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摘要：自2013年3月8日有消费者发现农夫山泉饮用自然水中有沉淀物起，《京华时报》对农夫山泉饮用水的质量、水源地卫生状况以及产品标准提出质疑。针对《京华时报》的质疑，农夫山泉集团在其官网上以文本的方式共做出五次回应。笔者通过利用语篇历史分析方法中的语篇策略分析对这些文本进行了研究，旨在揭示出农夫山泉是如何利用语篇策略将媒体和大众的焦点由“产品质量”问题转移到“《京华时报》侵权”上，从而化解危机的。
关键词：农夫山泉事件；语篇历史分析方法；辩论策略；
1. 问题的提出
本文是对农夫山泉与《京华时报》双方之间的争论进行的批评话语分析研究。这场争论的起因是农夫山泉的质量问题。2013年3月14日，21世纪网发布第一篇文章《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉》拉开了农夫山泉事件的序幕。从4月10日至5月7日《京华时报》对农发山泉事件进行了规模不小的持续报道。农夫山泉官方网站上也发布了四篇声明回复《京华时报》。
笔者认为，产品的质量问题本应是可以量化的问题。但随着事件的不断发酵，这次对质量问题质疑的新闻深度挖掘实践逐渐演变为《京华时报》与农夫山泉之间的混战。为此，笔者试图用批评性语篇分析中的语篇历史方法对这次事件中的《京华时报》和农夫山泉激辩的文本进行分析研究，从语篇策略的角度探讨农夫山泉是如何将一次质量问题引发的公关危机演变为一场与媒体之间的争端的。
2.理论框架
2.1 批评性语篇分析
批评性语篇分析（Critical Discourse Analysis， 简称CDA）是从20世纪70年代末英国兴起的“批评语言学”的基础上发展而来的一个语言学的研究学派。批评性语篇分析学派着力研究符号（包括语篇）与其他社会实践因素之间的辩证关系。其关注点主要是当代社会中发生的剧烈变化，以及变化发生过程中产生的与之相关的符号，以及符号和其他社会实践因素之间关系的变化（《批评性语篇分析：经典阅读》，第187页）。
2.2 语篇历史研究方法
批评性语篇分析围绕文本结构与社会结构的关系展开，认为文本结构与社会结构不是一对一的简单对应关系，二是由中介体联系的。对各种解体的研究构成了批评性语篇分析的中心内内容，也发展出不同的研究方法（田海龙，2006）。在其二三十年的发展过程中，产生了多种语篇研究方法，如Fairclough的语篇实践方法，Ruth Wodak的语篇历史方法，van Dijk的社会认知方法等。本文的研究将基于Ruth Wodak的语篇历史方法。
Ruth Wodak认为CDA应当在每一点上都采取明确的选择，而且应该用理论证明为什么CDA对语篇实践的分析和理解是合理有效的，同时她认为语篇与社会之间的“连接体”是话语秩序，并侧重从历史的角度进行研究。因此，Ruth Wodak和她领导的研究小组的研究方法被称为语篇历史方法（discursive historical approach）。这种研究方法是在对奥地利社会中存在的种族歧视语篇进行分析的事件中发展而来的。（林超，2013）
根据Reisigl&Wodak （2001：44） 对语篇历史研究方法的研究内容的概括，我们可以归纳出语篇历史研究方法的分析框架（《语篇研究：范畴、视角、方法》 第156页）
第一步：确定某一特定语篇的具体内容或主题
第二步：研究语篇与语篇之间和文本与文本之间的关系
第三步：分析语体和文本
2.3 语篇策略
根据Ruth的解释，上文中的第三个步骤中是分析语体和文本。所谓语体（genre）就是实践的方式。对于语体和文本的分析应该侧重其被使用的意义和目的，也就是说，要分析语篇策略（田海龙，2009）。语篇历史研究方法提出分析语篇策略的五个分析方面（Reisigl & Wodak，2001）：
1）所指策略。2）谓语指示策略。3）辩论策略。4）视角化或者框架化。5）强化或者淡化策略。
3. 案例分析
3.1 文本說明
在本文中笔者将就农夫山泉在其官网上发布的四篇对于《京华时报》的回复和一篇题为《<京华时报> &农夫山泉 谁在说谎？》的文章为研究文本，试图分析出农夫山泉是如何在面对信任危机时，成功将公众的注意力和辩论的中心由质量问题转移到《京华时报》是否侵权的论题上的。
3.2 语篇策略分析
1）所指策略
