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摘要：在互联网技术迅速发展的背景下，各种OTO企业如雨后春笋浮出市场，其中最为典型、经营最成功的当属各式各样的打车软件。本文以打车软件为例，对影响订单成功交易率的时空因素进行研究。结果表明，不仅要考虑促销因素、订单特征和时空特征等基本影响因素，还要根据企业自身特点，结合时空供给因素综合分析影响交易成功率的因素。基于时间和空间特征探讨OTO平台商户供给量与客户需求量之间的关系，以期为OTO企业提高交易成功率提供理论指导。
关键词：OTO；时空供求；交易成功率；打车软件
一、前言
在互联网快速发展的背景下，伴随着电子商务模式的不断创新，一种新型的消费模式——OTO（Online To Offline）横空出世，呈现出超越B2B、C2C等原有商业模式的巨大发展潜力。OTO模式是一种线上交易拉动线下经营、线上购买促进线下消费的离线商务模式，提供信息和服务预订是OTO企业将店铺的信息提供给互联网用户的主要方式，也是把线上客户转为线下客户的重要途径。OTO模式的优点在于摆脱了传统商业模式发展受经营地点限制的弊端，通过互联网技术的运用让用户不仅能享受到线上优惠，同时也能体验线下服务。
OTO模式最先提出是在2011年，但直到移动互联网全面普及之后，各细分领域的OTO应用才真正大规模涌现。OTO表面风光、疯狂烧钱的背后是无数家企业的黯然收场，仅餐饮类OTO死亡名单就多达二十几家，其中不乏小叶子外卖、随易等创立时间悠久的餐饮企业。有些企业虽未倒下但也频频传出裁员、收缩的消息，像一亩田、兰亭集势等先后宣布大裁员，而创办仅6个月的定制班车服务商考拉班车也被迫停运。在OTO模式呈现“瀚海阑干百丈冰，愁云惨淡万里凝”的窘境背后，是预示着资本的寒冬？还是OTO行业的冰冻期？质疑声哗然而起，OTO的价值何在？
二、文献回顾
OTO模式一经提出便引起了国内外学者的广泛关注，目前国内外学者对其的研究主要集中在模式发展方向和交易影响因素。Rampell（2010）通过对Groupon、Restaurant.con、OpenTable和SpaFinder四家公司进行实地调查，总结出OTO企业运营的共性：陈若薇（2014）认为施行OTO模式应遵循从线上营销引擎到铺开网络营销，再到全面整合联动的递进式路径；赵桂珺（2013）以苏宁云集团为例，提出OTO商业模式的核心要素在于价格体系、商品品质、服务质量及运筹管理四方面的统一：曹越等（2017）从个体特征、系统因素、任务特征、情境因素、成本与风险感知五个维度，构建了OTO模式下消费者信息搜寻行为模型。以上文献侧重于对OTO模式的评价与探索，对于OTO企业如何提高B端和C端交易成功率的方面并没有涉及。
OTO模式运用互联网平台系统尝试将线上消费者引到线下实体店，通过线上购买实现线下享受，其服务质量与完成效率极易受到现实中时空因素的影响。本文以打車软件为例，结合企业自身特点，基于订单的时空特征对订单成功交易率进行研究，以期为OTO企业提高交易成功率提供理论指导。
三、研究方法
（一）数据来源
本文相关数据取自某打车软件公司在北京市场的出租车订单成交记录，数据涵盖订单号、出发时间、出发地及目的地经纬度、打车软件提供的补贴金额、用户付给司机的小费金额及订单完成状态等变量。
（二）研究模型
本文主要研究影响打车软件交易成功率的相关因素，通过数据反映出的事实，我们发现除了常见的促销因素和订单特征外，交易成功率还与时空特征和时空供给因素有关。为探讨他们与订单交易成功率之间的关系，构建logistics模型：
（三）因素分析
第一，促销因素。平台补贴是指为激励用户和商家的加入，运行后台自动进行少量的金额补贴：小费金额指为减少等待时间并提高订单完成质量，用户付款时多付一笔少量金额作为对商家的小费，即小费金额等于实付金额减去正常价格。分析发现大量的补贴返现会带来较大程度的用户增长及市场份额扩张，然而随着OTO市场的逐渐成熟，促销因素的力度逐渐减弱，本次研究中平台提供补贴和用户提供小费的订单少之又少。
