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摘 要：2015年9月拼多多正式上线，发展至今已有四年，通过紧抓下沉市场，成为中国电商平台的奇迹。经过对拼多多的市场营销环境、用户画像以及市场定位的研究，拼多多在商家管理、信息安全和物流方面均存在短板，要根据市场定位进一步调整营销策略。
關键词：拼多多;用户画像;市场定位
一、拼多多概况
拼多多是一种用户通过社交平台发起拼团、砍价后，以更低价格购买商品的APP。2015年9月，拼多多正式上线，开始利用自身的营销策略，极力扩大自己的用户数量。仅3个月后，拼多多的用户数量就已接近两千万，用户活跃度高。仅三年后，拼多多便在美国纳斯达克上市，并创下中概股四年来最大IPO。2019年11月，拼多多发布第三季度财报，显示买家数量已达到5.363亿，从过去的“三亿人都在用的拼多多”到“五亿人都在用的拼多多”，GMV（网站成交金额）达到了8402亿元，同比增长了144%，增速接近9倍于行业平均水平。紧抓下沉市场的拼多多通过在市场上的拼杀逐渐成长为一家大型电商平台公司。
二、拼多多市场营销环境分析
（一）SWOT分析
1.优势分析
拼多多的优势主要体现在以下几点：一是用户数量庞大，拥有5亿多注册用户。二是平台的拼团模式对用户有吸引力，商品的价格优势明显。拼多多利用社交软件进行低价拼团购买活动，使消费者花费的成本进一步降低，并且低价拼团活动还会带动增加拼多多的用户数量。三是病毒式的传播方式成本较低。
2.劣势分析
拼多多的劣势主要体现在以下几点：一是平台商家的管理难度很大。由于拼团，商家利润较低，许多商家为了提高利润通常会降低商品的质量，导致拼多多商品质量的低下。二是顾客投诉比较多。很多用户反映即使在平台的投诉也很难维护消费者自身的权益，容易导致用户数量的流失，并且会损耗拼多多的企业形象。三是病毒式传播的方式容易受到消费者的反感和抵制。
3.机会分析
随着我国互联网的快速发展，许多人开始不断地接受线上购物，并且线下物流也在不断地完善，拼多多在诞生前就已经有许多人已经接受了。并且中国人口基数大，这也为拼多多提高了巨大的市场。与此同时，国内两大线上购物平台巨头-淘宝、京东主要面向的是一二线城市的高消费人群，而在我国的四五线城市依然有许多低收入人群，这使得拼多多仍有巨大的机会。
4.威胁分析
为了阻击拼多多的发展，淘宝和京东接连做出应对策略，淘宝推出特价版淘宝、京东推出京东拼购，以极低的商品价格来吸引消费者进行购买，意图在低收入人群中抢占拼多多的市场。
（二）营销战略选择
1.SO战略选择
与其他高流量平台（如抖音、快手等）、网红进行合作，通过平台广告植入以及直播带货等方式，利用这些媒介极高的引流能力，将潜在消费者引流入拼多多平台中进行购物。
2.WO战略选择
利用砍价、拼团、天天领现金等方式，引导社交软件用户下载拼多多，将用户从未安装APP群体转化为拼多多的软件使用群体，降低社交软件对拼多多的屏蔽威胁。
3.ST战略选择
利用平台内的优惠、折扣来提高消费者的让渡价值，以及重视平台的商品质量问题，保证商品质量，保持用户粘性。
4.WT战略选择
价格战有天花板，一味地通过低价与淘宝、京东进行竞争不是拼多多的未来发展发向，只会让拼多多陷入低级竞争的泥潭。为此拼多多开启“百亿补贴”对高额的品牌商品进行让利，补贴消费者。使得消费者在低价的同时仍然能够获得有质量保证的商品，以此来进入一二线城市市场，以便可以与淘宝、京东对抗。
三、拼多多的目标市场战略
（一）拼多多用户画像
