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摘 要：当今追求的设计简约之美、科技与艺术的融合、图形的扁平化等视觉信息皆是时代发展下的审美需求。在农副产品包装设计中，图形也逐渐由插画的表现形式取代摄影照片的呈现，为包装设计带来更多的创意和创新，同时给包装注入了文化性和时尚感，贴近生活，亲和而有温度。通过对插画在农副产品包装设计的作用和榆林农副产品包装现状的分析，阐述插画在榆林农副产品包装设计中的重要性，这是榆林农副产品包装发展和创新的必要内容。
关键词：插画;农副产品;包装设计
基金项目：本文系榆林市科技局项目“榆林农副产品包装设计发展与创新研究”（2018-2-55）研究成果。
藝术设计的审美取向和价值体现是随着社会的发展而改变的。当今追求的设计简约之美、科技与艺术的融合、图形的扁平化等视觉信息皆是时代发展下的审美需求。在农副产品包装设计中，图形也逐渐由插画的表现形式取代摄影照片的呈现，为包装设计带来更多的创意和创新，同时给包装注入了文化性和时尚感，贴近生活，亲和而有温度。
插画表现形式不拘一格，应用领域广泛，尤其是近年插画在国内包装设计中的应用较多，设计出了一些优秀的包装插画，如食品类的农夫山泉包装、护肤品类的百雀羚、三生花系列以及二十四节气的海报宣传。包装插画提升了产品品质和信任度，促进了产品的销售。作为农副产品的包装设计亦可借用插画进行变装，换一种思路和表现方式解决农副产品包装同质问题和土气问题。
一、插画在农副产品包装设计中的作用
（一）艺术感染力强，刺激消费
如今人们生活物质水平提高，在选购商品时更注重包装带来的精神享受。好看的包装总是备受青睐尤其是年轻的消费者，农副产品的包装也不例外。插画是对素材造型、色彩、构图等因素，依据一定设计规律进行重新整合编排，设计后的图形生动有趣，色彩感性有魅力极易引起人们的注意。插画最大的艺术特色是具有装饰美感，兼具绘画艺术和视觉传达设计两种艺术形式的特质。优秀的包装插画体现着艺术美，应用在农副产品包装设计中使图形新颖多变，美化后的图形和色彩与人们心灵更易产生情感共鸣，让包装插画如魔力般深深打动消费者的内心，产生购买欲望，对于同类产品包装的好看与否直接影响消费者的购买行为。
（二）表现力强，易于突出产品特色
插画的表现手法多种多样，如创作方式上有手绘的素描、速写、漫画、国画等，电脑绘制的矢量图形和位图等;在创作内容上可表现为写实和抽象;在题材上人物、动物、植物以及自然界的任何生物都可以用插画表达，这些表现手法为产品信息的视觉表达，提供了畅所欲言的视觉效果。在市场竞争中产品的卖点极为重要，包装是宣传产品的最好利器，其中包装图案是诠释产品最直接的表现方式。因而，应用插画可以灵活自由地表现产品，结合产品特色绘制插画，使每一个农副产品都能拥有独立的图案装饰语言，有别于同类产品，显示出与众不同的特点。
（三）造景造境，传递情感体验
插画可以讲一个故事，描写一幅美丽的画面，作为装饰点缀空间。包装插画即通过一个场景或一个图案营造情境，与消费者产生心理上的情感共鸣，传递出某种情绪或感受，如“台湾掌生谷粒大米”产品《花田喜事》用特色大花布做包装图案。大红大绿的色彩图案是传统花卉的装饰手法，民俗味浓厚，寓意花开富贵，以手工包装给人浓浓的人文情怀。农副产品不同于其他工业产品，它具有原生态、自然生长的特点，天然淳朴，与人、土地有着深厚的情感，是有温度的产品。通过包装插画设计，让我们感受到的不仅是产品，更是产品引发的情感，如农副产品制作流程或采集过程的插画绘制，让我们感触到产品的温度和泥土的芳香。插画视觉美感千变万化有触景生情、有动感时尚、有唯美安静、有怀旧情感等，优秀的包装插画一定会传递给消费者某种情感。
（四）表现内容和形式蕴含文化属性
