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新式高档消费的消费者不再是品牌的奴隶。当他们选择要对一些产品忠诚的时候，他们会非常忠诚，同时他们也有识别力，并且知其所需。作为品牌的信徒，他们是市场商人梦想中的对象。新式高档消费者会对商品及品牌产生理智的、情绪化的甚至于精神上的情感。
在人类历史上，一直就有为上层阶级所预定的商品。在古罗马帝国，当普通民众在公共浴室排队等候时，社会精英却建筑奢华大理石浴室让朋友及盟友享用。18世纪后期，法国贵族要求制鞍的能工巧匠Herm e s做出精美舒适的马鞍，而普通平民只能行走在潮湿泥泞的路上。
现在我们却可以亲眼目睹另一种不同的现象：高档消费大众化。我们这样定义：当中等市场的消费者有选择性地消费那些高质量和高品位的商品，并且对这些商品有消费热情，这就是高档消费大众化。
随着高档消费大众化在很多消费品种、门类中出现，本来的竞争格局发生了动摇，出现了新的成功者和失败者，并对品牌战略做出了新的规章制度。这种力量已经改变了大量市场(见图1)，而其他越来越多的商品种类也会逐渐被这种力量所影响。这样，现在的市场商人将面临这样一个问题：谁将成为把新式高档消费引入自己商品种类的第一人?
为了理解这个趋势，我们必须区分新式高档消费与老式高档消费之间的区别，以及推动消费者倾向于进行高档消费和追求品质的极强的感情和经济因素。
不同子上一辈人的奢侈
老式高档消费代价昂贵，只有真正富裕的人(人数极小的一群，通常是50岁以上且守旧的人)才能够享受老式高档消费。而新式高档消费则是高质量商品消费大众化，消费者可通过多种销售渠道、以多种形式、多种价位得到这些商品。
只要你留心观察消费者和生产者，即可更加清楚地看出新老高档消费之间的区别。新式高档消费的消费者不再是品牌的奴隶。当他们选择要对一些产品忠诚的时候，他们会非常忠诚，同时他们也有识别力，并且知其所需。作为品牌的信徒，他们是市场商人梦想中的对象。他们关心品牌的渊源，渲染它的“传统”，并力劝其朋友也不妨一试。新式高档消费者会对商品及品牌产生理智的、情绪化的甚至于精神上的情感。
为了满足对新式高档消费的喜好，消费者正以品质及价格为向导进行大范围的有效购物。跟以前不同的是，他们同时消费高档商品及低档商品。一个购物高手会在Target商店花10美元购买一件正在进行促销的、做工精美的毛线上衣，然后花500美元买一个古琦(Gucci)手提包。他们有能力也愿意支付这种消费。中等消费市场的消费者不会购买平庸的商品。他们希望以不同的价格得到高质量的商品，并会有选择性地购买更为优质的品牌。中等消费市场的消费者已变得更具辨别力和更苛求。
从供应商的角度来看，新式高档消费的销售商是真正的革新者及企业家，他们能给质次价高或廉价但难以区分优劣的产品及服务带来前景和想象力。这些革新者很多都是行业的局外人，不受行业传统想法的限制，可以自由地想象出一个有感情共鸣、品质优良、能提供优越用户经验以及具有良好经济运行模式的品牌。他们在每个环节都是行家，既有创造力又富有权威。他们的产品推出模式跟以往的模式不同，而且希望得到并大量开发信徒。他们利用这些奥秘使消费者忠诚于产品并产生再次购买的欲望。他们是客户细分方面的行家，特别是在情感方面。不幸的是，现在绝大多数商品供应商对新式高档消费的发展趋势充耳不闻。当他们注意到这一点时，恐怕已经为时已晚。
新式高档消费的动力是什么?
