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4月以来，有一个段子在网络上突然爆红：“The king is always lucky”怎么翻译？答案是“王老吉”……
这个段子让很多人大笑不已，不过，对于一手捧红“王老吉”三字的红罐王老吉的经营者加多宝集团（以下简称加多宝）来说，这个段子却并不好笑，因为“国王”并不总是幸运的。
2009年，王老吉凉茶（红绿相加）在中国市场销售160亿元,超过了可口可乐的150亿元,成为中国饮料市场的王者。然而这个“King”并没有“lucky”太久。随着自营绿盒王老吉的广药集团高调宣称其对商标的所有权，一场争夺“王老吉”品牌的红绿大战由此展开。
围绕这个号称价值千亿的“中国第一品牌”，以及背后上百亿的凉茶市场，广药集团、加多宝乃至香港王老吉等各方势力明争暗斗，打得不可开交。和解无望之下，最终于去年底，交由中国国际经济贸易仲裁委员会进行仲裁。
日前，王老吉商标持有人广药内部人士向外透露，旷日持久的王老吉商标仲裁案将会在5月中旬作出最终裁决，而广药方面已“做好了收回王老吉商标的准备”。争夺的另一方，加多宝似乎也早已做好了应对，选择了“去王老吉化”。
红罐王老吉悄然变身
5月8日凌晨，曾在加多宝工作的ID“王老吉加多宝维权人”在其新浪微博上写道：“据前同事消息，加多宝3月份最新生产的红罐装的凉茶两边都打‘加多宝’，去王老吉化了。”
如果你是红罐王老吉的忠实消费者，你就会发现外包装上发生的微妙变化：现在的易拉罐包装上，一面是几乎家喻户晓的黄色“王老吉”商标，另一面则开始出现过去并不显眼的“加多宝”字样，其颜色、字体和大小都和“王老吉”十分相似。
改变包装还只是其一。事实上，只要你稍微留意，就会觉察到在其近期投放的最新广告宣传上，已经不再出现任何和“王老吉”相关的字眼。不管是电视广告片，还是街边的大幅户外广告，过去那句传遍大街小巷的“怕上火，喝王老吉”的广告语，如今都已被“正宗凉茶，加多宝出品”所代替。
为了实现这次品牌上的改头换面，加多宝方面堪称不惜血本。有广告公司监测数据显示，仅今年4月份，加多宝投入的新广告推广费用就高达4个亿。
事实上，自去年底爆发“红绿大战”之后，加多宝方面就悄悄启动了“去王老吉化”的进程。而加多宝方面显露出全面放弃王老吉商标的端倪，则是从今年3月份开始。
按照去年底“红绿大战”提交仲裁时的报道，今年3月应是仲裁结果公布的时间。尽管最终裁决并未如期公布，截至目前尚无最终结果，但上述迹象表明，加多宝方面似乎对赢得仲裁缺乏信心。
加多宝华南区域一位不愿透露姓名的销售人员对记者表示，不论仲裁能否胜诉，加多宝都会延续“去王老吉化”的策略，在市场推广、品牌宣传上采取将加多宝瓶装凉茶独立扶持的做法。加多宝华北区域一位销售人员也向记者证实，今年公司的重点是瓶装凉茶产品，红罐王老吉产品则“不怎么做”，更有未经证实的消息称，加多宝已将今年红罐凉茶的销售目标大幅下调至去年的一半左右。
广药高调“圈地”
“加多宝下调销售目标并不意外。”营销专家邹文武认为，多年来只有一个规格的红罐王老吉能做到如今的销售规模实属不易，经过这么多年的市场覆盖，红罐王老吉产品也已经进入成熟周期，产品品类增加、新渠道覆盖、新市场空间都已不多，未来只能维持目前的市场规模或者有所下滑。
公开数据显示，早在2008年王老吉在全国罐装饮料市场销售额就已经远远超越众多碳酸饮料品牌，2009年王老吉凉茶更是在中国市场销售160亿元,超过了可口可乐的150亿元,成为“中国饮料第一品牌”，2011年仅加多宝的红罐王老吉的销售额就达到180亿元。
“绿盒王老吉价格相对较低，填补了很多红罐王老吉的渠道，和其正等凉茶产品也蚕食了很多加多宝的市场。”邹文武称，一旦加多宝败诉，不再使用王老吉商标，其所带来的市场空缺很大程度上将由广药的绿盒王老吉来补充。