第二，订单特征。用户在提出需求订单后，会因为一段时间内没有司机接受订单而刷新订单，这一过程会增加订单的呼叫次数：需求订单中客户出发地及目的地之间的距离，直接表现在交易过程中所获利润，从而进一步影响交易成功率。随着订单距离的增加，订单完成效率相应提升，商家从中获利也就越多，承载距离对交易成功率有促进作用。
第三，订单的时空特征。OTO企业交易过程中受时间和空间影响很大。上下班高峰期订单的交易成功率低于其他时段，而凌晨和夜晚交易成功率尤为突出。不同的打车位置也会影响交易的成功率，用户打车地点越靠近商圈、住宅区和市中心，交易的成功率越低。究其原因，可能是这些地区人口众多，产生的订单数量庞大，而能接受订单的司机数量有限，所以造成订单完成效果不理想，交易成功率被拉低。同时反映出交易过程中用户需求和商家供给之间的关系将会影响到企业交易的成功与否。
第四，交易的时空供求关系。通过比较订单产生前后附近已有订单数量与平台实时发送订单数，计算出当前交易时刻的用户时空需求量和商户时空供给量。研究发现，当需求量大于供给量时，交易成功率下降，当供给量大于需求量时，交易成功率上升。因此，若想提高交易成功率，就要保证用户的时空需求量不大于商户的时空供给量。
四、结论与建议
综合分析可以得出，平台补贴金额越多，商户提供服务的可能性越大，交易成功率也就因此提高。订单特征中的承载距离是衡量利润的直接指标，距离越远表明交易的利润空间越大，所以承载距离越长越容易促进交易成功。用户在交易过程中提供的小费和呼叫次数对交易成功率产生了负面影响。小费是针对质量不高的订单产生的，而呼叫次数越多说明一次性交易成功的概率越低。从时间维度分析，凌晨时段的交易率明显高于其他时间段。从地理位置分析，市中心的交易率比其他环线位置低：商圈的交易成功率比非商圈的交易成功率高。时空供求因素方面，周边司机越多，交易成功率越高，说明时空供给对交易成功率有正向影响；周边订单越多，交易成功率越低，说明时空需求对交易成功率有负面影响。同时将时空供求两个因素结合起来分析，发现供给与需求之差及供给与需求之比都会对交易成功率产生正向影响。
OTO模式是一个由线上与线下组成的交互关系线，企业应不断推进营销模式创新，运用大数据分析出消费者的需求，及时为消费者提供全面的产品信息，借助切实的营销手段扩大盈利空间。OTO企业应放弃耗损巨大的价格战，从提高自身团队运营能力出发，进而做到带领企业精细化发展、增强盈利能力并建立品牌形象。企业唯有从时空因素出发，明确用户的需求，才能最大限度地创造利润，成为OTO平台的表率。
（指导老师：刘玉贵）
关键词：OTO；时空供求；交易成功率；打车软件
一、前言
在互联网快速发展的背景下，伴随着电子商务模式的不断创新，一种新型的消费模式——OTO（Online To Offline）横空出世，呈现出超越B2B、C2C等原有商业模式的巨大发展潜力。OTO模式是一种线上交易拉动线下经营、线上购买促进线下消费的离线商务模式，提供信息和服务预订是OTO企业将店铺的信息提供给互联网用户的主要方式，也是把线上客户转为线下客户的重要途径。OTO模式的优点在于摆脱了传统商业模式发展受经营地点限制的弊端，通过互联网技术的运用让用户不仅能享受到线上优惠，同时也能体验线下服务。
OTO模式最先提出是在2011年，但直到移动互联网全面普及之后，各细分领域的OTO应用才真正大规模涌现。OTO表面风光、疯狂烧钱的背后是无数家企业的黯然收场，仅餐饮类OTO死亡名单就多达二十几家，其中不乏小叶子外卖、随易等创立时间悠久的餐饮企业。有些企业虽未倒下但也频频传出裁员、收缩的消息，像一亩田、兰亭集势等先后宣布大裁员，而创办仅6个月的定制班车服务商考拉班车也被迫停运。在OTO模式呈现“瀚海阑干百丈冰，愁云惨淡万里凝”的窘境背后，是预示着资本的寒冬？还是OTO行业的冰冻期？质疑声哗然而起，OTO的价值何在？
二、文献回顾
OTO模式一经提出便引起了国内外学者的广泛关注，目前国内外学者对其的研究主要集中在模式发展方向和交易影响因素。Rampell（2010）通过对Groupon、Restaurant.con、OpenTable和SpaFinder四家公司进行实地调查，总结出OTO企业运营的共性：陈若薇（2014）认为施行OTO模式应遵循从线上营销引擎到铺开网络营销，再到全面整合联动的递进式路径；赵桂珺（2013）以苏宁云集团为例，提出OTO商业模式的核心要素在于价格体系、商品品质、服务质量及运筹管理四方面的统一：曹越等（2017）从个体特征、系统因素、任务特征、情境因素、成本与风险感知五个维度，构建了OTO模式下消费者信息搜寻行为模型。以上文献侧重于对OTO模式的评价与探索，对于OTO企业如何提高B端和C端交易成功率的方面并没有涉及。