包装发展至今已不再只保护商品，还要体现文化。农副产品包装需要更具文化性，一方水土孕育一方文化，文化又影响着一方产品，不同地域由于地理条件和气候差异，因而农产品有所区别，主要依靠包装图案来传达农产品的不同。插画内容和形式是对产品特色的视觉表现。透过插画的视觉信息，捕捉到产品或品牌传递出的文化和理念，如台湾文创农产品品牌“掌生谷粒”的系列大米包装中简单的插图设计却包含着对乡土的热爱，暖心的文案为农产品注入了灵魂，将大米与传统文化自然结合，与消费者建立起文化和价值认可。“掌生谷粒”让我们感受到了农产品的文化价值，如费孝通先生的《乡土中国》让我们看到了乡土中传递出的文化。一个诚信、精心设计的农产品包装可以给我们带来最真诚的文化价值体验。
二、插画对榆林农副产品包装设计的重要性
（一）榆林农副产品包装图形设计分析
伴随人们生活习惯和饮食结构的改变，榆林农副产品在种类上更加丰富，品质优良便民便利，但包装图形设计仍然滞后于产品的更新换代。根据市场调研结果显示榆林市农副产品包装图形设计大致可以分为三种情况：1.沿用旧有包装，以产品实物照片为主的编排设计只是略有改动，包装图案简单直白缺乏设计和美感，产品特色和地域文化表达主要依靠文字陈述，包装停留在商品的基本保护功能上，不符合现代人们的审美需求，在市场销售中占有主体地位，以红枣类包装为代表。2.新包装，开始应用插画进行表现，以小杂粮包装应用为代表，其他农副产品也有应用，但包装插画参差不齐与产品的结合不紧密，处于插画应用的初级阶段，美感表现不足，在市场销售中占有少部分。3.网购包装，时尚美观，但图案大众化没有针对性，产品卖点和文化缺失，一般这类包装信息不完整，没有生产日期、保质期等，在市场销售中数量较少。
总之，榆林经济、城市建设不断发展，贫瘠落后已是过去式，人们的生活水平向更高层次发展，追求品质化生活，而农副产品的包装变化不大，主要在于包装图形设计滞后。大部分农副产品包装与时代发展显的格格不入，包装设计的新趋势、新发展、新思维还未被关注。改变目前这种状态最好的途径是在包装图形设计中引入插画，为农副产品包装注入新的活力，去陈出新迎合大众消费者的审美情趣。 （二）插画在榆林农副产品包装设计的应用
1.创新包装，脱土换洋。农副产品包装长期以实物照片为图形对象。第一，会让消费者产生视觉审美疲劳，对包装失去新鲜感;第二，实物照片表现刻板，少变化，美感不足;第三，图形表现形式陈旧、过时，不适应现代人们的消费审美需求。插画是当下流行的包装图形表现形式，表现手法多样，画面感强，可以形象生动地展现产品内容，传递产品信息，使农副产品包装看起来新颖、时尚、新潮。第一，优秀的插画，有好的创意、强烈的視觉冲击力、美的视觉感受，可以使农副产品包装变得高大上、超凡脱俗、耳目一新，同时能与消费者瞬间建立起情感的沟通，吸引消费者的视线，并能有效地推销产品。日本包装设计大师笹田史仁在《0.2秒的设计力》一书中写到“购物的客人在经过货架前，让商品映入眼帘的时间只有0.2秒”。第二，优秀的插画，可以引导消费，如让人们从插画中体会到粮食的珍贵;可以引领生活方式，如通过插画让人们认识健康饮食的理念。总之，插画的创意设计可以成为榆林农副产品包装创新的一种思路，同时优秀的插画让包装有品味、有时代感。
2.展现个性，彰显特色。农副产品包装的个性化设计，能让产品醒目、彰显特色，在同类产品中脱颖而出。插画可以根据产品特点、功能等需求，有针对性地进行创意设计，从插画的表现形式、色彩、手法、版式等多方面中突出产品特色。无形中优秀的插画设计可以成为产品品质和档次的定位，或是成为产品品牌的标准色、标准图形，有助于产品或品牌形象的建立，设计出具有榆林特色的农副产品包装。插画的应用使农副产品包装特色鲜明，辨识度高，易于加深消费者对产品的印象。用插画塑造榆林农副产品形象，防止产品淹没在同质化的洪流中。
