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摘 要：药妆品是由药品及化妆品组合而成，定位于药品与化妆品之间。随着药妆行业的兴起，逐渐出现了许多机遇与挑战，本文分析了药妆市场的销售现状，并结合现有的问题提出了完善药妆市场的对策。
关键词：药妆 中国 市场
在欧洲，药妆的销售占整体化妆品品类的8%左右，占护肤品市场的16%，防晒产品的15%，在洗发露市场也有一定的份额。年增长率在10%左右。2006年国内化妆品市场的销售额达到770亿元左右。其中护肤品的比例约为33%，销售额为254.亿元，美容类产品的比例为31%，其市场销售额238亿元。化妆品市场平均年增长率在13%以上，高于同期国民经濟增长率。国内对药妆市场界定模糊，在药店销售的叫药妆，在大卖场、超市销售的具有中药、草本成分的也叫药妆，甚至只要是制药企业生产的化妆品就叫药妆。由于统计口径不一，国内的药妆市场规模没有确切的数据。如果仅统计药店渠道的销售，药妆市场的发展前景巨大，未来的年增长率可能在20%以上。
一、中国药妆市场销售概述
1.国内零售药店的发展情况。国内药店数共23万家。其中，连锁企业约1600家，通过GSP的有1407家，连锁企业拥有药店约60000家。非连锁药店中，县及县以上约76000家，县以下的约95000家。
2.零售药店的多元化经营。由于药店利润率越来越薄，国内连锁企业正在尝试多元化经营。据不完全统计，国内有80%的连锁药店腾出一定面积，经营非药品类产品，30%引入其他服务（如洗衣、照片冲印等），另有15%以制定了多元化经营计划。在经营品种上，个别药店（如上海汇丰医药总店）在品种配置上进行了很大的调整，其中，药品占30%，个人护理品占30%，食品日杂占40%。
从零售药店的发展我们可以看到，国内药妆在零售药店的铺货、销售占比都处于一个比较低的水平，未来的发展空间巨大。
二、中国药妆产业完善的对策
药妆不同于药品的特征在于：与普通的化妆品相比，药妆品的配方精简，一般不含色素、香料、防腐剂甚至表面活性剂，有效成分的含量通常较高，针对性强并功效显著，因此受到消费者的推崇。同时杂牌高毛利已不能为消费者接受，他们愿意以更高的价格购买可放心使用的安全产品，而品牌产品往往成为他们的首选。药妆的品牌，如同化妆品品牌一样重要，只有拥有品牌才能维系客户。因此我们可以从以下几点进行突破和努力：
1.聚焦核心单品。进军药妆市场，营销推广不能采取全面策略，全品系营销，如全线出击，则很有可能全军覆没。对此，我们建议以功能性单品切入，集中各方资源和优势，创造单品的强势市场，以单品树品牌，建立真正基于中国人肌肤需求的药妆品牌，通过协同效应带动全线产品的市场扩张。中国幅员辽阔，历史悠久，在这个国家里消费者存在许多特殊的使用习惯与认知。就比如科学研究表明，东方与中国女性与西方女性皮肤不尽相同：西方女性皮肤白皙，更容易衰老；东方女性皮肤偏黄，不太容易衰老。目前大多数国际药妆品牌源自西方科技对东方皮肤需求并不能完全贴合。如中国人对美白概念、祛斑、去黄气得需求都是非常大的；中国季节温差及天气变化较大，因此干、冻、裂成为秋冬季节皮肤存在的最大问题。这样一些都为真正了解中国人肌肤需求的药妆品牌提供机会。
2.把握消费者心理。化妆品是一个贩卖希望的行业。化妆品需要造就梦想。显然，以目前药店的经营环境而言，无法与商场相媲美，消费者无法从形式上满足对美的追求，因此，我们需要更专业。借助医学背景，强调药妆的功效、安全性，是吸引消费者的一个重要因素。
