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[摘要]国际市场营销课程是旨在培养专业学生的国际市场开拓能力和国际营销能力的实务课程。探究式的实战教学模式将课堂教学演变为一个连贯的、基于工作过程实战操作的业务流程训练，同时依靠课堂教学以实践中的问题紧抓理论教学机会，达到专业学生素质和技能的提升，培养开放创新的专业思维。
[关键词]营销能力培养 开放课程设计 探究式学习 实战教学法
国际市场营销课程是国际经济贸易类专业的主干课程，是一门具体介绍国际市场营销业务流程的课程，课程要求学生掌握国际市场营销原理，并应用到实践业务中进行市场分析、调研、定位、为企业开拓市场、策划国际营销方案、对企业的营销进行管理和调整控制，是一门实务性和实战性极强的专业核心课程，在现代以营销为中心的买方市场背景下，营销成为决定着企业的命运重要因素之一。
国际市场营销课程目标在于培养专业学生的国际市场开拓能力和国际营销能力。培养和提升专业学生职业素质与职业技能一贯是高职教育的重心所在，同时学生自主学习和解决问题能力的培养对于面向市场的国际市场营销这样课程显得极其重要，培养学生基于国际市场营销的创新精神和开放思维是本课程的教学重点，不能教死，只能教活，重在授渔而不是授鱼。
笔者在国际市场营销课程教学中坚持采用探究式的实战教学模式，以实战法为教学手法，以能力培养和技能提升为目标，理论坚持以“必需和够用”为度，课程重点放在企业需要的营销业务处理能力的训练，把庞杂的理论教学转化为生动的“实战”训练，把整个教材书本的教学演变为一个连贯的、实际操作的业务训练，让专业学生在业务的实战训练中进行探究性地学习，以实战的开放姿态去接受、学习和探讨国际市场营销的理论与方法。
一、探究式实战教学与国际市场营销课程
在当今国际科学教育改革的热潮中，inquiry是出现频率最高的几个关键词之一。探究是求索知识或信息特别是求真的活动；是搜寻、研究、调查、检验的活动；是提问和质疑的活动。研究指用科学的方法探求事物的本质和规律，探究则指深入探讨，反复研究。探究比研究则更有生气，更有动感，也更符合青少年学生特别是我们高职专业学生的身心特点。而国际市场营销是一门面对国际市场这样一个不确定性很强的市场，我们的学习和教学需要的就是去搜寻、研究、调查，以开放的思维在实践中去学习掌握。
实战法就是从该门课程出发，形成以业务为中心的以学生为主体、以培养能力、提高学生综合素质为目标的、行之有效的“实战法”的教学模式。实战法要求打破教材本身的框架，把所有的知识汇集起来，以一个问题或目标为主线，把整本书的教学演变为一个连贯的、实际操作的业务训练。实战教学有很多的优点：第一是激发了学生强烈的学习兴趣，把知识性和趣味性融为一体，使整个教学变成了一个生动、活泼的实战训练，以不同形式的有效激励激发学生的学习热情；第二是通过这种教学方法，培养了学生的市场意识、风险意识，树立了理解、包容他人，提高了与他人合作的技巧；第三是提高了学生语言表达水平，培养了学生分析问题、解决问题的能力，特别是在整体的教学活动中可以培养了学生的创新意识。在“实战”中不断地竞争，迫使学生不断动脑筋，独立思考，想尽办法解决问题，超越他人，能较好地提高了学生的综合素质。
二、基于探究式实战教学的国际市场营销课程内容设计
在教学设计上，应该坚持“以学生为主体，以教师为主导”，注重培养学生业务技能，注重学生自主学习和解决问题能力的培养，使学生能一毕业就上岗，实现课程训练和岗位的零距离对接。教学内容、教学方法以及考核方式均围绕能力培养来进行设计，国际市场营销的教学设计就应该围绕市场开拓能力和国际营销能力的培养来进行，设计原则坚持实用性、针对性、有效性、实战性的原则。
