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聚焦国内首款影视植入广告分析系统
今年以来,电影植入广告成为业界的一大热点,特别是暑期上映的《唐山大地震》把自《杜拉拉升职记》掀起的植入广告争议推至风口浪尖。10月18日,中影营销盛影传媒(以下简称盛影传媒)在京举办发布会,正式宣告国内自主研发的第一款影视植入广告分析系统诞生。
应运而生
“在开发这个系统之前,我们做过大量的问卷调查,对于植入广告表示不能接受的观众不足10%。”盛影传媒常务副总经理陈巍说。而且,目前国内植入广告的收入比重与美韩等电影发达国家相距甚远,“植入体系和价格标准也很混乱,既然这个市场已经存在并将进一步发展,就应该想办法规范它,壮大它,而不是限制和阻碍其发展。”
据陈巍披露,当初之所以组建团队投入数百万元研发这一系统也是受到了国外影视行业的启发。他介绍说,2008年初,国外的一个广告公司到中影公司洽谈代理植入广告业务,他们的核心优势就是拥有一套植入广告分析系统。经他们演示后,大家都被其快速和高效震惊了。“尽管后来因为对方要价过高没有达成合作,但这件事情给中影营销公司很大启发。于是中影营销就牵头成立了项目小组,要自己研发一套分析系统。”
2008年6月,以中影营销公司和盛影传媒的骨干等人组成的项目组正式成立,经过两年的探索和尝试,今年6月份,该系统正式通过国家广电总局和相关专家的验收。
8分钟里的秘密
尽管这一系统受到各方好评,但不少制片企业对此仍持观望态度,“主要是对操作流程和分析效果、收费标准不了解。此外,影视剧本是制片企业的核心机密,如何保证版权不受侵犯也是大家比较看重的。”有制片商向《综艺》表达了他们的疑虑。
记者在盛影传媒实地探秘该系统的操作流程:当制片方把剧本拿到盛影传媒之后,盛影方面首先会对剧本进行检测立项分析。主要分为两个步骤——由专业工作人员阅读剧本的前五分钟,以判断该剧本未来的市场潜力;接下来在系统中输入该剧本的相应信息,包括主创阵容、故事发生的背景等20多个项目。系统会根据这些信息进行自动评估, “一般分值在70以上的剧本比较适合广告植入。”盛影传媒运营总监任巧红说。
通过立项分析后就是最重要的植入广告分析过程。此过程全部由电脑完成,一个10万字的剧本大概只需要8分钟即可自动生成一份植入广告分析报告,“这8分钟生成的报告正是此系统的关键所在。”
记者在盛影传媒的模拟分析报告中看到,整个报告分为三部分。其中核心部分为道具、场景植入机会分析和广告价值分析,分析结果均用表格形式呈现,一目了然。包括道具(场景)名称、出现次数、关联场景和关联角色。比如道具名称为手机,就会标出其在整个剧本中出现的次数以及每次出现的关联场景和关联人物。此外,系统的自动联想功能还会自动补充剧本中没有提到的植入项目。比如植入场景为客厅,场景关联植入项目就会自动生成电视、冰箱、空调、饮水机、餐桌和茶叶等。
在道具和场景植入广告价值分析部分,任巧红指出,影响广告价值的因素很多,最直接的就是道具在剧本中出现的次数、时长以及与主角的关联度。同时,该系统会根据导演、演员、灯光、剪辑等诸多因素测算出一个综合的价值系数。“我们有一个庞大的数据库,几乎国内所有导演、摄影、演员等能影响到整个剧作质量的人都拥有自己的价值系数。当然,这个系数是在不断变化和补充的。”有了这个系数之后,植入广告分析系统还会根据当前的市场情况和植入道具的行业价格计算出一个价格基数。用系数乘以基数,便是系统生成的预估价格。“当然,这个价格只起到指导作用,在实际操作中还需要和品牌商协商。”任巧红说。
