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摘要：随着互联网的高速发展及中国酒店行业的蓬勃壮大，网络营销方法不仅帮助酒店提升了经营水平和客户体验，还改善了经营业绩、增强了市场竞争力。本文以天津XL大酒店作为研究对象，在查阅相关文献以及对其开展问卷调查的基础上提出了以产品、价格、渠道、促销和客户服务为内容的网络营销策略。
关键词：酒店；网络营销；策略
一、酒店网络营销
随着信息技术的不断进步，网络营销早已成为酒店获得收益的一个重要工具。网络营销以互联网为平台，将传统的营销策略赋予新的内容，通过充分整合酒店内部的优势资源，能够以较低的营销成本实现最大的经济效益。适应信息时代的发展趋势，吸纳网络营销模式，已经成为酒店进行更高发展的必然选择。
根据酒店市场营销的特点，赵晓燕教授在4Ps理论的基础上，在《饭店市场营销实务》一书中提出了关于酒店营销的6P理论，即产品，价格，渠道，促销，人和过程。本文以此为基础，将人和过程结合为服务，结合天津XL大酒店的特点和自身情况，在分析其店网络营销现状和环境的基础上，提出了天津XL大酒店网络营销发展的策略。
二、天津XL大酒店网络营销概况
（一）天津XL大酒店环境分析
现在被广泛应用的SWOT分析法最初由美国的哈佛商学院所运用，本文采用该方法系统的分析了天津XL大酒店的外部环境和内部资源能力，为酒店的战略选择和制定提供一定的支撑，见图1。
（二）天津XL大酒店网络营销现状
目前，虽然天津XL大酒店采取了一些网络营销措施，酒店网站页面精致，清晰的显示了酒店的位置、交通和在线预订等，它基本实现了信息发布的功能。然而，酒店并没有充分利用网络营销，酒店网站上的信息并未提供足够的信息。值得注意的是，超过百分之九十的访客来源还是来自第三方网站的预定和电话预定。此外，酒店通常对内容更新和网站修订关注较少，这不仅给予客户对酒店网站保留一成不变的印象，而且还导致用户访问量低和搜索引擎爬行率低，使得官方网站成为装饰，无法发挥网络营销的实际作用并给酒店带来收益。
酒店目前与携程、去哪儿、美团、艺龙等第三方网站网站建立了合作关系，以达到扩大客源以及宣传酒店的目的，但同时也存在第三方网站信息延迟等问题。
此外，酒店还通过了新浪微博认证，注册了官方微博账号，定期在微博上发布特色活动信息。但是截至笔者写论文时期，酒店官方微博粉丝不到一万人，甚至其中关注的粉丝中有一部分为酒店内部员工，并且酒店发布的信息较少，与关注用户的沟通量极低（如表3）。酒店在微信上也开通了公众号，定期向客户推送消息。虽然酒店开通已经开通了相关账号，但是并未真正重视到这些网络平台，也没有好好的利用这些网络平台，不注重内容的更新，也鲜少与顾客互动，导致各个账号关注度低。
三、天津XL大酒店网络营销问卷调查
本次调查以天津XL大酒店的网络营销为主题，采用了问卷调查法进行分析。问卷分为两个部分，第一部分针对每一位受访者的基本情况进行调查。第二部分主要是针对人们对XL大酒店网络营销了解的相关满意度信息。本文将评价指标体系划分为三层，其中“顾客满意度指数”为一级指标，是总评价目标，作为第一层次；产品价格、渠道、促销、服务、人员、过程作为二级指标，作为第二层次。将第二层次的六大要素分别展开作为三级指标，即第三层次，也是问卷中的问题设计来源。答案选项根据顾客满意度级数依次表示“非常同意”、“比较同意”、“一般”、“比较不同意”、“非常不同意”。选取SPSS19.0统计软件作为数据统计分析工具，对问卷调查后得到的数据进行分析整理。
