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编译/丘文敏
内涵比细节重要
本质上，“西河”公司承担起“努普林”品牌经纪人的角色。“努普林”品牌曾经是“沉睡”的布洛芬止痛药牌子（在过去的某段时间里，其背后曾经发起过一场声名远扬的“Nupe it”广告攻势）。“西河”获得了“努普林”的商标，并将它卖给了美国最大的连锁药店西佛斯药店。在西佛斯药店里，“努普林”作为一个秘密的大众品牌重新回到了货架。（据推测，比起过去，“努普林”的利润更高，它表现得就像一个传统大众品牌，完全靠低价取胜，而不是凭借人们对它的熟悉和信赖参与竞争。）我的理解是，斯通的想法与厄尔的不谋而合，厄尔对“杯缘”夹杂着各种情绪和信赖。或许，“杯缘”的回归带来一些更重要的东西。至少，斯通看来像是被复苏某个品牌的可能性激起了些许兴趣，这个品牌曾经是人们所熟悉的，但现在它已经“死去”。“做‘史丹利’的生意，我们不得不小心起来，因为这是一个知名的品牌。我们不能出一点差错，同时要减低一切的风险。”斯通说，“而做‘杯缘’的生意，风险是……”他停顿了一下接着说，“那真的没有任何风险。”
这又把我们带向厄尔的观点:消费者记忆的缺失是可能存在的。举例而言，某些人记得“杯缘”，或许你就是他们中的一员，但是你会记得“杯缘”是一个无咖啡因咖啡品牌吗？“消费者记忆的缺失”就是你为何能记起“装入杯缘!”这句广告词的原因。“西河”的调研发现，许多重新想起“杯缘”的人已经忘记这个细节:“杯缘”是无咖啡因咖啡品牌。
品牌和记忆（缺失的或完整的）之间的关系是凯西·拉图专门研究的课题，凯西·拉图是拉斯维加斯内华达州大学的一名副教授。在凯西·拉图最感兴趣的某个研究中，她与伊丽莎白·劳夫特斯（当时是一名记忆力专科医师，现在是加州大学欧文分校的一名教授）、莱茵侬·埃利斯（第三研究员）一道，在合乎逻辑的基础上进行了激烈的争论:例如，假若发起一场 “向消费者灌输某些从未发生过的事情的记忆” 的广告运动，结果会是怎样？
研究员发现，当向实验对象展现某些拟造的“迪斯尼世界”广告时，会让实验对象想起他们小时候熟悉的各种卡通人物:米奇老鼠、高菲狗等等，这些广告显然更倾向于唤醒那些曾在儿童时代接触过“主题公园里某个喜爱的电视卡通角色”的实验对象的回忆，而不是瞄准那些没有看过这些广告的实验对象。研究者再三重复一个实验，将完全不属于迪士尼角色的兔八哥插播在这些广告中，这时候发生的事情是最有意思的。大约有16%的实验对象随后声称，在儿童时代，他们在迪斯尼主题公园与兔八哥握过手。不断重复播放这些拟造的广告，显然会导致更高的记忆出错率。在一个单独的研究中，劳夫特斯询问实验对象，在这个实验里见到记忆中的兔八哥，他们会记起什么。62%的实验对象想起了与兔八哥握手的情景，而超过25%的实验对象记起兔八哥常说的一句话，“太菲鸭（兔八哥的朋友），怎么了？”
厄尔说到，记忆的不完整性可用于增强新“杯缘”的任何方面。“这就是品牌‘沉睡’的一个好处。”厄尔说，品牌资产有自己的价值，然而，它能被移植到某样东西上面，这样东西被重新包装或进行了更多的创新。“消费者能回忆起品牌最本质的内涵。”他还说:“他们倾向于忘记产品的各种细节。”他认为这带来了某种机会:新版本的“杯缘”不再局限于无咖啡因咖啡，它可以变身为一整系列的咖啡品种。“将‘杯缘’装入杯缘——这句广告词代表了各种风味的咖啡。”厄尔边笑边说:“装入杯缘，装得满满的！”