除了分析功能之外,植入广告分析系统还拥有搜索查询功能。任巧红举例说,如果诺基亚想做植入广告,就可以将关键词“手机“输入系统中,系统会在数据库里调出所有适合植入手机广告的剧本。“我们可以分别查询各个剧本手机出现的场次和时长。如果用人工去做这件事,即使只统计某一个剧本的手机植入机会,也会耗费很长时间。更重要的是系统还会自动生成每一种道具在所有可植入道具中的植入机会比例。”
收费标准及版权保护
虽然很多制片方对该系统浮想联翩,但因怕被“狠宰”一刀而不敢试水。“其实,从把剧本送到我们这里到拿到完整的分析报告,最多花费不会超过两万元,最低四五千元即可。”据陈巍透露,这一收费标准是比照人力和时间成本来计算的, “自然还要分摊一部分研发费用。”
对制片方最关心的剧本版权保护问题,陈巍表示,盛影传媒会在法律和公司制度两方面来保证制片方的权益。首先,盛影传媒会和制片方签订保密协议,在法律上给予保证。其次,盛营传媒公司还要与自己的员工签订保密协议,从制度上预防泄密,“真正能接触到剧本的只有几个核心技术人员,而且每人只是负责其中的一道工序,真正能够知道整个剧本的只有一两个人。”此外,“与植入广告关系不大的部分可以不必输入系统中,这样双方都少了一份担心。”陈巍建议。
陈巍还透露,未来盛影传媒将推出植入广告分析系统的网络版,用户登陆专门的网站输入账号和密码,就可以在网上进行剧本的植入广告分析。“自己账号中的内容只有用户自己可以看到,这样将从根本上消除版权方面的担忧。如果按年度使用权收费,金额也就几千元。”此外,盛影传媒还打算丰富网络平台功能,尽量满足各方诉求。但一切都要看这个分析系统的运营情况, “估计需要两三年的品牌积累才能实现。”
对此,业界也有声音认为,长远看植入营销分析系统的出现必将对制片业起到促进作用。高军向《综艺》表示:“国内的植入广告做得不太尽如人意,不仅观众不易接受,品牌方面也无法完全实现诉求,这个系统正好能够引导植入广告市场的正规化。”星美国际副总裁袁鑫则表示:“系统推出的初衷是好的,这样的收费标准也能够接受,不过是否能对制片方有实质帮助还需市场检验。”
今年以来,电影植入广告成为业界的一大热点,特别是暑期上映的《唐山大地震》把自《杜拉拉升职记》掀起的植入广告争议推至风口浪尖。10月18日,中影营销盛影传媒(以下简称盛影传媒)在京举办发布会,正式宣告国内自主研发的第一款影视植入广告分析系统诞生。
应运而生
“在开发这个系统之前,我们做过大量的问卷调查,对于植入广告表示不能接受的观众不足10%。”盛影传媒常务副总经理陈巍说。而且,目前国内植入广告的收入比重与美韩等电影发达国家相距甚远,“植入体系和价格标准也很混乱,既然这个市场已经存在并将进一步发展,就应该想办法规范它,壮大它,而不是限制和阻碍其发展。”
据陈巍披露,当初之所以组建团队投入数百万元研发这一系统也是受到了国外影视行业的启发。他介绍说,2008年初,国外的一个广告公司到中影公司洽谈代理植入广告业务,他们的核心优势就是拥有一套植入广告分析系统。经他们演示后,大家都被其快速和高效震惊了。“尽管后来因为对方要价过高没有达成合作,但这件事情给中影营销公司很大启发。于是中影营销就牵头成立了项目小组,要自己研发一套分析系统。”
2008年6月,以中影营销公司和盛影传媒的骨干等人组成的项目组正式成立,经过两年的探索和尝试,今年6月份,该系统正式通过国家广电总局和相关专家的验收。
8分钟里的秘密
尽管这一系统受到各方好评,但不少制片企业对此仍持观望态度,“主要是对操作流程和分析效果、收费标准不了解。此外,影视剧本是制片企业的核心机密,如何保证版权不受侵犯也是大家比较看重的。”有制片商向《综艺》表达了他们的疑虑。