3.感受温度，传递情感。农副产品质朴、天然，凝结着劳动人民的汗水，注入了人们的情感，有了温度，其包装设计也需情感化，具有亲和力。插画赋有感情的线条表现、色彩配置、造型设计极易触动人们的内心，因而，插画的应用可以让农副产品包装传递出丰富的情感。这里的情感是指插画与消费者产生心理上的共鸣，有了心情变化、情绪波动、感觉触发，从而激起消费者购买产品的欲望，如怀旧的情怀、热烈奔放的情感、思乡的情绪，新文化、新理念等一系列复杂的心理反应，让消费者从包装中感受到购买的不仅是产品本身，更是产品带来的温暖、亲切的精神享受，这样的农副产品贴近生活，饱含情感容易让消费者接受和喜爱，同时也符合农副产品的本质特征。让农副产品的包装图形不再表面化，产品更加人性化，以画传情，以情动人，增强榆林农副产品在同类产品中的市场竞争力，也是当下消费文化的一部分。
4.表现地域，融入文化。如今农副产品包装开始重视文化的表现，将文化传承作为包装设计的功能，不同地域不同文化，形成风格迥异的包装文化。蕴藏文化的农副产品包装更具竞争实力。在产品包装设计中，图形是展现文化的最好视觉载体。摄影照片直接真实。在包装方寸的表面难以体现出摄影的艺术魅力和文化性，而插画则可以不受空间大小的限制，通过抽象、概括、对比、疏密等设计手法，将民间艺术、传统建筑、民风民俗等具有地域特征的元素进行融合重新设计，使图形语言有了文化属性、凝练、深刻，能够更加充分地表现出地域特征。当产品包装蕴含了文化因子，才会使产品含有地域性，结合产品特点选择与之相适应的文化，产品与文化互为一体，以包装传播陕北传统文化，以地域认知农副产品的文化内涵。榆林农副产品包装设计需要以地域文化为背景，将文化符号转化为视觉语言，传承陕北文化，展示产品特色，以文创包装为目标，打造榆林农副产品的品牌形象和人文精神。
三、结语
社会、科技与艺术审美的发展必然会影响到农副产品的包装设计，利用新技术、新材料结合现代设计理念和审美，创新包装推广农副产品，愉悦消费大众，从包装图案入手，让插画改变包装，改变生活，以新装新貌推动榆林农副产品走向更为广阔的市场，迎接更多的消费大众。
参考文献：
[1]唐兴荣.论文创农产品包装设计中乡土价值的构建——以台湾“掌声谷粒”产品包装设计为例[J].中国包装，2017（4）：26-30.
[2]冯华，谭成兵.基于情感体验的土特产包装设计研究[J].包装工程，2017（16）：48-52.
[3]胡晓芳.插画在饮料包装设计中的应用解析.包装工程，2017（14）：224-228.
[4]笹田史仁.0.2秒的设计力[M].新北：大智通文化行销股份有限公司，2012.
作者简介：杨华华，硕士，榆林学院副教授。研究方向：视觉传达设计。
关键词：插画;农副产品;包装设计
基金项目：本文系榆林市科技局项目“榆林农副产品包装设计发展与创新研究”（2018-2-55）研究成果。
藝术设计的审美取向和价值体现是随着社会的发展而改变的。当今追求的设计简约之美、科技与艺术的融合、图形的扁平化等视觉信息皆是时代发展下的审美需求。在农副产品包装设计中，图形也逐渐由插画的表现形式取代摄影照片的呈现，为包装设计带来更多的创意和创新，同时给包装注入了文化性和时尚感，贴近生活，亲和而有温度。
插画表现形式不拘一格，应用领域广泛，尤其是近年插画在国内包装设计中的应用较多，设计出了一些优秀的包装插画，如食品类的农夫山泉包装、护肤品类的百雀羚、三生花系列以及二十四节气的海报宣传。包装插画提升了产品品质和信任度，促进了产品的销售。作为农副产品的包装设计亦可借用插画进行变装，换一种思路和表现方式解决农副产品包装同质问题和土气问题。
一、插画在农副产品包装设计中的作用
（一）艺术感染力强，刺激消费
如今人们生活物质水平提高，在选购商品时更注重包装带来的精神享受。好看的包装总是备受青睐尤其是年轻的消费者，农副产品的包装也不例外。插画是对素材造型、色彩、构图等因素，依据一定设计规律进行重新整合编排，设计后的图形生动有趣，色彩感性有魅力极易引起人们的注意。插画最大的艺术特色是具有装饰美感，兼具绘画艺术和视觉传达设计两种艺术形式的特质。优秀的包装插画体现着艺术美，应用在农副产品包装设计中使图形新颖多变，美化后的图形和色彩与人们心灵更易产生情感共鸣，让包装插画如魔力般深深打动消费者的内心，产生购买欲望，对于同类产品包装的好看与否直接影响消费者的购买行为。
（二）表现力强，易于突出产品特色
