企业应警惕盲目“绑架”奥运会
　　
　　奥运会现在好像被搞得很神乎，什么企业都想揩点奥运油水、抓点奥运商机，股市、房市等都拿奥运会做噱头。“奉劝企业保持理性的头脑，冷静、客观地看待奥运会的商业机遇，不要把奥运会当作暴富的机会，不要非理性地抬高投机性预期。”3月6日，北京奥运经济研究会会长、中体产业集团总裁特别顾问魏纪中接受采访时说，“企业应该按正常的经营思路去做自己的市场，不要非得沾上奥运会不可。”
　　魏纪中历任国家体育总局官员、中国奥委会秘书长、中体产业集团股份有限公司董事长、北京2008奥组委高级顾问、国际排球联合会第一副主席等职，见证了中国体育运动和体育产业的发展变迁。随着北京奥运会日益临近，针对中国企业该如何正确地看待奥运商机、营销及风险等话题，《经理人》对他进行了专访。
　　
　　奥运商机取决于彼此关联度
　　
　　《经理人》：北京奥运会日益临近，但在大众眼中，奥运会通常是大企业的商机盛宴。我们应该怎么看待奥运商机？中小企业该如何从奥运中找到自己的商机？
　　魏纪中：所谓的奥运商机只是部分人的，肯定不可能让大家都有份。这是我最基本的观点。但不能简单地说，奥运商机都让大企业给占去了。比如，所属国资委的大企业有160多家，但与奥运会合作的也就几家。中小企业应该找准自己在商业价值链中的位置。
　　对奥运商机的理解必须从宏观和微观两个层面来看，否则就很难看透。看奥运商机，首先要看宏观面，脱离宏观面，就没有所谓的微观面。宏观面好，商机面就会大，否则商机面就小。比如CPI指数上升，老百姓花钱就会谨慎，在微观上就必然影响到你的商机。奥运会能拉动消费，刺激内需，商机自然就来了。
　　从微观上看奥运商机，尤其对中小企业来说，关键是要看你的产品和奥运会之间有没有关联性，关联性又有多大。如果彼此没有关联性，怎么能出现商机呢？因此，企业要去寻找这种关联性。当然，关联性还分表面的和潜在的。表面的大家都知道，而潜在的，可能就有人知道有人不知道，这就要看你的能力了。此外，还有市场竞争问题，最后能在竞争中胜出的只有少数企业。
　　举个例子，英国查尔斯王子和黛安娜公主结婚时，真正赚到钱的是谁？是几个聪明的小伙子！他们通过卖简易的望远镜抓住了潜在的商机，因为很多人去看黛安娜公主，而距离很远又看不见，因此大家都购买简易的望远镜，但购买什么望远镜政府又不会限制。北京奥运会也一样，多数人只能买位置靠后的门票，因此简易望远镜也可能热销。很多潜在的奥运商机，企业要按照市场规律去挖掘。
　　《经理人》：中国不少企业感觉奥运商机有时就在眼前，有时又感觉离自己很远。企业要真正把握住奥运商机究竟难在哪里？
　　魏纪中：凡是感到难的，都是关联性比较差的企业。实际上，我们可以利用奥运会的气氛去创造市场，但要注意的是，最终你是利用市场，而不是利用奥运会。利用奥运会和利用市场是两回事。有的企业与奥运会关联性强，就可以利用奥运会，同时利用这个市场，把两者结合起来；而那些没有什么关联性的企业，就只能利用这一市场。
　　《经理人》：奥运会后企业还有没有商机可做？
　　魏纪中：奥运会后的市场应该是恢复正常的，但北京市场会有一个走低的趋势。因此，企业要注意防止生产过剩。大家对市场的认知，要有理性的判断。
　　《经理人》：企业在奥运商机的认知上容易出现哪些误区？
　　魏纪中：一是观念问题。我们可能认为，奥运期间，外国人到中国来，仅想购买带有奥运标识的商品，或者我们的商品做得越洋气越好。其实，他们购买更多的是丝绸等有中国特色的商品，采购的奥运商品可能只是很小一部分，也不是冲着你的商品洋气而来。这些商机就跟你是不是奥运赞助商和企业规模大小没有关系。
　　二是中小企业不要钻牛角尖，非要跟奥运拉上关系。奥运商机是在奥运环境下的商机，不一定和奥运会有直接关系。奥运会只是营造了一个很好的消费环境。中小企业可以根据市场环境，去挖掘市场潜力，并按照自己的思维去做，不能只把眼睛盯在奥运两个字上。
　　
　　奥运营销要区别对待
　　
