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摘要:日益激烈的市场竞争,给秦皇岛外代带来难得的发展机遇,同时也带来了巨大的挑战。秦皇岛外代要在激烈的竞争中立于不败之地,就要选择合适的营销策略。本文用SWOT矩阵对秦皇岛外代的市场环境进行了分析,并选择了适合本企业的营销策略。
关键词:环境分析 资源分析 SWOT矩阵 营销策略选择
中国外轮代理总公司及所属公司统称为中国外代,秦皇岛外轮代理有限公司(简称秦皇岛外代)是渤海湾最早的国际船舶代理企业。目前市场环境的巨变、市场竞争的日益激烈,给秦皇岛外代带来难得的发展机遇,同时也带来了更大的挑战。因此,需要对秦皇岛外代内外部的环境进行分析,选择合适的营销策略,使其在激烈的竞争中发挥自己優势,同时也给其他国际船舶代理企业提供一定的借鉴和参考。
1 秦皇岛外代的外部环境分析
1.1 秦皇岛外代外部环境变化带来的机会
1.1.1 国际化的经济环境带来的机会 我国在与众多成员国外贸过程中享有多边的、稳定的、无条件的最惠国待遇,为我国产品更多地进入国际市场提供了有利机会。随着海运运输的发展,我国目前国际船代市场容量将进一步扩大;同时作为WTO的成员国,有权参与国际海运事务的决策和各种规则的制订,也有利于维护我国国际船舶代理业的利益。
1.1.2 国家对航运事业高度重视带来的机会 国务院批准7月11日为中国航海日,充分体现了国家对航运事业的高度重视。同时交通部根据“十一五”规划的发展目标,制订和完善“十一五”交通各项规划,为国际船舶代理业迎来了新的发展机会。
1.1.3 竞争的有序化趋势带来的发展机会中国船舶代理行业协会充分发挥行业的影响力,为引导行业健康发展不断努力。面对中国目前存在的国际船代市场价格的恶性竞争,协会推行了行业建议价,使船代与船舶公司费率的洽谈有了一个基础和标准。船代协会还参照《反不正当竞争法》,约束通过恶性压价获取所谓竞争力的不正当行为,维护市场自由竞争。
1.1.4 港口高速发展带来的机会 秦皇岛作为国际大港,在实行管理体制一体化后实现港政统一、规划建设统一、港口引航主体统一、港口生产统计分析统一、港口航道执法统一、水路运输行政管理统一。随着秦皇岛港码头建设步伐的加快,吞吐量的增多,外部的机遇给秦皇岛国际船舶代理企业足够的增长空间,更加坚定了秦皇岛外代从事国际船舶代理的信心。
1.2 秦皇岛外代外部环境变化带来的威胁
1.2.1 “自船自代”的威胁 国际船舶代理市场“自船自代”业务的进一步放开,使国际船舶公共代理市场逐步萎缩,相当一部分国内外的船舶公司从事“自船自代”业务,这给国内从事公共代理业务的企业造成巨大的冲击。新成立的“自船自代”企业也从事公共代理业务,使原本从事公共代理的企业承受着更大的压力。
1.2.2 非传统国际船代企业竞争带来的威胁 一些非传统的国际船代企业,凭借其在某一方面的优势,对国际船代市场造成冲击。如外运公司,凭借外运是我国国际货运的知名品牌、外运在相关领域较强的实力,成立船舶代理公司,成为秦皇岛外代主要竞争对手。
2 秦皇岛外代内部资源分析
2.1 秦皇岛外代内部资源优势分析
2.1.1 PENAVICO品牌优势在国内,PENAVICO品牌是我国国际船舶代理业最为知名的品牌,全国外轮代理公司系统仍占有国内国际船舶代理市场将近一半的份额;在秦皇岛国际船舶代理市场上,PENAVICO品牌同样是最具知名度和美誉度的。
2.1.2 规模经济优势 企业的平均生产成本随着产量增加而下降,因此大企业具有成本上的优势。秦皇岛外代2008年市场占有率46.53%,在秦皇岛代理市场上还没有其他公司能与之抗衡。规模经济的优势使秦皇岛外代在秦皇岛港能够获得最低的代理成本,从而获得较大的代理利润空间。