就供需双方而言，高档消费大众化的动力不但形式多样而且功力强劲(见图2)。旅游给全世界带来的体验和品位是丰富多彩的；技术水平令我们能以低成本创造出优质商品(比如78％的新车装备有巡航控制系统)，实际收入亦大幅增加。目前，美国年收入高达75000美元以上的家庭约为2500万个，这部分家庭控制着美国77％的消费。60％的妇女走出家庭，在社会上工作，她们的收入几乎占到了家庭收入的三分之一；对于双亲家庭而言，有半数以上的双亲双双走上工作岗位。
当今的家庭有着更高的可支配收入，只不过可自由支配的时间十分有限。人们感到压力大、工作不稳定，并且十分担忧自己的工作。典型的美国家庭比以前工作得更努力，每个家庭每星期的工作时间比10年前平均多了7个小时。消费者力求找到舒适及片刻愉悦，以便能在竞争激烈的生活中获得弥补感情的秘方。
新式高档消费的7种新规则
新式高档消费已经粉碎了传统的营销及品牌战略的各种理念，包括价位上限、价格距离、品牌拓展、顾客复杂性、市场稳定性以及高档消费品跌至中档市场所需要的时间等。改变你所在的行业或品牌的7种新规则如下。
切忌低估消费者
消费者愿意进行更高品质、品位及激情的消费以获得情感及实质上的利益。你在设计时必须懂得，消费者所了解的，比你所认为他们了解的要多得多。他们特别希望得到诚实、有创意及正直无欺的产品和服务。
力求离开需求曲线，而不是沿着它走
当一种产品被新式高档消费所改造时，价格及数量有着反比关系的老式规则就可能不再适用。在极高端精品市场与传统的大众市场之间存在着巨大的商机让我们去开发。你只要能大胆设想，就可能通过提高售价、减低成本获得丰厚的回报。星巴克(Starbucks)就是通过把意大利咖啡罗曼史带到美国主流社会以获取丰厚回报的。
创造技术、功能、情感利益的阶梯
远离需求曲线需要企业给予消费者一组革新的、互相有关的理智及情感上的利益。为找出一个情感热烈的定位点，新式高档消费革新者必须了解消费者的行为、心态、“秘密的需求”，以及难以言状(有时是隐藏的)的期望。企业也必须提供一些功能上的、能针对这些情感的优势，以及一个技术平台让这些功能优势有很高的可信性及真实性。这里，权威及专业知识将起到非常关键的作用。
增强创造力，提升品质，提供完美体验
新式高档消费市场的获胜者攻势强劲，他们不惜在革新及质量上持续提高赌注，持续推出新产品并让自己的产品变得过时，而不把这个机会留给竞争者。而且他们对质量的要求还不仅仅针对商品本身，并且包括所有顾客接触点：营销、销售、服务、商品形象展示以及零售环境。他们投资并珍惜与各个品牌信徒间的重要联系，持续改善顾客经验，而不仅仅是只关注产品本身。
将品牌覆盖到一个较广的价格范围，并使用更精确的客户细分
新式高档消费对定价及更为深入的客户细分提供了新的想法。尽管传统竞争者给产品 所定的最高价可能是最低价的3～4倍，但新式高档消费竞争者最高及最低价格之间的差异通常为5～10倍。他们将品牌引入更高档市场以期得到高档消费者的追求，同时也在较低档消费市场拓展品牌，以使其品牌更容易地接近消费者并更具竞争力。防卫及建立市场地位需要从中心位置开始一步一步向外拓展。
创造及拥有品牌信徒
用量大的客户令销量上升，并且把产品信息到处传播。一小部分客户的消费往往占有产品销量的一大部分。在重复购买率较高的商品种类里，10％具有最高价值的消费者往往贡献了销售额及利润的一半。这种非常集中的销售状况允许使用一种不同的市场推广模式，包括仔细管理初期销量、非传统的营销方法、让客户互相口头推荐以及经常从初期消费者那里获得意见反馈。将精力集中于核心消费者，你将会得到最新的产品想法以及市场潮流发生改变的信息。
如同外行人一样进军你所在的行业
因为外行人已创造出大量的、对市场有很大冲击力的革新模式，已在市场上竞争的企业有必要找出新的办法打破这种格局，你可以尝试以外行人的角度创造革新产品种类的方法。获取利润的路径可以是粗略的经验规则，也可以是消费者每天所遇到的实际问题。革新者还要在行业之外查找出新一轮大突破的趋势和可能形成的格局。灵感源泉可能来自于高档消费市场的商品或服务，来自于欧洲或亚洲的革新想法，来自于其他行业或产品晶类的类似经验，以及来自于专家及专业人员的建议。
新式高档消费供应商的目标为针对及满足情感(甚至在精神方面)以及经济及实际生活中的真实需求。消费者渴望自己有特别的地位。高档消费大众化给想象力丰富的市场商人提供了一个新的方法，让他们考虑业务成长、收益以及成功圆梦。
(本文作者Nell Fiske为波士顿咨询公司副总裁兼芝加哥办公室领导人，Michae，Silverstein为波士顿咨询公司芝加哥办公室高级副总裁兼公司全球消费品市场专项负责人)
在人类历史上，一直就有为上层阶级所预定的商品。在古罗马帝国，当普通民众在公共浴室排队等候时，社会精英却建筑奢华大理石浴室让朋友及盟友享用。18世纪后期，法国贵族要求制鞍的能工巧匠Herm e s做出精美舒适的马鞍，而普通平民只能行走在潮湿泥泞的路上。
现在我们却可以亲眼目睹另一种不同的现象：高档消费大众化。我们这样定义：当中等市场的消费者有选择性地消费那些高质量和高品位的商品，并且对这些商品有消费热情，这就是高档消费大众化。
随着高档消费大众化在很多消费品种、门类中出现，本来的竞争格局发生了动摇，出现了新的成功者和失败者，并对品牌战略做出了新的规章制度。这种力量已经改变了大量市场(见图1)，而其他越来越多的商品种类也会逐渐被这种力量所影响。这样，现在的市场商人将面临这样一个问题：谁将成为把新式高档消费引入自己商品种类的第一人?