3.发扬中药养颜文化精华。药妆品和化妆品的最大不同就是他们的配方总是尽量精简，不含色素、香料、防腐剂甚至表面活性剂，而有效成分含量高、针对性强、功效显著。中医与中草药在中国流传千年，在消费者心中建立了牢固认知。作为天然护理的源头，传统中医文化蕴藏着东方植物与中草药护理的精华。中国药妆企业必须把握中草药这一趋势。中药文化是本土药妆营销策划的核心元素。一味模仿外资品牌，对本土药妆企业来讲是丢掉了根本。广药敬修堂药业从 2005 年起开始涉足药妆产业，致力于中药化妆品的研发和市场推广，最近，不但聚焦单品“0 痘”九节茶清痘胶，还充分借助中药理念，以公司原有核心产品“清热消炎宁”的成分为基础，研发一款以“九节茶”为主要中药原料的药妆祛痘产品，深度挖掘中药养颜文化。
4.借鉴日化店和药店经营的双重经验。鉴于药妆的特殊属性，做药妆，既不能直接照搬做化妆品的方式，也不能直接采取做药的那套模式，而是需要借鉴双重行业经验，对消费者心理进行研究与迎合。在医药大环境的变化以及盈利的巨大压力下，化妆品丰厚利润将渐渐成为药店利润增长的最大来源。国内医药零售企业急需对产品结构进行调整，以提高市场竞争力，对于零售药店化妆品经营在整体市场消费总额中仅占2%的现状，拓展药妆市场势必成为一种必然的选择。随着零售连锁盈利模式的发展，充分利用其独有的便利性与专业性，融健康、美容和方便购物于一体的药妆模式，无可置疑将成为中国零售药店发展的另一个拐点。未来3年，药妆店将成为药店多元化经营的主流，与“健康”概念相关的产品中除了具有预防功能的保健品外，化妆品就是最适合在药店场所中经营的产品品类，能顺应并把握这一机会谁就能赢得市场先机。
参考文献：
[1]药妆营销[J].谋定市场，2010.10.
[2]李秉 .药妆店生存法则之营销管理篇[J].谋定市场，2010，10.
作者简介：熊琳睿（1996.11—），女，汉族，河北石家庄人，现就读于西北政法大学。
关键词：药妆 中国 市场
在欧洲，药妆的销售占整体化妆品品类的8%左右，占护肤品市场的16%，防晒产品的15%，在洗发露市场也有一定的份额。年增长率在10%左右。2006年国内化妆品市场的销售额达到770亿元左右。其中护肤品的比例约为33%，销售额为254.亿元，美容类产品的比例为31%，其市场销售额238亿元。化妆品市场平均年增长率在13%以上，高于同期国民经濟增长率。国内对药妆市场界定模糊，在药店销售的叫药妆，在大卖场、超市销售的具有中药、草本成分的也叫药妆，甚至只要是制药企业生产的化妆品就叫药妆。由于统计口径不一，国内的药妆市场规模没有确切的数据。如果仅统计药店渠道的销售，药妆市场的发展前景巨大，未来的年增长率可能在20%以上。
一、中国药妆市场销售概述
1.国内零售药店的发展情况。国内药店数共23万家。其中，连锁企业约1600家，通过GSP的有1407家，连锁企业拥有药店约60000家。非连锁药店中，县及县以上约76000家，县以下的约95000家。
2.零售药店的多元化经营。由于药店利润率越来越薄，国内连锁企业正在尝试多元化经营。据不完全统计，国内有80%的连锁药店腾出一定面积，经营非药品类产品，30%引入其他服务（如洗衣、照片冲印等），另有15%以制定了多元化经营计划。在经营品种上，个别药店（如上海汇丰医药总店）在品种配置上进行了很大的调整，其中，药品占30%，个人护理品占30%，食品日杂占40%。
从零售药店的发展我们可以看到，国内药妆在零售药店的铺货、销售占比都处于一个比较低的水平，未来的发展空间巨大。