2.1.3 IT技术优势 秦皇岛外代目前拥有近150台微型机的局域网系统,实现数据异地备份。同时,秦皇岛外代还参与了秦皇岛港物流信息公共平台项目的设计和开发,并率先通过该平台向口岸监管单位发送多种业务数据。此外,秦皇岛外代信息系统和办公自动化系统完全实现无纸化办公和财务电算化,并能和国内国外公司进行电子数据交换,提高了服务质量和工作效率,也减少了数据的差错率。
2.1.4 良好的关系及信誉优势 秦皇岛外代一直保持与主要码头良好的密切关系,与其他国际船舶代理公司相比更能得到码头和港口相关业务操作单位的支持。同时也与海关、边防、商检、海事局、引航站等各个相关部门长期保持着良好的关系,并在长期的接触中建立了良好的信誉。这些良好的关系和信誉使得秦皇岛外代具有较好的船舶危机处理能力,有助于加快代理船舶的通关速度,从而比其他国际船舶代理公司更能充分保证船期,缩短船舶待港时间,为船舶公司节约成本。
2.1.5 资金优势 在目前秦皇岛港口所有的船舶代理人中,秦皇岛外代是最具资金优势的代理企业。2008年,秦皇岛外代资产总值达人民币8千万元,公司强大的资金能力可以为委托方先行代付,代垫部分费用,例如先行垫付港口使用费、运费等。这些超值服务没有强大资金作为后盾是无法做到的,这也是秦皇岛其他中小船舶代理公司无法与之抗衡的原因。
2.1.6 人力资源优势 目前,秦皇岛外代拥有员工将近120人,人员构成素质都比较高,更重要的是大部分的职员从事行业代理业都有5年以上的经验,并且大都在30~50岁之间,从经验、精力、阅历等各方面都是最佳状态,因此具有其他船舶代理公司难以获得的人力资源优势,为市场营销奠定了良好的人才基础。
2.1.7 在位优势 目前,秦皇岛口岸近一半的国际船舶代理业务都掌握在秦皇岛外代手中,秦皇岛外代已与众多的船舶公司形成了良好的合作关系,熟知各家船舶公司具体的要求与操作习惯,因此拥有其他代理公司所无法比拟的在位优势。对船舶公司而言,如果船舶公司要更换代理,意味着需要一段较长的磨合期,也意味着需要付出一定的转移成本。
2.2 秦皇岛外代内部资源劣势
2.2.1 货运代理、集装箱场站劣势 国际船舶代理对货运代理、集装箱场站具有很强的依托性。在集装箱代理上,集装箱的拖运、堆存对集装箱代理也有很大影响。对船舶公司而言,为实现成本最小化,必须追求集装箱在秦皇岛港口产生的费用最小。然而,在货运代理、集装箱场站市场上,秦皇岛外代并不处于优势。
2.2.2 无船代理人的劣势 作为国际船舶代理人,秦皇岛外代仅仅是公共代理人的角色,其业务量往往受到船舶公司“自船自代”的影响,一旦某一船舶公司实行自船自代,往往一下子丧失巨大的业务量。例如中海船代、河北远洋船代,他们都拥有自己的船队,经营相关的航线,其业务量基数较为稳定。
2.2.3 人员机构相对庞大的劣势 尽管秦皇岛外代拥有最好的业务人才和丰富的从业经验,然而行政后勤管理人员的比例和数量相对较大,加大了成本支出,不利于市场的开拓进取。不像其他小代理公司,人数几人到十几人不等,经营手段和方式非常灵活,在价格让利方面具有一定优势。
2.2.4 应收账款增大的风险 资金优势在某一方面来说也会带来风险,为了加大竞争能力和服务质量,以最快速的服务获得差异化竞争优势,需要资金作为后盾。经常垫资经营,造成企业应收账款负担加大,也就可能出现坏账增加的风险。
3 秦皇岛外代SWOT矩阵分析及策略选择
3.1 SWOT矩阵分析
