论文部分内容阅读
摘 要：刚刚过去的2019双十一购物节天猫总成交额达到2684亿，再一次刷新纪录。从2009年起，双十一由属于单身男女的“光棍节”逐渐成为全民狂欢的“购物节”。在网购狂欢节中，大学生群体展现出惊人的消费力。本文将从大学生在双十一购物节中的消费行为出发，主要从影响大学生消费者的环境因素进行分析，探究其背后驱动大学生进行消费行为的消費心理，从而针对大学生在网络购物节中存在的问题提出建议，引导大学生合理健康消费。
关键词：双十一; 大学生; 消费行为; 消费心理; 影响因素
第1章 绪论
1.1 本论文的背景和意义
“11.11”因其特别的数字组合常被赋予新的意义，由属于单身男女的“光棍节”到全民狂欢的“购物节”，双十一已经从普通的日期变成文化符号和消费象征符号。“购物狂欢节”起源于2009年11月11日天猫商城举行的一次促销活动，由于新颖的活动形式且较大力度的活动折扣，创下了惊人的销售额，阿里巴巴集团嗅到商机并抢先注册了“双十一”商标，并在每年的11月11日进行大型促销活动[1]。
2019年双十一再创新纪录，总成交额达2684亿，比起2018年达到的总成交额增长25.7%。大学生作为代表时代潮流的群体，喜欢标榜个性和追求新潮奇特，易于接受新鲜事物，消费观念超前，随着互联网的发展，大学生习惯并且依赖便捷的网上购物，加上“双十一”购物节期间蜂拥而至的广告营销、令人眼花缭乱的时尚新品、一年一度的大型折扣优惠，大学生自然而然的在双十一购物节中成为了主力军。
本文通过研究大学生在今年双十一购物节中的消费行为，力求挖掘出隐藏在行为背后的消费心理和影响刺激因素，探究商家对于刺激消费的心理诱导和心理暗示策略，帮助大学生树立面对购物狂欢节时的理智消费心理，避免产生大量的冲动消费和过度消费行为。
1.2 本论文的主要方法和研究进展
1.2.1 主要方法
通过网络渠道收集近年来双十一成交额，了解双十一购物节发展现状以及商家营销策略，初步了解身边大学生对于双十一购物节的态度及参与行为。查看文献，了解双十一购物节的研究现状、背景信息、发展历程以及大学生消费行为的影响因素， 整理资料并加以分析确定研究主题与目的。在前期准备阶段，确定以研究双十一节大学生消费行为为主题，确定调查内容即大学生个人基本信息、消费动机、参与消费情况、影响大学生参与双十一消费的因素、超前消费情况及购后感受及评价等，并根据时代发展列入一些新潮的消费心理及影响因素，力求问卷的答案设计覆盖现代大多数大学生在此次双十一购物节的消费行为。根据小范围试答反馈的问题，修改并加以完善，形成最终的问卷版本，通过各社交平台及线下进行大范围的问卷发放与收集并进行数据整理与后期分析。
1.2.2 研究进展
调查的准备工作于11月上旬开始，包括确立研究主题、了解研究现状、收集整理文献资料、设计并完善问卷，11月中旬完成问卷发放与回收，调查问卷共发放214份，回收214份，有效问卷达200份，并开始数据整理与数据分析，于11月下旬完成调查报告。
第2章 研究结果分析
2.1大学生消费者群体基本信息
2.1.1性别结构
受调查者中男女比例分别为46%和54%，基本处于均衡状态。很长时间以来，女性消费者所占比重通常大于男性消费者，但随着消费观念、社会环境、经济条件等诸多因素影响，正在逐渐趋于平衡。
2.1.2大学生生活水平以及日常网购水平分析
本次调查的大学生中，每月生活费在1200-1599区间，即中等消费水平的人数最多，占42.98%;令笔者稍感意外的是生活费在2000元以上的大学生占了第二大比例，33.33%;随后是生活费在1600-1999区间的人数占17.54%。相应的，每月生活费里面用于购物的金额也是在中等水平，即200-499区间的最多，占42.98%;高消费水平800元以上的居第二，占24.56%。经加权平均计算，大学生平均每月生活费是1632.29元，平均用于购物的金额是485.52元。