课程内容设计要分析职业岗位能力需求，精心提炼教学内容，培养学生职业技能与职业素质。国际市场营销课程根据国际贸易专业职业教育的特点，将教学内容经过消化和吸收，就应有效地处理了文科类学生技能训练困难的难题。宏观上本课程采用模块化结构构建课程内容体系，即将课程的主要理论知识点和实践教学环节分为国际市场营销基础知识、国际营销环境、国际营销战略、国际营销组合、国际营销组织与控制、国际营销的未来发展与对策六个模块，理论和实践内容的比例大约1:1。在教学内容组织上，基本理论以必需和够用为度，课程重点放在企业需要的营销业务处理能力的训练，并反映当前领域的最新发展动态。
教学过程设计
三、基于实战教学的国际金融课程教学过程设计
我们遵循以学生为主体，教师为辅的原则来教学设计过程，学习组织以团队业务员的身份出现，学生在实训中拥有双重身份：既是学习者，又是教学活动的实施者，又扮演双重角色：既是学习活动的主体，又是企业环境中业务人员的模拟者。整个教学过程的设计除了以实战法为中心，在教学步骤上的安排从比较简单、难度小、层次低、不系统的实训，逐步转变为系统全面、实用灵活的训练。包括7个步骤：
（1）理解知识：
对于国际营销的基本原理，我们本着“必须和够用”原则，通过精选企业应用的经典案例来讲授，并善于把抽象的理论具体化、形象化，再辅助先进的多媒体、动画技术，使学生在轻松和愉快的氛围下就把所学的内容理解和接受。
（2）实际演练：
教师搜集了大量企业实际开拓国际市场的案例，进行分析，学生可以明白实际业务时如何操作的，做到理论联系实际。
（3）实际操作：
给学生设计实际的业务场景或相应项目，鼓励学生亲自动手操作，用学到的理论知识来分析、处理业务难题。
（4）现场认知：
在学期的中间，安排学生去相关参观、实习，加深对所学知识的了解和理解，同时布置给学生学习任务，为现实企业进行市场调研与策划，让学生带着目标走向现场，通过在现场实际的感知，提高学生的学习能力。
（5）全程策划训练：
等学生基本完成理论的学习以及上面的训练，老师要求每个模拟公司根据整个学期的学习以及若干次实践，完成一个全方位的策划报告。这个全流程的训练，要求学生根据前面的宏微观分析报告、市场问卷分析，利用市场细分为自己的公司寻找目标市场，并提出整套营销方案。这是本课程的一个重要的创新环节。
（6）总结提炼：通过学生的自我总结和教师的总结提炼，进一步加深课堂的教学效果。
（7）课外巩固：紧抓第二课堂，如在网实训、网上自测、企业参观、分组讨论、直到业务实践等，都为学生提供更加广泛的学习环境和空间。
四、国际市场营销探究式实战教学模式创新
要形成以学生为主体、以培养能力、提高学生综合素质为目标、行之有效的探究式实战法的教学模式，就必须打破教材本身的框架，把所有的知识与相关的能力和技能汇集起来，以一个问题、目标、业务为主线，把整本书的教学演变为一个连贯的、实际操作的业务训练，在探究式的实战业务训练中为专业学生构建知识、形成科学观念、领悟科学研究方法、培养创新的专业素质与技能，为此，笔者国际市场营销的实战教学运用了以下教学模式和途径：
（1）采用团队训练的方法——组建营销团队
首先，在开始上课的第一次课就要求学生自己组建3-4人的一个营销团队，每个团队自己注册名字，如老虎队、希望之星队、NO1队等，并准备一个公司标牌和业务夹，然后老师根据教学的进度分配给每个团队任务，以方便其运作，在课程教学中的调研、营销、策划书、讨论等中都以团队方式进行，形成竞争意识，达到共同参与、相互监督，相互学习、共同提高。
在教学中营造竞争的氛围，鼓励学生参与竞争，为了激励学生的参与创造欲望，激发学生学习热情，在教学中教师可以采用各种方式营造学生团队之间的竞争氛围。例如，从第一次课开始，每次的业务活动根据业绩情况都有相应不同的奖励，对于个别表现差的团队也可给予适当的建议和补救安排。在该门课程结束时将有一个业绩排行榜，同时大家可以根据在该学期课堂上各个团队成员的表现情况，评选出营销明星、星级团队。
