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摘要：数字电视的兴起曾让中国的电视观众一度欣喜不已，受众一度以为会有更多更好看的节目把他们留在电视机前。然而事实并非如此，电视节目并没有多大的改观。文章试图通过分析我国数字电视节目的发展现状，找出其中存在的问题，提出解决办法。
关键词：数字电视节目 现状 突破
数字电视的兴起曾让中国的电视观众一度欣喜不已。数字付费电视、网络电视、手机电视、观众点播电视、楼宇电视、数字移动电视等新兴电视媒体形态让观众大有被电视包围、覆盖之感。同时，观众也可喜地发现了电视的一个又一个变化。
现状
频道总体数目增加了。2003年9月，经国家广电总局批准，中央电视台首批数字电视专业频道：足球、电视剧场、城市体育、京剧频道、音乐频道和家庭影院6个专业付费频道在33个数字电视试验的城市开始试播。截止目前，我国已有120多套付费数字频道开播。
节目分类增多、频道分类细化了。中央节目平台已拥有“世界地理”、“风云音乐”、“风云剧场”、“风云足球”、“第一剧场”、“城市体育”等14个全国性播出的数字付费频道。另外，北京广播影视集团开办了“亲亲宝贝”、“四海钓鱼”、“考试在线”、“车迷”等频道，上海电视台开办了“东方财经”、“全纪实”、“游戏风云”、“游戏竞技”、“卫生健康”、“动漫秀场”等频道，江苏电视台有“靓妆”频道，浙江电视台有“留学世界”频道、天津电视台有“天视家居”、山东电视台有“收藏天下”，重庆电视台有“汽摩”，贵州电视台有“天元围棋”，湖北电视台有“孕育指南”，吉林电视台有“吉祥购物”，电影频道中心有“家庭影院”等 20 套数字付费节目。相比模拟电视频道，数字频道种类在丰富性上有了很大提高
问题
电视的这些变化并没有把观众更多的留住，欣喜过后人们发出了“频道虽多，却没电视看！”的感慨。笔者浅析个中原因。
第一，付费频道审批通过多，实际开通率和到户率不高。
数字技术带来的直观结果是频道资源大大增加。以模拟电视为例，能接收的最大频道数目是96套，而采用数字电视技术后，频道数目理论上可以扩充6倍，增加到576套，极大地扩展了频道资源。从实际上看，目前，除了原有的模拟电视频道全部转为相同数目的数字化频道外，获广电总局批准通过的付费数字电视频道呈现逐年增长趋势。2003年底共38套，2004年底92套，2005年底 110套，截至2006年3月一共126套。但是，虽然有一百多套付费频道获批，而真正开通的却只有50多套，并且都还在起步阶段。令人失望的是，由于节目内容吸引力强度不够和存在收费制度，加上原模拟频道节目丰富，多数付费频道的实际到户率并不高。
第二，境外频道引进有限。
目前，全国范围内，境外卫星电视频道在三星级以上涉外宾馆饭店、专供境外人士办公居住的涉外公寓等规定的范围及其他特定的范围落地，另外，主要是在科研、教育等机构和广东省落地。广东省作为国家广电总局批准的唯一一个试验省，从2001年后，先后有包括AOL/时代华纳、凤凰卫视和新闻集团的中文节目等33个境外电视频道在广东公开未加密落地。
第三，互动电视节目类型少。
尽管有线电视网络的双向改造在多数省份正在开展或已经完成，但数字电视的增值业务的如互动电视节目的开播类型却很少，只有VOD视频点播形成点气候。
第四，资讯类服务虽开展，吸引力不大
由于数字电视数字化传输的功能特点，任何数字化信息均可传输，所以全国绝大部分的数字电视网络传输平台都开通了资讯类信息服务。如：阳光政务、金融、生活资讯、新闻、娱乐、购物、购房、天气等服务信息。这一类信息来源多是从互联网、政府、金融机构等处免费获得，和观众的信息来源基本一致，所以无法对观众形成吸引力，只是数字电视服务的一个点击功能而已。
解决办法
节目内容是数字电视可持续发展的根本和基础。我国数字电视的发展必须加强对受众市场的分析与了解，有效针对受众的差异特点有的放矢，真正实现节目提供的分众化和小众化，通过捕获特定人群并提供有效的服务，从而满足订户专业的对象性需求的内容，满足受众的个性需求，引导消费者自愿购买节目内容，通过差异化达到可持续发展。
一、继续广播电视管理体制改革，促成保障机制