2.2 2019双十一大学生网络消费行为表现分析
2.2.1 大学生网购平台选择及商品类型分析
从表2-2可知，有91%的大学生在双十一期间在淘宝进行了消费，在天猫消费的人数次之，占54%，京东平台消费人数排列第三，占29%。其他平台消费人数较少。总之，在大学生群体中，淘宝、天猫、京东是主力消费平台。
2.2.2大学生双十一消费商品类型分析
从表2-3可知，双十一大学生消费人数最多的商品类型分别是生活用品和服饰配饰，各占80%和72%，电子产品和食品类都接近30%，而学习相关用品最少。
2.2.3 大学生双十一消费金额以及消费方式分析
由图可知，消费达到1500以上的学生居然占了最大比例，达30%，消费区间在200-599中的排第二，占25%。可见，此次双十一，大学生消费水平比笔者预期的更高。经加权平均之后，受调查者的双十一消费平均金额是1027元，与他们平时每月用于购物的消费金额485.52元相比，大约多出一倍。
由表2-4可知，购物节中有超前消费行为的大学生消费者占45%，没有超前消费行为的占55%，接近一半的大学生有超前消费行为，换句话说，近半的大学生有超前消费的观念。
2.3 2019双十一大学生消费目的分析
从数据中我们可以看到，因为生活所需而购物的大学生占了81%的比例，同时，因为折扣而选择适当囤货来满足以后一段时间内生活需要的大学生也占到了43%，说明部分学生并不是盲目消费，反而是一种精打细算的理性消费。但是，如果囤货过多则表现为过度消费和冲动消费。 但有两种现象值得引起我们的注意，其中一种是“随缘下单”，即本来没有特别想买的东西，逛着逛着就想买了。笔者认为引起这种消费行为的一种心理是思维定式心理。天猫双十一自2009年开始，单日成交1亿;2012年191亿;2014年517亿;2016年12.7亿;2018年2135亿;19年2684亿。随着年份增长的不仅仅是这几个简单的数字，还是一种消费文化的逐渐积累。“双十一”在群众无意识和商家的有意识中被塑造成一种现象级的盛大节日，它是互联网电商的巅峰之作。因此，“不抢点东西怎么对得起双十一”这种心理在悄声无息中成为了很多人的心理定势。心理定势是指人们在认识特定对象时心理上的准备状态，即人们在产生认识之前就将认知对象的某些特征先入为主地存在于自己的意识之中，使知觉者认识他人时不由自主地处于一种有准备的心理状态[2]。购物成为人们的心理定势时，就会出现即使没什么好买的，消费者也觉得自己应该买点什么才对，并且它使这种消费观念逐渐根深蒂固。
第二种现象是“治愈不快乐”，即购物可以给某些消费者带来快乐，这其实与大脑的奖赏效应有关。研究发现，购物会促进多巴胺的分泌，多巴胺是一种传递兴奋的神经递质，在食物、性以及购物等令人愉悦的事物作用下，多巴胺的分泌会增多，从而启动大脑内部的奖赏回路，给人带来强烈的快感 [3]。让消费者感到快乐的还有一个原因是“重获控制感”。美国密歇根大学的学者发现，零售疗法（Retail Therapy）是真实存在的。它指的是人们通过购物来自我调节、释放压力、缓解负面情绪的一种实现自我疗愈的方法，因为选择购物或者不购物，以及购什么，都能在他们生活总恢复一些控制感。
2.4 2019双十一大学生购后体验及满意度分析
2.4.1大学生对价格的优惠度体验
由数据可知，购物节中没有得到任何优惠的大学生占了6%，得到200以内优惠的占了53%，得到200-499优惠的占了28%，得到500以上优惠的占了13%。由此得出，大部分消费者都得到中等程度的优惠，得到较高优惠的消费者占少数。
