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摘要：随着电力体制改革的深入，发电企业面临着从“公用型”到“竞争型”、从“生产型”到“经营型”的多重转变。本文深入分析了我国电力体制改革及对发电企业的影响，并立足发电企业市场营销管理现状及存在的问题，提出解决措施，希望为发电企业市场营销体系建设提供参考。
关键词：发电企业：电改：市场营销
电力市场化改革将加快推进，发电企业面临机遇与挑战并存。要在激烈的市场竞争中抓住机遇，占得先机，必须加快营销工作转型，改变以往“埋头发电”、粗放管理的经营模式。适应市场，从实际出发，整合内部资源，发挥协同作用，提升管理效益。
一、电力体制改革进展
2015年3月15日，以《中共中央国务院关于进一步深化电力体制改革的若干意见》（“中发9号文”）发布为标志，开启了我国新一轮电力体制改革。经过四年的改革实践，我国电力市场框架基本形成。
一是主体责任得到全面落实。国家已批复23省（区）综合试点方案和12省（区）售电侧改革试点方案。
二是交易机构组建基本完成。北京、广州两个国家级交易中心，除西藏外其他省级交易中心都已成立。
三是交易机制逐步完善。全国各省（市）市场交易规则全部发布.以准入、退出、结算、考核等为内容的交易机制逐步形成。中长期交易、合同电量转让、辅助服务、现货试点等交易机制逐步完善。
四是市场化交易形成规模。2018年交易电量达到社会用电量的30.2%，预计2019年达到40%。
五是输配电价改革全面覆盖。各省区基本完成输配电价核定。
六是放开增量配电业务。增量配电业务试点已开展三批，共批复320个项目，第四批正在评审过程中。
七是加快放开售电业务。在电力交易中心公示的售电公司超过四千家，加速推动了竞争性售电市场的形成，初步形成了多买多卖的市场竞争格局，激发了市场活力。
二、电力体制改革趋势
总体来看，电力体制改革成果超出预期，电力市场形态发生了深刻变化，改革已呈现不可逆的态势。从改革趋势看，加速放开、市场化竞争是主旋律，也是发电企业必须直面和正视的挑战。
（一）市场化交易规模和比例不断提高
2011年全国直购电交易量仅82亿千瓦时，在当年全社会用电量中占比不足0.2%：到2018年市场化交易电量达到2.1万亿千瓦时，占全社会用电量的30.2%。按照国家关于有序放开发用电计划的政策，存量煤电企业计划电量将由2017年的80%逐年减少，2020年前全部取消非调节性发电量计划：新核准煤电机组不再安排发电计划，不再执行上网标杆电价，投产后一律纳入市场化交易和市场定价：优先发电权保量不保价：存量跨区跨省送受电计划自行协商确定;新增跨区跨省一律不再安排计划。执行标杆电价的电量越来越少，市场化定价将成为常态。
（二）跨区跨省交易规模不断扩大
跨区跨省交易对推动资源的大规模优化配置作用巨大，符合国家能源战略要求。截至2018年底，我国跨区跨省特高压输电线路已建成21条，在建4条，核准待建8条，特高压输电线路建设继续加速。北京电力交易中心、广州电力交易中心的省问中长期交易实施细则陆续发布。随着全国跨区跨省电网建设，特别是特高压电网的发展，跨区跨省交易规模快速上升，将成为未来电力市场交易的主流之一。
（三）交易模式和交易品种趋向多元化
現有的直接交易、集中竞价交易、跨区跨省交易将进一步扩展，交易时问覆盖年度、季度、月度、月内、日前多时间维度，更多省区允许售电公司和用户主体参与。计划电量、双边协商、招标交易、竞价交易、挂牌交易、发电权交易、现货交易、辅助服务交易、跨区跨省交易以及绿证配额、新能源与火电置换等多种交易模式相互交织、相互影响、相互制约，且每省，每种、每次的交易规则都不尽相同，交易模式和交易品种趋向多元化。