数字电视产业应该在公平的市场环境下才能得到最大限度的发展，尤其对于其急需发展的关键部分——内容提供环节。
没有竞争就没有压力。广电系统沿用至今的“局台合一”和“政企合一”体制导致的高度集权、政企不分的局面，已成为数字电视产业发展的巨大阻力，并对数字电视产业化进程造成严重影响。广电体制迫切需要改革，这也是广播电视产业发展的需要。根据“政企分开、政事分开、事企分开、产权明晰、责任明确”的原则，我国的广播电影电视文化体制改革将逐步实现转企、股份化、上市等三个转变。当前，这项改革试点工作在一些地区初见成效。下一步的工作将在这些基础上逐步推广。
二、采取政策扶持民营内容提供商
付费节目的集成最终需要各省级卫视、电台及其他影视节目制作机构的社会化生产以支持，但是目前各省级卫视的重心依然是传统领域，付费节目不过是“偏房”而已，付费节目的收益在相当长的时间里依然无法与传统领域抗衡。政府应出台相关政策来保障民营内容提供商的合法权益。民营电视企业的成长，将会带来广电领域的竞争，从而激发国有电视台的活力。只有这两者同时发展并强大，国家民族文化安全才可保障，民族数字电视内容产业才能迎来春天。
三、精简模拟频道数量，做精付费频道内容
《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法（试行）》中明确规定，付费频道不得播放广告，除非这个频道本身是专门播放广告的频道。模拟频道以广告创造收入，这种模式生命力依然十分旺盛。据有关资料说明，数字电视启动后的10余年，除中央电视台和上海文广互动少数付费频道外，多数付费频道收视用户有限，经济状况不乐观，有些甚至举步维艰。如何整合、精简模拟频道，搞好付费节目，做好产业经营，满足人民群众对精神文化和信息资讯更加多样化、专业化和个性化的需求将是今后一个时期的重点工作。 四、建立内容产业联盟模式
应通过建立内容产业联盟方式，提高产业链地位。产业联盟是指出于确保合作各方的市场优势，寻求新的规模、标准、技能或定位，应对共同的竞争者，或将业务推向新领域等目的，企业间结成的互相协作和资源整合的一种合作模式。产业联盟是一种行业自我提升的方式。建立内容产业联盟可以提升内容提供商整体地位，有利于合作、交流与提高，并为重组、并购、联合做准备。
内容产业联盟范围应尽量扩大，做到涉及到数字电视提供节目和信息企业、机构。同时可以吸纳国有电视台、民营传媒企业、外资传媒等，包括网络内容提供商、气象信息提供部门、金融信息机构等。要做到联盟成员企业地位平等，独立运作。正因如此，产业联盟将在某一领域形成合力，产生影响，极大程度发挥集团效应。同时，随着影响程度的提升，其议价与谈判能力也将得到提升。这样不仅可有效压制产业链其它环节的影响，同时还节约各内容提供商单独协调成本，有助于内容提供商提高内涵，专注自身核心业务。联盟还可联合制定行规，规范内容产业生产与交易行为，避免恶性竞争，保护产业利益，发挥行业协会作用。此外，六部委于2008年1月联合发布的1号文件中明确规定，“三网”融合已得到政策肯定。也就是说，广电、电信和互联网之间森严的壁垒已经打破，彼此可以互相进入对方产业领域。对数字电视内容提供环节而言，是一个极好机遇。不仅播出渠道大大拓宽，除电视网络传输渠道外，在电信宽带网和互联网上增加播出机会。所以，内容联盟可拓展多样化传输渠道，加强与IPTV、手机电视、互联网络等传输渠道的合作。
五、推进数字电视节目集成模式
数字电视的节目集成模式，主要集中于细分数字电视用户。节目集成模式主要是根据不同类型的用户特点、用户需求来进行设置，以便满足不同用户的不同需求。在此基础上，根据性质、客户需要，节目可以划分，并归类相似板块，将版块整合，从而满足用户的不同需要。
集成频道是由有线数字电视运营平台集成的，以专业化栏目形式出现的NVOD付费节目，相对于全国付费频道，集成频道面向本省、本地用户，可以更好的组织本地化、个性化、对象化的内容，与全国付费频道在不同发展阶段实现互补，可以更快的了解本地用户收视需求，并调整、组织生产相应的内容产品，适应用户的收视需求变化。
