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王老吉在凉茶市场上一枝独秀，但行业第二品牌的可能出现仍将是王老吉的心腹大患。
“怕上火，喝王老吉”疾风骤雨般在我们耳边响起，从中央台到各省级卫视。在各渠道终端也给了我们强烈的视觉冲击。随之“王老吉”的销量从1亿到10亿，再到25亿，“王老吉”以火箭般的速度飘红全国。“降火”这个功能饮料的细分市场被点燃了。
降火品牌如雨后春笋般冒了出来，早有“椰树”、“三九”等，后有“健康工房”、“和其正”等，各品牌各出奇招，各展所长，降火市场一片火热。然而只有“王老吉”一支独秀，没有出现足以与之抗衡的第二品牌。
根据各行业的发展规律，在行业发展初期，多个品牌相互竞争，随着行业的成熟，形成两个以上品牌垄断的相互竞争格局。从饮料行业来看，可乐有“可口可乐”和“百事可乐”；果汁有“统一鲜橙多”、“酷儿”、“果粒橙”等，还有水、茶行业也是有两个以上的品牌相互竞争。近几年，凉茶行业以40%的增长速度快速发展，有专家估计，该行业的容量将达100亿以上。在这么大容量的行业里一家独大，绝对是不寻常的。
重焕神采
凉茶是种具有生津止渴、清热祛暑湿等功效的药茶。地处亚热带的岭南地区，气候十分湿热，加上岭南人们劳动时间长，喜欢夜睡，所以容易上火。喝凉茶成为当地人的习惯。为了方便人们在任何时候都可以饮用到热热的凉茶，专门熬制凉茶的凉茶铺应运而生。
“王老吉”始于清朝道光年间，距今有170多年的历史，是公认的凉茶始祖。
上世纪五十年代中期，“王老吉”分为两支，一支并入国有企业，成为现在的王老吉药业有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉颗粒和冲剂（国药准字）；另一支由王氏后人带到香港。
九十年代中期，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许，广东加多宝公司获得在大陆的独家经营权，开始生产、经营红色罐装“王老吉”（食健字号）。在生产经营的初期，由于受凉茶地域概念的局限，“王老吉”销售区域主要在两广地区。消费者对“王老吉”是药饮还是饮料的认知是模糊不清的，公司在定位上也是不清晰，在宣传上不能把产品的独特价值传达出来。在头七年，“王老吉”在不温不火的状况下发展着。
2002年在成美广告公司的帮助下，经过周密的调研和策划，最终确定把“王老吉”定位为降火饮料。用“怕上火，喝王老吉”把新的定位完美的诠释出来。降火是个全国性的中医概念，突破了区域局限。并且在宣传的过程有意弱化凉茶概念，避免了改变消费者对凉茶的认知的市场教育投入。重新定位后，“王老吉”破除了区域品牌的局限，为走向全国市场铺平了道路。
重新定位后，“王老吉”是种具有降火特殊功能的饮料，当时市场上并没有以降火为诉求的饮料品牌，从而与“可口可乐”、“百事可乐”、“统一”、“康师傅”等饮料品牌形成有效的区隔，开创了一个新的品类市场，开辟了一片蓝海。
毫无疑问，“王老吉”的成功首先是定位的成功。并且选择了川菜馆、湘菜馆、连锁炸鸡等易上火的场所作为主推渠道，使“王老吉”成为这些场所的必备产品，加深了人们对“王老吉”防上火的认知，强化其诉求，使“王老吉”等于“降火”的理念深入人心。
谁是降火第二品牌？
“王老吉”通过巨额的广告投入，迅速把降火的理念打入消费者心中。“王老吉”对餐饮渠道、商超渠道等渠道投入了大量的人力物力。强大的广告攻势形成了别的品牌发展的壁垒。但这并不表示别的品牌就没有了机会。只要通过适当的创新和差异化，就能在这个品类里找到自己的空间。这恰恰是“王老吉”面临的最大的挑战。
凉茶市场目标消费人群的细分将会产生。“可口可乐”旗下的“健康工房”，首先把产品分为分别针对男性和女性的两个品种。提出三重清凉的概念，推出了纤细的PET瓶包装。然而却没有取得好的市场反映。当前情况下，一个品牌分男女，没有足够的市场基础，特别是一个新的品牌。企图满足所有人的需求，往往什么都满足不了。而且会弱化了其应有的差异化。假如当初“可口可乐”只选择针对女性的品种进入市场，也许会产生不一样的效果。可能今天“王老吉”会被逼向男性饮料区域。
