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移动增值业务在通信行业中的收入比例日益提高，其所发挥的市场作用也越来越重要。因此，如何充分发挥移动增值业务的积极作用，让其作为减少语音业务的缓冲剂，对于目前市场上愈演愈烈的资费战争具有探索意义。
移动增值业务对于行业发展作用显著
移动增值业务是移动运营商在移动基本业务（话音业务）的基础上，针对不同的用户群和市场需求开通的可供用户选择使用的业务。移动增值业务是市场细分的结果，它充分挖掘了移动网络的潜力，满足了用户的多种需求，因此在市场上取得了巨大的成功。移动增值业务已成为移动运营商价值链最重要的组成部分，市场前景广阔，需求极大。据预测，中国移动增值业务市场将以每年超过30％的速度增长。
随着移动通信产业价值链的日益完善，移动增值业务获得了较大的发展。2004年，由于手机终端和网络等外围环境的日益改善，除了短信之外，MMS、WAP和IVR均已呈现出快速增长的势头，移动增值业务多元化的格局正在逐步形成。其中，WAP业务的月增长速度超过15%，市场规模持续增长。2005年上半年，在中国移动实现的收入增长来源中，话音业务贡献63.40亿元，话音增值服务贡献27.25亿元，数据业务贡献74.49亿元。迅猛发展的新业务成为拉动上半年收入强劲增长的一个亮点，新业务收入达到了225亿元，占总收入的比例上升到19.7%，与上年同期相比增长了49.2%。其中，短信业务保持稳定增长，WAP、彩铃等业务发展迅速，音乐、游戏等应用业务快速成长，为业务发展带来动力。同样，中国联通虽然整体收入增长比其他电信运营商要慢，但其增值业务收入增长速度则最快。2005年上半年，中国联通实现主营业务收入379.2亿元，比去年同期增长7.2%。其中，移动增值业务总收入达到53.7亿元，比上年同期增长96.9%，移动增值服务收入占移动电话服务收入的比重达到13.6%。移动增值业务首次突破了长期10%以下格局，从而使其成为中国联通业务收入增长的重要推动力。
移动增值业务的资费特点
1. 目前的资费方式
移动增值业务资费根据不同的业务收费方式有所不同。主要分为按次收取、按流量收取和包月收取三种。比如，短信业务有按次和包月收费两种。而像WAP、BREW、Java、IVR等平台上的业务是包月和流量相结合的收费方式，即每月固定的服务费＋网络流量费。其中，每月固定的服务费是由运营商和SP（CP）分成收取的，而产生的流量收入则归运营商所有。目前的收费标准多数为包月5~15元，流量费约为几分钱/kbit。
2. 移动增值业务资费的经济分析
移动增值业务所具有的特点，决定了其资费在制定过程中应当遵循某些经济学的规则。因此，移动增值业务资费的将会收到如下因素的影响。
（1）价格弹性较低
虽然几乎所有的商品和服务都存在替代品，但是某些商品和服务的替代要容
易些，某些服务和商品的替代要难一些。在替代比较看难的情况下，当一种商品的价格上升时，其需求量不回下降很多，当其价格下降时，需求量也不会增加很多。
移动增值业务具有较低的价格弹性，而语音业务则具有很高的价格弹性。人们可能会因为不同运营商之间存在着巨大的语音资费而转网。而对于增值业务而言，它的资费就只是一个指标之一，最为重要的指标还是所提供的服务和内容。因此，虽然语音业务中价格战大得非常的火热甚至有效，如果在增值业务中同样进行价格战，却并不能收到预想的效果。可以更多的利用业务的差异化来争取用户，而非低资费。
为何移动增值业务的价格弹性较低，可以从以下几个方面来分析：
● 增值业务是需要业务，不是必要业务。
现代的人们即便不使用那些复杂的增值业务，仍然可以开车、购物、查询信息，只不过可能会多耗费一些时间而已；但是如果不能和别人进行语音通化，那就是一件不可想象的事情。
● 市场认知程度的不同。
