让玩家来检验

　　在Contra Returns的海外运营及发行团队（以下简称“团队”）看来，虽然“魂斗罗”的IP已有30多年的历史，但整个系列其实在持续发展，比如2019年时推出了《魂斗罗：RC联盟》，不同区域和年龄的玩家对“心中的‘魂斗罗’”的答案可能并不一样。
　　要想做好发行工作，摆在他们面前的第一个问题清晰而准确—弄清楚海外用户对于“魂斗罗”的认知到底是什么，用他们的话说，“什么是用户最深刻的‘魂斗罗’记忆”。通过调研，团队发现玩家的IP认知和体验主要集中在系列前三代作品，除此之外是一些游戏特有的元素：经典的“红蓝兄弟”、关卡、音乐、“秘技”等—在大方向上，全球的玩家是一致的。
　　虽然“魂斗罗”系列在革新，但玩家对于经典的记忆却历久弥新，回忆是一道光，与玩家沟通的关键，就是扣准“经典再现”这个概念。
　　针对这一结论，Contra Returns围绕“经典再现”做了不少调整，如将经典玩法“一命通关”模式的开启时间整体前置。目的就是为了让海外玩家快速玩到符合他们印象中的“魂斗罗”玩法，进而提升游戏前期留存。
　　此外，Contra Returns的难度相对于国内版本也有所提升，敌人和子弹的数量更是大大增加，对玩家的操作产生一定要求。不仅要打得准，对在枪林弹雨中闪躲的要求也更高了。在团队看来，这个设计其实同轻度、高容错的主流手游设计思路有一些不同。
　　改变需要玩家来检验—据了解，团队通过各种实验测试来看玩家的反馈，如进行调整的AB TEST等，观察游戏的测试数据及用研反馈，争取做到让所有的改动都能切实提升玩家的体验。

大家都是从零开始的新玩家

　　很显然，光靠“做加法”、加难度是不够的。海外玩家在游戏习惯和诉求上与国内玩家有很大区别，如果直接“翻译照搬”国内版本可能会面临较大的接受阻力。《魂斗罗：归来》作为一款运营近4年的游戏，其内容必定达到某种纵深—这一方面是一件好事，充足的内容才能支撑起持续的游玩体验；另一方面，庞大的内容会造成新玩家与老玩家之间进度的差距。对于较晚进入游戏的玩家而言，或多或少会存在一定的追赶难度。
　　据团队介绍，整个研发项目组在前期进行了大量的本地化工作。从美术UI、角色、玩法、配音VO、活动系统等各个维度都进行区域的适配及优化，让游戏的美术呈现及玩法体验更能为当地的用户所接受。同时，也对养成及目标体系做了大量的优化，其中比较典型的就是增设“荣耀之路”，将BattlePass和任务系统高度整合等。
　　就新玩家与老玩家间的差距及追赶问题，团队表示，其实《魂斗罗：归来》和Contra Returns之间，服务器和底层数据并没有打通。各个运营区域有各自的独立的版本进度。在欧美服务器上，大家都是从零开始的新玩家。