本研究通过主成分分析，得到产品、价格、渠道、促销、人员、过程等因子均有可能对XL大酒店网络营销策略的效果产生影响，问卷调查对于酒店网络营销策略的制定还是有一定的参考作用。
四、天津XL大酒店点网络营销策略建议
（一）加快线上产品开发策略
1. 加强网站建设
官方网站和官方APP是消费者了解企业产品的最主要途径。因此天津XL大酒店的官方网页和APP必须要从消费者的角度出发，对布局、整体色调、连接速度等进行合理设计。网页的布局设计要符合酒店的形象以及产品的特征，突出风格，并且页面要做到简洁明了。另外，每一个产品的链接网页应该保持统一的风格与特色，主要表现在结构、版式以及字体上，这样才能给浏览者留下深刻的印象。并对网站和app进行定期的更新和维护。
2. 加快产品开发
天津XL大酒店的产品一直以来已经有了稳定的定位，招牌就是河景房以及香宫的餐饮产品组合。然而酒店需要增加新产品的开发，以此来扩大消费人群。社会在进步，经济在发展，产品也有了新形势下的要求，那就是有一个独特的卖点，更新产品已成为酒店的一项重要任务。只有基于网络营销策略的整体网络营销环境适应人们的生活环境，使制定的产品策略具有很强的针对性，目的是为了满足消费者的需求。天津XL大酒店应加大新产品研发和市场推广力度，增加产品品种的多样性以及加快产品的更新速度，以满足网上消费者对产品风格的多样化需求，即首先要遵循4C理论中的注重新产品数量的提升的同时，还应加强对产品质地、质量的投入与研发，树立好的品牌效应，以此来获得广大消费者的认同。
（二）制定合理的线上定价体系策略
根據4C理论，在网络营销过程中，满足消费者需求的成本（Cost）是公司的的首要考虑因素。通过分析酒店产品的市场需求，结合XL大酒店顾客群状况，显而易见年龄偏高，中高收入层次为酒店的主要网络消费主体。顾客通过微信公众平台购买产品，可向顾客奖励红包折扣等优惠活动。也可以采用消费一次达到一定金额或者消费次数到到一定数量酒店方面给予的优惠方式来满足顾客群体的消费需求。在天津XL大酒店的线上定制定价策略中，可以突出酒店的特色产品，单独对其进行定价，将其独立出来，让在网上浏览酒店产品的顾客对酒店的特色有进一步的了解，并且对其产生浓厚的兴趣，从而产生购买的欲望。 （三）拓展在线营销渠道策略
1.保持良好的第三方长期合作关系
酒店网络分销市场的发展离不开消费者的支持。在线分销网站必须坚持诚实正直。酒店商户应该以低价提供优质服务，充分估计需求然后安排供应，确保服务水平和产品供给，并提高客户的忠诚度。选择一家有信誉的网络第三方分销合作伙伴，以便实现消费者、酒店供应商和在线分销商的互利共赢。
3. 重视微博微信营销
天津XL大酒店应对酒店的官方微博进行合理应用，增强与关注用户的沟通交流，就要以关注用户为导向，以共同的兴趣点为话题，引导用户参与意见的发表或用户与用户之间，用户与酒店之间的沟通与交流，保持用户对酒店微博营销的持续关注与兴趣。微博的营销活动为客户与酒店之间的信息交流提供了新的途径，推动天津XL大酒店的品牌推广。
（四）改变促銷方式策略
1. 增加网络广告
网络广告是目前最流行的促销方式，它整合了声音、光度、色彩、文字等多种广告媒体功能，充分满足了消费者寻求创新和变化的心理，从而成为网络营销媒体战略的重要部分。各种在线广告形式充分发挥其声光效果，立体动画等特效，促进酒店产品和整体形象，提升了酒店的品牌价值，从而诱导消费者产生了购买心理，同时，他们还可以实现潜在市场的开发。此外，网络广告最大的特点是实时互动，可以及时的监控在线广告的营销效果，从而帮助酒店快速做出反应和调整。
