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摘要：以Internet为核心的网络技术的发展和应用，已经给市场营销领域带来一场大的革命，网络的图书营销也作为一种新颖的方式为整个图书营销的发展注入了新的生命和活力。网络媒介较之其它出版传播媒介有着不可比拟的优势，另外出版传播的营销阶段也因为拥有网络传播媒介产生了更加丰富的营销方式和细节。由此可以看到，网络媒介也为生机勃勃出版产业带来新的发展契机。
关键词：网络媒介 电子出版 出版传播 图书营销 网络营销 受众 编辑
网络媒介凭借技术优势，集文字、数据、图像和声音于一体，弥补了传统媒体的技术鸿沟，是人类传播史上迄今为止最先进的传播工具，走出了一条不同于传统媒介的道路。归结到网络媒介对于出版产业的意义和影响我们也能充分的看到网络媒介对于传统纸质媒介的巨大冲击，但是我们也应该运用网络媒介与众不同的传播功效为出版产业带来新的发展契机。究其原因，网络媒介较之其它出版传播媒介有着不可比拟的优势，另外出版传播的营销阶段也因为拥有网络传播媒介产生了更加丰富的营销方式和细节。出版网络媒介的发展对于出版编辑人员有着重要的启示。这也就是我们在新时期网络媒介的影响下出版传播新走向所要研究的内容。
一、网络媒介在出版传播的发展中的巨大优势。
网络媒介在发展的最初阶段只是单纯的把纸质出版物原文搬上网络方便阅读就造成了巨大的读者市场，潜移默化的改变着人们的阅读方式。网络为我们提供了前所未有的自由表达自我的机会，使每一个才子都不会被埋没，今后的伟大作家就将出在这其中。[1]
1，网络媒介传递方便、迅速。
数字化的电子出版物通过互联网的网络通道使用户方便的存取、检索与下载。并且没有有形的载体，不可能产生有形的复制品，其传输只能通过通信网络进行。另外，网络媒介不受时间、地点的限制。可以根据用户要求，在任何时间传递给任何人。它可以被所有网络用户拥有、阅读，不受人数的限制。而且传递速度快，瞬间即可到达。而制止和音像出版物的盗版现象之猖獗，对于出版产业的发展是有百害而无一利的。另外，网络媒介交流的随意性，平等性也是其他媒介所达不到的。
2，网络媒介发行周期短、内容更新快、信息获取及时。[2]网络媒介可以将出版流程中的投稿、评审、编辑、出版、发行、订阅等一系列的过程包含站内，受众可以更为及时的获取信息。不仅降低了出版的成本，而且增强了信息传播的时效性。像是纸质媒介有时候会将近日发生的大事在几日、几月、甚至几年之后才一出面的形式呈现给大众，速度最快的也不过是报纸。而网络媒介有可能使受众在下一秒钟就能获取准确及时的讯息。
3，受众使用的交互性——网络媒介的重要优势。网络媒介使作者、出版者和用户之间的联系更加密切和直接。作者可通过网络和编辑者共同商讨修改，用户也可对作者的作品提出自己的观点和意见，任意进行批注、修改、下载和复制，针对自己的情况提出特别的要求。这种互动如今不再需要传统的编辑这一中间人来扮演媒介,阅读的第一权利已经从编辑转移到读者身上。因此抓住读者的期待视野成为现今编辑的重要职责。如网易的新闻频道已开发出30多种免费的电子杂志，目前拥有500多万份在线订阅。这就是一种在线的个性化服务。因此有人说网络媒介的传播最温馨，最具有人情味。
4，网络媒介下图书营销的重大突破。传统的图书营销都在出版社发行部的设计中有条不紊地进行，报纸刊登广告，作者现场签名售书，卖场特价售书等方式也在现实的生活中屡见不鲜。从理论上来讲，主要有媒体营销、环境营销、代理营销、读者营销以及日益发挥巨大作用的网络营销。其方式多种多样，效果灵活显著。是现代出版产业在图书营销阶段发掘的重要媒介，是出版产业在现代文化产业站稳脚跟的重要之举。
