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8月13日，微博营销技巧高超的刘强东，先在新浪上没头没脑地来了一句：“今晚，莫名其妙地兴奋。”刚刚经过“西红柿门”的爆炒，该悬念立刻引发了受众的无限遐想，一举收获了几百条评论。吊足胃口之后，8月14日上午，刘强东揭开谜底，原来兴奋的是要开打闪电战：京东商城所有大家电将在未来三年内保持零毛利，并保证比苏宁、国美连锁店便宜至少10%以上。此微博经由几何级数的病毒式扩散，顿时在电商行业内掀起了轩然大波。
表面上，刘强东一个人仅凭几条微博，就能完成“史上规模最大的‘价格战一之总动员，营销成本只有10元微博会员费。
向苏宁宣战
刘强东称这是“最后一场恶战”。他以隔空喊话的形式挑起了“最后一战”。
时间回到8月15日。
“老刘微博上说的你们都看见了？”8月15日上午10点，在京东商城位于北辰西路的办公大楼前，几名京东员工闲聊着进门。一个小时前，刘强东挑起的电商混战已正式上演。
将本次电商“价格战”称作“最后一场恶战”的刘强东，在当日面对媒体时，以超快的语速，试图传达一种坚定的迎战气势。他将后来参战的国美等比作“擦皮鞋”的。这次，他眼中只有苏宁。
在刘强东放话“零毛利”后，8月14日，苏宁电器的股价创下今年以来的第二大跌幅，暴跌7.11%。
次日午间，苏宁出招护盘，宣布第二大股东苏宁电器集团未来的三个月内，计划增持不超过10亿元。午后，其股价急升，尾盘冲上6.47元涨停板。实际上，“战前”苏宁刚实施完55亿元增发不久，8月14日再决定发债融资80亿元。而尚未成功上市的京东，主要倚靠背后今日资本、红杉、老虎基金等股东。他们也要相应承担此次“价格战”的部分费用。
然而，要打好这一仗，背后还需大家电供应商们的支持。从受厂家重视程度而言，京东与国美、苏宁相比，显然处于弱势。国美、苏宁大家电的销售额为几百亿元，而京东大家电的销售额可能只有20亿元左右。
更何况这个“小弟弟”还贸然去揭大家电的底牌。尽管“苏宁暴利说”一举博取了用户的欢心，把对手推上了人民群众的对立面，却惹了部分供应商的众怒。按商业规则，你提了人家的货，有权去搞各种促销，但不能打破人家的价格体系。正如一位知名空调企业的人士所言：“规模不大，却来破坏游戏规则，厂家肯定不支持。”
厂家的处罚就是一招：掐断货源。8月15日开打当天，京东大量特价机缺货。此外，在刘强东抛出的“成本优势”中，自称京东的大家电之所以可以比苏宁、国美卖得便宜，是因为京东的成本费用率只有6%。
京东之前为冲刺IPO，曾在香港召开了一次分析师会议，从当时公布的财务数据可以看出，其2011年收入为人民币212亿元，毛利率为5.5%，净亏损5%左右。成本中，配送费占比6.6%、广告占2.3%、技术和管理费用率在1.5%左右，合计10.4%，大大超过6%。
由于该报表没有包含薪酬成本。根据京东副总裁、HR体系总负责人关有民透露，员工人数到2011年年底，增长到两万零几十个人。有关基层配送员的月工资，刘强东曾在今年4月博鳌亚洲论坛上提及，“每个人3000-4000元”。即使以人均月薪3000元最低估计，京东就需要多增加7亿多元的薪酬成本，成本费用率为13.7%。在京东的支出中，除了人工，占大头的还有仓储物流。据业内人士估算，建一个现代化的仓储基地需要投资8亿至10亿元。而刘强东在2012年初就曾表示，京东在全国同时有6个仓储基地在建。由此看出，京东的实际成本费用率还要高于13.7%。
而根据苏宁2011年的年报，其成本费用率（销售费用率+管理费用率+财务费用率）为11.95%。根据国美电器2011年报，国美电器去年成本费用率为14.27%。
相比较之下，京东并没有看起来那么有底气。对刘强东而言，为何要铤而走险呢？
京东底气何来？
坊间有传言称，刘强东在微博上显摆自己有撑腰的：“刚刚和各位股东开完会，今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加了！大家都知道‘打’苏宁的事情。我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：‘我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打一。