（四）电力多种市场并存时代即将到来
电力现货市场即将到来，广东、浙江、蒙西、山西、山东、福建、四川、甘肃等8个地区作为首批试点正在有序推进，2019年广东、浙江等省现货市场已运行。目前国家还正在酝酿第二批8个试点工作。
三、电力体制改革对发电企业是机遇与挑战并存
（一）带来的机遇
一是市场倒逼企业转型发展。对于发电企业，无论是发展方式与竞争环境，还是经营模式与盈利模式，都已发生重大变化。面对激烈的市场竞争，发电企业必须强化内部管理，提高管理水平，提升市场核心竞争力。同时竞争倒逼发电企业加快转型升级、提高发展质量，促进能源供给侧结构性改革。
二是开展售电业务。售电业务的放开，为发电企业提供了新的机会，售电将成为发电企业重要的业务板块。
三是拓展综合能源服务。售电市场和增量配电业务的放开，促使发电企业走向市场，经营模式由“单纯发电企业”向“综合能源服务公司”转变，为发电企业带来多元化的发展机遇和新的利润增长点。
（二）面临的挑战
一是发电侧竞争压力和经营不确定性加大。电力市场化改革使发电企业价值链条、盈利模式发生巨大变化。随着售电侧市场的进一步放开，市场化交易规模和比例的不断提高，发电侧火、水、风、光、核及大量电力用户、售电公司进入市场，在产能过剩的大环境下，量价齐放的电力市场化改革，使发电企业的发展与经营风险加剧。
二是市场营销工作更加复杂。随着交易模式和交易品种的多元化，加之政府部门、区域发电集团的市场力影响，外部变量的不确定因素越来越多，发电企业面临的市场环境将会越来越复杂，营销工作的复杂性前所未有。
三是电力改革对发电企业管理水平出更高要求。随着电力市场化的推进，电力现货市场、金融市场、辅助服务市场、碳排放市场等也将逐步建立，多种市场并存时代即将到来。对发电企业的经营策划、生产计划、精细化管理、交易组织、交易能力、人才队伍、信息化建设等各方面管理水平提出更高要求。 四、发电企业市场营销存在的主要问题
（一）市场意识不够
電力市场化改革已经4年，虽然发电企业的市场意识有所提高，但对新形势下电力市场的认识，还远远跟不上形势的发展与市场的变化.、特别是目前还有一部分计划电量，让发电企业感觉还有一定的保障，距离市场还比较远，危机意识、紧迫意识、竞争意识、市场意识还不够强，开拓市场的主动性不足。
（二）营销能力不强
受传统电力行业垄断及交易方式单一的影响，大部分人员市场开拓能力不足，业务知识储备不充分。同时，营销人员培训机制尚未建立，现有营销人员不适应快速发展变化的市场营销环境。特别是现货市场的到来，营销工作更加复杂，对市场及交易规则研究人员、调度交易协调人员、大客户维护人员、生产计划衔接人员、交易报价人员等的素质要求更高。
（三）考核激励机制缺失
受国有企业体制机制、“工资总额制度”等约束，发电企业缺乏有效的营销评价与激励机制，现有薪酬体系设计与真正以市场为导向的薪酬有很大差距。另外，企业缺少专项的营销费用和灵活的使用机制，致使营销人员市场应对能力受限。
（四）信息系统建设滞后
电力市场化改革快速推进的过程中，发电企业市场营销管理信息系统往往建设滞后。在缺少信息系统的情况下，大量的营销数据的统计分析工作需要人工开展，手动完成，工作效率无法满足市场快速变化分析需要。
五、发电企业提高市场营销应对电改策略
（一）要认清形势，转变思想观念，履行新使命
发电企业要以十九大精神为指导，坚持新发展理念，要以开放的心态，主动适应改革，做好应对改革的各项准备工作。要以变化的眼光来看待企业的改革发展，要从分散式经营向集约化经营转变，从粗放式管理向精益化管理转变，从关注局部效益向关注整体效益转变。改变过去传统的“坐商”营销观念，牢同树立市场意识和竞争意识，以市场为导向，以效益为中心。