企业不能孤立地看待外部环境的机会和威胁,必须结合自己的经营目标和内部资源条件来识别适合于本组织的机会。SWOT分析矩阵能全面分析组织外部环境和内部资源条件,从而寻找适宜外部环境变化和内部资源条件的满意策略组合。S(Strengths)是内部资源优势,W(Weaknesses)是内部资源劣势,O(Opportunities)是外部环境机会,T(Threats)是外部環境威胁。企业通过SWOT动态综合分析,得以确定相应的生存和发展策略方案。
表3-1为秦皇岛外代SWOT分析表。
3.2 秦皇岛外代的策略选择
3.2.1 秦皇岛外代营销策略选择——多样化策略。秦皇岛外代应适应市场环境变化,通过多样化策略,克服存在的劣势,整合资源,巩固、加强自身的优势及核心竞争力,保持秦皇岛外代在国际船舶代理市场上的各项领先地位。秦皇岛外代的多样化策略应基于以下两点:
(1)通过多样化策略,改变自身在国际船舶代理市场的内部劣势,与公司的主营业务形成强大的合力,提高船舶公司对秦皇岛外代的依赖性,同时在国际船舶代理的相关业务方面领先竞争对手,提高与轮船公司讨价还价的能力。
(2)通过多样化策略,寻找新的利润增长点。可以开展相关多样化业务,主要包括:国际货物运输代理、纵向与横向联合并重、租船。
3.2.2 秦皇岛外代基本竞争策略选择。
(1)成本领先策略。成本领先策略在于借助规模经济、技术创新、高运作效率、低人工成本、优惠获取原材料等因素,获得低成本、低价格、较大的市场占有率的同时,赚取高于竞争者的利润或建立进入壁垒把竞争者拒于市场之外。对中小轮船公司,规模经济在企业获取低成本中发挥着重要的作用,由于他们对价格非常敏感,对服务的差异化要求较少,且转换代理的成本较低,因此秦皇岛外代应使用成本领先策略。
(2)差异化策略。差异化策略要借助于高超的质量、非凡的服务、创新的设计、技术性专长或不同凡响的品牌形象,来培养顾客忠诚,获得溢价。对于大型轮船公司,秦皇岛外代应采用差异化策略。秦皇岛外代有五十多年的国际船舶代理实践经验,强大的品牌号召力足以为大型船舶公司提供个性化、多样化及差异化服务。
3.2.3秦皇岛外代其他营销策略选择
(1)合并和收购策略。对秦皇岛外代而言,进一步发展货运代理,可以采取灵活的手段,合并和收购相关有实力的企业。在货运代理业务方面,较大的货运代理企业手中都掌握着几个比较大的稳定的客户,并与他们建立长期的合作关系,通过收购与合并,可以使秦皇岛外代迅速获得他们的定单,以增加市场占有率。
(2)联合和策略联盟。企业通过联合和策略联盟的方式也能像通过所有权转移的方式一样,获得原材料、能力、技术、专业知识,进而进入某些市场或增加市场份额。合作和联盟有各种各样的形式,秦皇岛外代在联合和策略联盟上可以考虑以下两个方向,一是与其他主要的船舶公共代理公司实现联合与策略联盟,二是与船舶公司实现联合与策略联盟。
4.结语
对秦皇岛外代的环境进行分析研究,有利于秦皇岛外代预测外部环境的变化趋势,审视自身内部环境,把握机遇,避开威胁,发挥优势,克服劣势,选择适合本企业的营销策略,使自己在未来竞争中立于不败之地。
参考文献:
1.段元萍.我国国际货代业的经营策略分析[J].商场现代化,2007,(04):37.
2.欧卫新.加快国际货运代理企业向第三方物流转型[J].武汉船舶职业技术学院学报,2009,(04):26.
3.金光哲.我国企业市场营销的社会环境及发展趋势[J].现代商业,2009,(04):26.
4.邢国伟,由亚男.企业市场营销创新研究[J].中国市场,2009,(03):28.
5.李锦飞.SWOT量化分析模型在X航空货运代理的应用[J].商场现代化,2007,(23):36.
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7.宣锋.市场营销中的顾客满意的战略选择[J].统计与决策,2009,(06):32.