但值得玩味的是，为何不是所有股东都表示支持，仅有一名股东发话？在随后股东集体接受的媒体采访中，大部分股东集体失语，这是否说明京东并非“不差钱”，而是“很差钱”？
8月8日，苏宁电器股份有限公司副董事长、总裁孙为民讽刺过去一段时间电子商务的发展就是传销。“传销的是第一批、第二批和第三批的投资者。”而以京东为代表的一类电商，确实代表了中国电子商务的“另类生长”：老亏损，老融资。一旦没有资金接盘，就难以维持。
众所周知，刘强东是从中关村销售IT产品起家的。“非典”期间，刘强东十几家店关门，促使他从线下转到线上。2007年，今日资本的徐新，给了刘强东第一笔钱，1000万美元。第二轮融资发生在2008年年底，共获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生私人公司的共计2100万美元的联合注资。2011年的第三轮融资堪称资本狂潮，共获得老虎基金、DST、KPCB、红杉资本、高瓴资本以及一些个人投资者共计15亿美元。到目前为止，京东已经连续8年亏损，一系列快速扩张之举，更面临着巨大的资金缺口。老虎基金，已萌生退意。高瓴资本，则期望京东能够尽早上市。比如此前的IPO，在香港沟通会上，由于京东的财务数字偏低，券商给出的估值并未达到京东预期。京东的故事，不外乎“中国版的亚马逊”。但京东的毛利率只有5.5%，而亚马逊的毛利率始终保持在20%。
传闻不想流血上市的刘强东说服了投资人，暂缓IPO进程，但他必须完成投资方给京东定下的450亿元目标，并为继续募集更多的资金找到理由。而对手苏宁此前已经顺利完成了高达55亿元的A股定向增发，还在8月14日宣布再发债80亿元。
苏宁的逆袭
无论出于哪种压力，京东都急于冲量。效果最好的冲量，莫过于借助事件营销，帮自己做大量免费广告。事件营销最吸引眼球的，莫过于“名人大打出手”。所以在商界领袖堪比娱乐明星的微博世界里，从不缺乏硝烟。有事骂人、没事找骂，都是招。刘强东和当当的李国庆自然是一对“老冤家”，世纪佳缘和百合网的创始人也都学会了“掐架”。 不过这一次，刘强东大意了。
他本以为苏宁未必参战。“如果我是苏宁，肯定不打。我以为苏宁会在战略上藐视我们，认为我们太小了，无论我怎么喊都不会理我，就像易讯，天天喊着跟我打，喊了四五年了，可它一个季度销售额才7个亿，他们再喊50年，我也不会理他们的。”
没想到苏宁、国美正恨没机会宣传自家网站，京东却自动送上门来了。以国美的话说：国美就是从“价格战”的死人堆里爬出来的。言下之意，黄老板打“价格战”的时候，刘老板还在中关村练摊呢。
即使苏宁应战，刘强东也未必惧它。而这种气魄，来自此前在B2C的先驱品种—— 图书上，电商界早已有线上（如当当、卓越等）把线下打趴下的历史经验。
若按此发展逻辑，刘强东未必不会在家电卖场上演一幕“传统书店大败局”。大家电只占到京东收入的10%，而大家电对苏宁、国美来说却是命根子。这叫用自己的短板打对方的长板。
刘强东甚至宣传：“我们未来不会靠零售赚钱，全世界的电商都是不赚钱的，5%的毛利怎么能赚钱？但我们会以电商商品的买卖作为吸引C用户和B用户的入口，通过物流、IT信息服务的开放以及增值业务来赚钱。现在我们已经上线了个人云存储服务，目的就是增强C用户对京东平台的黏性，以后还会有更多这样的服务出现。”
但家电业与书店业相比，有一个本质的差异，那就是家电业不仅充分竞争，而且国美、苏宁，都有自己的线上网站。首先，依靠庞大的采销规模，苏宁、国美的拿货成本低于京东。其次，国美、苏宁的线上、线下可以协同作战，摊低运营成本。再次，电商都有线上，才便于比价。
换而言之，如果国美、苏宁没有线上业务，对微博上的意见领袖而言，除非少数闲得无聊者，也鲜少有人会真的跑去门店比价，即使跑去了，眼花缭乱的各种品类、各种型号，也比不出个所以然来，舆论上将出现一边倒之势。但苏宁、国美有了线上，反而可以借机炒作自家网站，更何况还有个比价网凑热闹，消费者就不容易被蒙了。