拼多多的用户主要为三四线及以下的城市，年龄主要在16～35岁，其中女性较多，同时线上消费意愿较高，学历偏低，主要居住于。而这些用户的主要特点是空闲时间较多、可支配收入较低、对商品价格敏感。也因此这些用户可以为了较低的商品价格而接受花费比正常购买更多的时间来拼团、砍价，以降低商品购买价格。综合分析，拼多多的用户主要为非典型用户、长尾互联网用户，渠道分布更加下沉。
（二）拼多多的市场定位
1.方向定位：树立低价购物形象，抓住长尾用户
中国三四五线城市用户群体的消费能力较低，但随着经济发展，经济收入开始有所增长，开始形成一个巨大的消费群体。而拼多多采取“农村包围城市”的策略，将这部分长尾用户则作为目标人群，从而抓住我国的最大的消费群体。拼多多将自己打造成为一个低价购物的平台，并进行大量的营销广告宣传，将这种形象快速、准确的传递给消费者，使得这部分长尾用户被拼多多所吸引，从而能抓住这部分长尾用户。
2.产品定位
（1）社交+优惠激励+电商模式
拼多多极度密切地将平台与社交媒体平台结合起来，利用拼团、砍价链接，使用户授权手机或微信等登陆，完成用户注册，迅速用户数量。这使得拼多多正式上线3个月来用户数量接近两千万。
与此同时，拼多多也会对用户进行优惠激励，促使用户邀请更多的朋友参与到用户的拼团、砍价等平台活动中。如拼多多中的天天领现金，利用领取现金的吸引点，促使用户转发助力链接，由于进行助力需要下载拼多多软件，从而使得帮助助力的人成为拼多多的新用户，并且由于领取现金的吸引，新用户也开始转发助力链接，帮助拼多多获得更多的新用户。借助这种社交的裂变，使得拼多多为更多人所知道及成为拼多多的新用户，扩大用户数量，大大增加了拼多多的用户流量。
（2）C2M模式压缩供应链
C2M是英文Customer-to- Manufactory（顾客对工厂）的缩写，可以帮助消费者去除所有中间流通加价环节，使得消费者的购物成本降低，同时用户的订单直接反馈到工厂，工厂根据订单量进行生产，有效降低工厂的库存成本及用户购买成本。通过此模式对传统供应链进行压缩，使得消费者获得公平且具有性价比的选择。并且拼多多还将此电商模式与精准扶贫结合，通过平台的拼团进行迅速裂变，快速消耗大量当季农产品，给农产品大规模上行提供了有效途径。通过C2M，让低价高质商品可以变成现实，而这也为拼多多带来更多用户与增加交易额，提升拼多多的竞争力。 四、不足与建议
（一）拼多多平台不足
1.拼多多平台商家管理存在问题
由于商家进入门槛较低，使得许多不良商家在平台售卖质量差的商品。并且也存在虚假宣传情况。而这个情况也多使拼多多饱受诟病，如2017年2月，中国消费者协会发布的《2017年“双11”网络购物、价格、质量、售后服务》报告中，曾明确地指出拼多多所售部分商品存在劣质、仿冒情况，给拼多多企业形象造成不好的以及质量不过关等问题。
2.消费者信息安全存在隐患
为了使用户获得更快地购物体验，减少消费者考虑时间，拼多多对其用户注册、交易手续进行了简化，但这也容易使得消费者的信息外泄，从而被犯罪分子利用进行消费者信息诈骗，消费者信息安全存在隐患。
3.物流运输是短板
目前拼多多的物流网络仍然是一个问题，尽管消费者为了低价商品可以一定程度接受物流延迟，但是拼多多的物流服务仍然饱受诟病，物流速度较慢。
4.用户投诉处理不合理
从目前了解到的情况来看，拼多多在处理用户投诉上还是存在很多问题，主要是处理不及时，不透明，甚至存在一些敷衍应付的现象等，这易消耗消费者对于平台的耐心以及使平台逐渐流失用户。
（二）拼多多平台发展建议
1.加强平台监管，保证商品质量