“安德若斯”的复苏
找到消费者可能记得的各种“沉睡”品牌是一个过程，这个过程可以在任何地点开始，例如在图书馆。厄尔花了很长时间仔细阅读《人物》、《时代》、《魅力》以及其他杂志的旧刊，“寻找一些听起来熟悉但是我近来已经看不到的品牌名字。”这就存在许许多多无法用任何原因解释的可能性了。然而于偶然间，厄尔在此过程中找到了“安德若斯”品牌。
厄尔对“安德若斯”有深刻的了解。“安德若斯”是“汉尼斯（美国服装品牌）”系列下的一个品牌，活跃于1975年到上世纪90年代中期这段时间。它曾经是一个著名的品牌，进行过强烈的广告攻势，如“美国好样的——向我们展示你的‘安德若斯’！”。“安德若斯”又衍生出如“萨摩若斯”、“温德若斯”和“史兰德若斯” 的周边品牌。“安德若斯”既独特又让人难忘，它是一个优良品牌。“你可以了解一下eBay网站的大事记。”厄尔说:“那里通常可以显示出‘安德若斯’有多受欢迎。”
通过一家名为“市场工具”的调研公司，“西河”邀请1000名年龄跨度为25岁到54岁的女性在线回答有关针织品品牌的问题。大约有850名女性做出了回答，其中72%的女性听过“安德若斯”这个牌子。在那些认出这个品牌的女性中，大概有四分之三的人记得“向我们展示你的‘安德若斯’！”这句广告语，这个结果契合“西河”的期待。然而，“西河”需要一个能在现实中制造和发行新版“安德若斯”产品的合作伙伴。
“西河”找到了位于多伦大的针织品制造商“幻影”作为合作伙伴。“幻影”的主要产品叫做“丝绸”，它是加拿大境内占据统治地位的针织品品牌。同时，这家公司也制造一些大众品牌。“幻影”负责销售和市场的副总裁思维特拉娜·斯特金说，“幻影”想要进入拥挤的美国针织品市场。公司左右衡量，希望找到一个比“丝绸”更让美国消费者熟悉的名称。斯特金开玩笑说，“对这个品牌来说，我太年轻了！”一开始在会议中，她并不想承认她记起了“安德若斯”这个品牌，但是后来她还是承认了。
原版“安德若斯”品牌的特点是，它将短衬裤和长袜组合进一套内衣。（斯特金说，将短衬裤排除在套装之外的整个想法，首先是由他们提出来的。）厄尔谈到，在自由讨论的会议初期，“幻影”和“西河”尝试提出“最昂贵但值得信赖”的品牌内涵。在这个案例中，这个品牌变为内衣品牌。 斯特金说，内衣就是你穿在“具有功能性和流行样式”服饰下面的任何东西。内衣包括贴身女背心、文胸以及旧版“安德若斯”从来没有出售过的其他东西。旧金山辛克设计公司提出一种新颖的概念:对内衣品牌进行图解和包装。这种概念的提出既参考了过去广告界的经典原理，又在根本上对这些原理进行了革新。新广告标语是:“让内衣美丽起来。”在新版“安德若斯”内衣原型完善后，斯特金开始与流行服饰小商店和百货公司的采购员会面，希望至少在秋季的市场投放试验阶段，将产品打进这些店铺。
“文化标杆”非佳选