网络媒介下图书营销的状况。
网络营销是一种崭新的营销方式，具有营销效率高、费用低、读者无界性、环境开放性以及营销方式多样性与交互性等诸多优势，是新时期图书出版部门首选的一种营销方式。
1，网络营销的“革命根据地”。网络营销适合的平台主要包括网上书店、与图书内容有关的传统站点、论坛及社区，图书信息网站，博客等，了解并很好地利用这些“革命根据地”，将使我们的图书营销工作如虎添翼。
网上书店。是一種高质量，更快捷，更方便的购书方式。网上书店不仅可用于图书的在线销售，也有音碟、影碟的在线销售。而且网站式的书店对图书的管理更加合理化，信息化。各家出版实体都将争夺网上书店的页面宣传资源作为网络营销的重要工作内容。当前比较知名的综合书店有当当网、互动出版网、卓越网、大洋书城以及各大书城的网络版等。这种营销方式最主要的优势就是涉及范围广、经营成本低。现在有部分现实书店已经开始从网上书店进货了。
论坛和社区。它们已经成为人们通过网络进行交流和学习的重要平台。例如，新浪、搜狐、腾讯等综合论坛和社区，天涯社区等知名小说社区，每天登录量都是数以万计。作为图书出版发行单位，可以根据自己图书的潜在受众的情况，选择合适的论坛和社区发帖，组织讨论或者搞活动，只需花费很少的人力就可以将图书资讯快速传播出去，达到好的宣传效果。
传统站点。对于这些站点，图书编辑和营销人员需要与网站编辑进行“很好的沟通”，甚至需要直接支付高额广告费，但是宣传效果是非常好的。传统站点的数量众多，适合宣传的图书也有所不同，我们需要根据图书的内容进行选择。
博客。博客是这两年发展起来的一种新网络形式，它已经成为人们展现自我、发表观点、关心社会问题的重要阵地。对于图书来说，主要是指作者和策划人的博客。很多作者不一定是为了出书或者宣传图书才开博的，他们一般都有一定的知名度或者网络影响力，开博往往是为了自身的需要或者爱好，但是图书随着他们博客的火暴而越来越畅销。例如，徐静蕾的《老徐的博客》和王石的《道路与梦想》都因为他们开博更加叫座。策划人开播一般主要是为了宣传自己的图书，顺便发表一些出版方面的经验、感悟和评论。[3]
2，图书网络营销的几种途径。
（1），网络连载。这种方式旨在将小说、经营、人文及科技图书在合适的时宜通过全文连载、部分连载、样章节选等多种形式，在论坛和社区以及博客上呈现的一种营销宣传方式。
（2），新书发布。几乎所有的重点图书或者畅销书，无论是大众图书，还是专业图书，几乎都要进行网络新书发布。如果再配合传统的网下新书发布，将有力地促进图书的首发工作和上架状况，使图书的渠道拓展和销售形成良性状态。
（3），促销活动。图书网络促销活动的主要阵地是网上书店，它能够有效地带动图书的销售并提升图书的市场影响。至于促销形式，需要根据实际情况来取舍。一般，中高端专业读者、学生对礼品可能不感兴趣，相关图书直接打折较为合适，而女性读物、儿童读物在促销时送一些可爱的小礼物，可增加活动的吸引力。
以上就是对于网络媒介在图书出版营销阶段的重要的变革和创新，这也会成为以后图书宣传营销的主要甚至是必要的手段和方法。
网络营销阶段图书编辑应该具备的品质。
编辑在参与图书营销的过程中，可以获取市场信息、了解市场状况和读者需求从而促进以后的选题策划。编辑参与图书营销活动还可以加强与读者、作者的交流，收集新的作者资源和客户资源，为下一步的编辑出版工作做准备，网络给编辑参与营销提供了良好的平台，因此，网络媒介下出版产业的发展呼吁编辑参与图书营销。