2.4.2双十一大学生购后满意度分析
由表可知，此次双十一购物节活动中，满意的大学生消费者占了36.5%，感受一般的大学生占比49%，而不满意的大学生仅占14.5%，总体来说，还是满意度偏高。
2.5大学生双十一消费的影响因素分析
2.5.1外部环境因素分析
影响消费者行为的因素可以分为个体因素和环境因素。个体因素包括心理因素、生理因素、经济因素、生活方式;环境因素包括社会环境、消费态势、群体因素、商品因素、营销因素等。
从数据可知，81%的大学生消费者的消费行为受物品本身吸引，即商品因素的影响，当某種商品可以满足他们的生理或者心理需求时，他们极有可能做出消费行为，这也是一种最本能的消费行为，出自于求实的心理。
购物氛围浓烈属于消费态势，影响了接近一半的大学生消费者，背后折射出来的是一种亲合与从众心理。亲合是指个体害怕孤独，希望与他人建立协作和友好联系的一种心理倾向。换句话说，叫做合群。消费者希望个体与他人建立联系来满足某些社会性的需要，比如交往和尊重的需要，减轻心理压力。从众是指在群里压力下，个体在认知、判断、信念与行为等方面自愿地与群体中多数人保持一致的现象，俗称“随大流”或者“跟风”[4]。当身边的人都在赚喵币盖楼、抢购某件网红爆款商品时，人们很难不受大部分人的影响保持独立性。一旦消费者加入这双十一的狂欢时，便能轻易和群体找到共同话题，迅速建立起人际关系，享受个体购物和集体竞争的双重快乐。
朋友、博主推荐和网红、明星直播带货都是属于参照群体因素。虽然只影响30%左右的大学生消费者，但一旦产生影响，往往是决定性的影响因素。电商时代虽然已经高度发展，但在虚拟的平台上，图片可以造假，视频可以造假，连评论也可以造假，消费者往往会产生较大的风险知觉，尤其是功能风险和经济风险。但如果身边朋友使用之后有良好反馈和推荐，或者小红书、抖音上某些知名博主进行良心测评之后，会大大降低这种风险知觉，从而促进消费决策的产生。值得注意的是，在电商社区经济的发展中，也要高度警惕，避免陷入网红的广告陷阱之中。
折扣力度大和平台营销手段高明都属于营销因素中的促销手段，在下一小节中详细分析。
2.5.2商家促销因素分析
从图中数据可知，被满减类购物津贴所吸引的大学生占到73%的比例，比如天猫跨店满400减50、京东自营满199减100的活动。事实上排列前四的营销方式本质上都是折扣二字，但也利用了消费者不同的心理效应。现代行为经济学家赛勒提出的“交易效用”理论很大程度上解释了消费者乐于购买打折商品的机制，他认为消费者在购买商品时会获得两种效用---获得效用和交易效用，前者的获得在于该商品对于消费者的价值以及价格，后者的获得则在于实际价格和参考价格之间的价差[5]。双十一的高光时刻便在于大多数商品呈现给消费者的价格是远远低于平时价格，巨额差价带来的巨大交易效用大大满足了大学生消费者的“占便宜”心理，而如果没有占到这个便宜，消费者会认为这是一种损失。此时，损失厌恶的心理又开始作祟，根据美国经济学家特沃斯基和卡尼曼的研究，损失厌恶是指人们面对同等的收益和损失事物，损失更令人难以接受[6]。消费者表现出来的行为便是宁愿花100块买原价300块的商品，即使是没那么需要（相当于本来100元也不需要花），也不愿意失去200的优惠。同理，大学生消费者为了那优惠的50或者100元，往往会选择凑单、拼单，从而导致买了很多不是那么必要的商品，却还沾沾自喜，乐在其中。商家和平台不仅达到了促销目的，还达到了一定金额的销售业绩。