尽管拼多多发展迅速，并且也以拥有3亿的用户，但是平台用户对于拼多多的商品质量颇有意见，而拼多多若想在低价营销走得更远，则必须将平台的商品质量把控好，设立监管、惩罚机制，保证消费者权益，留住用户人群。
2.提高安全系数，保护消费者信息
尽管简化用户注册、交易手续使得用户获得更快地购物体验，减少消费者考虑时间，但是依然要对其注册、交易流程进行规范，提高安全系数，防止消费者信息外泄，提高消费者对于企业的信任，树立好企业形象。
3.寻求物流平台合作
拼多多未来物流有三个方向：自建物流但是成本、压力过大;扶持几家物流企业，但是可供选择不多;与其他物流企业进行合作搭建物流网络或是拼多多的最佳选择，这不仅可以降低资金压力，还能通过合作提高快递公司在拼多多的订单流量，解决拼多多物流服务不足问题。
4.完善用户投诉处理机制
面对用户的投诉，拼多多应完善用户投诉处理机制。第一，拼多多可以主动降低被投诉的风险，对于商品破损、商品质量问题，拼多多可以对物流进行跟踪、检测，降低商品破损情况，并且可以对平台内的商品进行质量检测，降低商品质量问题;第二，应及时处理投诉，将顾客投诉处理成功率与客服部门绩效挂钩，提升客户投诉处理的速度与质量;最后，也应持续跟踪投诉处理结果，降低用戶不满情绪，保证用户粘性。
参考文献
[1]冼桐，阮传扬，张越，李宏.基于消费者行为理论的社会化营销策略研究-以电商平台拼多多为例[J].消费经济，2019.07
[2]张双.新媒体营销视角下拼多多创新实践过程中的问题研究[J].新媒体研究，2019.06
[3]马彧文.社交电商拼多多迅速发展的成功之道研究[J].企业经营，2019.06
[4]梁巧文.市场营销视角下“电商黑马”拼多多的发展现状及前景展望[J].电子商务，2018.12
[5]闫凯璐.拼多多平台发展状况分析及对策研究[J].现代商业，2018.10
[6]崔译文，邹剑峰，马琦，陈孟君.市场营销学[M].暨南大学出版社，2019.08
關键词：拼多多;用户画像;市场定位
一、拼多多概况
拼多多是一种用户通过社交平台发起拼团、砍价后，以更低价格购买商品的APP。2015年9月，拼多多正式上线，开始利用自身的营销策略，极力扩大自己的用户数量。仅3个月后，拼多多的用户数量就已接近两千万，用户活跃度高。仅三年后，拼多多便在美国纳斯达克上市，并创下中概股四年来最大IPO。2019年11月，拼多多发布第三季度财报，显示买家数量已达到5.363亿，从过去的“三亿人都在用的拼多多”到“五亿人都在用的拼多多”，GMV（网站成交金额）达到了8402亿元，同比增长了144%，增速接近9倍于行业平均水平。紧抓下沉市场的拼多多通过在市场上的拼杀逐渐成长为一家大型电商平台公司。
二、拼多多市场营销环境分析
（一）SWOT分析
1.优势分析
拼多多的优势主要体现在以下几点：一是用户数量庞大，拥有5亿多注册用户。二是平台的拼团模式对用户有吸引力，商品的价格优势明显。拼多多利用社交软件进行低价拼团购买活动，使消费者花费的成本进一步降低，并且低价拼团活动还会带动增加拼多多的用户数量。三是病毒式的传播方式成本较低。
2.劣势分析
拼多多的劣势主要体现在以下几点：一是平台商家的管理难度很大。由于拼团，商家利润较低，许多商家为了提高利润通常会降低商品的质量，导致拼多多商品质量的低下。二是顾客投诉比较多。很多用户反映即使在平台的投诉也很难维护消费者自身的权益，容易导致用户数量的流失，并且会损耗拼多多的企业形象。三是病毒式传播的方式容易受到消费者的反感和抵制。
3.机会分析