插画的表现手法多种多样，如创作方式上有手绘的素描、速写、漫画、国画等，电脑绘制的矢量图形和位图等;在创作内容上可表现为写实和抽象;在题材上人物、动物、植物以及自然界的任何生物都可以用插画表达，这些表现手法为产品信息的视觉表达，提供了畅所欲言的视觉效果。在市场竞争中产品的卖点极为重要，包装是宣传产品的最好利器，其中包装图案是诠释产品最直接的表现方式。因而，应用插画可以灵活自由地表现产品，结合产品特色绘制插画，使每一个农副产品都能拥有独立的图案装饰语言，有别于同类产品，显示出与众不同的特点。
（三）造景造境，传递情感体验
插画可以讲一个故事，描写一幅美丽的画面，作为装饰点缀空间。包装插画即通过一个场景或一个图案营造情境，与消费者产生心理上的情感共鸣，传递出某种情绪或感受，如“台湾掌生谷粒大米”产品《花田喜事》用特色大花布做包装图案。大红大绿的色彩图案是传统花卉的装饰手法，民俗味浓厚，寓意花开富贵，以手工包装给人浓浓的人文情怀。农副产品不同于其他工业产品，它具有原生态、自然生长的特点，天然淳朴，与人、土地有着深厚的情感，是有温度的产品。通过包装插画设计，让我们感受到的不仅是产品，更是产品引发的情感，如农副产品制作流程或采集过程的插画绘制，让我们感触到产品的温度和泥土的芳香。插画视觉美感千变万化有触景生情、有动感时尚、有唯美安静、有怀旧情感等，优秀的包装插画一定会传递给消费者某种情感。
（四）表现内容和形式蕴含文化属性
包装发展至今已不再只保护商品，还要体现文化。农副产品包装需要更具文化性，一方水土孕育一方文化，文化又影响着一方产品，不同地域由于地理条件和气候差异，因而农产品有所区别，主要依靠包装图案来传达农产品的不同。插画内容和形式是对产品特色的视觉表现。透过插画的视觉信息，捕捉到产品或品牌传递出的文化和理念，如台湾文创农产品品牌“掌生谷粒”的系列大米包装中简单的插图设计却包含着对乡土的热爱，暖心的文案为农产品注入了灵魂，将大米与传统文化自然结合，与消费者建立起文化和价值认可。“掌生谷粒”让我们感受到了农产品的文化价值，如费孝通先生的《乡土中国》让我们看到了乡土中传递出的文化。一个诚信、精心设计的农产品包装可以给我们带来最真诚的文化价值体验。
二、插画对榆林农副产品包装设计的重要性
（一）榆林农副产品包装图形设计分析
伴随人们生活习惯和饮食结构的改变，榆林农副产品在种类上更加丰富，品质优良便民便利，但包装图形设计仍然滞后于产品的更新换代。根据市场调研结果显示榆林市农副产品包装图形设计大致可以分为三种情况：1.沿用旧有包装，以产品实物照片为主的编排设计只是略有改动，包装图案简单直白缺乏设计和美感，产品特色和地域文化表达主要依靠文字陈述，包装停留在商品的基本保护功能上，不符合现代人们的审美需求，在市场销售中占有主体地位，以红枣类包装为代表。2.新包装，开始应用插画进行表现，以小杂粮包装应用为代表，其他农副产品也有应用，但包装插画参差不齐与产品的结合不紧密，处于插画应用的初级阶段，美感表现不足，在市场销售中占有少部分。3.网购包装，时尚美观，但图案大众化没有针对性，产品卖点和文化缺失，一般这类包装信息不完整，没有生产日期、保质期等，在市场销售中数量较少。
总之，榆林经济、城市建设不断发展，贫瘠落后已是过去式，人们的生活水平向更高层次发展，追求品质化生活，而农副产品的包装变化不大，主要在于包装图形设计滞后。大部分农副产品包装与时代发展显的格格不入，包装设计的新趋势、新发展、新思维还未被关注。改变目前这种状态最好的途径是在包装图形设计中引入插画，为农副产品包装注入新的活力，去陈出新迎合大众消费者的审美情趣。 （二）插画在榆林农副产品包装设计的应用