（2）将整个教学变成一个完整的实战业务流程
团队成立后，实战就有了平台和着力点，接着教师就可以在以后的教学中灵活地运用。在教学中，从一开始就给学生一个任务，围绕这个任务进行实战训练，具体见图一。
图一：国际市场营销教学主线与实战业务流程图
这样国际市场营销课程的教学变成了一个实战的业务流程，围绕一个项目或产品从分析国际市场环境、消费者行为、竞争者情况开始，到选择目标市场、制定营销规划，到最后具体营销策略的实施、管理和控制及未来发展与对策，每一个环节学生都在老师的指导下完成相应的报告，实践教学使庞杂的理论教学转化为生动的实战训练，把整个教学演变成国际营销环境分析报告、国际市场调研报告、国际四个营销策划书和综合营销方案四个教学实践任务，教师按主线进行教学和引导，专业团队以实践实战任务为学习载体，进行理论与实践结合，以学习的理论运用到实践，以实践中的问题寻找理论的解决，最后达到素质与技能的提升。
同时笔者在国际市场营销课程教学中引入了国际市场营销“四个一工程”，即分析掌握一个产品、比较调研一个行业、寻找发现一个商机、策划捲写一个营销方案的综合实训，把所有的业务综合起来，把所有的所学串起来，把分解的业务流程又整合成一个完整的国际市场营销，做到能分能合，即分又合。
（3）充分利用专业学生业务实践进进行业务汇报交流
学生的实践要得到认可，同时也要得到修正，要给与学生进行交流沟通和相互学习的机会，互动交流教学法是最有效的方法之一，在教学的过程中，每次学生完成一次业务活动，要求每个团队对自己的成果除了交报告文案外，还要简明扼要地用PPT采用Presentation的方式汇报交流，鼓励每个团队推举1-2个代表上台展示自己团队的成果，讲解完后，由其他团队针对报告内容进行提问，演讲团队的全体成员都可以回答，全部结束后，教师针对刚才演讲的报告、学生提问及回答的情况进行全面点评，并给予演讲的团队一定的不同方式奖励。
（4）依靠课堂教学以实践中的问题紧抓理论教学机会
无论教材是怎样，教师都应该坚持理论紧紧依托于实践，坚持理论为实践服务理论的教学始终和实践相连，以实践中的营销活动为基础。可以从一些著名跨国公司的在国际营销中取得成功与不成功的案例、获得利润和亏损的数字入手，让学生感性地认识到国际市场营销的重要性以及必然性，以启发的形式指导学生的学习，然后安排每个公司收集当地大企业的信息，了解这些企业进行国际营销的情况。
但是，最好的案例仍然是来自学生自己实践中的问题，在学生实践中提到找不到客户和市场时，马上教育学生市场调研重不重要，该如何进行有效的市场调研和分析；当学生认为自己销售的产品客户反映价格过高时，马上教育学生产品策略和价格策略重不重要，应该如何确定企业的产品策略、如何定价、企业定价哪些方法；当学生提出不会销售自己的产品时，马上教育学生什么是推销、什么是促销、什么是营销，有效的促销方法有哪些。在本门课程涉及到的理论教学中，紧紧依托当地、国际上、学生实践中的实际的国际营销活动，通过老师精选的案例和学生自己的经历体会、收集的资料来分析、巩固对理论的消化，达到启发式探究式教学，提高教学效率，通过相关业务案例-引入问题-围绕问题提出知识点-解决方案-总结提高的模式，激发学生学习兴趣，培养学生对理论知识的理解与应用能力，切实提升素质与专业技能。
[参考文献]
[1]潘百翔,张琦.高职国际贸易专业工学结合人才培养途径的研究[J].中国职业技术教育,2009,(9).
[2]罗星凯.探究式学习：含义、特征及核心要素[J].教育研究，2008,(9).
[3]张群卉.国际市场营销学的教学方法探析[J].时代教育之教育教学,2009,(4).