仅有品牌熟悉度并不足够。美国百货巨头“西尔斯”拥有多个知名的品牌——“楷模”、“卡丝曼”、“戴哈德”。而“西尔斯”自己的名字却被华尔街看作是无用之物。按照惯例，跨国公司周而复始地攫取和创造品牌，当其中的某些品牌表现不佳时，它们必然会被卖掉。当复苏某个品牌的时候，少量核心的品牌忠实拥戴者不仅不会起到很大的作用，还会成为一个麻烦，因为这些人对原来的品牌记得一清二楚。事实上，许多大众甲壳虫品牌的狂热信徒直接将新版当作假货进行抵制。在这个案例中，这些消费者被那些不会固执如斯的大众购买群体“边缘化”了。
事实确实如此。像“甲壳虫”这样的品牌实际上是一个特殊的例子:它不仅是一个出名的产品，它还是一个文化上的代表，达到的高度是绝大多数产品或品牌望尘莫及的。“西河”正试着复苏某些品牌，它选择的品牌既要是人们有几分熟悉的，又不能像大众汽车那样已经成为文化上的标杆。如果“杯缘”在某处有狂热的崇拜者，那么这个群体必定是相当小和十分温和的。
“西河”真正想要的是复苏某些品牌，在某种程度上，“西河”不仅要利用这些品牌在过去的流行性，还要熟练地通过操纵人们的记忆和遗忘的方式来超越这些品牌的过去。这需要有相当的诀窍。在国际授权展结束后的几个月里，厄尔多少有些放弃将“杯缘”转变为一个出名大众品牌的策略。在那些日子里，他谈论着要寻找一个“真正革新的”咖啡制造合作伙伴，这位合作伙伴要能将“杯缘”品牌做成一个包罗众多的产品网，在咖啡方面能取得开创性（未详细说明具备怎样的开创性）的提升，这种提升能让“杯缘”得到普通市场的认可，而不仅是小众群体的认可。听起来，厄尔似乎对“杯缘”的计划进行了保护，他可能感到有些许挫败，因为当时他还没有找到复苏“杯缘”的路子。“在我们的公司，‘杯缘’是我们最知名品牌中的一个。”他某刻对笔者说:“事实上，它绝对是我们最知名的品牌。所以我们对它的期待很高。”
之后，他补充到:“只要我们想去做，我们就能重现一个处于睡眠状态品牌的活力。只要我们想去做，我们就能再次接受这个挑战。”
新“鹰牌”的小实验
最后，厄尔在他的办公室里将笔者介绍给斯科特·拉泽尔认识，拉泽尔是“西河”另一合作伙伴“储备品牌”公司的首席执行官，“储备品牌”曾经监管过“鹰派小吃”的“复苏”。笔者从来没有听过“鹰牌小吃”这个品牌，但笔者确信有许多中西部的美国人知道它。“鹰牌小吃”曾经是“安海斯-布希”公司拥有的品牌，“鹰牌小吃”通过这家啤酒制造商的渠道，进入了被休闲食品巨头“菲多利”公司占据的咸味小吃食品市场。看起来，“鹰牌小吃”最知名的产品是蜂蜜烤花生，它有独特的小包装，在飞机航线上作为小吃分发。最后，“安海斯-布希”公司将“鹰牌小吃”的生产设备卖给了“菲多利”公司，还在上世纪90年代中期将“鹰牌小吃”的商标卖给了“宝洁”公司。拉泽尔说，新“鹰牌小吃”又重新拿回了那些商标，得到扩张的新产品系列由众多小吃如“泡膨！”和“爆裂！”组成，到达了旧“鹰牌小吃”未能企及的高度。这些小吃在美国的众多食品杂货店铺开销售。拉泽尔试着给笔者六大袋小吃样品，但是笔者以行李箱空间有限为由婉言拒绝了。
笔者最后还是带了两大袋离开，厄尔和笔者将它们搬到楼下的希尔瑞斯咖啡吧。咖啡吧拥挤而喧闹，位置上坐满了大个头的芝加哥男人，他们在芝加哥证券交易所忙碌紧张了一整天，现在在咖啡馆的座位上放松起来。我们找到一处地方坐了下来，将“鹰牌小吃”丢在自己的面前。一个接一个的男人侧着身子经过我们的座位，指着这些大包叫了起来:“鹰牌！”然后大手一挥，伸进大袋里抓了一把旧“鹰牌小吃”从未生产过的、在当时还没有进入商店销售的小吃，同时扯开了大嗓门:“我记得这些小吃！” （全文完）