（二）完善管理机构
发电企业市场开拓能力的提高，需要统一的领导，按照一定的方式将生产、营销、财预等部门有效地结合起来，充分地发挥这些部门的职能作用，树立“全局一盘棋”的战略观念，提高企业整体的工作效率。同时，不同的部门作为一个有机的整体，要简化企业经营活动开展过程中的业务流程，加强了各部门之问的沟通交流，使营销活动贯穿于整个企业的经营过程中。
（三）建立完善营销制度
建立和完善市场化营销考核和薪酬管理机制，采取将员工薪酬与营销业绩充分挂钩的市场化有效激励策略，发挥考核的激励作用和导向作用，真正激发营销人员干事的动力和活力，建立健全营销绩效管理体系。
（四）加强营销队伍建设
开展多种方式搭建学习培训平台，注重培养专业能力，增强推动企业高质量发展的本领。认真分析研究国家和地方出台的各项电改政策和交易规则，不断提升营销干部队伍的业务能力和工作水平。
（五）建立客户意识
发电企业工作人员要正确定位自己，建立以用户为核心的服务宗旨，强化以人为本的服务意识，满足用户多元化的能源需求，树立符合时代发展要求的服务理念，建立区域一体化营销体系和工作机制，为广大客户提供更为优质的服务，得到客户认可。同时，也要加强与各发电集团、电网公司及政府部门之问的沟通。
（六）加快信息系统建设
为了适应电力市场化的要求，要加强营销信息化建设。运用“互联网+”、大数据和云计算技术，开发建设营销信息管理系统，提高市场响应速度和决策效率，为营销科学决策提供强大技术支持。
六、结束语
电力市场化改革的纵深推进，发电企业不得不走向市场。要适应电力市场形势，加快营销体系建设，大胆实践探索，及时转换市场观念，不断创新管理模式，才能建立适应新时代要求的国有企业管理制度，迎接新电改的挑战。
参考文献：
[1]郝一峰，赵鑫.电力市场开拓及电力企业营销管理策略[J].经贸实践，2016-04-15.
[2]宋志诚.发电企业亟须提高市场营销能力[J].能源.2019-02-05.
[3]尹伟华.2018年能源消费形势分析与2019年展望[J].中国物价，2019-01-24.
关键词：发电企业：电改：市场营销
电力市场化改革将加快推进，发电企业面临机遇与挑战并存。要在激烈的市场竞争中抓住机遇，占得先机，必须加快营销工作转型，改变以往“埋头发电”、粗放管理的经营模式。适应市场，从实际出发，整合内部资源，发挥协同作用，提升管理效益。
一、电力体制改革进展
2015年3月15日，以《中共中央国务院关于进一步深化电力体制改革的若干意见》（“中发9号文”）发布为标志，开启了我国新一轮电力体制改革。经过四年的改革实践，我国电力市场框架基本形成。
一是主体责任得到全面落实。国家已批复23省（区）综合试点方案和12省（区）售电侧改革试点方案。
二是交易机构组建基本完成。北京、广州两个国家级交易中心，除西藏外其他省级交易中心都已成立。
三是交易机制逐步完善。全国各省（市）市场交易规则全部发布.以准入、退出、结算、考核等为内容的交易机制逐步形成。中长期交易、合同电量转让、辅助服务、现货试点等交易机制逐步完善。
四是市场化交易形成规模。2018年交易电量达到社会用电量的30.2%，预计2019年达到40%。
五是输配电价改革全面覆盖。各省区基本完成输配电价核定。
六是放开增量配电业务。增量配电业务试点已开展三批，共批复320个项目，第四批正在评审过程中。
七是加快放开售电业务。在电力交易中心公示的售电公司超过四千家，加速推动了竞争性售电市场的形成，初步形成了多买多卖的市场竞争格局，激发了市场活力。
二、电力体制改革趋势
总体来看，电力体制改革成果超出预期，电力市场形态发生了深刻变化，改革已呈现不可逆的态势。从改革趋势看，加速放开、市场化竞争是主旋律，也是发电企业必须直面和正视的挑战。