[4]汪嘉.《市场营销学》课程实践教学方法探讨[J].世界职业技术教育,2007,(6).
（作者单位：长沙民政职业技术学院）
[关键词]营销能力培养 开放课程设计 探究式学习 实战教学法
国际市场营销课程是国际经济贸易类专业的主干课程，是一门具体介绍国际市场营销业务流程的课程，课程要求学生掌握国际市场营销原理，并应用到实践业务中进行市场分析、调研、定位、为企业开拓市场、策划国际营销方案、对企业的营销进行管理和调整控制，是一门实务性和实战性极强的专业核心课程，在现代以营销为中心的买方市场背景下，营销成为决定着企业的命运重要因素之一。
国际市场营销课程目标在于培养专业学生的国际市场开拓能力和国际营销能力。培养和提升专业学生职业素质与职业技能一贯是高职教育的重心所在，同时学生自主学习和解决问题能力的培养对于面向市场的国际市场营销这样课程显得极其重要，培养学生基于国际市场营销的创新精神和开放思维是本课程的教学重点，不能教死，只能教活，重在授渔而不是授鱼。
笔者在国际市场营销课程教学中坚持采用探究式的实战教学模式，以实战法为教学手法，以能力培养和技能提升为目标，理论坚持以“必需和够用”为度，课程重点放在企业需要的营销业务处理能力的训练，把庞杂的理论教学转化为生动的“实战”训练，把整个教材书本的教学演变为一个连贯的、实际操作的业务训练，让专业学生在业务的实战训练中进行探究性地学习，以实战的开放姿态去接受、学习和探讨国际市场营销的理论与方法。
一、探究式实战教学与国际市场营销课程
在当今国际科学教育改革的热潮中，inquiry是出现频率最高的几个关键词之一。探究是求索知识或信息特别是求真的活动；是搜寻、研究、调查、检验的活动；是提问和质疑的活动。研究指用科学的方法探求事物的本质和规律，探究则指深入探讨，反复研究。探究比研究则更有生气，更有动感，也更符合青少年学生特别是我们高职专业学生的身心特点。而国际市场营销是一门面对国际市场这样一个不确定性很强的市场，我们的学习和教学需要的就是去搜寻、研究、调查，以开放的思维在实践中去学习掌握。
实战法就是从该门课程出发，形成以业务为中心的以学生为主体、以培养能力、提高学生综合素质为目标的、行之有效的“实战法”的教学模式。实战法要求打破教材本身的框架，把所有的知识汇集起来，以一个问题或目标为主线，把整本书的教学演变为一个连贯的、实际操作的业务训练。实战教学有很多的优点：第一是激发了学生强烈的学习兴趣，把知识性和趣味性融为一体，使整个教学变成了一个生动、活泼的实战训练，以不同形式的有效激励激发学生的学习热情；第二是通过这种教学方法，培养了学生的市场意识、风险意识，树立了理解、包容他人，提高了与他人合作的技巧；第三是提高了学生语言表达水平，培养了学生分析问题、解决问题的能力，特别是在整体的教学活动中可以培养了学生的创新意识。在“实战”中不断地竞争，迫使学生不断动脑筋，独立思考，想尽办法解决问题，超越他人，能较好地提高了学生的综合素质。
二、基于探究式实战教学的国际市场营销课程内容设计
在教学设计上，应该坚持“以学生为主体，以教师为主导”，注重培养学生业务技能，注重学生自主学习和解决问题能力的培养，使学生能一毕业就上岗，实现课程训练和岗位的零距离对接。教学内容、教学方法以及考核方式均围绕能力培养来进行设计，国际市场营销的教学设计就应该围绕市场开拓能力和国际营销能力的培养来进行，设计原则坚持实用性、针对性、有效性、实战性的原则。