集成频道内容的集成主要有两种方式，其一，购买节目内容制作机构生产的影视剧、综艺节目、科教纪实类节目，与节目生产市场进行购买、交换和合作；其二，与各省级卫视、各省二级台、境外卫视（须政策许可）等电视制作播出机构进行合作，根据本地用户的收视需求，对其非实时性精品节目内容进行收录、内容审核，支付版权费用，保留节目品牌、形式等不变，针对收视热点内容进行重新归类、打包、结集编播，组成类专业化、文摘性的数字电视栏目，为付费用户做好“时移服务”，实现原有节目品牌的再放大、节目内容的二次销售，与节目内容生产、播出机构实现互惠互利，以有效的压缩节目内容集成成本。
六、发展主题与专业服务频道
要实现几百套节目能够符合不同消费水平的观众，在内容制作上要充分考虑观众的差异性，要将观众分类按照不同性别、不同年龄层次、不同知识构成等条件进行分类，从而将节目类型分类。价格分为免费与收费两类。当然，免费节目也是可收取与模拟有线电视数目相近的维护费。收费节目可实行节目包方式，观众在能承受基础上随意选择不同类型节目。可以借鉴国外数字电视节目分类。以数字电视非常发达的英国天空电视台为例，在娱乐频道中，细分为音乐频道、电影频道、纪实频道、表演频道、赌博频道、流行频道、时装频道、成人信息频道等。从我国受众角度看，这种细分已非常分众化，目标群体也集中。但对英国人而言还有所欠缺。于是音乐频道又细分摇滚频道、流行频道、古典频道、乡村频道、爵士频道；电影频道又细分出新片频道、老片频道；纪实频道里又细分探索发现、国家地理、真实频道、历史频道等。精细化在分众化和小众化上都非常到位，内容上涉及较深较广的专业知识和实用信息的频道，受到受众好评。
参考文献
[1]黄升民等：《中国有线电视试点现状报告》，中国传媒大学出版社，2005年版
[2]唐世鼎、黎斌：《世界电视台与传媒机构》，中国传媒大学出版社，2005年
[3]李岚：《电视产业价值链：理论与个案》，社会科学文献出版社，2006版
[4]（美）加尔伯瑞著，罗晓军等译：《数字电视与制度变迁：美国与英国的数字电视转换之路》，人民邮电出版社，2006年
[5]陆地：《解析中国民营电视》，复旦大学出版社，2005年版
作者简介：孙亚萍（1977.8- ），女，汉族，安徽合肥人，安徽广播影视职业技术学院讲师，文学硕士，主要研究方向：播音发声、普通话语音。
关键词：数字电视节目 现状 突破
数字电视的兴起曾让中国的电视观众一度欣喜不已。数字付费电视、网络电视、手机电视、观众点播电视、楼宇电视、数字移动电视等新兴电视媒体形态让观众大有被电视包围、覆盖之感。同时，观众也可喜地发现了电视的一个又一个变化。
现状
频道总体数目增加了。2003年9月，经国家广电总局批准，中央电视台首批数字电视专业频道：足球、电视剧场、城市体育、京剧频道、音乐频道和家庭影院6个专业付费频道在33个数字电视试验的城市开始试播。截止目前，我国已有120多套付费数字频道开播。
节目分类增多、频道分类细化了。中央节目平台已拥有“世界地理”、“风云音乐”、“风云剧场”、“风云足球”、“第一剧场”、“城市体育”等14个全国性播出的数字付费频道。另外，北京广播影视集团开办了“亲亲宝贝”、“四海钓鱼”、“考试在线”、“车迷”等频道，上海电视台开办了“东方财经”、“全纪实”、“游戏风云”、“游戏竞技”、“卫生健康”、“动漫秀场”等频道，江苏电视台有“靓妆”频道，浙江电视台有“留学世界”频道、天津电视台有“天视家居”、山东电视台有“收藏天下”，重庆电视台有“汽摩”，贵州电视台有“天元围棋”，湖北电视台有“孕育指南”，吉林电视台有“吉祥购物”，电影频道中心有“家庭影院”等 20 套数字付费节目。相比模拟电视频道，数字频道种类在丰富性上有了很大提高
问题
电视的这些变化并没有把观众更多的留住，欣喜过后人们发出了“频道虽多，却没电视看！”的感慨。笔者浅析个中原因。
第一，付费频道审批通过多，实际开通率和到户率不高。