“王老吉”是传统凉茶的代表，“邓老凉茶”却提出了现代凉茶的概念。“邓老凉茶”是在中国传统中医药文化的基础上，结合中医药专家邓铁涛近70年专业经验的结晶。根据现代人身体特征及所处的环境研制的，是中医药文化与时俱进的产物。别出心裁的提出了“凉茶道”概念，以期提高品牌内涵。“邓老凉茶”的表现是让人耳目一新的。然而，只有概念是不够的，需要有正确的宣传策略和完善的销售系统作为支撑。“邓老凉茶”已经走出了成功的第一步。
“王老吉”品牌传播目前停留在功能传播阶段。若有品牌能跃过功能诉求，在宣传传播上以精神诉求为主，可能获得成功。“恒安”心相印纸巾刚进入市场时，“维达”、“宝洁得宝”强调自己产品的柔韧性，“恒安”巧妙避开其锋芒，在传播上以品牌精神心相印作为主诉求，从而大获成功。人们购买一瓶饮料，不仅仅为了解渴，而是为了表达某种精神或获的某种认同。年轻人选择“百事可乐”，不止因为他可以止渴，更是为了获的“突破渴望”的需求和认同。人们在消费凉茶时候，有怎样的心理需求和情感寄托？这是需要去发现和把握的。
“王老吉”仍须创新
创新往往不是单独进行。概念的创新可能要配合诉求创新和另外的价值创新。几个价值活动相互配合、相互支撑，才能使创新产生更大的效果。
“酷儿”把自己定位为儿童饮料，根据儿童的消费习惯推出了350ML和180ML两款包装，特别添加了钙，口味也比统一鲜橙多酸点。并且特别注重在中小学校的推广。这里就包括了产品创新、包装创新、渠道创新。这些创新组合，让“酷儿”的儿童饮料定位更加深入人心。
降火饮料不止凉茶这一品类，人们对降火饮料的需求也不会仅仅满足于凉茶这一品类。新的品类将不断推陈出新，例如菊花茶、仙草蜜等。“王老吉”将来会面临这些替代品的竞争。假如“惠尔康”推出易拉罐菊花茶，专供餐饮渠道，可能会对“王老吉”产生巨大的威胁，而且菊花茶对凉茶有很大的价格优势。
这是一个多元化的世界，人们的需求在不断的求新求变求异，以一个品牌独自垄断一个品类，是不可能实现的事。对于王老吉来说，仍须在挖掘人们的潜在需求方面多做创新。
（编辑/蔡文清）
“怕上火，喝王老吉”疾风骤雨般在我们耳边响起，从中央台到各省级卫视。在各渠道终端也给了我们强烈的视觉冲击。随之“王老吉”的销量从1亿到10亿，再到25亿，“王老吉”以火箭般的速度飘红全国。“降火”这个功能饮料的细分市场被点燃了。
降火品牌如雨后春笋般冒了出来，早有“椰树”、“三九”等，后有“健康工房”、“和其正”等，各品牌各出奇招，各展所长，降火市场一片火热。然而只有“王老吉”一支独秀，没有出现足以与之抗衡的第二品牌。
根据各行业的发展规律，在行业发展初期，多个品牌相互竞争，随着行业的成熟，形成两个以上品牌垄断的相互竞争格局。从饮料行业来看，可乐有“可口可乐”和“百事可乐”；果汁有“统一鲜橙多”、“酷儿”、“果粒橙”等，还有水、茶行业也是有两个以上的品牌相互竞争。近几年，凉茶行业以40%的增长速度快速发展，有专家估计，该行业的容量将达100亿以上。在这么大容量的行业里一家独大，绝对是不寻常的。
重焕神采
凉茶是种具有生津止渴、清热祛暑湿等功效的药茶。地处亚热带的岭南地区，气候十分湿热，加上岭南人们劳动时间长，喜欢夜睡，所以容易上火。喝凉茶成为当地人的习惯。为了方便人们在任何时候都可以饮用到热热的凉茶，专门熬制凉茶的凉茶铺应运而生。
“王老吉”始于清朝道光年间，距今有170多年的历史，是公认的凉茶始祖。
上世纪五十年代中期，“王老吉”分为两支，一支并入国有企业，成为现在的王老吉药业有限公司（原羊城药业），主要生产王老吉颗粒和冲剂（国药准字）；另一支由王氏后人带到香港。
九十年代中期，由香港王氏后人提供配方，经王老吉药业特许，广东加多宝公司获得在大陆的独家经营权，开始生产、经营红色罐装“王老吉”（食健字号）。在生产经营的初期，由于受凉茶地域概念的局限，“王老吉”销售区域主要在两广地区。消费者对“王老吉”是药饮还是饮料的认知是模糊不清的，公司在定位上也是不清晰，在宣传上不能把产品的独特价值传达出来。在头七年，“王老吉”在不温不火的状况下发展着。