课程内容设计要分析职业岗位能力需求，精心提炼教学内容，培养学生职业技能与职业素质。国际市场营销课程根据国际贸易专业职业教育的特点，将教学内容经过消化和吸收，就应有效地处理了文科类学生技能训练困难的难题。宏观上本课程采用模块化结构构建课程内容体系，即将课程的主要理论知识点和实践教学环节分为国际市场营销基础知识、国际营销环境、国际营销战略、国际营销组合、国际营销组织与控制、国际营销的未来发展与对策六个模块，理论和实践内容的比例大约1:1。在教学内容组织上，基本理论以必需和够用为度，课程重点放在企业需要的营销业务处理能力的训练，并反映当前领域的最新发展动态。
教学过程设计
三、基于实战教学的国际金融课程教学过程设计
我们遵循以学生为主体，教师为辅的原则来教学设计过程，学习组织以团队业务员的身份出现，学生在实训中拥有双重身份：既是学习者，又是教学活动的实施者，又扮演双重角色：既是学习活动的主体，又是企业环境中业务人员的模拟者。整个教学过程的设计除了以实战法为中心，在教学步骤上的安排从比较简单、难度小、层次低、不系统的实训，逐步转变为系统全面、实用灵活的训练。包括7个步骤：
（1）理解知识：
对于国际营销的基本原理，我们本着“必须和够用”原则，通过精选企业应用的经典案例来讲授，并善于把抽象的理论具体化、形象化，再辅助先进的多媒体、动画技术，使学生在轻松和愉快的氛围下就把所学的内容理解和接受。
（2）实际演练：
教师搜集了大量企业实际开拓国际市场的案例，进行分析，学生可以明白实际业务时如何操作的，做到理论联系实际。
（3）实际操作：
给学生设计实际的业务场景或相应项目，鼓励学生亲自动手操作，用学到的理论知识来分析、处理业务难题。
（4）现场认知：
在学期的中间，安排学生去相关参观、实习，加深对所学知识的了解和理解，同时布置给学生学习任务，为现实企业进行市场调研与策划，让学生带着目标走向现场，通过在现场实际的感知，提高学生的学习能力。
（5）全程策划训练：
等学生基本完成理论的学习以及上面的训练，老师要求每个模拟公司根据整个学期的学习以及若干次实践，完成一个全方位的策划报告。这个全流程的训练，要求学生根据前面的宏微观分析报告、市场问卷分析，利用市场细分为自己的公司寻找目标市场，并提出整套营销方案。这是本课程的一个重要的创新环节。
（6）总结提炼：通过学生的自我总结和教师的总结提炼，进一步加深课堂的教学效果。
（7）课外巩固：紧抓第二课堂，如在网实训、网上自测、企业参观、分组讨论、直到业务实践等，都为学生提供更加广泛的学习环境和空间。
四、国际市场营销探究式实战教学模式创新
要形成以学生为主体、以培养能力、提高学生综合素质为目标、行之有效的探究式实战法的教学模式，就必须打破教材本身的框架，把所有的知识与相关的能力和技能汇集起来，以一个问题、目标、业务为主线，把整本书的教学演变为一个连贯的、实际操作的业务训练，在探究式的实战业务训练中为专业学生构建知识、形成科学观念、领悟科学研究方法、培养创新的专业素质与技能，为此，笔者国际市场营销的实战教学运用了以下教学模式和途径：
（1）采用团队训练的方法——组建营销团队
首先，在开始上课的第一次课就要求学生自己组建3-4人的一个营销团队，每个团队自己注册名字，如老虎队、希望之星队、NO1队等，并准备一个公司标牌和业务夹，然后老师根据教学的进度分配给每个团队任务，以方便其运作，在课程教学中的调研、营销、策划书、讨论等中都以团队方式进行，形成竞争意识，达到共同参与、相互监督，相互学习、共同提高。
在教学中营造竞争的氛围，鼓励学生参与竞争，为了激励学生的参与创造欲望，激发学生学习热情，在教学中教师可以采用各种方式营造学生团队之间的竞争氛围。例如，从第一次课开始，每次的业务活动根据业绩情况都有相应不同的奖励，对于个别表现差的团队也可给予适当的建议和补救安排。在该门课程结束时将有一个业绩排行榜，同时大家可以根据在该学期课堂上各个团队成员的表现情况，评选出营销明星、星级团队。
（2）将整个教学变成一个完整的实战业务流程