数字技术带来的直观结果是频道资源大大增加。以模拟电视为例，能接收的最大频道数目是96套，而采用数字电视技术后，频道数目理论上可以扩充6倍，增加到576套，极大地扩展了频道资源。从实际上看，目前，除了原有的模拟电视频道全部转为相同数目的数字化频道外，获广电总局批准通过的付费数字电视频道呈现逐年增长趋势。2003年底共38套，2004年底92套，2005年底 110套，截至2006年3月一共126套。但是，虽然有一百多套付费频道获批，而真正开通的却只有50多套，并且都还在起步阶段。令人失望的是，由于节目内容吸引力强度不够和存在收费制度，加上原模拟频道节目丰富，多数付费频道的实际到户率并不高。
第二，境外频道引进有限。
目前，全国范围内，境外卫星电视频道在三星级以上涉外宾馆饭店、专供境外人士办公居住的涉外公寓等规定的范围及其他特定的范围落地，另外，主要是在科研、教育等机构和广东省落地。广东省作为国家广电总局批准的唯一一个试验省，从2001年后，先后有包括AOL/时代华纳、凤凰卫视和新闻集团的中文节目等33个境外电视频道在广东公开未加密落地。
第三，互动电视节目类型少。
尽管有线电视网络的双向改造在多数省份正在开展或已经完成，但数字电视的增值业务的如互动电视节目的开播类型却很少，只有VOD视频点播形成点气候。
第四，资讯类服务虽开展，吸引力不大
由于数字电视数字化传输的功能特点，任何数字化信息均可传输，所以全国绝大部分的数字电视网络传输平台都开通了资讯类信息服务。如：阳光政务、金融、生活资讯、新闻、娱乐、购物、购房、天气等服务信息。这一类信息来源多是从互联网、政府、金融机构等处免费获得，和观众的信息来源基本一致，所以无法对观众形成吸引力，只是数字电视服务的一个点击功能而已。
解决办法
节目内容是数字电视可持续发展的根本和基础。我国数字电视的发展必须加强对受众市场的分析与了解，有效针对受众的差异特点有的放矢，真正实现节目提供的分众化和小众化，通过捕获特定人群并提供有效的服务，从而满足订户专业的对象性需求的内容，满足受众的个性需求，引导消费者自愿购买节目内容，通过差异化达到可持续发展。
一、继续广播电视管理体制改革，促成保障机制
数字电视产业应该在公平的市场环境下才能得到最大限度的发展，尤其对于其急需发展的关键部分——内容提供环节。
没有竞争就没有压力。广电系统沿用至今的“局台合一”和“政企合一”体制导致的高度集权、政企不分的局面，已成为数字电视产业发展的巨大阻力，并对数字电视产业化进程造成严重影响。广电体制迫切需要改革，这也是广播电视产业发展的需要。根据“政企分开、政事分开、事企分开、产权明晰、责任明确”的原则，我国的广播电影电视文化体制改革将逐步实现转企、股份化、上市等三个转变。当前，这项改革试点工作在一些地区初见成效。下一步的工作将在这些基础上逐步推广。
二、采取政策扶持民营内容提供商
付费节目的集成最终需要各省级卫视、电台及其他影视节目制作机构的社会化生产以支持，但是目前各省级卫视的重心依然是传统领域，付费节目不过是“偏房”而已，付费节目的收益在相当长的时间里依然无法与传统领域抗衡。政府应出台相关政策来保障民营内容提供商的合法权益。民营电视企业的成长，将会带来广电领域的竞争，从而激发国有电视台的活力。只有这两者同时发展并强大，国家民族文化安全才可保障，民族数字电视内容产业才能迎来春天。
三、精简模拟频道数量，做精付费频道内容
《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法（试行）》中明确规定，付费频道不得播放广告，除非这个频道本身是专门播放广告的频道。模拟频道以广告创造收入，这种模式生命力依然十分旺盛。据有关资料说明，数字电视启动后的10余年，除中央电视台和上海文广互动少数付费频道外，多数付费频道收视用户有限，经济状况不乐观，有些甚至举步维艰。如何整合、精简模拟频道，搞好付费节目，做好产业经营，满足人民群众对精神文化和信息资讯更加多样化、专业化和个性化的需求将是今后一个时期的重点工作。 四、建立内容产业联盟模式
应通过建立内容产业联盟方式，提高产业链地位。产业联盟是指出于确保合作各方的市场优势，寻求新的规模、标准、技能或定位，应对共同的竞争者，或将业务推向新领域等目的，企业间结成的互相协作和资源整合的一种合作模式。产业联盟是一种行业自我提升的方式。建立内容产业联盟可以提升内容提供商整体地位，有利于合作、交流与提高，并为重组、并购、联合做准备。