电商大战低调“熄火”
这一比，果然有“故事”。
根据京东老对手“一淘”的监测数据，参战商品下调价格的总占比只有4.2%，分量极少；京东商城大家电降价的比例只有6%；而且各家下降的型号各有不同，根本没有同比性。其中，京东还被爆出京东商城8月14日晚上在大家电品类上有近50件商品悄悄涨价，价格涨幅从30%-100%不等，京东位列商家“悄悄涨价”排行榜榜首。对比之下，苏宁、易迅等商家在涨价商品数量上均远低于京东商城。
但对网络营销而言，“价格战”真打、假打、真假混合打都不重要，重点是激发了关注度。根据Alexa统计，“价格战”打响后，京东的流量飙升了180%左右，虽迅速回落，但稳定在7月底流量大跌前的水平。苏宁因为此前网站流量小，这一次捡了大便宜，飙升800%。虽也出现了迅速回落，但仍比“价格战”前上涨了100%。一淘的流量，更稳定地上涨了近100%。从三者的曲线比较，“打酱油”的“一淘”堪称是最大受益者，因为广大网民突然发现比价网确实是个好东西。主动挑起战争的京东，虽从绝对用户量上有斩获，但有可能丧失一部分高端人群的口碑。苏宁本来就要推广自己的线上，来一次“价格战”可谓恰逢其时。除此之外，还“被测试”了一回服务器支撑能力，这也算是给京东积累了宝贵的战斗经验。
然而，电商大战进行到一周后，便低调“熄火”。战后，京东等电商的口碑不仅未能提升，反而暴露了供应链的多处弱点，甚至危及诚信度。消费者在购物过程中，发现商品缺货、送货迟缓、价格偷涨、型号不同及无从比价等问题轮番曝出。在流量方面，京东虽有斩获，但受益更大的是此前在网购方面知名度不如京东的“美苏”。据网易有道的数据显示，“价格战”首日苏宁易购的流量涨幅达706%，国美达463%，而京东仅为132%。
同时，刘强东高调宣战后，即遭到业内及媒体的集体揭底，整个过程中被冠以“忽悠”、“雷声大雨点小”等头衔，其信誉也大幅下滑。现在，更大的麻烦来了：据报道，国家发改委官员9月5日证实已经介入调查此次电商“价格战”，初步查明京东商城、苏宁易购和国美电器及旗下网上商城涉嫌存在价格欺诈问题，并要求企业整改。下一步发改委将制定有关电子商务交易价格的行为规范，进一步维护消费者权益。对此，京东商城、苏宁易购方面均回应正在进行整改。
表面上，刘强东一个人仅凭几条微博，就能完成“史上规模最大的‘价格战一之总动员，营销成本只有10元微博会员费。
向苏宁宣战
刘强东称这是“最后一场恶战”。他以隔空喊话的形式挑起了“最后一战”。
时间回到8月15日。
“老刘微博上说的你们都看见了？”8月15日上午10点，在京东商城位于北辰西路的办公大楼前，几名京东员工闲聊着进门。一个小时前，刘强东挑起的电商混战已正式上演。
将本次电商“价格战”称作“最后一场恶战”的刘强东，在当日面对媒体时，以超快的语速，试图传达一种坚定的迎战气势。他将后来参战的国美等比作“擦皮鞋”的。这次，他眼中只有苏宁。
在刘强东放话“零毛利”后，8月14日，苏宁电器的股价创下今年以来的第二大跌幅，暴跌7.11%。
次日午间，苏宁出招护盘，宣布第二大股东苏宁电器集团未来的三个月内，计划增持不超过10亿元。午后，其股价急升，尾盘冲上6.47元涨停板。实际上，“战前”苏宁刚实施完55亿元增发不久，8月14日再决定发债融资80亿元。而尚未成功上市的京东，主要倚靠背后今日资本、红杉、老虎基金等股东。他们也要相应承担此次“价格战”的部分费用。
然而，要打好这一仗，背后还需大家电供应商们的支持。从受厂家重视程度而言，京东与国美、苏宁相比，显然处于弱势。国美、苏宁大家电的销售额为几百亿元，而京东大家电的销售额可能只有20亿元左右。
更何况这个“小弟弟”还贸然去揭大家电的底牌。尽管“苏宁暴利说”一举博取了用户的欢心，把对手推上了人民群众的对立面，却惹了部分供应商的众怒。按商业规则，你提了人家的货，有权去搞各种促销，但不能打破人家的价格体系。正如一位知名空调企业的人士所言：“规模不大，却来破坏游戏规则，厂家肯定不支持。”