8.赵兴艳,宁伟东,魏赟鹏.论企业物流的营销战略[J].物流科技,2009,(05):34
关键词:环境分析 资源分析 SWOT矩阵 营销策略选择
中国外轮代理总公司及所属公司统称为中国外代,秦皇岛外轮代理有限公司(简称秦皇岛外代)是渤海湾最早的国际船舶代理企业。目前市场环境的巨变、市场竞争的日益激烈,给秦皇岛外代带来难得的发展机遇,同时也带来了更大的挑战。因此,需要对秦皇岛外代内外部的环境进行分析,选择合适的营销策略,使其在激烈的竞争中发挥自己優势,同时也给其他国际船舶代理企业提供一定的借鉴和参考。
1 秦皇岛外代的外部环境分析
1.1 秦皇岛外代外部环境变化带来的机会
1.1.1 国际化的经济环境带来的机会 我国在与众多成员国外贸过程中享有多边的、稳定的、无条件的最惠国待遇,为我国产品更多地进入国际市场提供了有利机会。随着海运运输的发展,我国目前国际船代市场容量将进一步扩大;同时作为WTO的成员国,有权参与国际海运事务的决策和各种规则的制订,也有利于维护我国国际船舶代理业的利益。
1.1.2 国家对航运事业高度重视带来的机会 国务院批准7月11日为中国航海日,充分体现了国家对航运事业的高度重视。同时交通部根据“十一五”规划的发展目标,制订和完善“十一五”交通各项规划,为国际船舶代理业迎来了新的发展机会。
1.1.3 竞争的有序化趋势带来的发展机会中国船舶代理行业协会充分发挥行业的影响力,为引导行业健康发展不断努力。面对中国目前存在的国际船代市场价格的恶性竞争,协会推行了行业建议价,使船代与船舶公司费率的洽谈有了一个基础和标准。船代协会还参照《反不正当竞争法》,约束通过恶性压价获取所谓竞争力的不正当行为,维护市场自由竞争。
1.1.4 港口高速发展带来的机会 秦皇岛作为国际大港,在实行管理体制一体化后实现港政统一、规划建设统一、港口引航主体统一、港口生产统计分析统一、港口航道执法统一、水路运输行政管理统一。随着秦皇岛港码头建设步伐的加快,吞吐量的增多,外部的机遇给秦皇岛国际船舶代理企业足够的增长空间,更加坚定了秦皇岛外代从事国际船舶代理的信心。
1.2 秦皇岛外代外部环境变化带来的威胁
1.2.1 “自船自代”的威胁 国际船舶代理市场“自船自代”业务的进一步放开,使国际船舶公共代理市场逐步萎缩,相当一部分国内外的船舶公司从事“自船自代”业务,这给国内从事公共代理业务的企业造成巨大的冲击。新成立的“自船自代”企业也从事公共代理业务,使原本从事公共代理的企业承受着更大的压力。
1.2.2 非传统国际船代企业竞争带来的威胁 一些非传统的国际船代企业,凭借其在某一方面的优势,对国际船代市场造成冲击。如外运公司,凭借外运是我国国际货运的知名品牌、外运在相关领域较强的实力,成立船舶代理公司,成为秦皇岛外代主要竞争对手。
2 秦皇岛外代内部资源分析
2.1 秦皇岛外代内部资源优势分析
2.1.1 PENAVICO品牌优势在国内,PENAVICO品牌是我国国际船舶代理业最为知名的品牌,全国外轮代理公司系统仍占有国内国际船舶代理市场将近一半的份额;在秦皇岛国际船舶代理市场上,PENAVICO品牌同样是最具知名度和美誉度的。
2.1.2 规模经济优势 企业的平均生产成本随着产量增加而下降,因此大企业具有成本上的优势。秦皇岛外代2008年市场占有率46.53%,在秦皇岛代理市场上还没有其他公司能与之抗衡。规模经济的优势使秦皇岛外代在秦皇岛港能够获得最低的代理成本,从而获得较大的代理利润空间。