如上文所述，所指策略是指在文本中将某人或某方划归为属于自己的一方或者是敌对的一方。通过分析笔者认为，在农夫山泉官网发布的五个文本中，农夫山泉采用该策略将社会活动的参与者划分为了三个阵营：农夫山泉集团（我方）、处于中立地位的政府、质监部门和民众以及处于敌对地位的《京华时报》。对于“我方”谓语使用笔者认为应当注意“农夫山泉”和“我们”的使用频率和上下文背景。在提及产品质量和标准之时，全部都采用“农夫山泉”的说法（23次），而在表达态度、立场和意愿时多则“我们”和“农夫山泉”交替使用（前者8次，后者6次）。在五篇文本中凡是提及质量问题均以“农夫山泉”为代表“我方”的指称的做法，是希望将“农夫山泉”和“质量优”“品质高”等概念并列在一起，强调其质量毫无问题。在提及“对方”时，将矛头对准《京华时报》。这一策略的使用有效的将读者，或者说公众的注意力集中在了《京华时报》一家媒体上，给人以“仅《京华时报》对农夫山泉水质量表示质疑”的假象，但事实却是，在《京华时报》的报道之前，许多媒体均对此做出了报道。农夫山泉此策略可以将公众的关注点集中在“自己”与《京华时报》之间，如此，农夫山泉就可以集中精力进行反驳。
2）谓语指示策略
在描述“我方”即农夫山泉之时，农夫山泉一方表达出“质量好是必须的、肯定的”的意味。如下句子可以体现： “农夫山泉饮用天然水自然遵守这一标准体系”
“我们始终认为饮用水安全性原则必须遵循”
“如果农夫山泉连最低标准都无法符合，能生存至今吗？”
“农夫山泉向来遵守最严格标准以保证产品品质。”
“农夫山泉巴不得提高标准”
从上述例句我们可以看出，在描述《京华时报》的报道公正性之时，农夫山泉多用完全否定的措辞，表达出强烈的敌对意味。农夫山泉直指《京华时报》的失职，使得《京华时报》的报道中感情色彩也逐渐加重。例如，在5月7日的最后一篇报道中，400余字篇幅的短消息围绕农夫山泉方面的言行展开。其间出现“抨击”、“无理抨击”等多个带有感情色彩的词汇，对刺激性字眼不作任何处理，态度溢于言表。（林超，2013）这样的报道其实在无形中已经偏离了原本对于“质量”这一主题的辩论，而是将重心放到了对于企业的回应措辞和方式上。
3）辩论策略。
通过分析农夫山泉官网上公布的四篇声明和一篇文章，笔者发现农夫山泉将其与《京华时报》的对峙逐步由自身产品是否有质量问题、标准问题转变为了《京华时报》是否是在污蔑农夫山泉，是否对农夫山泉构成侵权。也就是说随着农夫山泉的回应，双方辩论的主题在后一个阶段已是“污蔑”“侵权”。以农夫山泉官网上对《京华时报》的第三次回复为例，这篇354字的回复的话语结构如下：指责《京华时报》“信口开河”→再次答复→农夫山泉产品合格→农夫山泉巴不得提高标准→指责《京华时报》“强词夺理”。透过话语结构我们可以看出，农夫山泉的回复以指责《京华时报》开头，也以指责结尾，至于“质量标准”这一辩题则被放在了次要位置。
4）视角化或者框架化策略。
在本文所分析的五篇文本中，农夫山泉也多次采用了视角化的策略。在应对对于质量问题的质疑时，农夫山泉一共使用“检验报告”语体3次。在理论框架部分笔者已谈到，语篇实践者运用这个策略可以将自己的观点透过不同的视角融入到自己的报道、描述或者转述中，使自己的观点更具说服力。在该事件中，农夫山泉三次引用质检报告使“自己的产品质量没有问题”这一论题更具可靠性。
4. 启示与结语
通过分析农夫山泉集团在其官网上公布的文章，笔者发现，农夫山泉运用各种策略或有意或无意的将与《京华时报》之间的争论由“农夫山泉饮用水的质量问题”偏离到“《京华时报》的报道是对农夫山泉的侵权”之上。如此，公众的注意力也集中在了媒企之间的论战上。这样一来，农夫山泉的危机无形中就得到了化解。而事实上与之利益最关切的、最应有发言权的消费者对此事的发声却没有丝毫体现。笔者以为，作为一家有历史的成熟的媒体，应当看到农夫山泉话语中的各种策略的采用，并规避其影响，秉承新闻媒体的作风，以客观、公允的态度为人民大众揭露事实真相，不要被企业的回应牵着鼻子走。
参考文献
[1] Ruth Wodak. The Discourse-Historical Approach[M]. In Wodak， R & Meyer， M. （eds.）. 2001. Methods of Critical Discourse Analysis. London： Sage. Pp. 63-94. 2001b.
[2] 林超.《關于美国妇女状况的中美政府文件中的语篇策略的对比分析》. 2013.