2. 进行搜索引擎营销
天津XL大酒店就可以通过搜索引擎关键词的方式，在百度、谷歌等知名搜索网站“天津XL大酒店”或“XL集团”等为关键词，使得网络用户可以通过搜索引擎迅速得到有关酒店的全方位信息，直接连接到酒店的预订网站，争夺更有利的位置，增加被消费者点击的机会。
（五）完善线上服务策略
1. FAQ服务
网上服务工具FAQ（Frequently Asked Questions），即常见问题解答。其主要是为顾客提供公司产品与服务各方面的信息。运用天津XL大酒店自身的网站进行宣传，对产品等信息进行一一介绍，把网上服务提供给顾客；同时，在网上服务当中，及时掌握消费者关心的问题或快速及时回应消费者的问题并处理消费者的实际需求。这是提高客户对产品接受度的有效方法。
2. 建立线上顾客意见卡
XL大酒店每一位到店消费过的客人在办理退房手续时，酒店前台的服务人员都会为客人提供一张意见卡，客人可以填写他住店时的感受以及不满意的地方，会觉得耽误了自己的时间而且不去填写。所以这个时候网上的顾客反馈意见卡就可以体现出它的快速便捷性，这样不仅节省了客人的时间，也方便了酒店统计信息，以便从中吸取经验，对酒店存在的不足进行改进。
参考文献：
[1]赵晓燕.饭店市场营销实务[M].北京：北京航空航天大学出版社，2010，5-6.
[2]王天佑，胡彩霞.酒店市场营销[M].天津：天津大学出版社，2014，193.
[3]王萌萌.烟台丽景海湾酒店网络营销策略研究[D].大连：大连海事大学，2015.
[4]郝丽洁.凯悦酒店网络营销策略研究[D].北京：北京交通大学，2015.
[5]赵丽丽，马怡青等.高星级酒店网络在线分销渠道研究[J].特区经济，2014，（11）：235-236
[6]程丛喜，向兰等.我国酒店业网络营销的现状及策略研究[J].武汉工业学院学报，2010，29（01）：80-84.
关键词：酒店；网络营销；策略
一、酒店网络营销
随着信息技术的不断进步，网络营销早已成为酒店获得收益的一个重要工具。网络营销以互联网为平台，将传统的营销策略赋予新的内容，通过充分整合酒店内部的优势资源，能够以较低的营销成本实现最大的经济效益。适应信息时代的发展趋势，吸纳网络营销模式，已经成为酒店进行更高发展的必然选择。
根据酒店市场营销的特点，赵晓燕教授在4Ps理论的基础上，在《饭店市场营销实务》一书中提出了关于酒店营销的6P理论，即产品，价格，渠道，促销，人和过程。本文以此为基础，将人和过程结合为服务，结合天津XL大酒店的特点和自身情况，在分析其店网络营销现状和环境的基础上，提出了天津XL大酒店网络营销发展的策略。
二、天津XL大酒店网络营销概况
（一）天津XL大酒店环境分析
现在被广泛应用的SWOT分析法最初由美国的哈佛商学院所运用，本文采用该方法系统的分析了天津XL大酒店的外部环境和内部资源能力，为酒店的战略选择和制定提供一定的支撑，见图1。
（二）天津XL大酒店网络营销现状
目前，虽然天津XL大酒店采取了一些网络营销措施，酒店网站页面精致，清晰的显示了酒店的位置、交通和在线预订等，它基本实现了信息发布的功能。然而，酒店并没有充分利用网络营销，酒店网站上的信息并未提供足够的信息。值得注意的是，超过百分之九十的访客来源还是来自第三方网站的预定和电话预定。此外，酒店通常对内容更新和网站修订关注较少，这不仅给予客户对酒店网站保留一成不变的印象，而且还导致用户访问量低和搜索引擎爬行率低，使得官方网站成为装饰，无法发挥网络营销的实际作用并给酒店带来收益。