由于多数的增值业务仍然处于产品的成长期的阶段，在这个时期它还没有被用户广泛的认同，很多用户甚至处于无知的状态。对于一种无知的产品，即使价格再低廉，用户仍然认识不到其价值。缺乏需求会导致价格弹性较低。
● 用户群的不同。
使用增值业务的用户的ARPU值普遍较高，属于相对的高收入群体，因此他们的价格敏感度较低。换句话说，他们使用增值业务看重的是其所带来的便利和高科技，至于价格是否较低并不是他们所考虑的主要因素。
(2)使用价值较高
增值业务和语音业务的最大不同，就是提供了丰富的资讯和服务，具有极高的使用价值。随着增值业务所涵盖的范围的日益广泛，能否提供具有较大实用价值的业务，将是增值业务生存的根本。
当用户选用某项增值业务最主要看重的还是给业务的使用价值，如果一项业果真的能够给用户带来较高的使用价值（本文中主要指提供的服务），那么用户即使花费一定的金钱也会认为是物有所值。
剔除点对点短信业务（实际上点对点短信业务已经逐渐演变称为称为语音业务的补充业务，本文因此将其看做是语音业务的一部分），绝大多数的增值业务的使用都需要花费一定数目的金钱，因此要求增值业务的用户都具有一定的经济实力。例如，中国联通的导航之星业务，这项业务的目标群体是开车一族，他们大多属于高收入的阶层；美食王业务，则是针对北京市的主要的餐馆提供餐饮服务的，显然也是针对某些消费群体；中国移动的百宝箱中的很多业务，也都是瞄准了具有一定经济收入的人群。
(3)用户的扩散效应较强
由于以上所列举的那些用户所看中的是缴纳了这些费用后能否很好的能够享受到运营商所承诺的服务，因此他们具有很强的扩散效应。如果他们享受到了很好的服务，他们能够在自己的群体中去把这种服务和使用习惯扩散到其周边去。因此，在营销移动增值业务时，运营商不需要将主要精力放在如何去和竞争对手打价格战，而是应该放在如何提供更好的产品和服务，更好的吸引用户的眼球，通过用户的口碑来带动用户的需求。
从以上对移动增值业务的资费的分析，可以看出在相当长的一段时间里，移动增值业务的竞争需要采用以竞争为主、资费竞争为辅的竞争策略。
中国联通的资费竞争策略
中国联通应当依托CDMA网络的优势，走业务创新的道路，最终代替简单的
资费竞争的策略。
1. 发挥联通移动增值业务的比较优势
中国联通在单纯的语音业务上并不具备很多的竞争优势。虽然联通一直在宣传其CDMA网络具有环保、保密性高、信号好的特点，但是却在网络覆盖上面明显不如中国移动，面临巧媳妇难为无米之焠的尴尬境地。因为，一旦用户在某个地点无法进行正常的通话，其他的一切增值服务也如同幻影，该用户将不再使用联通的网络。
借鉴经济学中的绝对优势和比较优势的原理，可以充分发挥联通增值业务的竞争优势。比较优势这一理论首先出现在贸易领域中。在国际贸易中，某些国家在几乎所有商品的生产上都比其他国家的效率更高。具有优势的生产技术就称为具有绝对优势，因而这些先进的国家比之于其他国家就具有绝对优势。具有劣势的国家何以能够从事贸易呢？其答案就在于比较优势原理。这一原理说明个人和国家专门进行他们相对更有效率，而不是绝对更有效率的商品生产。对比联通和移动，虽然在语音业务上中国联通没有什么明显的优势胜出，但是在CDMA的增值业务上，联通具有很强的优势。移动增值业务便是中国联通的比较优势。
依靠联通CDMA网络所能提供的移动增值业务，联通可以增加和移动争夺用户的谈判砝码。中国联通可以采用一系列的营销手段来和语音服务的价格策略交相呼应，比如通过提供具有杀伤力的增值业务吸引用户，形成语音和增值业务之间的交叉补贴。中国联通也对CDMA预付费用户开通cdma1x业务(无线上网)就是一个非常好的尝试。
2. 通过提升移动增值业务价值带动语音业务资费竞争
要求运营商提供更多有市场竞争力、有客户需求的信息服务，从而带来收入的增加和自身实力的增强。面对双寡头垄断的移动通信市场，开展区别于对方的移动增值业务是一种非常有效的策略。
联通今后需要做的是：第一，应当将增值业务做为收入的增长点，通过亮点增值业务来吸引用户；第二，需要考虑如何对这些亮点业务进行宣传和普及；第三，想办法留住已经使用增值业务的用户，并发挥他们的扩散效应；第四，逐渐以业务创新代替简单的资费下调。