限时、限量秒杀这类饥饿营销不仅利用了以上两种心理，还打造了一种稀缺性。通过限制时间，比如前三十分钟五折，或者限制数量，比如仅剩100件、仅前200件五折，甚至是限制赠品或服务，比如前100名下单者可获得定制纪念品或五年保修服务之类的手段，来制造供不应求的假象，营造机会即将消失的氛围。美国旧金山州立大学心理学副教授Ryan Howell认为，购买的冲动是一种本能。人们有时候会购买一些暂时用不到物品，以备不时 之需，也就是常说的“囤货”。因为人们担心一旦错过，就再也遇不到这个东西，或者说再也遇不到这种优惠。即使现在物质并不匮乏，但是面对稀缺品的时候，人们的焦虑感仍会被唤醒，在这些秒杀的标签面前，消费者的稀缺性冲动便被启动了。这也是部分大学生消费者出现冲动型消费行为的原因。 第三章 结论
3.1大学生在购物节中消费行为研究的结论
3.1.1 促成大学生在购物节中消费的因素
我们将促成大学生在此次购物节中消费行为的因素归结为两类因素：个体因素和环境因素。
在此次消费行为中，基于个体因素，大学生主要表现出来的心理有：从众心理和求实心理。部分大学生由于购物氛围浓烈，受从众心理的影响下，做出了消费行为;部分大学生由于自己确实需要此类商品且带有折扣，受求实心理影响下，做出了消费行为。
在环境因素影响下，部分大学生受商品吸引即商品因素影响做出消费行为;部分大学生受周边朋友、网友、网红博主或者主播推荐即群体因素的影响做出消费行为;部分大学生受满减类购物津贴、超低折扣、预付款打折、盖楼领红包、限时抢购等优惠活动吸引即营销因素影响做出消费行为。
3.1.2大学生在购物节中的消费行为的表现及其原因
大学生在此次购物街中表现出来的消费行为有：过度消费和冲动消费。
过度消费是指超出消费者自身需要以及支付能力的消费。学生“双十一”当天的过度消费行为，表现为他们会因感到划算而不断囤货，即使是自身实际上并不需要的商品。过度消费还表现为超前消费。此次购物节活动中大学生存在“超前消费”的现象，是由于部分大学生关于正确消费的思想尚不成熟，缺乏理性分析的能力，或者理性分析能力因物质的诱惑和冲击而极度削弱，且较低的准入门槛和简便的办理方式也成为推动大学生“双十一”超前消费的助推力。
冲动消费是指顾客在外界因素促发下所进行的事先没有计划或者意识的购买行为。大学生此次购物节活动中的冲动消费表现为“随缘下单”，即本来没有特别想买的东西，逛着逛着就想买了。是由于商家进行饥饿营销，利用“交易效用”理论和损失厌恶的心理，限时抢购或者限量抢购等方式促成大学生的冲动性消费。
3.2针对大学生在购物节中消费行为的建议
3.2.1重视学生的消费观教育和培养
首先，大学生步入大学，初次掌握自己的生活费，在面对一笔较大数额的钱财时，无法合理的分配这笔钱也无法轻易的掌握自己的消费欲望，因此容易出现不合理的消费行为。其次，大学生的各种观尚未完全形成，更容易被外界塑造和影响。鉴于此，应该对学生进行有计划的消费观教育，引导他们树立正确的消费观。
3.2.2鼓励学生积极参与兼职活动
第一，兼职算是一种社会实践活动，让大学生充分的接触社会，既可以锻炼大学生的自身技能，又可以健全大学生的心智，充分认识金钱的来之不易。第二，相比起理论上的教育与培养，这种落到实践活动上的锻炼更能塑造和影响大学生的观念。因此，应该鼓励学生积极参与兼职活动。
参考文献：
[1]杜明芮.双十一的符号化过程研究[J].视听.2019：215 .
[2]劉德秀，秦远好.旅游心理学[M].重庆：西南师范大学出版社，2011：47.
[3]汪春运，喻雪寒.多巴胺引起快感的机制和应用[J]. 中国药物滥用防治杂志， 2007.
[4]乐国安，管健.社会心理学（第2版）.中国人民大学出版社，2013：299-305.