OTO模式运用互联网平台系统尝试将线上消费者引到线下实体店，通过线上购买实现线下享受，其服务质量与完成效率极易受到现实中时空因素的影响。本文以打車软件为例，结合企业自身特点，基于订单的时空特征对订单成功交易率进行研究，以期为OTO企业提高交易成功率提供理论指导。
三、研究方法
（一）数据来源
本文相关数据取自某打车软件公司在北京市场的出租车订单成交记录，数据涵盖订单号、出发时间、出发地及目的地经纬度、打车软件提供的补贴金额、用户付给司机的小费金额及订单完成状态等变量。
（二）研究模型
本文主要研究影响打车软件交易成功率的相关因素，通过数据反映出的事实，我们发现除了常见的促销因素和订单特征外，交易成功率还与时空特征和时空供给因素有关。为探讨他们与订单交易成功率之间的关系，构建logistics模型：
（三）因素分析
第一，促销因素。平台补贴是指为激励用户和商家的加入，运行后台自动进行少量的金额补贴：小费金额指为减少等待时间并提高订单完成质量，用户付款时多付一笔少量金额作为对商家的小费，即小费金额等于实付金额减去正常价格。分析发现大量的补贴返现会带来较大程度的用户增长及市场份额扩张，然而随着OTO市场的逐渐成熟，促销因素的力度逐渐减弱，本次研究中平台提供补贴和用户提供小费的订单少之又少。
第二，订单特征。用户在提出需求订单后，会因为一段时间内没有司机接受订单而刷新订单，这一过程会增加订单的呼叫次数：需求订单中客户出发地及目的地之间的距离，直接表现在交易过程中所获利润，从而进一步影响交易成功率。随着订单距离的增加，订单完成效率相应提升，商家从中获利也就越多，承载距离对交易成功率有促进作用。
第三，订单的时空特征。OTO企业交易过程中受时间和空间影响很大。上下班高峰期订单的交易成功率低于其他时段，而凌晨和夜晚交易成功率尤为突出。不同的打车位置也会影响交易的成功率，用户打车地点越靠近商圈、住宅区和市中心，交易的成功率越低。究其原因，可能是这些地区人口众多，产生的订单数量庞大，而能接受订单的司机数量有限，所以造成订单完成效果不理想，交易成功率被拉低。同时反映出交易过程中用户需求和商家供给之间的关系将会影响到企业交易的成功与否。
第四，交易的时空供求关系。通过比较订单产生前后附近已有订单数量与平台实时发送订单数，计算出当前交易时刻的用户时空需求量和商户时空供给量。研究发现，当需求量大于供给量时，交易成功率下降，当供给量大于需求量时，交易成功率上升。因此，若想提高交易成功率，就要保证用户的时空需求量不大于商户的时空供给量。
四、结论与建议
综合分析可以得出，平台补贴金额越多，商户提供服务的可能性越大，交易成功率也就因此提高。订单特征中的承载距离是衡量利润的直接指标，距离越远表明交易的利润空间越大，所以承载距离越长越容易促进交易成功。用户在交易过程中提供的小费和呼叫次数对交易成功率产生了负面影响。小费是针对质量不高的订单产生的，而呼叫次数越多说明一次性交易成功的概率越低。从时间维度分析，凌晨时段的交易率明显高于其他时间段。从地理位置分析，市中心的交易率比其他环线位置低：商圈的交易成功率比非商圈的交易成功率高。时空供求因素方面，周边司机越多，交易成功率越高，说明时空供给对交易成功率有正向影响；周边订单越多，交易成功率越低，说明时空需求对交易成功率有负面影响。同时将时空供求两个因素结合起来分析，发现供给与需求之差及供给与需求之比都会对交易成功率产生正向影响。
OTO模式是一个由线上与线下组成的交互关系线，企业应不断推进营销模式创新，运用大数据分析出消费者的需求，及时为消费者提供全面的产品信息，借助切实的营销手段扩大盈利空间。OTO企业应放弃耗损巨大的价格战，从提高自身团队运营能力出发，进而做到带领企业精细化发展、增强盈利能力并建立品牌形象。企业唯有从时空因素出发，明确用户的需求，才能最大限度地创造利润，成为OTO平台的表率。
（指导老师：刘玉贵）