酒店目前与携程、去哪儿、美团、艺龙等第三方网站网站建立了合作关系，以达到扩大客源以及宣传酒店的目的，但同时也存在第三方网站信息延迟等问题。
此外，酒店还通过了新浪微博认证，注册了官方微博账号，定期在微博上发布特色活动信息。但是截至笔者写论文时期，酒店官方微博粉丝不到一万人，甚至其中关注的粉丝中有一部分为酒店内部员工，并且酒店发布的信息较少，与关注用户的沟通量极低（如表3）。酒店在微信上也开通了公众号，定期向客户推送消息。虽然酒店开通已经开通了相关账号，但是并未真正重视到这些网络平台，也没有好好的利用这些网络平台，不注重内容的更新，也鲜少与顾客互动，导致各个账号关注度低。
三、天津XL大酒店网络营销问卷调查
本次调查以天津XL大酒店的网络营销为主题，采用了问卷调查法进行分析。问卷分为两个部分，第一部分针对每一位受访者的基本情况进行调查。第二部分主要是针对人们对XL大酒店网络营销了解的相关满意度信息。本文将评价指标体系划分为三层，其中“顾客满意度指数”为一级指标，是总评价目标，作为第一层次；产品价格、渠道、促销、服务、人员、过程作为二级指标，作为第二层次。将第二层次的六大要素分别展开作为三级指标，即第三层次，也是问卷中的问题设计来源。答案选项根据顾客满意度级数依次表示“非常同意”、“比较同意”、“一般”、“比较不同意”、“非常不同意”。选取SPSS19.0统计软件作为数据统计分析工具，对问卷调查后得到的数据进行分析整理。
本研究通过主成分分析，得到产品、价格、渠道、促销、人员、过程等因子均有可能对XL大酒店网络营销策略的效果产生影响，问卷调查对于酒店网络营销策略的制定还是有一定的参考作用。
四、天津XL大酒店点网络营销策略建议
（一）加快线上产品开发策略
1. 加强网站建设
官方网站和官方APP是消费者了解企业产品的最主要途径。因此天津XL大酒店的官方网页和APP必须要从消费者的角度出发，对布局、整体色调、连接速度等进行合理设计。网页的布局设计要符合酒店的形象以及产品的特征，突出风格，并且页面要做到简洁明了。另外，每一个产品的链接网页应该保持统一的风格与特色，主要表现在结构、版式以及字体上，这样才能给浏览者留下深刻的印象。并对网站和app进行定期的更新和维护。
2. 加快产品开发
天津XL大酒店的产品一直以来已经有了稳定的定位，招牌就是河景房以及香宫的餐饮产品组合。然而酒店需要增加新产品的开发，以此来扩大消费人群。社会在进步，经济在发展，产品也有了新形势下的要求，那就是有一个独特的卖点，更新产品已成为酒店的一项重要任务。只有基于网络营销策略的整体网络营销环境适应人们的生活环境，使制定的产品策略具有很强的针对性，目的是为了满足消费者的需求。天津XL大酒店应加大新产品研发和市场推广力度，增加产品品种的多样性以及加快产品的更新速度，以满足网上消费者对产品风格的多样化需求，即首先要遵循4C理论中的注重新产品数量的提升的同时，还应加强对产品质地、质量的投入与研发，树立好的品牌效应，以此来获得广大消费者的认同。
（二）制定合理的线上定价体系策略
根據4C理论，在网络营销过程中，满足消费者需求的成本（Cost）是公司的的首要考虑因素。通过分析酒店产品的市场需求，结合XL大酒店顾客群状况，显而易见年龄偏高，中高收入层次为酒店的主要网络消费主体。顾客通过微信公众平台购买产品，可向顾客奖励红包折扣等优惠活动。也可以采用消费一次达到一定金额或者消费次数到到一定数量酒店方面给予的优惠方式来满足顾客群体的消费需求。在天津XL大酒店的线上定制定价策略中，可以突出酒店的特色产品，单独对其进行定价，将其独立出来，让在网上浏览酒店产品的顾客对酒店的特色有进一步的了解，并且对其产生浓厚的兴趣，从而产生购买的欲望。 （三）拓展在线营销渠道策略