[5]吴小梅.基于交易效用理论的消费者冲动购买研究[J].消费经济，2015（5）.
[6] Novemsky， N.，& Kahneman， D. （2005）. The boundaries of loss aversion. Journal of Marketing research， 42（2）， 119-128.
关键词：双十一; 大学生; 消费行为; 消费心理; 影响因素
第1章 绪论
1.1 本论文的背景和意义
“11.11”因其特别的数字组合常被赋予新的意义，由属于单身男女的“光棍节”到全民狂欢的“购物节”，双十一已经从普通的日期变成文化符号和消费象征符号。“购物狂欢节”起源于2009年11月11日天猫商城举行的一次促销活动，由于新颖的活动形式且较大力度的活动折扣，创下了惊人的销售额，阿里巴巴集团嗅到商机并抢先注册了“双十一”商标，并在每年的11月11日进行大型促销活动[1]。
2019年双十一再创新纪录，总成交额达2684亿，比起2018年达到的总成交额增长25.7%。大学生作为代表时代潮流的群体，喜欢标榜个性和追求新潮奇特，易于接受新鲜事物，消费观念超前，随着互联网的发展，大学生习惯并且依赖便捷的网上购物，加上“双十一”购物节期间蜂拥而至的广告营销、令人眼花缭乱的时尚新品、一年一度的大型折扣优惠，大学生自然而然的在双十一购物节中成为了主力军。
本文通过研究大学生在今年双十一购物节中的消费行为，力求挖掘出隐藏在行为背后的消费心理和影响刺激因素，探究商家对于刺激消费的心理诱导和心理暗示策略，帮助大学生树立面对购物狂欢节时的理智消费心理，避免产生大量的冲动消费和过度消费行为。
1.2 本论文的主要方法和研究进展
1.2.1 主要方法
通过网络渠道收集近年来双十一成交额，了解双十一购物节发展现状以及商家营销策略，初步了解身边大学生对于双十一购物节的态度及参与行为。查看文献，了解双十一购物节的研究现状、背景信息、发展历程以及大学生消费行为的影响因素， 整理资料并加以分析确定研究主题与目的。在前期准备阶段，确定以研究双十一节大学生消费行为为主题，确定调查内容即大学生个人基本信息、消费动机、参与消费情况、影响大学生参与双十一消费的因素、超前消费情况及购后感受及评价等，并根据时代发展列入一些新潮的消费心理及影响因素，力求问卷的答案设计覆盖现代大多数大学生在此次双十一购物节的消费行为。根据小范围试答反馈的问题，修改并加以完善，形成最终的问卷版本，通过各社交平台及线下进行大范围的问卷发放与收集并进行数据整理与后期分析。
1.2.2 研究进展
调查的准备工作于11月上旬开始，包括确立研究主题、了解研究现状、收集整理文献资料、设计并完善问卷，11月中旬完成问卷发放与回收，调查问卷共发放214份，回收214份，有效问卷达200份，并开始数据整理与数据分析，于11月下旬完成调查报告。
第2章 研究结果分析
2.1大学生消费者群体基本信息
2.1.1性别结构
受调查者中男女比例分别为46%和54%，基本处于均衡状态。很长时间以来，女性消费者所占比重通常大于男性消费者，但随着消费观念、社会环境、经济条件等诸多因素影响，正在逐渐趋于平衡。
2.1.2大学生生活水平以及日常网购水平分析
本次调查的大学生中，每月生活费在1200-1599区间，即中等消费水平的人数最多，占42.98%;令笔者稍感意外的是生活费在2000元以上的大学生占了第二大比例，33.33%;随后是生活费在1600-1999区间的人数占17.54%。相应的，每月生活费里面用于购物的金额也是在中等水平，即200-499区间的最多，占42.98%;高消费水平800元以上的居第二，占24.56%。经加权平均计算，大学生平均每月生活费是1632.29元，平均用于购物的金额是485.52元。