厂家的处罚就是一招：掐断货源。8月15日开打当天，京东大量特价机缺货。此外，在刘强东抛出的“成本优势”中，自称京东的大家电之所以可以比苏宁、国美卖得便宜，是因为京东的成本费用率只有6%。
京东之前为冲刺IPO，曾在香港召开了一次分析师会议，从当时公布的财务数据可以看出，其2011年收入为人民币212亿元，毛利率为5.5%，净亏损5%左右。成本中，配送费占比6.6%、广告占2.3%、技术和管理费用率在1.5%左右，合计10.4%，大大超过6%。
由于该报表没有包含薪酬成本。根据京东副总裁、HR体系总负责人关有民透露，员工人数到2011年年底，增长到两万零几十个人。有关基层配送员的月工资，刘强东曾在今年4月博鳌亚洲论坛上提及，“每个人3000-4000元”。即使以人均月薪3000元最低估计，京东就需要多增加7亿多元的薪酬成本，成本费用率为13.7%。在京东的支出中，除了人工，占大头的还有仓储物流。据业内人士估算，建一个现代化的仓储基地需要投资8亿至10亿元。而刘强东在2012年初就曾表示，京东在全国同时有6个仓储基地在建。由此看出，京东的实际成本费用率还要高于13.7%。
而根据苏宁2011年的年报，其成本费用率（销售费用率+管理费用率+财务费用率）为11.95%。根据国美电器2011年报，国美电器去年成本费用率为14.27%。
相比较之下，京东并没有看起来那么有底气。对刘强东而言，为何要铤而走险呢？
京东底气何来？
坊间有传言称，刘强东在微博上显摆自己有撑腰的：“刚刚和各位股东开完会，今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加了！大家都知道‘打’苏宁的事情。我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：‘我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打一。
但值得玩味的是，为何不是所有股东都表示支持，仅有一名股东发话？在随后股东集体接受的媒体采访中，大部分股东集体失语，这是否说明京东并非“不差钱”，而是“很差钱”？
8月8日，苏宁电器股份有限公司副董事长、总裁孙为民讽刺过去一段时间电子商务的发展就是传销。“传销的是第一批、第二批和第三批的投资者。”而以京东为代表的一类电商，确实代表了中国电子商务的“另类生长”：老亏损，老融资。一旦没有资金接盘，就难以维持。
众所周知，刘强东是从中关村销售IT产品起家的。“非典”期间，刘强东十几家店关门，促使他从线下转到线上。2007年，今日资本的徐新，给了刘强东第一笔钱，1000万美元。第二轮融资发生在2008年年底，共获得来自今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬先生私人公司的共计2100万美元的联合注资。2011年的第三轮融资堪称资本狂潮，共获得老虎基金、DST、KPCB、红杉资本、高瓴资本以及一些个人投资者共计15亿美元。到目前为止，京东已经连续8年亏损，一系列快速扩张之举，更面临着巨大的资金缺口。老虎基金，已萌生退意。高瓴资本，则期望京东能够尽早上市。比如此前的IPO，在香港沟通会上，由于京东的财务数字偏低，券商给出的估值并未达到京东预期。京东的故事，不外乎“中国版的亚马逊”。但京东的毛利率只有5.5%，而亚马逊的毛利率始终保持在20%。
传闻不想流血上市的刘强东说服了投资人，暂缓IPO进程，但他必须完成投资方给京东定下的450亿元目标，并为继续募集更多的资金找到理由。而对手苏宁此前已经顺利完成了高达55亿元的A股定向增发，还在8月14日宣布再发债80亿元。
苏宁的逆袭
无论出于哪种压力，京东都急于冲量。效果最好的冲量，莫过于借助事件营销，帮自己做大量免费广告。事件营销最吸引眼球的，莫过于“名人大打出手”。所以在商界领袖堪比娱乐明星的微博世界里，从不缺乏硝烟。有事骂人、没事找骂，都是招。刘强东和当当的李国庆自然是一对“老冤家”，世纪佳缘和百合网的创始人也都学会了“掐架”。 不过这一次，刘强东大意了。