编辑/王砾瑟 wanglise@txbl.net
移动增值业务对于行业发展作用显著
移动增值业务是移动运营商在移动基本业务（话音业务）的基础上，针对不同的用户群和市场需求开通的可供用户选择使用的业务。移动增值业务是市场细分的结果，它充分挖掘了移动网络的潜力，满足了用户的多种需求，因此在市场上取得了巨大的成功。移动增值业务已成为移动运营商价值链最重要的组成部分，市场前景广阔，需求极大。据预测，中国移动增值业务市场将以每年超过30％的速度增长。
随着移动通信产业价值链的日益完善，移动增值业务获得了较大的发展。2004年，由于手机终端和网络等外围环境的日益改善，除了短信之外，MMS、WAP和IVR均已呈现出快速增长的势头，移动增值业务多元化的格局正在逐步形成。其中，WAP业务的月增长速度超过15%，市场规模持续增长。2005年上半年，在中国移动实现的收入增长来源中，话音业务贡献63.40亿元，话音增值服务贡献27.25亿元，数据业务贡献74.49亿元。迅猛发展的新业务成为拉动上半年收入强劲增长的一个亮点，新业务收入达到了225亿元，占总收入的比例上升到19.7%，与上年同期相比增长了49.2%。其中，短信业务保持稳定增长，WAP、彩铃等业务发展迅速，音乐、游戏等应用业务快速成长，为业务发展带来动力。同样，中国联通虽然整体收入增长比其他电信运营商要慢，但其增值业务收入增长速度则最快。2005年上半年，中国联通实现主营业务收入379.2亿元，比去年同期增长7.2%。其中，移动增值业务总收入达到53.7亿元，比上年同期增长96.9%，移动增值服务收入占移动电话服务收入的比重达到13.6%。移动增值业务首次突破了长期10%以下格局，从而使其成为中国联通业务收入增长的重要推动力。
移动增值业务的资费特点
1. 目前的资费方式
移动增值业务资费根据不同的业务收费方式有所不同。主要分为按次收取、按流量收取和包月收取三种。比如，短信业务有按次和包月收费两种。而像WAP、BREW、Java、IVR等平台上的业务是包月和流量相结合的收费方式，即每月固定的服务费＋网络流量费。其中，每月固定的服务费是由运营商和SP（CP）分成收取的，而产生的流量收入则归运营商所有。目前的收费标准多数为包月5~15元，流量费约为几分钱/kbit。
2. 移动增值业务资费的经济分析
移动增值业务所具有的特点，决定了其资费在制定过程中应当遵循某些经济学的规则。因此，移动增值业务资费的将会收到如下因素的影响。
（1）价格弹性较低
虽然几乎所有的商品和服务都存在替代品，但是某些商品和服务的替代要容
易些，某些服务和商品的替代要难一些。在替代比较看难的情况下，当一种商品的价格上升时，其需求量不回下降很多，当其价格下降时，需求量也不会增加很多。
移动增值业务具有较低的价格弹性，而语音业务则具有很高的价格弹性。人们可能会因为不同运营商之间存在着巨大的语音资费而转网。而对于增值业务而言，它的资费就只是一个指标之一，最为重要的指标还是所提供的服务和内容。因此，虽然语音业务中价格战大得非常的火热甚至有效，如果在增值业务中同样进行价格战，却并不能收到预想的效果。可以更多的利用业务的差异化来争取用户，而非低资费。
为何移动增值业务的价格弹性较低，可以从以下几个方面来分析：
● 增值业务是需要业务，不是必要业务。
现代的人们即便不使用那些复杂的增值业务，仍然可以开车、购物、查询信息，只不过可能会多耗费一些时间而已；但是如果不能和别人进行语音通化，那就是一件不可想象的事情。
● 市场认知程度的不同。
由于多数的增值业务仍然处于产品的成长期的阶段，在这个时期它还没有被用户广泛的认同，很多用户甚至处于无知的状态。对于一种无知的产品，即使价格再低廉，用户仍然认识不到其价值。缺乏需求会导致价格弹性较低。
● 用户群的不同。