2.2 2019双十一大学生网络消费行为表现分析
2.2.1 大学生网购平台选择及商品类型分析
从表2-2可知，有91%的大学生在双十一期间在淘宝进行了消费，在天猫消费的人数次之，占54%，京东平台消费人数排列第三，占29%。其他平台消费人数较少。总之，在大学生群体中，淘宝、天猫、京东是主力消费平台。
2.2.2大学生双十一消费商品类型分析
从表2-3可知，双十一大学生消费人数最多的商品类型分别是生活用品和服饰配饰，各占80%和72%，电子产品和食品类都接近30%，而学习相关用品最少。
2.2.3 大学生双十一消费金额以及消费方式分析
由图可知，消费达到1500以上的学生居然占了最大比例，达30%，消费区间在200-599中的排第二，占25%。可见，此次双十一，大学生消费水平比笔者预期的更高。经加权平均之后，受调查者的双十一消费平均金额是1027元，与他们平时每月用于购物的消费金额485.52元相比，大约多出一倍。
由表2-4可知，购物节中有超前消费行为的大学生消费者占45%，没有超前消费行为的占55%，接近一半的大学生有超前消费行为，换句话说，近半的大学生有超前消费的观念。
2.3 2019双十一大学生消费目的分析
从数据中我们可以看到，因为生活所需而购物的大学生占了81%的比例，同时，因为折扣而选择适当囤货来满足以后一段时间内生活需要的大学生也占到了43%，说明部分学生并不是盲目消费，反而是一种精打细算的理性消费。但是，如果囤货过多则表现为过度消费和冲动消费。 但有两种现象值得引起我们的注意，其中一种是“随缘下单”，即本来没有特别想买的东西，逛着逛着就想买了。笔者认为引起这种消费行为的一种心理是思维定式心理。天猫双十一自2009年开始，单日成交1亿;2012年191亿;2014年517亿;2016年12.7亿;2018年2135亿;19年2684亿。随着年份增长的不仅仅是这几个简单的数字，还是一种消费文化的逐渐积累。“双十一”在群众无意识和商家的有意识中被塑造成一种现象级的盛大节日，它是互联网电商的巅峰之作。因此，“不抢点东西怎么对得起双十一”这种心理在悄声无息中成为了很多人的心理定势。心理定势是指人们在认识特定对象时心理上的准备状态，即人们在产生认识之前就将认知对象的某些特征先入为主地存在于自己的意识之中，使知觉者认识他人时不由自主地处于一种有准备的心理状态[2]。购物成为人们的心理定势时，就会出现即使没什么好买的，消费者也觉得自己应该买点什么才对，并且它使这种消费观念逐渐根深蒂固。
第二种现象是“治愈不快乐”，即购物可以给某些消费者带来快乐，这其实与大脑的奖赏效应有关。研究发现，购物会促进多巴胺的分泌，多巴胺是一种传递兴奋的神经递质，在食物、性以及购物等令人愉悦的事物作用下，多巴胺的分泌会增多，从而启动大脑内部的奖赏回路，给人带来强烈的快感 [3]。让消费者感到快乐的还有一个原因是“重获控制感”。美国密歇根大学的学者发现，零售疗法（Retail Therapy）是真实存在的。它指的是人们通过购物来自我调节、释放压力、缓解负面情绪的一种实现自我疗愈的方法，因为选择购物或者不购物，以及购什么，都能在他们生活总恢复一些控制感。
2.4 2019双十一大学生购后体验及满意度分析
2.4.1大学生对价格的优惠度体验
由数据可知，购物节中没有得到任何优惠的大学生占了6%，得到200以内优惠的占了53%，得到200-499优惠的占了28%，得到500以上优惠的占了13%。由此得出，大部分消费者都得到中等程度的优惠，得到较高优惠的消费者占少数。
2.4.2双十一大学生购后满意度分析