随着我国互联网的快速发展，许多人开始不断地接受线上购物，并且线下物流也在不断地完善，拼多多在诞生前就已经有许多人已经接受了。并且中国人口基数大，这也为拼多多提高了巨大的市场。与此同时，国内两大线上购物平台巨头-淘宝、京东主要面向的是一二线城市的高消费人群，而在我国的四五线城市依然有许多低收入人群，这使得拼多多仍有巨大的机会。
4.威胁分析
为了阻击拼多多的发展，淘宝和京东接连做出应对策略，淘宝推出特价版淘宝、京东推出京东拼购，以极低的商品价格来吸引消费者进行购买，意图在低收入人群中抢占拼多多的市场。
（二）营销战略选择
1.SO战略选择
与其他高流量平台（如抖音、快手等）、网红进行合作，通过平台广告植入以及直播带货等方式，利用这些媒介极高的引流能力，将潜在消费者引流入拼多多平台中进行购物。
2.WO战略选择
利用砍价、拼团、天天领现金等方式，引导社交软件用户下载拼多多，将用户从未安装APP群体转化为拼多多的软件使用群体，降低社交软件对拼多多的屏蔽威胁。
3.ST战略选择
利用平台内的优惠、折扣来提高消费者的让渡价值，以及重视平台的商品质量问题，保证商品质量，保持用户粘性。
4.WT战略选择
价格战有天花板，一味地通过低价与淘宝、京东进行竞争不是拼多多的未来发展发向，只会让拼多多陷入低级竞争的泥潭。为此拼多多开启“百亿补贴”对高额的品牌商品进行让利，补贴消费者。使得消费者在低价的同时仍然能够获得有质量保证的商品，以此来进入一二线城市市场，以便可以与淘宝、京东对抗。
三、拼多多的目标市场战略
（一）拼多多用户画像
拼多多的用户主要为三四线及以下的城市，年龄主要在16～35岁，其中女性较多，同时线上消费意愿较高，学历偏低，主要居住于。而这些用户的主要特点是空闲时间较多、可支配收入较低、对商品价格敏感。也因此这些用户可以为了较低的商品价格而接受花费比正常购买更多的时间来拼团、砍价，以降低商品购买价格。综合分析，拼多多的用户主要为非典型用户、长尾互联网用户，渠道分布更加下沉。
（二）拼多多的市场定位
1.方向定位：树立低价购物形象，抓住长尾用户
中国三四五线城市用户群体的消费能力较低，但随着经济发展，经济收入开始有所增长，开始形成一个巨大的消费群体。而拼多多采取“农村包围城市”的策略，将这部分长尾用户则作为目标人群，从而抓住我国的最大的消费群体。拼多多将自己打造成为一个低价购物的平台，并进行大量的营销广告宣传，将这种形象快速、准确的传递给消费者，使得这部分长尾用户被拼多多所吸引，从而能抓住这部分长尾用户。
2.产品定位
（1）社交+优惠激励+电商模式
拼多多极度密切地将平台与社交媒体平台结合起来，利用拼团、砍价链接，使用户授权手机或微信等登陆，完成用户注册，迅速用户数量。这使得拼多多正式上线3个月来用户数量接近两千万。
与此同时，拼多多也会对用户进行优惠激励，促使用户邀请更多的朋友参与到用户的拼团、砍价等平台活动中。如拼多多中的天天领现金，利用领取现金的吸引点，促使用户转发助力链接，由于进行助力需要下载拼多多软件，从而使得帮助助力的人成为拼多多的新用户，并且由于领取现金的吸引，新用户也开始转发助力链接，帮助拼多多获得更多的新用户。借助这种社交的裂变，使得拼多多为更多人所知道及成为拼多多的新用户，扩大用户数量，大大增加了拼多多的用户流量。
（2）C2M模式压缩供应链