使用增值业务的用户的ARPU值普遍较高，属于相对的高收入群体，因此他们的价格敏感度较低。换句话说，他们使用增值业务看重的是其所带来的便利和高科技，至于价格是否较低并不是他们所考虑的主要因素。
(2)使用价值较高
增值业务和语音业务的最大不同，就是提供了丰富的资讯和服务，具有极高的使用价值。随着增值业务所涵盖的范围的日益广泛，能否提供具有较大实用价值的业务，将是增值业务生存的根本。
当用户选用某项增值业务最主要看重的还是给业务的使用价值，如果一项业果真的能够给用户带来较高的使用价值（本文中主要指提供的服务），那么用户即使花费一定的金钱也会认为是物有所值。
剔除点对点短信业务（实际上点对点短信业务已经逐渐演变称为称为语音业务的补充业务，本文因此将其看做是语音业务的一部分），绝大多数的增值业务的使用都需要花费一定数目的金钱，因此要求增值业务的用户都具有一定的经济实力。例如，中国联通的导航之星业务，这项业务的目标群体是开车一族，他们大多属于高收入的阶层；美食王业务，则是针对北京市的主要的餐馆提供餐饮服务的，显然也是针对某些消费群体；中国移动的百宝箱中的很多业务，也都是瞄准了具有一定经济收入的人群。
(3)用户的扩散效应较强
由于以上所列举的那些用户所看中的是缴纳了这些费用后能否很好的能够享受到运营商所承诺的服务，因此他们具有很强的扩散效应。如果他们享受到了很好的服务，他们能够在自己的群体中去把这种服务和使用习惯扩散到其周边去。因此，在营销移动增值业务时，运营商不需要将主要精力放在如何去和竞争对手打价格战，而是应该放在如何提供更好的产品和服务，更好的吸引用户的眼球，通过用户的口碑来带动用户的需求。
从以上对移动增值业务的资费的分析，可以看出在相当长的一段时间里，移动增值业务的竞争需要采用以竞争为主、资费竞争为辅的竞争策略。
中国联通的资费竞争策略
中国联通应当依托CDMA网络的优势，走业务创新的道路，最终代替简单的
资费竞争的策略。
1. 发挥联通移动增值业务的比较优势
中国联通在单纯的语音业务上并不具备很多的竞争优势。虽然联通一直在宣传其CDMA网络具有环保、保密性高、信号好的特点，但是却在网络覆盖上面明显不如中国移动，面临巧媳妇难为无米之焠的尴尬境地。因为，一旦用户在某个地点无法进行正常的通话，其他的一切增值服务也如同幻影，该用户将不再使用联通的网络。
借鉴经济学中的绝对优势和比较优势的原理，可以充分发挥联通增值业务的竞争优势。比较优势这一理论首先出现在贸易领域中。在国际贸易中，某些国家在几乎所有商品的生产上都比其他国家的效率更高。具有优势的生产技术就称为具有绝对优势，因而这些先进的国家比之于其他国家就具有绝对优势。具有劣势的国家何以能够从事贸易呢？其答案就在于比较优势原理。这一原理说明个人和国家专门进行他们相对更有效率，而不是绝对更有效率的商品生产。对比联通和移动，虽然在语音业务上中国联通没有什么明显的优势胜出，但是在CDMA的增值业务上，联通具有很强的优势。移动增值业务便是中国联通的比较优势。
依靠联通CDMA网络所能提供的移动增值业务，联通可以增加和移动争夺用户的谈判砝码。中国联通可以采用一系列的营销手段来和语音服务的价格策略交相呼应，比如通过提供具有杀伤力的增值业务吸引用户，形成语音和增值业务之间的交叉补贴。中国联通也对CDMA预付费用户开通cdma1x业务(无线上网)就是一个非常好的尝试。
2. 通过提升移动增值业务价值带动语音业务资费竞争
要求运营商提供更多有市场竞争力、有客户需求的信息服务，从而带来收入的增加和自身实力的增强。面对双寡头垄断的移动通信市场，开展区别于对方的移动增值业务是一种非常有效的策略。
联通今后需要做的是：第一，应当将增值业务做为收入的增长点，通过亮点增值业务来吸引用户；第二，需要考虑如何对这些亮点业务进行宣传和普及；第三，想办法留住已经使用增值业务的用户，并发挥他们的扩散效应；第四，逐渐以业务创新代替简单的资费下调。
编辑/王砾瑟 wanglise@txbl.net