由表可知，此次双十一购物节活动中，满意的大学生消费者占了36.5%，感受一般的大学生占比49%，而不满意的大学生仅占14.5%，总体来说，还是满意度偏高。
2.5大学生双十一消费的影响因素分析
2.5.1外部环境因素分析
影响消费者行为的因素可以分为个体因素和环境因素。个体因素包括心理因素、生理因素、经济因素、生活方式;环境因素包括社会环境、消费态势、群体因素、商品因素、营销因素等。
从数据可知，81%的大学生消费者的消费行为受物品本身吸引，即商品因素的影响，当某種商品可以满足他们的生理或者心理需求时，他们极有可能做出消费行为，这也是一种最本能的消费行为，出自于求实的心理。
购物氛围浓烈属于消费态势，影响了接近一半的大学生消费者，背后折射出来的是一种亲合与从众心理。亲合是指个体害怕孤独，希望与他人建立协作和友好联系的一种心理倾向。换句话说，叫做合群。消费者希望个体与他人建立联系来满足某些社会性的需要，比如交往和尊重的需要，减轻心理压力。从众是指在群里压力下，个体在认知、判断、信念与行为等方面自愿地与群体中多数人保持一致的现象，俗称“随大流”或者“跟风”[4]。当身边的人都在赚喵币盖楼、抢购某件网红爆款商品时，人们很难不受大部分人的影响保持独立性。一旦消费者加入这双十一的狂欢时，便能轻易和群体找到共同话题，迅速建立起人际关系，享受个体购物和集体竞争的双重快乐。
朋友、博主推荐和网红、明星直播带货都是属于参照群体因素。虽然只影响30%左右的大学生消费者，但一旦产生影响，往往是决定性的影响因素。电商时代虽然已经高度发展，但在虚拟的平台上，图片可以造假，视频可以造假，连评论也可以造假，消费者往往会产生较大的风险知觉，尤其是功能风险和经济风险。但如果身边朋友使用之后有良好反馈和推荐，或者小红书、抖音上某些知名博主进行良心测评之后，会大大降低这种风险知觉，从而促进消费决策的产生。值得注意的是，在电商社区经济的发展中，也要高度警惕，避免陷入网红的广告陷阱之中。
折扣力度大和平台营销手段高明都属于营销因素中的促销手段，在下一小节中详细分析。
2.5.2商家促销因素分析
从图中数据可知，被满减类购物津贴所吸引的大学生占到73%的比例，比如天猫跨店满400减50、京东自营满199减100的活动。事实上排列前四的营销方式本质上都是折扣二字，但也利用了消费者不同的心理效应。现代行为经济学家赛勒提出的“交易效用”理论很大程度上解释了消费者乐于购买打折商品的机制，他认为消费者在购买商品时会获得两种效用---获得效用和交易效用，前者的获得在于该商品对于消费者的价值以及价格，后者的获得则在于实际价格和参考价格之间的价差[5]。双十一的高光时刻便在于大多数商品呈现给消费者的价格是远远低于平时价格，巨额差价带来的巨大交易效用大大满足了大学生消费者的“占便宜”心理，而如果没有占到这个便宜，消费者会认为这是一种损失。此时，损失厌恶的心理又开始作祟，根据美国经济学家特沃斯基和卡尼曼的研究，损失厌恶是指人们面对同等的收益和损失事物，损失更令人难以接受[6]。消费者表现出来的行为便是宁愿花100块买原价300块的商品，即使是没那么需要（相当于本来100元也不需要花），也不愿意失去200的优惠。同理，大学生消费者为了那优惠的50或者100元，往往会选择凑单、拼单，从而导致买了很多不是那么必要的商品，却还沾沾自喜，乐在其中。商家和平台不仅达到了促销目的，还达到了一定金额的销售业绩。