[3] 田海龙.《语篇研究：范畴、视角、方法》 [M]. 上海：上海外语教育出版社. 2006.
[4] 王风潇. 对京华时报农夫山泉系列报道的解析[S].《青年记者》.第16期. 2013.
关键词：农夫山泉事件；语篇历史分析方法；辩论策略；
1. 问题的提出
本文是对农夫山泉与《京华时报》双方之间的争论进行的批评话语分析研究。这场争论的起因是农夫山泉的质量问题。2013年3月14日，21世纪网发布第一篇文章《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉》拉开了农夫山泉事件的序幕。从4月10日至5月7日《京华时报》对农发山泉事件进行了规模不小的持续报道。农夫山泉官方网站上也发布了四篇声明回复《京华时报》。
笔者认为，产品的质量问题本应是可以量化的问题。但随着事件的不断发酵，这次对质量问题质疑的新闻深度挖掘实践逐渐演变为《京华时报》与农夫山泉之间的混战。为此，笔者试图用批评性语篇分析中的语篇历史方法对这次事件中的《京华时报》和农夫山泉激辩的文本进行分析研究，从语篇策略的角度探讨农夫山泉是如何将一次质量问题引发的公关危机演变为一场与媒体之间的争端的。
2.理论框架
2.1 批评性语篇分析
批评性语篇分析（Critical Discourse Analysis， 简称CDA）是从20世纪70年代末英国兴起的“批评语言学”的基础上发展而来的一个语言学的研究学派。批评性语篇分析学派着力研究符号（包括语篇）与其他社会实践因素之间的辩证关系。其关注点主要是当代社会中发生的剧烈变化，以及变化发生过程中产生的与之相关的符号，以及符号和其他社会实践因素之间关系的变化（《批评性语篇分析：经典阅读》，第187页）。
2.2 语篇历史研究方法
批评性语篇分析围绕文本结构与社会结构的关系展开，认为文本结构与社会结构不是一对一的简单对应关系，二是由中介体联系的。对各种解体的研究构成了批评性语篇分析的中心内内容，也发展出不同的研究方法（田海龙，2006）。在其二三十年的发展过程中，产生了多种语篇研究方法，如Fairclough的语篇实践方法，Ruth Wodak的语篇历史方法，van Dijk的社会认知方法等。本文的研究将基于Ruth Wodak的语篇历史方法。
Ruth Wodak认为CDA应当在每一点上都采取明确的选择，而且应该用理论证明为什么CDA对语篇实践的分析和理解是合理有效的，同时她认为语篇与社会之间的“连接体”是话语秩序，并侧重从历史的角度进行研究。因此，Ruth Wodak和她领导的研究小组的研究方法被称为语篇历史方法（discursive historical approach）。这种研究方法是在对奥地利社会中存在的种族歧视语篇进行分析的事件中发展而来的。（林超，2013）
根据Reisigl&Wodak （2001：44） 对语篇历史研究方法的研究内容的概括，我们可以归纳出语篇历史研究方法的分析框架（《语篇研究：范畴、视角、方法》 第156页）
第一步：确定某一特定语篇的具体内容或主题
第二步：研究语篇与语篇之间和文本与文本之间的关系
第三步：分析语体和文本
2.3 语篇策略
根据Ruth的解释，上文中的第三个步骤中是分析语体和文本。所谓语体（genre）就是实践的方式。对于语体和文本的分析应该侧重其被使用的意义和目的，也就是说，要分析语篇策略（田海龙，2009）。语篇历史研究方法提出分析语篇策略的五个分析方面（Reisigl & Wodak，2001）：
1）所指策略。2）谓语指示策略。3）辩论策略。4）视角化或者框架化。5）强化或者淡化策略。
3. 案例分析
3.1 文本說明
在本文中笔者将就农夫山泉在其官网上发布的四篇对于《京华时报》的回复和一篇题为《<京华时报> &农夫山泉 谁在说谎？》的文章为研究文本，试图分析出农夫山泉是如何在面对信任危机时，成功将公众的注意力和辩论的中心由质量问题转移到《京华时报》是否侵权的论题上的。
3.2 语篇策略分析
1）所指策略