他本以为苏宁未必参战。“如果我是苏宁，肯定不打。我以为苏宁会在战略上藐视我们，认为我们太小了，无论我怎么喊都不会理我，就像易讯，天天喊着跟我打，喊了四五年了，可它一个季度销售额才7个亿，他们再喊50年，我也不会理他们的。”
没想到苏宁、国美正恨没机会宣传自家网站，京东却自动送上门来了。以国美的话说：国美就是从“价格战”的死人堆里爬出来的。言下之意，黄老板打“价格战”的时候，刘老板还在中关村练摊呢。
即使苏宁应战，刘强东也未必惧它。而这种气魄，来自此前在B2C的先驱品种—— 图书上，电商界早已有线上（如当当、卓越等）把线下打趴下的历史经验。
若按此发展逻辑，刘强东未必不会在家电卖场上演一幕“传统书店大败局”。大家电只占到京东收入的10%，而大家电对苏宁、国美来说却是命根子。这叫用自己的短板打对方的长板。
刘强东甚至宣传：“我们未来不会靠零售赚钱，全世界的电商都是不赚钱的，5%的毛利怎么能赚钱？但我们会以电商商品的买卖作为吸引C用户和B用户的入口，通过物流、IT信息服务的开放以及增值业务来赚钱。现在我们已经上线了个人云存储服务，目的就是增强C用户对京东平台的黏性，以后还会有更多这样的服务出现。”
但家电业与书店业相比，有一个本质的差异，那就是家电业不仅充分竞争，而且国美、苏宁，都有自己的线上网站。首先，依靠庞大的采销规模，苏宁、国美的拿货成本低于京东。其次，国美、苏宁的线上、线下可以协同作战，摊低运营成本。再次，电商都有线上，才便于比价。
换而言之，如果国美、苏宁没有线上业务，对微博上的意见领袖而言，除非少数闲得无聊者，也鲜少有人会真的跑去门店比价，即使跑去了，眼花缭乱的各种品类、各种型号，也比不出个所以然来，舆论上将出现一边倒之势。但苏宁、国美有了线上，反而可以借机炒作自家网站，更何况还有个比价网凑热闹，消费者就不容易被蒙了。
电商大战低调“熄火”
这一比，果然有“故事”。
根据京东老对手“一淘”的监测数据，参战商品下调价格的总占比只有4.2%，分量极少；京东商城大家电降价的比例只有6%；而且各家下降的型号各有不同，根本没有同比性。其中，京东还被爆出京东商城8月14日晚上在大家电品类上有近50件商品悄悄涨价，价格涨幅从30%-100%不等，京东位列商家“悄悄涨价”排行榜榜首。对比之下，苏宁、易迅等商家在涨价商品数量上均远低于京东商城。
但对网络营销而言，“价格战”真打、假打、真假混合打都不重要，重点是激发了关注度。根据Alexa统计，“价格战”打响后，京东的流量飙升了180%左右，虽迅速回落，但稳定在7月底流量大跌前的水平。苏宁因为此前网站流量小，这一次捡了大便宜，飙升800%。虽也出现了迅速回落，但仍比“价格战”前上涨了100%。一淘的流量，更稳定地上涨了近100%。从三者的曲线比较，“打酱油”的“一淘”堪称是最大受益者，因为广大网民突然发现比价网确实是个好东西。主动挑起战争的京东，虽从绝对用户量上有斩获，但有可能丧失一部分高端人群的口碑。苏宁本来就要推广自己的线上，来一次“价格战”可谓恰逢其时。除此之外，还“被测试”了一回服务器支撑能力，这也算是给京东积累了宝贵的战斗经验。
然而，电商大战进行到一周后，便低调“熄火”。战后，京东等电商的口碑不仅未能提升，反而暴露了供应链的多处弱点，甚至危及诚信度。消费者在购物过程中，发现商品缺货、送货迟缓、价格偷涨、型号不同及无从比价等问题轮番曝出。在流量方面，京东虽有斩获，但受益更大的是此前在网购方面知名度不如京东的“美苏”。据网易有道的数据显示，“价格战”首日苏宁易购的流量涨幅达706%，国美达463%，而京东仅为132%。
同时，刘强东高调宣战后，即遭到业内及媒体的集体揭底，整个过程中被冠以“忽悠”、“雷声大雨点小”等头衔，其信誉也大幅下滑。现在，更大的麻烦来了：据报道，国家发改委官员9月5日证实已经介入调查此次电商“价格战”，初步查明京东商城、苏宁易购和国美电器及旗下网上商城涉嫌存在价格欺诈问题，并要求企业整改。下一步发改委将制定有关电子商务交易价格的行为规范，进一步维护消费者权益。对此，京东商城、苏宁易购方面均回应正在进行整改。