记者在盛影传媒实地探秘该系统的操作流程:当制片方把剧本拿到盛影传媒之后,盛影方面首先会对剧本进行检测立项分析。主要分为两个步骤——由专业工作人员阅读剧本的前五分钟,以判断该剧本未来的市场潜力;接下来在系统中输入该剧本的相应信息,包括主创阵容、故事发生的背景等20多个项目。系统会根据这些信息进行自动评估, “一般分值在70以上的剧本比较适合广告植入。”盛影传媒运营总监任巧红说。
通过立项分析后就是最重要的植入广告分析过程。此过程全部由电脑完成,一个10万字的剧本大概只需要8分钟即可自动生成一份植入广告分析报告,“这8分钟生成的报告正是此系统的关键所在。”
记者在盛影传媒的模拟分析报告中看到,整个报告分为三部分。其中核心部分为道具、场景植入机会分析和广告价值分析,分析结果均用表格形式呈现,一目了然。包括道具(场景)名称、出现次数、关联场景和关联角色。比如道具名称为手机,就会标出其在整个剧本中出现的次数以及每次出现的关联场景和关联人物。此外,系统的自动联想功能还会自动补充剧本中没有提到的植入项目。比如植入场景为客厅,场景关联植入项目就会自动生成电视、冰箱、空调、饮水机、餐桌和茶叶等。
在道具和场景植入广告价值分析部分,任巧红指出,影响广告价值的因素很多,最直接的就是道具在剧本中出现的次数、时长以及与主角的关联度。同时,该系统会根据导演、演员、灯光、剪辑等诸多因素测算出一个综合的价值系数。“我们有一个庞大的数据库,几乎国内所有导演、摄影、演员等能影响到整个剧作质量的人都拥有自己的价值系数。当然,这个系数是在不断变化和补充的。”有了这个系数之后,植入广告分析系统还会根据当前的市场情况和植入道具的行业价格计算出一个价格基数。用系数乘以基数,便是系统生成的预估价格。“当然,这个价格只起到指导作用,在实际操作中还需要和品牌商协商。”任巧红说。
除了分析功能之外,植入广告分析系统还拥有搜索查询功能。任巧红举例说,如果诺基亚想做植入广告,就可以将关键词“手机“输入系统中,系统会在数据库里调出所有适合植入手机广告的剧本。“我们可以分别查询各个剧本手机出现的场次和时长。如果用人工去做这件事,即使只统计某一个剧本的手机植入机会,也会耗费很长时间。更重要的是系统还会自动生成每一种道具在所有可植入道具中的植入机会比例。”
收费标准及版权保护
虽然很多制片方对该系统浮想联翩,但因怕被“狠宰”一刀而不敢试水。“其实,从把剧本送到我们这里到拿到完整的分析报告,最多花费不会超过两万元,最低四五千元即可。”据陈巍透露,这一收费标准是比照人力和时间成本来计算的, “自然还要分摊一部分研发费用。”
对制片方最关心的剧本版权保护问题,陈巍表示,盛影传媒会在法律和公司制度两方面来保证制片方的权益。首先,盛影传媒会和制片方签订保密协议,在法律上给予保证。其次,盛营传媒公司还要与自己的员工签订保密协议,从制度上预防泄密,“真正能接触到剧本的只有几个核心技术人员,而且每人只是负责其中的一道工序,真正能够知道整个剧本的只有一两个人。”此外,“与植入广告关系不大的部分可以不必输入系统中,这样双方都少了一份担心。”陈巍建议。
陈巍还透露,未来盛影传媒将推出植入广告分析系统的网络版,用户登陆专门的网站输入账号和密码,就可以在网上进行剧本的植入广告分析。“自己账号中的内容只有用户自己可以看到,这样将从根本上消除版权方面的担忧。如果按年度使用权收费,金额也就几千元。”此外,盛影传媒还打算丰富网络平台功能,尽量满足各方诉求。但一切都要看这个分析系统的运营情况, “估计需要两三年的品牌积累才能实现。”
对此,业界也有声音认为,长远看植入营销分析系统的出现必将对制片业起到促进作用。高军向《综艺》表示:“国内的植入广告做得不太尽如人意,不仅观众不易接受,品牌方面也无法完全实现诉求,这个系统正好能够引导植入广告市场的正规化。”星美国际副总裁袁鑫则表示:“系统推出的初衷是好的,这样的收费标准也能够接受,不过是否能对制片方有实质帮助还需市场检验。”