（一）市场化交易规模和比例不断提高
2011年全国直购电交易量仅82亿千瓦时，在当年全社会用电量中占比不足0.2%：到2018年市场化交易电量达到2.1万亿千瓦时，占全社会用电量的30.2%。按照国家关于有序放开发用电计划的政策，存量煤电企业计划电量将由2017年的80%逐年减少，2020年前全部取消非调节性发电量计划：新核准煤电机组不再安排发电计划，不再执行上网标杆电价，投产后一律纳入市场化交易和市场定价：优先发电权保量不保价：存量跨区跨省送受电计划自行协商确定;新增跨区跨省一律不再安排计划。执行标杆电价的电量越来越少，市场化定价将成为常态。
（二）跨区跨省交易规模不断扩大
跨区跨省交易对推动资源的大规模优化配置作用巨大，符合国家能源战略要求。截至2018年底，我国跨区跨省特高压输电线路已建成21条，在建4条，核准待建8条，特高压输电线路建设继续加速。北京电力交易中心、广州电力交易中心的省问中长期交易实施细则陆续发布。随着全国跨区跨省电网建设，特别是特高压电网的发展，跨区跨省交易规模快速上升，将成为未来电力市场交易的主流之一。
（三）交易模式和交易品种趋向多元化
現有的直接交易、集中竞价交易、跨区跨省交易将进一步扩展，交易时问覆盖年度、季度、月度、月内、日前多时间维度，更多省区允许售电公司和用户主体参与。计划电量、双边协商、招标交易、竞价交易、挂牌交易、发电权交易、现货交易、辅助服务交易、跨区跨省交易以及绿证配额、新能源与火电置换等多种交易模式相互交织、相互影响、相互制约，且每省，每种、每次的交易规则都不尽相同，交易模式和交易品种趋向多元化。
（四）电力多种市场并存时代即将到来
电力现货市场即将到来，广东、浙江、蒙西、山西、山东、福建、四川、甘肃等8个地区作为首批试点正在有序推进，2019年广东、浙江等省现货市场已运行。目前国家还正在酝酿第二批8个试点工作。
三、电力体制改革对发电企业是机遇与挑战并存
（一）带来的机遇
一是市场倒逼企业转型发展。对于发电企业，无论是发展方式与竞争环境，还是经营模式与盈利模式，都已发生重大变化。面对激烈的市场竞争，发电企业必须强化内部管理，提高管理水平，提升市场核心竞争力。同时竞争倒逼发电企业加快转型升级、提高发展质量，促进能源供给侧结构性改革。
二是开展售电业务。售电业务的放开，为发电企业提供了新的机会，售电将成为发电企业重要的业务板块。
三是拓展综合能源服务。售电市场和增量配电业务的放开，促使发电企业走向市场，经营模式由“单纯发电企业”向“综合能源服务公司”转变，为发电企业带来多元化的发展机遇和新的利润增长点。
（二）面临的挑战
一是发电侧竞争压力和经营不确定性加大。电力市场化改革使发电企业价值链条、盈利模式发生巨大变化。随着售电侧市场的进一步放开，市场化交易规模和比例的不断提高，发电侧火、水、风、光、核及大量电力用户、售电公司进入市场，在产能过剩的大环境下，量价齐放的电力市场化改革，使发电企业的发展与经营风险加剧。
二是市场营销工作更加复杂。随着交易模式和交易品种的多元化，加之政府部门、区域发电集团的市场力影响，外部变量的不确定因素越来越多，发电企业面临的市场环境将会越来越复杂，营销工作的复杂性前所未有。
三是电力改革对发电企业管理水平出更高要求。随着电力市场化的推进，电力现货市场、金融市场、辅助服务市场、碳排放市场等也将逐步建立，多种市场并存时代即将到来。对发电企业的经营策划、生产计划、精细化管理、交易组织、交易能力、人才队伍、信息化建设等各方面管理水平提出更高要求。 四、发电企业市场营销存在的主要问题
（一）市场意识不够