2002年在成美广告公司的帮助下，经过周密的调研和策划，最终确定把“王老吉”定位为降火饮料。用“怕上火，喝王老吉”把新的定位完美的诠释出来。降火是个全国性的中医概念，突破了区域局限。并且在宣传的过程有意弱化凉茶概念，避免了改变消费者对凉茶的认知的市场教育投入。重新定位后，“王老吉”破除了区域品牌的局限，为走向全国市场铺平了道路。
重新定位后，“王老吉”是种具有降火特殊功能的饮料，当时市场上并没有以降火为诉求的饮料品牌，从而与“可口可乐”、“百事可乐”、“统一”、“康师傅”等饮料品牌形成有效的区隔，开创了一个新的品类市场，开辟了一片蓝海。
毫无疑问，“王老吉”的成功首先是定位的成功。并且选择了川菜馆、湘菜馆、连锁炸鸡等易上火的场所作为主推渠道，使“王老吉”成为这些场所的必备产品，加深了人们对“王老吉”防上火的认知，强化其诉求，使“王老吉”等于“降火”的理念深入人心。
谁是降火第二品牌？
“王老吉”通过巨额的广告投入，迅速把降火的理念打入消费者心中。“王老吉”对餐饮渠道、商超渠道等渠道投入了大量的人力物力。强大的广告攻势形成了别的品牌发展的壁垒。但这并不表示别的品牌就没有了机会。只要通过适当的创新和差异化，就能在这个品类里找到自己的空间。这恰恰是“王老吉”面临的最大的挑战。
凉茶市场目标消费人群的细分将会产生。“可口可乐”旗下的“健康工房”，首先把产品分为分别针对男性和女性的两个品种。提出三重清凉的概念，推出了纤细的PET瓶包装。然而却没有取得好的市场反映。当前情况下，一个品牌分男女，没有足够的市场基础，特别是一个新的品牌。企图满足所有人的需求，往往什么都满足不了。而且会弱化了其应有的差异化。假如当初“可口可乐”只选择针对女性的品种进入市场，也许会产生不一样的效果。可能今天“王老吉”会被逼向男性饮料区域。
“王老吉”是传统凉茶的代表，“邓老凉茶”却提出了现代凉茶的概念。“邓老凉茶”是在中国传统中医药文化的基础上，结合中医药专家邓铁涛近70年专业经验的结晶。根据现代人身体特征及所处的环境研制的，是中医药文化与时俱进的产物。别出心裁的提出了“凉茶道”概念，以期提高品牌内涵。“邓老凉茶”的表现是让人耳目一新的。然而，只有概念是不够的，需要有正确的宣传策略和完善的销售系统作为支撑。“邓老凉茶”已经走出了成功的第一步。
“王老吉”品牌传播目前停留在功能传播阶段。若有品牌能跃过功能诉求，在宣传传播上以精神诉求为主，可能获得成功。“恒安”心相印纸巾刚进入市场时，“维达”、“宝洁得宝”强调自己产品的柔韧性，“恒安”巧妙避开其锋芒，在传播上以品牌精神心相印作为主诉求，从而大获成功。人们购买一瓶饮料，不仅仅为了解渴，而是为了表达某种精神或获的某种认同。年轻人选择“百事可乐”，不止因为他可以止渴，更是为了获的“突破渴望”的需求和认同。人们在消费凉茶时候，有怎样的心理需求和情感寄托？这是需要去发现和把握的。
“王老吉”仍须创新
创新往往不是单独进行。概念的创新可能要配合诉求创新和另外的价值创新。几个价值活动相互配合、相互支撑，才能使创新产生更大的效果。
“酷儿”把自己定位为儿童饮料，根据儿童的消费习惯推出了350ML和180ML两款包装，特别添加了钙，口味也比统一鲜橙多酸点。并且特别注重在中小学校的推广。这里就包括了产品创新、包装创新、渠道创新。这些创新组合，让“酷儿”的儿童饮料定位更加深入人心。
降火饮料不止凉茶这一品类，人们对降火饮料的需求也不会仅仅满足于凉茶这一品类。新的品类将不断推陈出新，例如菊花茶、仙草蜜等。“王老吉”将来会面临这些替代品的竞争。假如“惠尔康”推出易拉罐菊花茶，专供餐饮渠道，可能会对“王老吉”产生巨大的威胁，而且菊花茶对凉茶有很大的价格优势。
这是一个多元化的世界，人们的需求在不断的求新求变求异，以一个品牌独自垄断一个品类，是不可能实现的事。对于王老吉来说，仍须在挖掘人们的潜在需求方面多做创新。
（编辑/蔡文清）