2.1.3 IT技术优势 秦皇岛外代目前拥有近150台微型机的局域网系统,实现数据异地备份。同时,秦皇岛外代还参与了秦皇岛港物流信息公共平台项目的设计和开发,并率先通过该平台向口岸监管单位发送多种业务数据。此外,秦皇岛外代信息系统和办公自动化系统完全实现无纸化办公和财务电算化,并能和国内国外公司进行电子数据交换,提高了服务质量和工作效率,也减少了数据的差错率。
2.1.4 良好的关系及信誉优势 秦皇岛外代一直保持与主要码头良好的密切关系,与其他国际船舶代理公司相比更能得到码头和港口相关业务操作单位的支持。同时也与海关、边防、商检、海事局、引航站等各个相关部门长期保持着良好的关系,并在长期的接触中建立了良好的信誉。这些良好的关系和信誉使得秦皇岛外代具有较好的船舶危机处理能力,有助于加快代理船舶的通关速度,从而比其他国际船舶代理公司更能充分保证船期,缩短船舶待港时间,为船舶公司节约成本。
2.1.5 资金优势 在目前秦皇岛港口所有的船舶代理人中,秦皇岛外代是最具资金优势的代理企业。2008年,秦皇岛外代资产总值达人民币8千万元,公司强大的资金能力可以为委托方先行代付,代垫部分费用,例如先行垫付港口使用费、运费等。这些超值服务没有强大资金作为后盾是无法做到的,这也是秦皇岛其他中小船舶代理公司无法与之抗衡的原因。
2.1.6 人力资源优势 目前,秦皇岛外代拥有员工将近120人,人员构成素质都比较高,更重要的是大部分的职员从事行业代理业都有5年以上的经验,并且大都在30~50岁之间,从经验、精力、阅历等各方面都是最佳状态,因此具有其他船舶代理公司难以获得的人力资源优势,为市场营销奠定了良好的人才基础。
2.1.7 在位优势 目前,秦皇岛口岸近一半的国际船舶代理业务都掌握在秦皇岛外代手中,秦皇岛外代已与众多的船舶公司形成了良好的合作关系,熟知各家船舶公司具体的要求与操作习惯,因此拥有其他代理公司所无法比拟的在位优势。对船舶公司而言,如果船舶公司要更换代理,意味着需要一段较长的磨合期,也意味着需要付出一定的转移成本。
2.2 秦皇岛外代内部资源劣势
2.2.1 货运代理、集装箱场站劣势 国际船舶代理对货运代理、集装箱场站具有很强的依托性。在集装箱代理上,集装箱的拖运、堆存对集装箱代理也有很大影响。对船舶公司而言,为实现成本最小化,必须追求集装箱在秦皇岛港口产生的费用最小。然而,在货运代理、集装箱场站市场上,秦皇岛外代并不处于优势。
2.2.2 无船代理人的劣势 作为国际船舶代理人,秦皇岛外代仅仅是公共代理人的角色,其业务量往往受到船舶公司“自船自代”的影响,一旦某一船舶公司实行自船自代,往往一下子丧失巨大的业务量。例如中海船代、河北远洋船代,他们都拥有自己的船队,经营相关的航线,其业务量基数较为稳定。
2.2.3 人员机构相对庞大的劣势 尽管秦皇岛外代拥有最好的业务人才和丰富的从业经验,然而行政后勤管理人员的比例和数量相对较大,加大了成本支出,不利于市场的开拓进取。不像其他小代理公司,人数几人到十几人不等,经营手段和方式非常灵活,在价格让利方面具有一定优势。
2.2.4 应收账款增大的风险 资金优势在某一方面来说也会带来风险,为了加大竞争能力和服务质量,以最快速的服务获得差异化竞争优势,需要资金作为后盾。经常垫资经营,造成企业应收账款负担加大,也就可能出现坏账增加的风险。
3 秦皇岛外代SWOT矩阵分析及策略选择
3.1 SWOT矩阵分析
企业不能孤立地看待外部环境的机会和威胁,必须结合自己的经营目标和内部资源条件来识别适合于本组织的机会。SWOT分析矩阵能全面分析组织外部环境和内部资源条件,从而寻找适宜外部环境变化和内部资源条件的满意策略组合。S(Strengths)是内部资源优势,W(Weaknesses)是内部资源劣势,O(Opportunities)是外部环境机会,T(Threats)是外部環境威胁。企业通过SWOT动态综合分析,得以确定相应的生存和发展策略方案。