二、中国药妆产业完善的对策
药妆不同于药品的特征在于：与普通的化妆品相比，药妆品的配方精简，一般不含色素、香料、防腐剂甚至表面活性剂，有效成分的含量通常较高，针对性强并功效显著，因此受到消费者的推崇。同时杂牌高毛利已不能为消费者接受，他们愿意以更高的价格购买可放心使用的安全产品，而品牌产品往往成为他们的首选。药妆的品牌，如同化妆品品牌一样重要，只有拥有品牌才能维系客户。因此我们可以从以下几点进行突破和努力：
1.聚焦核心单品。进军药妆市场，营销推广不能采取全面策略，全品系营销，如全线出击，则很有可能全军覆没。对此，我们建议以功能性单品切入，集中各方资源和优势，创造单品的强势市场，以单品树品牌，建立真正基于中国人肌肤需求的药妆品牌，通过协同效应带动全线产品的市场扩张。中国幅员辽阔，历史悠久，在这个国家里消费者存在许多特殊的使用习惯与认知。就比如科学研究表明，东方与中国女性与西方女性皮肤不尽相同：西方女性皮肤白皙，更容易衰老；东方女性皮肤偏黄，不太容易衰老。目前大多数国际药妆品牌源自西方科技对东方皮肤需求并不能完全贴合。如中国人对美白概念、祛斑、去黄气得需求都是非常大的；中国季节温差及天气变化较大，因此干、冻、裂成为秋冬季节皮肤存在的最大问题。这样一些都为真正了解中国人肌肤需求的药妆品牌提供机会。
2.把握消费者心理。化妆品是一个贩卖希望的行业。化妆品需要造就梦想。显然，以目前药店的经营环境而言，无法与商场相媲美，消费者无法从形式上满足对美的追求，因此，我们需要更专业。借助医学背景，强调药妆的功效、安全性，是吸引消费者的一个重要因素。
3.发扬中药养颜文化精华。药妆品和化妆品的最大不同就是他们的配方总是尽量精简，不含色素、香料、防腐剂甚至表面活性剂，而有效成分含量高、针对性强、功效显著。中医与中草药在中国流传千年，在消费者心中建立了牢固认知。作为天然护理的源头，传统中医文化蕴藏着东方植物与中草药护理的精华。中国药妆企业必须把握中草药这一趋势。中药文化是本土药妆营销策划的核心元素。一味模仿外资品牌，对本土药妆企业来讲是丢掉了根本。广药敬修堂药业从 2005 年起开始涉足药妆产业，致力于中药化妆品的研发和市场推广，最近，不但聚焦单品“0 痘”九节茶清痘胶，还充分借助中药理念，以公司原有核心产品“清热消炎宁”的成分为基础，研发一款以“九节茶”为主要中药原料的药妆祛痘产品，深度挖掘中药养颜文化。
4.借鉴日化店和药店经营的双重经验。鉴于药妆的特殊属性，做药妆，既不能直接照搬做化妆品的方式，也不能直接采取做药的那套模式，而是需要借鉴双重行业经验，对消费者心理进行研究与迎合。在医药大环境的变化以及盈利的巨大压力下，化妆品丰厚利润将渐渐成为药店利润增长的最大来源。国内医药零售企业急需对产品结构进行调整，以提高市场竞争力，对于零售药店化妆品经营在整体市场消费总额中仅占2%的现状，拓展药妆市场势必成为一种必然的选择。随着零售连锁盈利模式的发展，充分利用其独有的便利性与专业性，融健康、美容和方便购物于一体的药妆模式，无可置疑将成为中国零售药店发展的另一个拐点。未来3年，药妆店将成为药店多元化经营的主流，与“健康”概念相关的产品中除了具有预防功能的保健品外，化妆品就是最适合在药店场所中经营的产品品类，能顺应并把握这一机会谁就能赢得市场先机。
参考文献：
[1]药妆营销[J].谋定市场，2010.10.
[2]李秉 .药妆店生存法则之营销管理篇[J].谋定市场，2010，10.
作者简介：熊琳睿（1996.11—），女，汉族，河北石家庄人，现就读于西北政法大学。