事实上，在红罐王老吉大卖之后,广药集团也是仅次于加多宝的最大受益者。广药集团公开的数据显示,在2004年,广药集团“搭便车”推出绿色盒装王老吉以后的四年里，绿盒王老吉的销售收入分别为8000万元、1.5亿元、6.6亿元、7.1亿元。
随着红罐王老吉开始全面去“王老吉化”，作为绿盒经营方，广药旗下的王老吉药业正在加强广告宣传的力度，全力抢占市场。据记者了解，在已经录制完毕、即将在央视投放的最新绿盒王老吉广告片中，“凉茶就喝王老吉”是其主打的广告语，这与加多宝方面“去王老吉化”的“正宗凉茶，加多宝出品”形成鲜明对比。
另一个不为人注意的细节是，王老吉药业近日已将王老吉品牌创始人、凉茶始祖王泽邦的头像竖立在厂部，也有意在这一敏感的时机向外界声明其“正宗王老吉凉茶”的身份。
王老吉药业提供的数据显示，今年前四个月公司实现销售收入8.97亿元，成为广药集团当之无愧的“利润奶牛”，其中以绿盒王老吉为拳头产品的食品实现销售6.2亿元，成为贡献利润的主力。值得注意的是，在第一季度饮料业大环境整体疲软的形势下，绿盒王老吉凉茶实现了28%的增长。
显然，加多宝另起炉灶给市场带来了很大的变数，绿盒王老吉凉茶的销量井喷多少与此有关。在此大好形势下，王老吉药业也在近日悄然提高了今年的销售目标，在产能方面，王老吉药业也做足了准备，两条新的生产线下个月就会正式投产，产量至少500万标箱一年。
与此同时，广药集团新成立的王老吉大健康公司也在趁机布局，广药集团的网站上已经挂上了“特薪”招揽3000人马的广告，提出要在红绿之争的“特殊时期以特殊政策、特殊薪酬”广招快消人才。
红绿背后隐形的手
对于红绿王老吉的争端，外界的评价不一。有接近广州市政府的人士对记者表示，看似两家企业在为商标争夺,其实这并不单单涉及两方企业的利益,政府在背后也起着关键作用。“因为广药集团是国有企业,这次仲裁裁决,除了广药和加多宝的人之外,广州市政府也派出了人去参加。”
从法律上看，王老吉商标持有者是广药集团，旗下的合资公司王老吉药业则和加多宝分别获得授权经营绿盒与红罐、瓶装王老吉凉茶。但由于广药集团的国企背景，广州市政府和广州市国资委才是广药集团背后的决策者,也即王老吉品牌真正的主人。
去年，广州市政府甚至曾专门针对王老吉商标一事开了专题会进行协商,并指派广州公职律师事务所的律师作为广药集团的代理人。因此，坊间有评论指出，在中国的特殊语境之下，广药一方的政府背景很大程度上决定了王老吉商标争夺案最终的仲裁结果。这或许也正是加多宝未等仲裁结果公布便急于“去王老吉化”的原因所在。
事实上，加多宝也早就意识到单一产品的风险所在，而且这个产品的商标所有权并非真正归属自己。早在2007年6月,加多宝就成立了青海玉珠峰矿泉水有限公司,决定进军高端饮用水市场，分担风险。2010年4月,其产品昆仑山矿泉水开始在全国上市。但由于种种原因，昆仑山并未延续红罐王老吉的神话，始终不温不火。
对于加多宝选择“去王老吉化”，全面诉求“正宗”凉茶的策略，业内人士大多并不看好。比如容纳咨询顾问机构就认为，王老吉当年的成功就在于把凉茶当成饮料来卖，所以才走出了一条璀璨夺目的道路，“现在等于把王老吉从一个大众都适应了的饮料品牌拉回到凉茶的市场范围中来了。”
红绿之争背景
回顾加多宝与广药的商标争夺纠纷始末，利益是始终一个绕不开的核心问题。
1990年代，广药将“边角料”王老吉罐装饮料的商标使用权廉价租给了加多宝,之后双方相安无事，并签署了续租合同。由于定位准确,营销到位,红罐王老吉开始崭露头角,并最终借2008年汶川地震的慈善营销,一举达到顶峰。
红罐王老吉的成功，也让绿盒王老吉搭上了顺风车。伴随着“王老吉还有绿盒装”的广告语，广药和加多宝度过了几年的蜜月期。然而，在广药前总经理李益民受贿案发，并牵扯出加多宝老板通过行贿以超低价租用王老吉品牌后，双方关系随之破裂。照国际惯例,商标租用费应在销售额的2%~5%之间，如按红罐王老吉2011年180亿元的销售额计算,加多宝将至少给广药每年9亿元的商标使用费，但事实上,加多宝支付的商标使用费用只有区区500万。双方在这一费用上的分歧导致了两者分道扬镳，多次交锋后最终诉诸法庭。