如上文所述，所指策略是指在文本中将某人或某方划归为属于自己的一方或者是敌对的一方。通过分析笔者认为，在农夫山泉官网发布的五个文本中，农夫山泉采用该策略将社会活动的参与者划分为了三个阵营：农夫山泉集团（我方）、处于中立地位的政府、质监部门和民众以及处于敌对地位的《京华时报》。对于“我方”谓语使用笔者认为应当注意“农夫山泉”和“我们”的使用频率和上下文背景。在提及产品质量和标准之时，全部都采用“农夫山泉”的说法（23次），而在表达态度、立场和意愿时多则“我们”和“农夫山泉”交替使用（前者8次，后者6次）。在五篇文本中凡是提及质量问题均以“农夫山泉”为代表“我方”的指称的做法，是希望将“农夫山泉”和“质量优”“品质高”等概念并列在一起，强调其质量毫无问题。在提及“对方”时，将矛头对准《京华时报》。这一策略的使用有效的将读者，或者说公众的注意力集中在了《京华时报》一家媒体上，给人以“仅《京华时报》对农夫山泉水质量表示质疑”的假象，但事实却是，在《京华时报》的报道之前，许多媒体均对此做出了报道。农夫山泉此策略可以将公众的关注点集中在“自己”与《京华时报》之间，如此，农夫山泉就可以集中精力进行反驳。
2）谓语指示策略
在描述“我方”即农夫山泉之时，农夫山泉一方表达出“质量好是必须的、肯定的”的意味。如下句子可以体现： “农夫山泉饮用天然水自然遵守这一标准体系”
“我们始终认为饮用水安全性原则必须遵循”
“如果农夫山泉连最低标准都无法符合，能生存至今吗？”
“农夫山泉向来遵守最严格标准以保证产品品质。”
“农夫山泉巴不得提高标准”
从上述例句我们可以看出，在描述《京华时报》的报道公正性之时，农夫山泉多用完全否定的措辞，表达出强烈的敌对意味。农夫山泉直指《京华时报》的失职，使得《京华时报》的报道中感情色彩也逐渐加重。例如，在5月7日的最后一篇报道中，400余字篇幅的短消息围绕农夫山泉方面的言行展开。其间出现“抨击”、“无理抨击”等多个带有感情色彩的词汇，对刺激性字眼不作任何处理，态度溢于言表。（林超，2013）这样的报道其实在无形中已经偏离了原本对于“质量”这一主题的辩论，而是将重心放到了对于企业的回应措辞和方式上。
3）辩论策略。
通过分析农夫山泉官网上公布的四篇声明和一篇文章，笔者发现农夫山泉将其与《京华时报》的对峙逐步由自身产品是否有质量问题、标准问题转变为了《京华时报》是否是在污蔑农夫山泉，是否对农夫山泉构成侵权。也就是说随着农夫山泉的回应，双方辩论的主题在后一个阶段已是“污蔑”“侵权”。以农夫山泉官网上对《京华时报》的第三次回复为例，这篇354字的回复的话语结构如下：指责《京华时报》“信口开河”→再次答复→农夫山泉产品合格→农夫山泉巴不得提高标准→指责《京华时报》“强词夺理”。透过话语结构我们可以看出，农夫山泉的回复以指责《京华时报》开头，也以指责结尾，至于“质量标准”这一辩题则被放在了次要位置。
4）视角化或者框架化策略。
在本文所分析的五篇文本中，农夫山泉也多次采用了视角化的策略。在应对对于质量问题的质疑时，农夫山泉一共使用“检验报告”语体3次。在理论框架部分笔者已谈到，语篇实践者运用这个策略可以将自己的观点透过不同的视角融入到自己的报道、描述或者转述中，使自己的观点更具说服力。在该事件中，农夫山泉三次引用质检报告使“自己的产品质量没有问题”这一论题更具可靠性。
4. 启示与结语
通过分析农夫山泉集团在其官网上公布的文章，笔者发现，农夫山泉运用各种策略或有意或无意的将与《京华时报》之间的争论由“农夫山泉饮用水的质量问题”偏离到“《京华时报》的报道是对农夫山泉的侵权”之上。如此，公众的注意力也集中在了媒企之间的论战上。这样一来，农夫山泉的危机无形中就得到了化解。而事实上与之利益最关切的、最应有发言权的消费者对此事的发声却没有丝毫体现。笔者以为，作为一家有历史的成熟的媒体，应当看到农夫山泉话语中的各种策略的采用，并规避其影响，秉承新闻媒体的作风，以客观、公允的态度为人民大众揭露事实真相，不要被企业的回应牵着鼻子走。
参考文献
[1] Ruth Wodak. The Discourse-Historical Approach[M]. In Wodak， R & Meyer， M. （eds.）. 2001. Methods of Critical Discourse Analysis. London： Sage. Pp. 63-94. 2001b.
[2] 林超.《關于美国妇女状况的中美政府文件中的语篇策略的对比分析》. 2013.
[3] 田海龙.《语篇研究：范畴、视角、方法》 [M]. 上海：上海外语教育出版社. 2006.
[4] 王风潇. 对京华时报农夫山泉系列报道的解析[S].《青年记者》.第16期. 2013.