内涵比细节重要
本质上，“西河”公司承担起“努普林”品牌经纪人的角色。“努普林”品牌曾经是“沉睡”的布洛芬止痛药牌子（在过去的某段时间里，其背后曾经发起过一场声名远扬的“Nupe it”广告攻势）。“西河”获得了“努普林”的商标，并将它卖给了美国最大的连锁药店西佛斯药店。在西佛斯药店里，“努普林”作为一个秘密的大众品牌重新回到了货架。（据推测，比起过去，“努普林”的利润更高，它表现得就像一个传统大众品牌，完全靠低价取胜，而不是凭借人们对它的熟悉和信赖参与竞争。）我的理解是，斯通的想法与厄尔的不谋而合，厄尔对“杯缘”夹杂着各种情绪和信赖。或许，“杯缘”的回归带来一些更重要的东西。至少，斯通看来像是被复苏某个品牌的可能性激起了些许兴趣，这个品牌曾经是人们所熟悉的，但现在它已经“死去”。“做‘史丹利’的生意，我们不得不小心起来，因为这是一个知名的品牌。我们不能出一点差错，同时要减低一切的风险。”斯通说，“而做‘杯缘’的生意，风险是……”他停顿了一下接着说，“那真的没有任何风险。”
这又把我们带向厄尔的观点:消费者记忆的缺失是可能存在的。举例而言，某些人记得“杯缘”，或许你就是他们中的一员，但是你会记得“杯缘”是一个无咖啡因咖啡品牌吗？“消费者记忆的缺失”就是你为何能记起“装入杯缘!”这句广告词的原因。“西河”的调研发现，许多重新想起“杯缘”的人已经忘记这个细节:“杯缘”是无咖啡因咖啡品牌。
品牌和记忆（缺失的或完整的）之间的关系是凯西·拉图专门研究的课题，凯西·拉图是拉斯维加斯内华达州大学的一名副教授。在凯西·拉图最感兴趣的某个研究中，她与伊丽莎白·劳夫特斯（当时是一名记忆力专科医师，现在是加州大学欧文分校的一名教授）、莱茵侬·埃利斯（第三研究员）一道，在合乎逻辑的基础上进行了激烈的争论:例如，假若发起一场 “向消费者灌输某些从未发生过的事情的记忆” 的广告运动，结果会是怎样？
研究员发现，当向实验对象展现某些拟造的“迪斯尼世界”广告时，会让实验对象想起他们小时候熟悉的各种卡通人物:米奇老鼠、高菲狗等等，这些广告显然更倾向于唤醒那些曾在儿童时代接触过“主题公园里某个喜爱的电视卡通角色”的实验对象的回忆，而不是瞄准那些没有看过这些广告的实验对象。研究者再三重复一个实验，将完全不属于迪士尼角色的兔八哥插播在这些广告中，这时候发生的事情是最有意思的。大约有16%的实验对象随后声称，在儿童时代，他们在迪斯尼主题公园与兔八哥握过手。不断重复播放这些拟造的广告，显然会导致更高的记忆出错率。在一个单独的研究中，劳夫特斯询问实验对象，在这个实验里见到记忆中的兔八哥，他们会记起什么。62%的实验对象想起了与兔八哥握手的情景，而超过25%的实验对象记起兔八哥常说的一句话，“太菲鸭（兔八哥的朋友），怎么了？”
厄尔说到，记忆的不完整性可用于增强新“杯缘”的任何方面。“这就是品牌‘沉睡’的一个好处。”厄尔说，品牌资产有自己的价值，然而，它能被移植到某样东西上面，这样东西被重新包装或进行了更多的创新。“消费者能回忆起品牌最本质的内涵。”他还说:“他们倾向于忘记产品的各种细节。”他认为这带来了某种机会:新版本的“杯缘”不再局限于无咖啡因咖啡，它可以变身为一整系列的咖啡品种。“将‘杯缘’装入杯缘——这句广告词代表了各种风味的咖啡。”厄尔边笑边说:“装入杯缘，装得满满的！”