表3-1为秦皇岛外代SWOT分析表。
3.2 秦皇岛外代的策略选择
3.2.1 秦皇岛外代营销策略选择——多样化策略。秦皇岛外代应适应市场环境变化,通过多样化策略,克服存在的劣势,整合资源,巩固、加强自身的优势及核心竞争力,保持秦皇岛外代在国际船舶代理市场上的各项领先地位。秦皇岛外代的多样化策略应基于以下两点:
(1)通过多样化策略,改变自身在国际船舶代理市场的内部劣势,与公司的主营业务形成强大的合力,提高船舶公司对秦皇岛外代的依赖性,同时在国际船舶代理的相关业务方面领先竞争对手,提高与轮船公司讨价还价的能力。
(2)通过多样化策略,寻找新的利润增长点。可以开展相关多样化业务,主要包括:国际货物运输代理、纵向与横向联合并重、租船。
3.2.2 秦皇岛外代基本竞争策略选择。
(1)成本领先策略。成本领先策略在于借助规模经济、技术创新、高运作效率、低人工成本、优惠获取原材料等因素,获得低成本、低价格、较大的市场占有率的同时,赚取高于竞争者的利润或建立进入壁垒把竞争者拒于市场之外。对中小轮船公司,规模经济在企业获取低成本中发挥着重要的作用,由于他们对价格非常敏感,对服务的差异化要求较少,且转换代理的成本较低,因此秦皇岛外代应使用成本领先策略。
(2)差异化策略。差异化策略要借助于高超的质量、非凡的服务、创新的设计、技术性专长或不同凡响的品牌形象,来培养顾客忠诚,获得溢价。对于大型轮船公司,秦皇岛外代应采用差异化策略。秦皇岛外代有五十多年的国际船舶代理实践经验,强大的品牌号召力足以为大型船舶公司提供个性化、多样化及差异化服务。
3.2.3秦皇岛外代其他营销策略选择
(1)合并和收购策略。对秦皇岛外代而言,进一步发展货运代理,可以采取灵活的手段,合并和收购相关有实力的企业。在货运代理业务方面,较大的货运代理企业手中都掌握着几个比较大的稳定的客户,并与他们建立长期的合作关系,通过收购与合并,可以使秦皇岛外代迅速获得他们的定单,以增加市场占有率。
(2)联合和策略联盟。企业通过联合和策略联盟的方式也能像通过所有权转移的方式一样,获得原材料、能力、技术、专业知识,进而进入某些市场或增加市场份额。合作和联盟有各种各样的形式,秦皇岛外代在联合和策略联盟上可以考虑以下两个方向,一是与其他主要的船舶公共代理公司实现联合与策略联盟,二是与船舶公司实现联合与策略联盟。
4.结语
对秦皇岛外代的环境进行分析研究,有利于秦皇岛外代预测外部环境的变化趋势,审视自身内部环境,把握机遇,避开威胁,发挥优势,克服劣势,选择适合本企业的营销策略,使自己在未来竞争中立于不败之地。
参考文献:
1.段元萍.我国国际货代业的经营策略分析[J].商场现代化,2007,(04):37.
2.欧卫新.加快国际货运代理企业向第三方物流转型[J].武汉船舶职业技术学院学报,2009,(04):26.
3.金光哲.我国企业市场营销的社会环境及发展趋势[J].现代商业,2009,(04):26.
4.邢国伟,由亚男.企业市场营销创新研究[J].中国市场,2009,(03):28.
5.李锦飞.SWOT量化分析模型在X航空货运代理的应用[J].商场现代化,2007,(23):36.
6.王兴莱.企业市场营销中的弊病[J].企业科技与发展,2008,(12):29.
7.宣锋.市场营销中的顾客满意的战略选择[J].统计与决策,2009,(06):32.
8.赵兴艳,宁伟东,魏赟鹏.论企业物流的营销战略[J].物流科技,2009,(05):34