　　《经理人》：中国无论是奥运合作企业还是非奥运合作企业，他们都很关心奥运营销问题，但奥运营销的经验又相对较少，还处于摸索阶段。中国企业要真正运用好奥运营销，关键要把握好哪些东西？
　　魏纪中：奥运会赞助企业应该明白：这是对企业无形资产的一种投资，有利于提升企业品牌的无形价值。比如，可口可乐的无形资产达到3200多亿美元，是通过参与一些公益活动逐步积累起来的。因此，赞助的市场效果眼前可能看不出来，但从长远看是不会亏的。
　　《经理人》：成为奥运会合作伙伴后，不仅有赞助费用等问题，而且有奥运会前及其期间的大笔营销推广费用问题，而目前中国企业的实力相对还很有限。因此，中国的奥运合作企业尤其民营企业，面临的资金压力应该都不小。你认为中国的奥运合作企业如何才能更好地解决这个问题？
　　魏纪中：必须把这个账分成两笔来算。赞助费用实际上是对企业无形资产的投资，要想在奥运会期间马上全部赚回来是很难的，但从长远来讲可以赚回来。同时，企业赞助后搞营销还要花几倍的钱，我认为这种说法是不准确的。为什么？难道企业平常就不做营销吗？是不是没有奥运会，企业也要做营销，甚至做更大的营销？比如，伊利是奥运赞助商，而蒙牛不是，但蒙牛的广告投放量可能比伊利大得多。因此说，两者会有结合，投入可能比平常要大些，但平常做营销的费用不能简单地都算到这个账上。同时，每个企业都有自身的特点，营销方法肯定不一样。
　　《经理人》：中国的奥运合作企业在营销时还面临一个困境：如何让自己的品牌与奥运会真正有机地联系起来，而不是在市场推广时仅停留在“奥运会合作伙伴或赞助企业”之类的表面语言上？
　　魏纪中：这只是表面现象，其实他们现在都在做提高产品技术含量的工作。比如“鸟巢”采用的中央空调是海尔的，因为奥运场馆要求的技术水准很高，不是把市场上正在卖的产品拿过来就用的，因此这对它的技术创新和提高是有很大促进作用的。海尔现在还在做测试，没有大量宣传这些，但奥运会后那就不得了。中国网通、中国移动、联想等技术性企业都在做技术创新方面的工作，奥运会后都将有很大发展。
　　《经理人》：中国企业在营销时喜欢打“擦边球”，可能也免不了打奥运的“擦边球”，甚至做一些所谓的“奥运隐性市场”。你认为中国企业这样做到底有哪些利弊？什么样的奥运营销对企业的发展有破坏性？
　　魏纪中：奥运营销对企业不会有破坏性，除非你自己做不好。但现在有些企业本来与奥运没关，却总想打“擦边球”。打“擦边球”可能沾点小便宜，但从整个中国的市场环境来讲，人家会认为我们对知识产权保护不力，会破坏国家的大声誉。同时，这样做也有很大的风险，可能遭受毁灭性打击，企业信誉尽失。企业还是要合法、正当地去经营。
　　
　　急功近利风险会更大
　　
　　《经理人》：奥运合作企业在奥运营销和企业经营上应该注意规避哪些主要风险？
　　魏纪中：首先，企业做任何营销都有风险，不能说奥运营销才有风险。营销的风险来自于你对市场把握不准。急功近利者，风险反而越大；眼光长远者，风险相对还较小。因此，千万不要利令智昏！
　　其次，那些国际合作伙伴不会出现问题，因为他们有很丰富的经验。而中国企业关键是要把自己定位好。作为赞助企业，你不要急功近利，不要带着立马要赚大钱的思想来。现在，中国企业的营销思路已逐渐转化，社会责任和企业美誉度意识在加强。这样就可避免走弯路。
　　《经理人》：奥运会后，奥运合作企业该如何延长奥运给自身带来的市场效应？
　　魏纪中：首先，它的延长期不能一概而论。如果是持续与奥运会保持合作的企业，如可口可乐，就不存在延长性的问题；如果是首次与奥运会合作的企业，如一些中国企业，那可能就存在这个问题。
　　其次，如果企业把眼睛只盯在营销上，就很难延长。不是说企业不要营销，而是要利用奥运会时机重点塑造企业形象，表现出企业的社会责任感。因此，企业要想让奥运效应能够持续，除要做好营销外，更应该集中力量提升企业和产品的美誉度，让消费者对企业有更大的认同感，因为美誉度不会由于奥运会结束就在消费者头脑里消失，最多只会淡化一些。