模式在欧美和日韩等国家相当普遍，他们早已进入了“自制自播”时代，并通常采用边播边拍的形式，观众成为电视剧真正的上帝，甚至可以决定剧情的走向和角色的命运。更可贵的是，不但赞助商在其中实现了利益最大化，而且电视台也由于这些自制剧建立了品牌效应，扩大了其知名度和影响力。从湖南卫视的系列自制剧《丑女无敌》、《一起又来看流星雨》的作品的争议性可以看出，虽然在探索阶段有一些不太成熟的作品面世，为定制独播剧扣上了一个“山寨”的帽子，给人们留下了“山寨”、“雷人”等负面印象，但是无论该剧存在多大的争议，人们的高度关注却是不争的事实，而由于这类自制剧往往借鉴的是日、韩偶像剧的模式，选用了一批新鲜帅气美丽的年轻面孔，也在实际上填补了我国青春偶像剧的空白，将电视观众的年龄层下拉，笼络住了未成年观众的心。随着这一模式的进一步实践应用，这种定制独播剧更将逐渐成为各电视台夺人眼球的法宝。在2011年，湖南卫视用自己的独播自制剧作为开年大戏，从《一不小心爱上你》到话题穿越剧《宫》，再到翻拍剧《回家的诱惑》，都取得了不俗的收视成绩。而江苏卫视更是将斥资8亿打造2011年全年独播阵容，从“史诗三部曲”《养父》、《断刺》、《中国远征军》到 “海岩生死之恋三部曲”《永不瞑目》、《玉观音》、《拿什么拯救你我的爱人》，誓将自制独播进行到底。而安徽卫视另辟蹊径，以《幸福最晴天》、《夏家三千金》等自制剧也赢得了三连冠的收视率，随着各台的不断宣传推广和制作调整的努力，精品剧集不断出炉，渐渐提高了人们对自制独播剧的接受度，态度从一开始的“看笑话”向“追剧情”转变。
二 、定制独播剧的新特点：成本最大化压缩，定制性和独播性突出，目标受众的针对性更强，电视台剧集制作的整体营销诉求明确
定制独播剧为了针对性的吸引该地区的主流收视目标群体，显示出与一般剧集不同的品味和竞争力，通常都会配合题材和品牌的定制特色，制造某些观看噱头便于整体包装宣传。另外，各家地方电视台为了吸引大众的关注，在拍摄时基本采用的是偶像制的选角原则，且这些俊男靓女也多为电视台自己签约的年轻演员，可以在以后的剧集中重复使用，既合理利用资源又节约了演员成本。比如上海卫视的《网球王子》一剧，使用的演员就是出自其热播的选秀节目《加油！好男儿》中的种子选手，通过比赛积累的人气正好补足了新人演员自身知名度不高的短板，充盈了电视台自己的明星储备。同理可类推于导演、编剧等制作人员身上，甚至未来也可能发展成为以团队为单位，用固定班底签约运作拍摄的形式。这样一来，即在拍摄上最大限度的压缩了成本，又将整个剧集的掌控权牢牢收回电视台手中，省却了档期、版权等诸多麻烦。而且定制独播剧的传播宣传也颇具优势，其独播渠道有效的规避了剧集在多个频道集中播出时分化观众的“打擂台”局面，电视台强大的宣传优势也不可小视，湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视纷纷将其定制独播偶像剧与自家电视台的其他娱乐节目捆绑宣传，如果能在提高自身剧集质量上多下功夫，有效的控制盗版，特别是网络平台的播放秩序，那么定制独播剧显然具有使电视台从“可看台”进阶为“必看台”的助力作用。另外，对于定制独播剧来说，植入广告的深度定制也能为厂商和电视台带来双赢。所谓深度定制是一种从前期策划开始就深度介入，使植入广告与定制剧集配套融合，达到品牌和电视台双赢的高级营销方式。湖南卫视的《丝丝心动》率先试水，开始在争议下采取这种方式规避以往定制独播剧植入广告混乱、烂俗的局面，虽然还有待进一步磨合改进，但这始终是定制独播剧要面对解决的问题。
虽然现阶段这种定制独播剧的发展还存在很多问题，比如，电视剧集常见的题材同质化现象初露端倪，深度定制植入广告还处于探索磨合期且仍充满争议，媒体对其负面炒作和观众的旁观心态等，都使该类剧集的品质面临一定的信任危机，但这些并不能妨碍电视台定制独播剧成为未来电视剧发展的方向。电视台在其中得到的最大化利益是其中的主要推动力之一，投资的风险性减小、话语权的回归和广告收入及收视率的长红也使电视台尝到了实际的甜头。相信在制作与产业进一步探索磨合，媒体环境稳定营造后，我们的电视台也会最大化的利用自身定制独播剧的特色优势，生产出像美国FOX电视台的口碑剧，台湾“中视”和“台视”的偶像剧，香港TVB的古装、警匪剧那样，靠精良的剧集制作或是吸引人的特色剧情取胜的精品剧集，既满足不同口味观众的需求，又使电视台和商家利益最大化，让定制独播剧为电视剧市场真正带来自制剧的“第二春”。
作者简介
康婕，女，中国艺术研究院研究生院2009级电影学硕士研究生,研究方向：电影文化研究。