“安德若斯”的复苏
找到消费者可能记得的各种“沉睡”品牌是一个过程，这个过程可以在任何地点开始，例如在图书馆。厄尔花了很长时间仔细阅读《人物》、《时代》、《魅力》以及其他杂志的旧刊，“寻找一些听起来熟悉但是我近来已经看不到的品牌名字。”这就存在许许多多无法用任何原因解释的可能性了。然而于偶然间，厄尔在此过程中找到了“安德若斯”品牌。
厄尔对“安德若斯”有深刻的了解。“安德若斯”是“汉尼斯（美国服装品牌）”系列下的一个品牌，活跃于1975年到上世纪90年代中期这段时间。它曾经是一个著名的品牌，进行过强烈的广告攻势，如“美国好样的——向我们展示你的‘安德若斯’！”。“安德若斯”又衍生出如“萨摩若斯”、“温德若斯”和“史兰德若斯” 的周边品牌。“安德若斯”既独特又让人难忘，它是一个优良品牌。“你可以了解一下eBay网站的大事记。”厄尔说:“那里通常可以显示出‘安德若斯’有多受欢迎。”
通过一家名为“市场工具”的调研公司，“西河”邀请1000名年龄跨度为25岁到54岁的女性在线回答有关针织品品牌的问题。大约有850名女性做出了回答，其中72%的女性听过“安德若斯”这个牌子。在那些认出这个品牌的女性中，大概有四分之三的人记得“向我们展示你的‘安德若斯’！”这句广告语，这个结果契合“西河”的期待。然而，“西河”需要一个能在现实中制造和发行新版“安德若斯”产品的合作伙伴。
“西河”找到了位于多伦大的针织品制造商“幻影”作为合作伙伴。“幻影”的主要产品叫做“丝绸”，它是加拿大境内占据统治地位的针织品品牌。同时，这家公司也制造一些大众品牌。“幻影”负责销售和市场的副总裁思维特拉娜·斯特金说，“幻影”想要进入拥挤的美国针织品市场。公司左右衡量，希望找到一个比“丝绸”更让美国消费者熟悉的名称。斯特金开玩笑说，“对这个品牌来说，我太年轻了！”一开始在会议中，她并不想承认她记起了“安德若斯”这个品牌，但是后来她还是承认了。
原版“安德若斯”品牌的特点是，它将短衬裤和长袜组合进一套内衣。（斯特金说，将短衬裤排除在套装之外的整个想法，首先是由他们提出来的。）厄尔谈到，在自由讨论的会议初期，“幻影”和“西河”尝试提出“最昂贵但值得信赖”的品牌内涵。在这个案例中，这个品牌变为内衣品牌。 斯特金说，内衣就是你穿在“具有功能性和流行样式”服饰下面的任何东西。内衣包括贴身女背心、文胸以及旧版“安德若斯”从来没有出售过的其他东西。旧金山辛克设计公司提出一种新颖的概念:对内衣品牌进行图解和包装。这种概念的提出既参考了过去广告界的经典原理，又在根本上对这些原理进行了革新。新广告标语是:“让内衣美丽起来。”在新版“安德若斯”内衣原型完善后，斯特金开始与流行服饰小商店和百货公司的采购员会面，希望至少在秋季的市场投放试验阶段，将产品打进这些店铺。
“文化标杆”非佳选
仅有品牌熟悉度并不足够。美国百货巨头“西尔斯”拥有多个知名的品牌——“楷模”、“卡丝曼”、“戴哈德”。而“西尔斯”自己的名字却被华尔街看作是无用之物。按照惯例，跨国公司周而复始地攫取和创造品牌，当其中的某些品牌表现不佳时，它们必然会被卖掉。当复苏某个品牌的时候，少量核心的品牌忠实拥戴者不仅不会起到很大的作用，还会成为一个麻烦，因为这些人对原来的品牌记得一清二楚。事实上，许多大众甲壳虫品牌的狂热信徒直接将新版当作假货进行抵制。在这个案例中，这些消费者被那些不会固执如斯的大众购买群体“边缘化”了。