1，编辑必须具有信息网络沟通意识。在提倡数字化营销的现状下，编辑可以充分利用网络建立数据库开展关系营销，通过与网络合作取得读者注册时的信息，利用电子邮件寄送书目，例如：开维出版旗下的悦读记就是通过将其已经出版和即将出版的书目通过电子邮件的方式发送到目标读者的邮箱内进行数字营销的，这样目标明确、定位准确，大范围内的数据营销，从而使开维出版在言情小说的出版发行上领先一步。
2，编辑应当把握网络媒介的特点做好口碑传播。口碑传播是人与人之间的口口相传，但是传统的口口相传就会有地域限制，被局限于一定范围之内，然而网络的发展使口碑传播变的庞大起来，网络没有界限，这个公平、人人可以介入的领域可以使口碑传播造成巨大的影响。因此，编辑在进行营销的活动中应当将网络的口碑传播作为目前宣传的重点。
3，编辑应当具备社会责任感。依托网络出版的纸质书籍在图书市场是赚到盆满钵满的现状中也折射出其中的一些不足，以晋江原创言情网为例，可以看到言情小说已经进入一种模式化的现状中，一本《梦回大清》穿越小说的热卖，一夜之间涌现出许多跟风的清朝穿越小说，而情节也呈现机械的复制化，甚至内容的重复。[4]因此这就要求编辑有强烈的社会责任感，在选择作品的过程中不能盲目的追求商业利益而忽视了社会利益，要选取既适合年轻群体又能产生重大经济利益的网络作品进行出版，从而获得销量与质量的双赢。
结语
回顾历史，从来没有一种新媒介能完全取代运作较好的旧媒介。信件没有代替直接的对话，电话没有代替写信，收音机没有颠覆报纸，电视也没有挤垮电影院。发生变化的是旧的媒体在影响力和文化特征上的改变。[5]所以我们在研究网络媒介的用意也正是了解其优势和特点，来更好的为我们出版产业增添力量。在网络席卷全球和蔓延世界的背景下，出版产业势必要向前发展，我们出版人要做的就是用电脑和网络传播的知识武装自己，将网络媒介掌握在我们手中，设计和规划出版产业的发展。
参考文献：
[1]李斐,张晓薇,蒋乐进. 网络文学与受众阅读环境.
[2]李新祥.出版传播学 浙江大学出版社 2007
[3]科技与出版，2007，(8).
[4]李树谋. 浅谈编辑参与图书营销 [J]. 出版广角. 2009，(7).
[5] 杨贵山.世界出版观潮.沈阳：辽宁人民出版社，2002.
关键词：网络媒介 电子出版 出版传播 图书营销 网络营销 受众 编辑
网络媒介凭借技术优势，集文字、数据、图像和声音于一体，弥补了传统媒体的技术鸿沟，是人类传播史上迄今为止最先进的传播工具，走出了一条不同于传统媒介的道路。归结到网络媒介对于出版产业的意义和影响我们也能充分的看到网络媒介对于传统纸质媒介的巨大冲击，但是我们也应该运用网络媒介与众不同的传播功效为出版产业带来新的发展契机。究其原因，网络媒介较之其它出版传播媒介有着不可比拟的优势，另外出版传播的营销阶段也因为拥有网络传播媒介产生了更加丰富的营销方式和细节。出版网络媒介的发展对于出版编辑人员有着重要的启示。这也就是我们在新时期网络媒介的影响下出版传播新走向所要研究的内容。
一、网络媒介在出版传播的发展中的巨大优势。
网络媒介在发展的最初阶段只是单纯的把纸质出版物原文搬上网络方便阅读就造成了巨大的读者市场，潜移默化的改变着人们的阅读方式。网络为我们提供了前所未有的自由表达自我的机会，使每一个才子都不会被埋没，今后的伟大作家就将出在这其中。[1]
1，网络媒介传递方便、迅速。
数字化的电子出版物通过互联网的网络通道使用户方便的存取、检索与下载。并且没有有形的载体，不可能产生有形的复制品，其传输只能通过通信网络进行。另外，网络媒介不受时间、地点的限制。可以根据用户要求，在任何时间传递给任何人。它可以被所有网络用户拥有、阅读，不受人数的限制。而且传递速度快，瞬间即可到达。而制止和音像出版物的盗版现象之猖獗，对于出版产业的发展是有百害而无一利的。另外，网络媒介交流的随意性，平等性也是其他媒介所达不到的。