这个段子让很多人大笑不已，不过，对于一手捧红“王老吉”三字的红罐王老吉的经营者加多宝集团（以下简称加多宝）来说，这个段子却并不好笑，因为“国王”并不总是幸运的。
2009年，王老吉凉茶（红绿相加）在中国市场销售160亿元,超过了可口可乐的150亿元,成为中国饮料市场的王者。然而这个“King”并没有“lucky”太久。随着自营绿盒王老吉的广药集团高调宣称其对商标的所有权，一场争夺“王老吉”品牌的红绿大战由此展开。
围绕这个号称价值千亿的“中国第一品牌”，以及背后上百亿的凉茶市场，广药集团、加多宝乃至香港王老吉等各方势力明争暗斗，打得不可开交。和解无望之下，最终于去年底，交由中国国际经济贸易仲裁委员会进行仲裁。
日前，王老吉商标持有人广药内部人士向外透露，旷日持久的王老吉商标仲裁案将会在5月中旬作出最终裁决，而广药方面已“做好了收回王老吉商标的准备”。争夺的另一方，加多宝似乎也早已做好了应对，选择了“去王老吉化”。
红罐王老吉悄然变身
5月8日凌晨，曾在加多宝工作的ID“王老吉加多宝维权人”在其新浪微博上写道：“据前同事消息，加多宝3月份最新生产的红罐装的凉茶两边都打‘加多宝’，去王老吉化了。”
如果你是红罐王老吉的忠实消费者，你就会发现外包装上发生的微妙变化：现在的易拉罐包装上，一面是几乎家喻户晓的黄色“王老吉”商标，另一面则开始出现过去并不显眼的“加多宝”字样，其颜色、字体和大小都和“王老吉”十分相似。
改变包装还只是其一。事实上，只要你稍微留意，就会觉察到在其近期投放的最新广告宣传上，已经不再出现任何和“王老吉”相关的字眼。不管是电视广告片，还是街边的大幅户外广告，过去那句传遍大街小巷的“怕上火，喝王老吉”的广告语，如今都已被“正宗凉茶，加多宝出品”所代替。
为了实现这次品牌上的改头换面，加多宝方面堪称不惜血本。有广告公司监测数据显示，仅今年4月份，加多宝投入的新广告推广费用就高达4个亿。
事实上，自去年底爆发“红绿大战”之后，加多宝方面就悄悄启动了“去王老吉化”的进程。而加多宝方面显露出全面放弃王老吉商标的端倪，则是从今年3月份开始。
按照去年底“红绿大战”提交仲裁时的报道，今年3月应是仲裁结果公布的时间。尽管最终裁决并未如期公布，截至目前尚无最终结果，但上述迹象表明，加多宝方面似乎对赢得仲裁缺乏信心。
加多宝华南区域一位不愿透露姓名的销售人员对记者表示，不论仲裁能否胜诉，加多宝都会延续“去王老吉化”的策略，在市场推广、品牌宣传上采取将加多宝瓶装凉茶独立扶持的做法。加多宝华北区域一位销售人员也向记者证实，今年公司的重点是瓶装凉茶产品，红罐王老吉产品则“不怎么做”，更有未经证实的消息称，加多宝已将今年红罐凉茶的销售目标大幅下调至去年的一半左右。
广药高调“圈地”
“加多宝下调销售目标并不意外。”营销专家邹文武认为，多年来只有一个规格的红罐王老吉能做到如今的销售规模实属不易，经过这么多年的市场覆盖，红罐王老吉产品也已经进入成熟周期，产品品类增加、新渠道覆盖、新市场空间都已不多，未来只能维持目前的市场规模或者有所下滑。
公开数据显示，早在2008年王老吉在全国罐装饮料市场销售额就已经远远超越众多碳酸饮料品牌，2009年王老吉凉茶更是在中国市场销售160亿元,超过了可口可乐的150亿元,成为“中国饮料第一品牌”，2011年仅加多宝的红罐王老吉的销售额就达到180亿元。
“绿盒王老吉价格相对较低，填补了很多红罐王老吉的渠道，和其正等凉茶产品也蚕食了很多加多宝的市场。”邹文武称，一旦加多宝败诉，不再使用王老吉商标，其所带来的市场空缺很大程度上将由广药的绿盒王老吉来补充。
事实上，在红罐王老吉大卖之后,广药集团也是仅次于加多宝的最大受益者。广药集团公开的数据显示,在2004年,广药集团“搭便车”推出绿色盒装王老吉以后的四年里，绿盒王老吉的销售收入分别为8000万元、1.5亿元、6.6亿元、7.1亿元。