为了理解这个趋势，我们必须区分新式高档消费与老式高档消费之间的区别，以及推动消费者倾向于进行高档消费和追求品质的极强的感情和经济因素。
不同子上一辈人的奢侈
老式高档消费代价昂贵，只有真正富裕的人(人数极小的一群，通常是50岁以上且守旧的人)才能够享受老式高档消费。而新式高档消费则是高质量商品消费大众化，消费者可通过多种销售渠道、以多种形式、多种价位得到这些商品。
只要你留心观察消费者和生产者，即可更加清楚地看出新老高档消费之间的区别。新式高档消费的消费者不再是品牌的奴隶。当他们选择要对一些产品忠诚的时候，他们会非常忠诚，同时他们也有识别力，并且知其所需。作为品牌的信徒，他们是市场商人梦想中的对象。他们关心品牌的渊源，渲染它的“传统”，并力劝其朋友也不妨一试。新式高档消费者会对商品及品牌产生理智的、情绪化的甚至于精神上的情感。
为了满足对新式高档消费的喜好，消费者正以品质及价格为向导进行大范围的有效购物。跟以前不同的是，他们同时消费高档商品及低档商品。一个购物高手会在Target商店花10美元购买一件正在进行促销的、做工精美的毛线上衣，然后花500美元买一个古琦(Gucci)手提包。他们有能力也愿意支付这种消费。中等消费市场的消费者不会购买平庸的商品。他们希望以不同的价格得到高质量的商品，并会有选择性地购买更为优质的品牌。中等消费市场的消费者已变得更具辨别力和更苛求。
从供应商的角度来看，新式高档消费的销售商是真正的革新者及企业家，他们能给质次价高或廉价但难以区分优劣的产品及服务带来前景和想象力。这些革新者很多都是行业的局外人，不受行业传统想法的限制，可以自由地想象出一个有感情共鸣、品质优良、能提供优越用户经验以及具有良好经济运行模式的品牌。他们在每个环节都是行家，既有创造力又富有权威。他们的产品推出模式跟以往的模式不同，而且希望得到并大量开发信徒。他们利用这些奥秘使消费者忠诚于产品并产生再次购买的欲望。他们是客户细分方面的行家，特别是在情感方面。不幸的是，现在绝大多数商品供应商对新式高档消费的发展趋势充耳不闻。当他们注意到这一点时，恐怕已经为时已晚。
新式高档消费的动力是什么?