团队成立后，实战就有了平台和着力点，接着教师就可以在以后的教学中灵活地运用。在教学中，从一开始就给学生一个任务，围绕这个任务进行实战训练，具体见图一。
图一：国际市场营销教学主线与实战业务流程图
这样国际市场营销课程的教学变成了一个实战的业务流程，围绕一个项目或产品从分析国际市场环境、消费者行为、竞争者情况开始，到选择目标市场、制定营销规划，到最后具体营销策略的实施、管理和控制及未来发展与对策，每一个环节学生都在老师的指导下完成相应的报告，实践教学使庞杂的理论教学转化为生动的实战训练，把整个教学演变成国际营销环境分析报告、国际市场调研报告、国际四个营销策划书和综合营销方案四个教学实践任务，教师按主线进行教学和引导，专业团队以实践实战任务为学习载体，进行理论与实践结合，以学习的理论运用到实践，以实践中的问题寻找理论的解决，最后达到素质与技能的提升。
同时笔者在国际市场营销课程教学中引入了国际市场营销“四个一工程”，即分析掌握一个产品、比较调研一个行业、寻找发现一个商机、策划捲写一个营销方案的综合实训，把所有的业务综合起来，把所有的所学串起来，把分解的业务流程又整合成一个完整的国际市场营销，做到能分能合，即分又合。
（3）充分利用专业学生业务实践进进行业务汇报交流
学生的实践要得到认可，同时也要得到修正，要给与学生进行交流沟通和相互学习的机会，互动交流教学法是最有效的方法之一，在教学的过程中，每次学生完成一次业务活动，要求每个团队对自己的成果除了交报告文案外，还要简明扼要地用PPT采用Presentation的方式汇报交流，鼓励每个团队推举1-2个代表上台展示自己团队的成果，讲解完后，由其他团队针对报告内容进行提问，演讲团队的全体成员都可以回答，全部结束后，教师针对刚才演讲的报告、学生提问及回答的情况进行全面点评，并给予演讲的团队一定的不同方式奖励。
（4）依靠课堂教学以实践中的问题紧抓理论教学机会
无论教材是怎样，教师都应该坚持理论紧紧依托于实践，坚持理论为实践服务理论的教学始终和实践相连，以实践中的营销活动为基础。可以从一些著名跨国公司的在国际营销中取得成功与不成功的案例、获得利润和亏损的数字入手，让学生感性地认识到国际市场营销的重要性以及必然性，以启发的形式指导学生的学习，然后安排每个公司收集当地大企业的信息，了解这些企业进行国际营销的情况。
但是，最好的案例仍然是来自学生自己实践中的问题，在学生实践中提到找不到客户和市场时，马上教育学生市场调研重不重要，该如何进行有效的市场调研和分析；当学生认为自己销售的产品客户反映价格过高时，马上教育学生产品策略和价格策略重不重要，应该如何确定企业的产品策略、如何定价、企业定价哪些方法；当学生提出不会销售自己的产品时，马上教育学生什么是推销、什么是促销、什么是营销，有效的促销方法有哪些。在本门课程涉及到的理论教学中，紧紧依托当地、国际上、学生实践中的实际的国际营销活动，通过老师精选的案例和学生自己的经历体会、收集的资料来分析、巩固对理论的消化，达到启发式探究式教学，提高教学效率，通过相关业务案例-引入问题-围绕问题提出知识点-解决方案-总结提高的模式，激发学生学习兴趣，培养学生对理论知识的理解与应用能力，切实提升素质与专业技能。
[参考文献]
[1]潘百翔,张琦.高职国际贸易专业工学结合人才培养途径的研究[J].中国职业技术教育,2009,(9).
[2]罗星凯.探究式学习：含义、特征及核心要素[J].教育研究，2008,(9).
[3]张群卉.国际市场营销学的教学方法探析[J].时代教育之教育教学,2009,(4).
[4]汪嘉.《市场营销学》课程实践教学方法探讨[J].世界职业技术教育,2007,(6).
（作者单位：长沙民政职业技术学院）