1.创新包装，脱土换洋。农副产品包装长期以实物照片为图形对象。第一，会让消费者产生视觉审美疲劳，对包装失去新鲜感;第二，实物照片表现刻板，少变化，美感不足;第三，图形表现形式陈旧、过时，不适应现代人们的消费审美需求。插画是当下流行的包装图形表现形式，表现手法多样，画面感强，可以形象生动地展现产品内容，传递产品信息，使农副产品包装看起来新颖、时尚、新潮。第一，优秀的插画，有好的创意、强烈的視觉冲击力、美的视觉感受，可以使农副产品包装变得高大上、超凡脱俗、耳目一新，同时能与消费者瞬间建立起情感的沟通，吸引消费者的视线，并能有效地推销产品。日本包装设计大师笹田史仁在《0.2秒的设计力》一书中写到“购物的客人在经过货架前，让商品映入眼帘的时间只有0.2秒”。第二，优秀的插画，可以引导消费，如让人们从插画中体会到粮食的珍贵;可以引领生活方式，如通过插画让人们认识健康饮食的理念。总之，插画的创意设计可以成为榆林农副产品包装创新的一种思路，同时优秀的插画让包装有品味、有时代感。
2.展现个性，彰显特色。农副产品包装的个性化设计，能让产品醒目、彰显特色，在同类产品中脱颖而出。插画可以根据产品特点、功能等需求，有针对性地进行创意设计，从插画的表现形式、色彩、手法、版式等多方面中突出产品特色。无形中优秀的插画设计可以成为产品品质和档次的定位，或是成为产品品牌的标准色、标准图形，有助于产品或品牌形象的建立，设计出具有榆林特色的农副产品包装。插画的应用使农副产品包装特色鲜明，辨识度高，易于加深消费者对产品的印象。用插画塑造榆林农副产品形象，防止产品淹没在同质化的洪流中。
3.感受温度，传递情感。农副产品质朴、天然，凝结着劳动人民的汗水，注入了人们的情感，有了温度，其包装设计也需情感化，具有亲和力。插画赋有感情的线条表现、色彩配置、造型设计极易触动人们的内心，因而，插画的应用可以让农副产品包装传递出丰富的情感。这里的情感是指插画与消费者产生心理上的共鸣，有了心情变化、情绪波动、感觉触发，从而激起消费者购买产品的欲望，如怀旧的情怀、热烈奔放的情感、思乡的情绪，新文化、新理念等一系列复杂的心理反应，让消费者从包装中感受到购买的不仅是产品本身，更是产品带来的温暖、亲切的精神享受，这样的农副产品贴近生活，饱含情感容易让消费者接受和喜爱，同时也符合农副产品的本质特征。让农副产品的包装图形不再表面化，产品更加人性化，以画传情，以情动人，增强榆林农副产品在同类产品中的市场竞争力，也是当下消费文化的一部分。
4.表现地域，融入文化。如今农副产品包装开始重视文化的表现，将文化传承作为包装设计的功能，不同地域不同文化，形成风格迥异的包装文化。蕴藏文化的农副产品包装更具竞争实力。在产品包装设计中，图形是展现文化的最好视觉载体。摄影照片直接真实。在包装方寸的表面难以体现出摄影的艺术魅力和文化性，而插画则可以不受空间大小的限制，通过抽象、概括、对比、疏密等设计手法，将民间艺术、传统建筑、民风民俗等具有地域特征的元素进行融合重新设计，使图形语言有了文化属性、凝练、深刻，能够更加充分地表现出地域特征。当产品包装蕴含了文化因子，才会使产品含有地域性，结合产品特点选择与之相适应的文化，产品与文化互为一体，以包装传播陕北传统文化，以地域认知农副产品的文化内涵。榆林农副产品包装设计需要以地域文化为背景，将文化符号转化为视觉语言，传承陕北文化，展示产品特色，以文创包装为目标，打造榆林农副产品的品牌形象和人文精神。
三、结语
社会、科技与艺术审美的发展必然会影响到农副产品的包装设计，利用新技术、新材料结合现代设计理念和审美，创新包装推广农副产品，愉悦消费大众，从包装图案入手，让插画改变包装，改变生活，以新装新貌推动榆林农副产品走向更为广阔的市场，迎接更多的消费大众。
参考文献：
[1]唐兴荣.论文创农产品包装设计中乡土价值的构建——以台湾“掌声谷粒”产品包装设计为例[J].中国包装，2017（4）：26-30.
[2]冯华，谭成兵.基于情感体验的土特产包装设计研究[J].包装工程，2017（16）：48-52.
[3]胡晓芳.插画在饮料包装设计中的应用解析.包装工程，2017（14）：224-228.
[4]笹田史仁.0.2秒的设计力[M].新北：大智通文化行销股份有限公司，2012.
作者简介：杨华华，硕士，榆林学院副教授。研究方向：视觉传达设计。