2，网络媒介发行周期短、内容更新快、信息获取及时。[2]网络媒介可以将出版流程中的投稿、评审、编辑、出版、发行、订阅等一系列的过程包含站内，受众可以更为及时的获取信息。不仅降低了出版的成本，而且增强了信息传播的时效性。像是纸质媒介有时候会将近日发生的大事在几日、几月、甚至几年之后才一出面的形式呈现给大众，速度最快的也不过是报纸。而网络媒介有可能使受众在下一秒钟就能获取准确及时的讯息。
3，受众使用的交互性——网络媒介的重要优势。网络媒介使作者、出版者和用户之间的联系更加密切和直接。作者可通过网络和编辑者共同商讨修改，用户也可对作者的作品提出自己的观点和意见，任意进行批注、修改、下载和复制，针对自己的情况提出特别的要求。这种互动如今不再需要传统的编辑这一中间人来扮演媒介,阅读的第一权利已经从编辑转移到读者身上。因此抓住读者的期待视野成为现今编辑的重要职责。如网易的新闻频道已开发出30多种免费的电子杂志，目前拥有500多万份在线订阅。这就是一种在线的个性化服务。因此有人说网络媒介的传播最温馨，最具有人情味。
4，网络媒介下图书营销的重大突破。传统的图书营销都在出版社发行部的设计中有条不紊地进行，报纸刊登广告，作者现场签名售书，卖场特价售书等方式也在现实的生活中屡见不鲜。从理论上来讲，主要有媒体营销、环境营销、代理营销、读者营销以及日益发挥巨大作用的网络营销。其方式多种多样，效果灵活显著。是现代出版产业在图书营销阶段发掘的重要媒介，是出版产业在现代文化产业站稳脚跟的重要之举。
网络媒介下图书营销的状况。
网络营销是一种崭新的营销方式，具有营销效率高、费用低、读者无界性、环境开放性以及营销方式多样性与交互性等诸多优势，是新时期图书出版部门首选的一种营销方式。
1，网络营销的“革命根据地”。网络营销适合的平台主要包括网上书店、与图书内容有关的传统站点、论坛及社区，图书信息网站，博客等，了解并很好地利用这些“革命根据地”，将使我们的图书营销工作如虎添翼。
网上书店。是一種高质量，更快捷，更方便的购书方式。网上书店不仅可用于图书的在线销售，也有音碟、影碟的在线销售。而且网站式的书店对图书的管理更加合理化，信息化。各家出版实体都将争夺网上书店的页面宣传资源作为网络营销的重要工作内容。当前比较知名的综合书店有当当网、互动出版网、卓越网、大洋书城以及各大书城的网络版等。这种营销方式最主要的优势就是涉及范围广、经营成本低。现在有部分现实书店已经开始从网上书店进货了。
论坛和社区。它们已经成为人们通过网络进行交流和学习的重要平台。例如，新浪、搜狐、腾讯等综合论坛和社区，天涯社区等知名小说社区，每天登录量都是数以万计。作为图书出版发行单位，可以根据自己图书的潜在受众的情况，选择合适的论坛和社区发帖，组织讨论或者搞活动，只需花费很少的人力就可以将图书资讯快速传播出去，达到好的宣传效果。
传统站点。对于这些站点，图书编辑和营销人员需要与网站编辑进行“很好的沟通”，甚至需要直接支付高额广告费，但是宣传效果是非常好的。传统站点的数量众多，适合宣传的图书也有所不同，我们需要根据图书的内容进行选择。
博客。博客是这两年发展起来的一种新网络形式，它已经成为人们展现自我、发表观点、关心社会问题的重要阵地。对于图书来说，主要是指作者和策划人的博客。很多作者不一定是为了出书或者宣传图书才开博的，他们一般都有一定的知名度或者网络影响力，开博往往是为了自身的需要或者爱好，但是图书随着他们博客的火暴而越来越畅销。例如，徐静蕾的《老徐的博客》和王石的《道路与梦想》都因为他们开博更加叫座。策划人开播一般主要是为了宣传自己的图书，顺便发表一些出版方面的经验、感悟和评论。[3]