C2M是英文Customer-to- Manufactory（顾客对工厂）的缩写，可以帮助消费者去除所有中间流通加价环节，使得消费者的购物成本降低，同时用户的订单直接反馈到工厂，工厂根据订单量进行生产，有效降低工厂的库存成本及用户购买成本。通过此模式对传统供应链进行压缩，使得消费者获得公平且具有性价比的选择。并且拼多多还将此电商模式与精准扶贫结合，通过平台的拼团进行迅速裂变，快速消耗大量当季农产品，给农产品大规模上行提供了有效途径。通过C2M，让低价高质商品可以变成现实，而这也为拼多多带来更多用户与增加交易额，提升拼多多的竞争力。 四、不足与建议
（一）拼多多平台不足
1.拼多多平台商家管理存在问题
由于商家进入门槛较低，使得许多不良商家在平台售卖质量差的商品。并且也存在虚假宣传情况。而这个情况也多使拼多多饱受诟病，如2017年2月，中国消费者协会发布的《2017年“双11”网络购物、价格、质量、售后服务》报告中，曾明确地指出拼多多所售部分商品存在劣质、仿冒情况，给拼多多企业形象造成不好的以及质量不过关等问题。
2.消费者信息安全存在隐患
为了使用户获得更快地购物体验，减少消费者考虑时间，拼多多对其用户注册、交易手续进行了简化，但这也容易使得消费者的信息外泄，从而被犯罪分子利用进行消费者信息诈骗，消费者信息安全存在隐患。
3.物流运输是短板
目前拼多多的物流网络仍然是一个问题，尽管消费者为了低价商品可以一定程度接受物流延迟，但是拼多多的物流服务仍然饱受诟病，物流速度较慢。
4.用户投诉处理不合理
从目前了解到的情况来看，拼多多在处理用户投诉上还是存在很多问题，主要是处理不及时，不透明，甚至存在一些敷衍应付的现象等，这易消耗消费者对于平台的耐心以及使平台逐渐流失用户。
（二）拼多多平台发展建议
1.加强平台监管，保证商品质量
尽管拼多多发展迅速，并且也以拥有3亿的用户，但是平台用户对于拼多多的商品质量颇有意见，而拼多多若想在低价营销走得更远，则必须将平台的商品质量把控好，设立监管、惩罚机制，保证消费者权益，留住用户人群。
2.提高安全系数，保护消费者信息
尽管简化用户注册、交易手续使得用户获得更快地购物体验，减少消费者考虑时间，但是依然要对其注册、交易流程进行规范，提高安全系数，防止消费者信息外泄，提高消费者对于企业的信任，树立好企业形象。
3.寻求物流平台合作
拼多多未来物流有三个方向：自建物流但是成本、压力过大;扶持几家物流企业，但是可供选择不多;与其他物流企业进行合作搭建物流网络或是拼多多的最佳选择，这不仅可以降低资金压力，还能通过合作提高快递公司在拼多多的订单流量，解决拼多多物流服务不足问题。
4.完善用户投诉处理机制
面对用户的投诉，拼多多应完善用户投诉处理机制。第一，拼多多可以主动降低被投诉的风险，对于商品破损、商品质量问题，拼多多可以对物流进行跟踪、检测，降低商品破损情况，并且可以对平台内的商品进行质量检测，降低商品质量问题;第二，应及时处理投诉，将顾客投诉处理成功率与客服部门绩效挂钩，提升客户投诉处理的速度与质量;最后，也应持续跟踪投诉处理结果，降低用戶不满情绪，保证用户粘性。
参考文献
[1]冼桐，阮传扬，张越，李宏.基于消费者行为理论的社会化营销策略研究-以电商平台拼多多为例[J].消费经济，2019.07
[2]张双.新媒体营销视角下拼多多创新实践过程中的问题研究[J].新媒体研究，2019.06
[3]马彧文.社交电商拼多多迅速发展的成功之道研究[J].企业经营，2019.06
[4]梁巧文.市场营销视角下“电商黑马”拼多多的发展现状及前景展望[J].电子商务，2018.12
[5]闫凯璐.拼多多平台发展状况分析及对策研究[J].现代商业，2018.10
[6]崔译文，邹剑峰，马琦，陈孟君.市场营销学[M].暨南大学出版社，2019.08