1.保持良好的第三方长期合作关系
酒店网络分销市场的发展离不开消费者的支持。在线分销网站必须坚持诚实正直。酒店商户应该以低价提供优质服务，充分估计需求然后安排供应，确保服务水平和产品供给，并提高客户的忠诚度。选择一家有信誉的网络第三方分销合作伙伴，以便实现消费者、酒店供应商和在线分销商的互利共赢。
3. 重视微博微信营销
天津XL大酒店应对酒店的官方微博进行合理应用，增强与关注用户的沟通交流，就要以关注用户为导向，以共同的兴趣点为话题，引导用户参与意见的发表或用户与用户之间，用户与酒店之间的沟通与交流，保持用户对酒店微博营销的持续关注与兴趣。微博的营销活动为客户与酒店之间的信息交流提供了新的途径，推动天津XL大酒店的品牌推广。
（四）改变促銷方式策略
1. 增加网络广告
网络广告是目前最流行的促销方式，它整合了声音、光度、色彩、文字等多种广告媒体功能，充分满足了消费者寻求创新和变化的心理，从而成为网络营销媒体战略的重要部分。各种在线广告形式充分发挥其声光效果，立体动画等特效，促进酒店产品和整体形象，提升了酒店的品牌价值，从而诱导消费者产生了购买心理，同时，他们还可以实现潜在市场的开发。此外，网络广告最大的特点是实时互动，可以及时的监控在线广告的营销效果，从而帮助酒店快速做出反应和调整。
2. 进行搜索引擎营销
天津XL大酒店就可以通过搜索引擎关键词的方式，在百度、谷歌等知名搜索网站“天津XL大酒店”或“XL集团”等为关键词，使得网络用户可以通过搜索引擎迅速得到有关酒店的全方位信息，直接连接到酒店的预订网站，争夺更有利的位置，增加被消费者点击的机会。
（五）完善线上服务策略
1. FAQ服务
网上服务工具FAQ（Frequently Asked Questions），即常见问题解答。其主要是为顾客提供公司产品与服务各方面的信息。运用天津XL大酒店自身的网站进行宣传，对产品等信息进行一一介绍，把网上服务提供给顾客；同时，在网上服务当中，及时掌握消费者关心的问题或快速及时回应消费者的问题并处理消费者的实际需求。这是提高客户对产品接受度的有效方法。
2. 建立线上顾客意见卡
XL大酒店每一位到店消费过的客人在办理退房手续时，酒店前台的服务人员都会为客人提供一张意见卡，客人可以填写他住店时的感受以及不满意的地方，会觉得耽误了自己的时间而且不去填写。所以这个时候网上的顾客反馈意见卡就可以体现出它的快速便捷性，这样不仅节省了客人的时间，也方便了酒店统计信息，以便从中吸取经验，对酒店存在的不足进行改进。
参考文献：
[1]赵晓燕.饭店市场营销实务[M].北京：北京航空航天大学出版社，2010，5-6.
[2]王天佑，胡彩霞.酒店市场营销[M].天津：天津大学出版社，2014，193.
[3]王萌萌.烟台丽景海湾酒店网络营销策略研究[D].大连：大连海事大学，2015.
[4]郝丽洁.凯悦酒店网络营销策略研究[D].北京：北京交通大学，2015.
[5]赵丽丽，马怡青等.高星级酒店网络在线分销渠道研究[J].特区经济，2014，（11）：235-236
[6]程丛喜，向兰等.我国酒店业网络营销的现状及策略研究[J].武汉工业学院学报，2010，29（01）：80-84.