2，图书网络营销的几种途径。
（1），网络连载。这种方式旨在将小说、经营、人文及科技图书在合适的时宜通过全文连载、部分连载、样章节选等多种形式，在论坛和社区以及博客上呈现的一种营销宣传方式。
（2），新书发布。几乎所有的重点图书或者畅销书，无论是大众图书，还是专业图书，几乎都要进行网络新书发布。如果再配合传统的网下新书发布，将有力地促进图书的首发工作和上架状况，使图书的渠道拓展和销售形成良性状态。
（3），促销活动。图书网络促销活动的主要阵地是网上书店，它能够有效地带动图书的销售并提升图书的市场影响。至于促销形式，需要根据实际情况来取舍。一般，中高端专业读者、学生对礼品可能不感兴趣，相关图书直接打折较为合适，而女性读物、儿童读物在促销时送一些可爱的小礼物，可增加活动的吸引力。
以上就是对于网络媒介在图书出版营销阶段的重要的变革和创新，这也会成为以后图书宣传营销的主要甚至是必要的手段和方法。
网络营销阶段图书编辑应该具备的品质。
编辑在参与图书营销的过程中，可以获取市场信息、了解市场状况和读者需求从而促进以后的选题策划。编辑参与图书营销活动还可以加强与读者、作者的交流，收集新的作者资源和客户资源，为下一步的编辑出版工作做准备，网络给编辑参与营销提供了良好的平台，因此，网络媒介下出版产业的发展呼吁编辑参与图书营销。
1，编辑必须具有信息网络沟通意识。在提倡数字化营销的现状下，编辑可以充分利用网络建立数据库开展关系营销，通过与网络合作取得读者注册时的信息，利用电子邮件寄送书目，例如：开维出版旗下的悦读记就是通过将其已经出版和即将出版的书目通过电子邮件的方式发送到目标读者的邮箱内进行数字营销的，这样目标明确、定位准确，大范围内的数据营销，从而使开维出版在言情小说的出版发行上领先一步。
2，编辑应当把握网络媒介的特点做好口碑传播。口碑传播是人与人之间的口口相传，但是传统的口口相传就会有地域限制，被局限于一定范围之内，然而网络的发展使口碑传播变的庞大起来，网络没有界限，这个公平、人人可以介入的领域可以使口碑传播造成巨大的影响。因此，编辑在进行营销的活动中应当将网络的口碑传播作为目前宣传的重点。
3，编辑应当具备社会责任感。依托网络出版的纸质书籍在图书市场是赚到盆满钵满的现状中也折射出其中的一些不足，以晋江原创言情网为例，可以看到言情小说已经进入一种模式化的现状中，一本《梦回大清》穿越小说的热卖，一夜之间涌现出许多跟风的清朝穿越小说，而情节也呈现机械的复制化，甚至内容的重复。[4]因此这就要求编辑有强烈的社会责任感，在选择作品的过程中不能盲目的追求商业利益而忽视了社会利益，要选取既适合年轻群体又能产生重大经济利益的网络作品进行出版，从而获得销量与质量的双赢。
结语
回顾历史，从来没有一种新媒介能完全取代运作较好的旧媒介。信件没有代替直接的对话，电话没有代替写信，收音机没有颠覆报纸，电视也没有挤垮电影院。发生变化的是旧的媒体在影响力和文化特征上的改变。[5]所以我们在研究网络媒介的用意也正是了解其优势和特点，来更好的为我们出版产业增添力量。在网络席卷全球和蔓延世界的背景下，出版产业势必要向前发展，我们出版人要做的就是用电脑和网络传播的知识武装自己，将网络媒介掌握在我们手中，设计和规划出版产业的发展。
参考文献：
[1]李斐,张晓薇,蒋乐进. 网络文学与受众阅读环境.
[2]李新祥.出版传播学 浙江大学出版社 2007
[3]科技与出版，2007，(8).
[4]李树谋. 浅谈编辑参与图书营销 [J]. 出版广角. 2009，(7).
[5] 杨贵山.世界出版观潮.沈阳：辽宁人民出版社，2002.