就供需双方而言，高档消费大众化的动力不但形式多样而且功力强劲(见图2)。旅游给全世界带来的体验和品位是丰富多彩的；技术水平令我们能以低成本创造出优质商品(比如78％的新车装备有巡航控制系统)，实际收入亦大幅增加。目前，美国年收入高达75000美元以上的家庭约为2500万个，这部分家庭控制着美国77％的消费。60％的妇女走出家庭，在社会上工作，她们的收入几乎占到了家庭收入的三分之一；对于双亲家庭而言，有半数以上的双亲双双走上工作岗位。
当今的家庭有着更高的可支配收入，只不过可自由支配的时间十分有限。人们感到压力大、工作不稳定，并且十分担忧自己的工作。典型的美国家庭比以前工作得更努力，每个家庭每星期的工作时间比10年前平均多了7个小时。消费者力求找到舒适及片刻愉悦，以便能在竞争激烈的生活中获得弥补感情的秘方。
新式高档消费的7种新规则
新式高档消费已经粉碎了传统的营销及品牌战略的各种理念，包括价位上限、价格距离、品牌拓展、顾客复杂性、市场稳定性以及高档消费品跌至中档市场所需要的时间等。改变你所在的行业或品牌的7种新规则如下。
切忌低估消费者
消费者愿意进行更高品质、品位及激情的消费以获得情感及实质上的利益。你在设计时必须懂得，消费者所了解的，比你所认为他们了解的要多得多。他们特别希望得到诚实、有创意及正直无欺的产品和服务。
力求离开需求曲线，而不是沿着它走
当一种产品被新式高档消费所改造时，价格及数量有着反比关系的老式规则就可能不再适用。在极高端精品市场与传统的大众市场之间存在着巨大的商机让我们去开发。你只要能大胆设想，就可能通过提高售价、减低成本获得丰厚的回报。星巴克(Starbucks)就是通过把意大利咖啡罗曼史带到美国主流社会以获取丰厚回报的。
创造技术、功能、情感利益的阶梯
远离需求曲线需要企业给予消费者一组革新的、互相有关的理智及情感上的利益。为找出一个情感热烈的定位点，新式高档消费革新者必须了解消费者的行为、心态、“秘密的需求”，以及难以言状(有时是隐藏的)的期望。企业也必须提供一些功能上的、能针对这些情感的优势，以及一个技术平台让这些功能优势有很高的可信性及真实性。这里，权威及专业知识将起到非常关键的作用。
增强创造力，提升品质，提供完美体验
新式高档消费市场的获胜者攻势强劲，他们不惜在革新及质量上持续提高赌注，持续推出新产品并让自己的产品变得过时，而不把这个机会留给竞争者。而且他们对质量的要求还不仅仅针对商品本身，并且包括所有顾客接触点：营销、销售、服务、商品形象展示以及零售环境。他们投资并珍惜与各个品牌信徒间的重要联系，持续改善顾客经验，而不仅仅是只关注产品本身。
将品牌覆盖到一个较广的价格范围，并使用更精确的客户细分
新式高档消费对定价及更为深入的客户细分提供了新的想法。尽管传统竞争者给产品 所定的最高价可能是最低价的3～4倍，但新式高档消费竞争者最高及最低价格之间的差异通常为5～10倍。他们将品牌引入更高档市场以期得到高档消费者的追求，同时也在较低档消费市场拓展品牌，以使其品牌更容易地接近消费者并更具竞争力。防卫及建立市场地位需要从中心位置开始一步一步向外拓展。
创造及拥有品牌信徒
用量大的客户令销量上升，并且把产品信息到处传播。一小部分客户的消费往往占有产品销量的一大部分。在重复购买率较高的商品种类里，10％具有最高价值的消费者往往贡献了销售额及利润的一半。这种非常集中的销售状况允许使用一种不同的市场推广模式，包括仔细管理初期销量、非传统的营销方法、让客户互相口头推荐以及经常从初期消费者那里获得意见反馈。将精力集中于核心消费者，你将会得到最新的产品想法以及市场潮流发生改变的信息。
如同外行人一样进军你所在的行业
因为外行人已创造出大量的、对市场有很大冲击力的革新模式，已在市场上竞争的企业有必要找出新的办法打破这种格局，你可以尝试以外行人的角度创造革新产品种类的方法。获取利润的路径可以是粗略的经验规则，也可以是消费者每天所遇到的实际问题。革新者还要在行业之外查找出新一轮大突破的趋势和可能形成的格局。灵感源泉可能来自于高档消费市场的商品或服务，来自于欧洲或亚洲的革新想法，来自于其他行业或产品晶类的类似经验，以及来自于专家及专业人员的建议。
新式高档消费供应商的目标为针对及满足情感(甚至在精神方面)以及经济及实际生活中的真实需求。消费者渴望自己有特别的地位。高档消费大众化给想象力丰富的市场商人提供了一个新的方法，让他们考虑业务成长、收益以及成功圆梦。
(本文作者Nell Fiske为波士顿咨询公司副总裁兼芝加哥办公室领导人，Michae，Silverstein为波士顿咨询公司芝加哥办公室高级副总裁兼公司全球消费品市场专项负责人)