電力市场化改革已经4年，虽然发电企业的市场意识有所提高，但对新形势下电力市场的认识，还远远跟不上形势的发展与市场的变化.、特别是目前还有一部分计划电量，让发电企业感觉还有一定的保障，距离市场还比较远，危机意识、紧迫意识、竞争意识、市场意识还不够强，开拓市场的主动性不足。
（二）营销能力不强
受传统电力行业垄断及交易方式单一的影响，大部分人员市场开拓能力不足，业务知识储备不充分。同时，营销人员培训机制尚未建立，现有营销人员不适应快速发展变化的市场营销环境。特别是现货市场的到来，营销工作更加复杂，对市场及交易规则研究人员、调度交易协调人员、大客户维护人员、生产计划衔接人员、交易报价人员等的素质要求更高。
（三）考核激励机制缺失
受国有企业体制机制、“工资总额制度”等约束，发电企业缺乏有效的营销评价与激励机制，现有薪酬体系设计与真正以市场为导向的薪酬有很大差距。另外，企业缺少专项的营销费用和灵活的使用机制，致使营销人员市场应对能力受限。
（四）信息系统建设滞后
电力市场化改革快速推进的过程中，发电企业市场营销管理信息系统往往建设滞后。在缺少信息系统的情况下，大量的营销数据的统计分析工作需要人工开展，手动完成，工作效率无法满足市场快速变化分析需要。
五、发电企业提高市场营销应对电改策略
（一）要认清形势，转变思想观念，履行新使命
发电企业要以十九大精神为指导，坚持新发展理念，要以开放的心态，主动适应改革，做好应对改革的各项准备工作。要以变化的眼光来看待企业的改革发展，要从分散式经营向集约化经营转变，从粗放式管理向精益化管理转变，从关注局部效益向关注整体效益转变。改变过去传统的“坐商”营销观念，牢同树立市场意识和竞争意识，以市场为导向，以效益为中心。
（二）完善管理机构
发电企业市场开拓能力的提高，需要统一的领导，按照一定的方式将生产、营销、财预等部门有效地结合起来，充分地发挥这些部门的职能作用，树立“全局一盘棋”的战略观念，提高企业整体的工作效率。同时，不同的部门作为一个有机的整体，要简化企业经营活动开展过程中的业务流程，加强了各部门之问的沟通交流，使营销活动贯穿于整个企业的经营过程中。
（三）建立完善营销制度
建立和完善市场化营销考核和薪酬管理机制，采取将员工薪酬与营销业绩充分挂钩的市场化有效激励策略，发挥考核的激励作用和导向作用，真正激发营销人员干事的动力和活力，建立健全营销绩效管理体系。
（四）加强营销队伍建设
开展多种方式搭建学习培训平台，注重培养专业能力，增强推动企业高质量发展的本领。认真分析研究国家和地方出台的各项电改政策和交易规则，不断提升营销干部队伍的业务能力和工作水平。
（五）建立客户意识
发电企业工作人员要正确定位自己，建立以用户为核心的服务宗旨，强化以人为本的服务意识，满足用户多元化的能源需求，树立符合时代发展要求的服务理念，建立区域一体化营销体系和工作机制，为广大客户提供更为优质的服务，得到客户认可。同时，也要加强与各发电集团、电网公司及政府部门之问的沟通。
（六）加快信息系统建设
为了适应电力市场化的要求，要加强营销信息化建设。运用“互联网+”、大数据和云计算技术，开发建设营销信息管理系统，提高市场响应速度和决策效率，为营销科学决策提供强大技术支持。
六、结束语
电力市场化改革的纵深推进，发电企业不得不走向市场。要适应电力市场形势，加快营销体系建设，大胆实践探索，及时转换市场观念，不断创新管理模式，才能建立适应新时代要求的国有企业管理制度，迎接新电改的挑战。
参考文献：
[1]郝一峰，赵鑫.电力市场开拓及电力企业营销管理策略[J].经贸实践，2016-04-15.
[2]宋志诚.发电企业亟须提高市场营销能力[J].能源.2019-02-05.
[3]尹伟华.2018年能源消费形势分析与2019年展望[J].中国物价，2019-01-24.