事实确实如此。像“甲壳虫”这样的品牌实际上是一个特殊的例子:它不仅是一个出名的产品，它还是一个文化上的代表，达到的高度是绝大多数产品或品牌望尘莫及的。“西河”正试着复苏某些品牌，它选择的品牌既要是人们有几分熟悉的，又不能像大众汽车那样已经成为文化上的标杆。如果“杯缘”在某处有狂热的崇拜者，那么这个群体必定是相当小和十分温和的。
“西河”真正想要的是复苏某些品牌，在某种程度上，“西河”不仅要利用这些品牌在过去的流行性，还要熟练地通过操纵人们的记忆和遗忘的方式来超越这些品牌的过去。这需要有相当的诀窍。在国际授权展结束后的几个月里，厄尔多少有些放弃将“杯缘”转变为一个出名大众品牌的策略。在那些日子里，他谈论着要寻找一个“真正革新的”咖啡制造合作伙伴，这位合作伙伴要能将“杯缘”品牌做成一个包罗众多的产品网，在咖啡方面能取得开创性（未详细说明具备怎样的开创性）的提升，这种提升能让“杯缘”得到普通市场的认可，而不仅是小众群体的认可。听起来，厄尔似乎对“杯缘”的计划进行了保护，他可能感到有些许挫败，因为当时他还没有找到复苏“杯缘”的路子。“在我们的公司，‘杯缘’是我们最知名品牌中的一个。”他某刻对笔者说:“事实上，它绝对是我们最知名的品牌。所以我们对它的期待很高。”
之后，他补充到:“只要我们想去做，我们就能重现一个处于睡眠状态品牌的活力。只要我们想去做，我们就能再次接受这个挑战。”
新“鹰牌”的小实验
最后，厄尔在他的办公室里将笔者介绍给斯科特·拉泽尔认识，拉泽尔是“西河”另一合作伙伴“储备品牌”公司的首席执行官，“储备品牌”曾经监管过“鹰派小吃”的“复苏”。笔者从来没有听过“鹰牌小吃”这个品牌，但笔者确信有许多中西部的美国人知道它。“鹰牌小吃”曾经是“安海斯-布希”公司拥有的品牌，“鹰牌小吃”通过这家啤酒制造商的渠道，进入了被休闲食品巨头“菲多利”公司占据的咸味小吃食品市场。看起来，“鹰牌小吃”最知名的产品是蜂蜜烤花生，它有独特的小包装，在飞机航线上作为小吃分发。最后，“安海斯-布希”公司将“鹰牌小吃”的生产设备卖给了“菲多利”公司，还在上世纪90年代中期将“鹰牌小吃”的商标卖给了“宝洁”公司。拉泽尔说，新“鹰牌小吃”又重新拿回了那些商标，得到扩张的新产品系列由众多小吃如“泡膨！”和“爆裂！”组成，到达了旧“鹰牌小吃”未能企及的高度。这些小吃在美国的众多食品杂货店铺开销售。拉泽尔试着给笔者六大袋小吃样品，但是笔者以行李箱空间有限为由婉言拒绝了。
笔者最后还是带了两大袋离开，厄尔和笔者将它们搬到楼下的希尔瑞斯咖啡吧。咖啡吧拥挤而喧闹，位置上坐满了大个头的芝加哥男人，他们在芝加哥证券交易所忙碌紧张了一整天，现在在咖啡馆的座位上放松起来。我们找到一处地方坐了下来，将“鹰牌小吃”丢在自己的面前。一个接一个的男人侧着身子经过我们的座位，指着这些大包叫了起来:“鹰牌！”然后大手一挥，伸进大袋里抓了一把旧“鹰牌小吃”从未生产过的、在当时还没有进入商店销售的小吃，同时扯开了大嗓门:“我记得这些小吃！” （全文完）