随着红罐王老吉开始全面去“王老吉化”，作为绿盒经营方，广药旗下的王老吉药业正在加强广告宣传的力度，全力抢占市场。据记者了解，在已经录制完毕、即将在央视投放的最新绿盒王老吉广告片中，“凉茶就喝王老吉”是其主打的广告语，这与加多宝方面“去王老吉化”的“正宗凉茶，加多宝出品”形成鲜明对比。
另一个不为人注意的细节是，王老吉药业近日已将王老吉品牌创始人、凉茶始祖王泽邦的头像竖立在厂部，也有意在这一敏感的时机向外界声明其“正宗王老吉凉茶”的身份。
王老吉药业提供的数据显示，今年前四个月公司实现销售收入8.97亿元，成为广药集团当之无愧的“利润奶牛”，其中以绿盒王老吉为拳头产品的食品实现销售6.2亿元，成为贡献利润的主力。值得注意的是，在第一季度饮料业大环境整体疲软的形势下，绿盒王老吉凉茶实现了28%的增长。
显然，加多宝另起炉灶给市场带来了很大的变数，绿盒王老吉凉茶的销量井喷多少与此有关。在此大好形势下，王老吉药业也在近日悄然提高了今年的销售目标，在产能方面，王老吉药业也做足了准备，两条新的生产线下个月就会正式投产，产量至少500万标箱一年。
与此同时，广药集团新成立的王老吉大健康公司也在趁机布局，广药集团的网站上已经挂上了“特薪”招揽3000人马的广告，提出要在红绿之争的“特殊时期以特殊政策、特殊薪酬”广招快消人才。
红绿背后隐形的手
对于红绿王老吉的争端，外界的评价不一。有接近广州市政府的人士对记者表示，看似两家企业在为商标争夺,其实这并不单单涉及两方企业的利益,政府在背后也起着关键作用。“因为广药集团是国有企业,这次仲裁裁决,除了广药和加多宝的人之外,广州市政府也派出了人去参加。”
从法律上看，王老吉商标持有者是广药集团，旗下的合资公司王老吉药业则和加多宝分别获得授权经营绿盒与红罐、瓶装王老吉凉茶。但由于广药集团的国企背景，广州市政府和广州市国资委才是广药集团背后的决策者,也即王老吉品牌真正的主人。
去年，广州市政府甚至曾专门针对王老吉商标一事开了专题会进行协商,并指派广州公职律师事务所的律师作为广药集团的代理人。因此，坊间有评论指出，在中国的特殊语境之下，广药一方的政府背景很大程度上决定了王老吉商标争夺案最终的仲裁结果。这或许也正是加多宝未等仲裁结果公布便急于“去王老吉化”的原因所在。
事实上，加多宝也早就意识到单一产品的风险所在，而且这个产品的商标所有权并非真正归属自己。早在2007年6月,加多宝就成立了青海玉珠峰矿泉水有限公司,决定进军高端饮用水市场，分担风险。2010年4月,其产品昆仑山矿泉水开始在全国上市。但由于种种原因，昆仑山并未延续红罐王老吉的神话，始终不温不火。
对于加多宝选择“去王老吉化”，全面诉求“正宗”凉茶的策略，业内人士大多并不看好。比如容纳咨询顾问机构就认为，王老吉当年的成功就在于把凉茶当成饮料来卖，所以才走出了一条璀璨夺目的道路，“现在等于把王老吉从一个大众都适应了的饮料品牌拉回到凉茶的市场范围中来了。”
红绿之争背景
回顾加多宝与广药的商标争夺纠纷始末，利益是始终一个绕不开的核心问题。
1990年代，广药将“边角料”王老吉罐装饮料的商标使用权廉价租给了加多宝,之后双方相安无事，并签署了续租合同。由于定位准确,营销到位,红罐王老吉开始崭露头角,并最终借2008年汶川地震的慈善营销,一举达到顶峰。
红罐王老吉的成功，也让绿盒王老吉搭上了顺风车。伴随着“王老吉还有绿盒装”的广告语，广药和加多宝度过了几年的蜜月期。然而，在广药前总经理李益民受贿案发，并牵扯出加多宝老板通过行贿以超低价租用王老吉品牌后，双方关系随之破裂。照国际惯例,商标租用费应在销售额的2%~5%之间，如按红罐王老吉2011年180亿元的销售额计算,加多宝将至少给广药每年9亿元的商标使用费，但事实上,加多宝支付的商标使用费用只有区区500万。双方在这一费用上的分歧导致了两者分道扬镳，多次交锋后最终诉诸法庭。