内容产业联盟范围应尽量扩大，做到涉及到数字电视提供节目和信息企业、机构。同时可以吸纳国有电视台、民营传媒企业、外资传媒等，包括网络内容提供商、气象信息提供部门、金融信息机构等。要做到联盟成员企业地位平等，独立运作。正因如此，产业联盟将在某一领域形成合力，产生影响，极大程度发挥集团效应。同时，随着影响程度的提升，其议价与谈判能力也将得到提升。这样不仅可有效压制产业链其它环节的影响，同时还节约各内容提供商单独协调成本，有助于内容提供商提高内涵，专注自身核心业务。联盟还可联合制定行规，规范内容产业生产与交易行为，避免恶性竞争，保护产业利益，发挥行业协会作用。此外，六部委于2008年1月联合发布的1号文件中明确规定，“三网”融合已得到政策肯定。也就是说，广电、电信和互联网之间森严的壁垒已经打破，彼此可以互相进入对方产业领域。对数字电视内容提供环节而言，是一个极好机遇。不仅播出渠道大大拓宽，除电视网络传输渠道外，在电信宽带网和互联网上增加播出机会。所以，内容联盟可拓展多样化传输渠道，加强与IPTV、手机电视、互联网络等传输渠道的合作。
五、推进数字电视节目集成模式
数字电视的节目集成模式，主要集中于细分数字电视用户。节目集成模式主要是根据不同类型的用户特点、用户需求来进行设置，以便满足不同用户的不同需求。在此基础上，根据性质、客户需要，节目可以划分，并归类相似板块，将版块整合，从而满足用户的不同需要。
集成频道是由有线数字电视运营平台集成的，以专业化栏目形式出现的NVOD付费节目，相对于全国付费频道，集成频道面向本省、本地用户，可以更好的组织本地化、个性化、对象化的内容，与全国付费频道在不同发展阶段实现互补，可以更快的了解本地用户收视需求，并调整、组织生产相应的内容产品，适应用户的收视需求变化。
集成频道内容的集成主要有两种方式，其一，购买节目内容制作机构生产的影视剧、综艺节目、科教纪实类节目，与节目生产市场进行购买、交换和合作；其二，与各省级卫视、各省二级台、境外卫视（须政策许可）等电视制作播出机构进行合作，根据本地用户的收视需求，对其非实时性精品节目内容进行收录、内容审核，支付版权费用，保留节目品牌、形式等不变，针对收视热点内容进行重新归类、打包、结集编播，组成类专业化、文摘性的数字电视栏目，为付费用户做好“时移服务”，实现原有节目品牌的再放大、节目内容的二次销售，与节目内容生产、播出机构实现互惠互利，以有效的压缩节目内容集成成本。
六、发展主题与专业服务频道
要实现几百套节目能够符合不同消费水平的观众，在内容制作上要充分考虑观众的差异性，要将观众分类按照不同性别、不同年龄层次、不同知识构成等条件进行分类，从而将节目类型分类。价格分为免费与收费两类。当然，免费节目也是可收取与模拟有线电视数目相近的维护费。收费节目可实行节目包方式，观众在能承受基础上随意选择不同类型节目。可以借鉴国外数字电视节目分类。以数字电视非常发达的英国天空电视台为例，在娱乐频道中，细分为音乐频道、电影频道、纪实频道、表演频道、赌博频道、流行频道、时装频道、成人信息频道等。从我国受众角度看，这种细分已非常分众化，目标群体也集中。但对英国人而言还有所欠缺。于是音乐频道又细分摇滚频道、流行频道、古典频道、乡村频道、爵士频道；电影频道又细分出新片频道、老片频道；纪实频道里又细分探索发现、国家地理、真实频道、历史频道等。精细化在分众化和小众化上都非常到位，内容上涉及较深较广的专业知识和实用信息的频道，受到受众好评。
参考文献
[1]黄升民等：《中国有线电视试点现状报告》，中国传媒大学出版社，2005年版
[2]唐世鼎、黎斌：《世界电视台与传媒机构》，中国传媒大学出版社，2005年
[3]李岚：《电视产业价值链：理论与个案》，社会科学文献出版社，2006版
[4]（美）加尔伯瑞著，罗晓军等译：《数字电视与制度变迁：美国与英国的数字电视转换之路》，人民邮电出版社，2006年
[5]陆地：《解析中国民营电视》，复旦大学出版社，2005年版
作者简介：孙亚萍（1977.8- ），女，汉族，安徽合肥人，安徽广播影视职业技术学院讲师，文学硕士，主要研究方向：播音发声、普通话语音。