两种策略，因地制宜

　　区分海内和海外市场只是第一步，在海外市场的发行中，团队需要针对各個不同市场、不同用户人群进行差异化推广。实际上，即使在欧美玩家之间也存在区别，那么在具体的发行策略上怎么体现这种区别？这是摆在团队眼前的第二个问题。
　　据团队介绍，他们在调研中发现，“魂斗罗”IP的核心粉丝群体以35岁，甚至40岁以上的上班族为主，《魂斗罗》是他们过去重要的游戏回忆。不过，他们虽然付费能力较强，却可能不是理想的活跃手游玩家，需要引入更多其他年龄层的用户。为此，团队设计了“两种不同的区域策略和打法”。
　　在欧美，团队希望能获取一批年龄稍大、付费能力强的街机及主机用户进入到游戏中，同时让更多年轻用户进入游戏。欧美是一个成熟的游戏市场，拥有大量的街机、主机类型媒体及网红。
　　当遇到“魂斗罗”这样一个原本就在其他平台上有过多部前作的经典IP，团队认为这是非常好的契合点。“在成熟的市场当中，网红和媒体更加倾向于制作和主机、街机、PC有关联的游戏相关内容，这样能很好地引发用户的共鸣。”所以，面向欧美区域的主要策略是通过大量的街机及主机类网红和游戏媒体，从IP情怀入手直观地展现游戏玩法，在唤醒玩家情怀的同时让游戏内容也在玩家面前一目了然。
　　“过去我们一直讲出海游戏要注重本地化，但是大多数时候只注意到了游戏内容的本地化，却忽略了在推广上也需要注意用本地人更能理解的方式去沟通。尤其是像‘魂斗罗’这种经典老IP，全球各地不同的玩家可能有不同的认知，只有和当地进行有机结合，推广才能发挥最大效果。”团队介绍说。
　　在这些“推广本地化”的例子中，其中不乏只有真正经历过那个年代的人才能想出来的细节，比如当年承载“魂斗罗”游戏的游戏机是黑白的，还是红白的？在当地的玩家记忆中，会有和中国玩家一样的“去小伙伴家一起偷偷打游戏”的经历吗？“这些都是需要我们去进行充分的调研及了解的。”团队介绍说。
　　对当地文化的了解迅速地反哺到推广活动，据团队介绍，在项目前期的策划中，一位墨西哥同事想出了一个“从没有想过的创意”—同当地知名的摔跤比赛相结合—用当地人喜爱的竞技方式，带出游戏中的经典IP与竞争元素。为什么不呢？摔跤在国内比较少见，却是墨西哥的“国技”。这个想法得到了同事们的响应，团队很快基于摔跤比赛把线下活动、网红和电视媒体打包在一起进行整合推广，“最后社区口碑很不错、当地玩家都很喜欢”。
　　对于推广工作来说，道理可能比想象得更加直白—投入越少，产出越高，越受到推崇。现在国内最火热的一个概念是“品效合一”，既要看到品牌的销量，又要拉动效果的销量，这不是一件容易的事，那么，Contra Returns在这次的海外发行工作中有类似的考虑吗？
　　在团队看来，就这次发行计划而言，他们相对重视在上线期尽可能地积累用户。所以在预算的配比上，大头倾向于UA（海外广告），并辅助以其他内容营销的手段。
　　“对于欧美地区的用户而言，他们对于游戏宣传的诉求其实要比国内‘直接’很多—你的CG很炫酷，但还请告诉我这款游戏到底是在玩啥？”说到这个问题时，团队显得很直接。
　　同时，团队表示，在“品”方面，“魂斗罗”的IP本身就能带来一定的品牌效益，能降低一部分用户的认知门槛，这是一个良好的基础。团队进一步地在效果提升方面结合IP经典元素和游戏本身的玩法特点，筹备了大量的UA素材，在投放的过程中也不断检视素材的转化效果，对优质的素材加以延展和复用。
　　“整体看来下，经典IP元素、多代‘魂斗罗’的画面对比以及一些枪械武器的视频有着不错的转化效果。”团队解释说，“在内容营销上，我们也会更侧重对游戏内容的直观呈现。无论是媒体还是KOL，在通过IP引入以后，均会直接落在玩法的呈现上，让玩家快速了解这款游戏到底是在玩什么。”
　　或许，当面对一个全新的市场时，我们不能再单纯以“老”或“新”来定义一款游戏。只有首先理解用户的需求，理解他们对产品的认知，然后无论做加法或减法，都是针对这些认知去做本土化的改造。同时，因地制宜地采用“接地气”的发行打法，多种策略并进，才能更好地达成项目的整体目标。

结束语

　　在国内，虽然《魂斗罗：归来》是一款成熟运营4年多的游戏，但全新的海外发行让我们看到，在不同的区域市场，有着截然不同的挑战与机遇。