限时、限量秒杀这类饥饿营销不仅利用了以上两种心理，还打造了一种稀缺性。通过限制时间，比如前三十分钟五折，或者限制数量，比如仅剩100件、仅前200件五折，甚至是限制赠品或服务，比如前100名下单者可获得定制纪念品或五年保修服务之类的手段，来制造供不应求的假象，营造机会即将消失的氛围。美国旧金山州立大学心理学副教授Ryan Howell认为，购买的冲动是一种本能。人们有时候会购买一些暂时用不到物品，以备不时 之需，也就是常说的“囤货”。因为人们担心一旦错过，就再也遇不到这个东西，或者说再也遇不到这种优惠。即使现在物质并不匮乏，但是面对稀缺品的时候，人们的焦虑感仍会被唤醒，在这些秒杀的标签面前，消费者的稀缺性冲动便被启动了。这也是部分大学生消费者出现冲动型消费行为的原因。 第三章 结论
3.1大学生在购物节中消费行为研究的结论
3.1.1 促成大学生在购物节中消费的因素
我们将促成大学生在此次购物节中消费行为的因素归结为两类因素：个体因素和环境因素。
在此次消费行为中，基于个体因素，大学生主要表现出来的心理有：从众心理和求实心理。部分大学生由于购物氛围浓烈，受从众心理的影响下，做出了消费行为;部分大学生由于自己确实需要此类商品且带有折扣，受求实心理影响下，做出了消费行为。
在环境因素影响下，部分大学生受商品吸引即商品因素影响做出消费行为;部分大学生受周边朋友、网友、网红博主或者主播推荐即群体因素的影响做出消费行为;部分大学生受满减类购物津贴、超低折扣、预付款打折、盖楼领红包、限时抢购等优惠活动吸引即营销因素影响做出消费行为。
3.1.2大学生在购物节中的消费行为的表现及其原因
大学生在此次购物街中表现出来的消费行为有：过度消费和冲动消费。
过度消费是指超出消费者自身需要以及支付能力的消费。学生“双十一”当天的过度消费行为，表现为他们会因感到划算而不断囤货，即使是自身实际上并不需要的商品。过度消费还表现为超前消费。此次购物节活动中大学生存在“超前消费”的现象，是由于部分大学生关于正确消费的思想尚不成熟，缺乏理性分析的能力，或者理性分析能力因物质的诱惑和冲击而极度削弱，且较低的准入门槛和简便的办理方式也成为推动大学生“双十一”超前消费的助推力。
冲动消费是指顾客在外界因素促发下所进行的事先没有计划或者意识的购买行为。大学生此次购物节活动中的冲动消费表现为“随缘下单”，即本来没有特别想买的东西，逛着逛着就想买了。是由于商家进行饥饿营销，利用“交易效用”理论和损失厌恶的心理，限时抢购或者限量抢购等方式促成大学生的冲动性消费。
3.2针对大学生在购物节中消费行为的建议
3.2.1重视学生的消费观教育和培养
首先，大学生步入大学，初次掌握自己的生活费，在面对一笔较大数额的钱财时，无法合理的分配这笔钱也无法轻易的掌握自己的消费欲望，因此容易出现不合理的消费行为。其次，大学生的各种观尚未完全形成，更容易被外界塑造和影响。鉴于此，应该对学生进行有计划的消费观教育，引导他们树立正确的消费观。
3.2.2鼓励学生积极参与兼职活动
第一，兼职算是一种社会实践活动，让大学生充分的接触社会，既可以锻炼大学生的自身技能，又可以健全大学生的心智，充分认识金钱的来之不易。第二，相比起理论上的教育与培养，这种落到实践活动上的锻炼更能塑造和影响大学生的观念。因此，应该鼓励学生积极参与兼职活动。
参考文献：
[1]杜明芮.双十一的符号化过程研究[J].视听.2019：215 .
[2]劉德秀，秦远好.旅游心理学[M].重庆：西南师范大学出版社，2011：47.
[3]汪春运，喻雪寒.多巴胺引起快感的机制和应用[J]. 中国药物滥用防治杂志， 2007.
[4]乐国安，管健.社会心理学（第2版）.中国人民大学出版社，2013：299-305.
[5]吴小梅.基于交易效用理论的消费者冲动购买研究[J].消费经济，2015（5）.
[6] Novemsky， N.，& Kahneman， D. （2005）. The boundaries of loss aversion. Journal of Marketing research， 42（2）， 119-128.