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摘 要：随着互联网的飞速发展，跨境电子商务作为一种新兴的模式已成为电子商务的重要组成部分，与此同时信用问题也成为人们专注的焦点。本文基于博弈论，对跨境电子商务中买家与卖家进行博弈分析，并根据结果提出相应对策，以期促进跨进电子商务的健康发展。
关键词：跨境电子商务 互联网+ 信用管理
一、引言
1.跨境电子商务的含义。跨境电子商务是电子商务应用过程中较为高级的一种交易模式，指不同国家或地区间的交易双方通过互联网及其相关信息平台进行买卖双方交易。依据国际贸易的双向性，跨境电子商务可以分为外贸出口和外贸进口两类。目前，我国出口型跨境电子商务占据着主要地位，根据中国电子商务研究中心数据显示，2013年我国跨境电子商务交易额的90%左右来自出口型跨境电商。
“互联网+”的行动计划和“网络强国”战略进一步推动我国的深化与改革。与此同时，我国跨境电子商务模式作为新兴业态也在逐步发展。2014年中国跨境电商行业研究报告数据显示，2014年我国跨境电商交易预计达到4万亿，成为电子商务发展的重要推动力也在一定程度上改善着我国进出口贸易的现状。
二、跨境电子商务存在的问题
伴随电子商务的蓬勃发展，电子商务的虚拟性和信息不对称性使得信用问题日益凸显，产品信息造假、以假乱真、刷销售额等信用问题层出不穷，信用问题已经成为阻碍电子商务发展的最大瓶颈。与传统的电子商务模式相比，跨定电子商务还面临着更多的空间问题、售后问题、物流问题，这使得消费者对跨境电商的信用程度要求更高。
同时，在这种跨境电子商务交易过程中，很多消费者遇到不公平的待遇时往往会因为时间、地点的问题选择忍耐。而这无疑给更多的不法商家提供了更多不诚信的理由和机会。另外，相关法律的不健全和不一致问题也成为跨境电子商务发展中亟需解决的问题。
三、信息不对称条件下的博弈分析
作为阻碍跨境电子商务发展的主要原因之一，信用问题存在的根本原因在于信息的不对称。在现实跨境电子商务交易过程中，卖家和买家的信息是不对称的，而买家一直处于劣势地位。
1.模型建立。为更好的研究跨境电子商务交易中买方与卖方的交易模式，做出以下假设：（1）跨境电子商务交易市场是完全信息市场，即交易雙方对对方的战略有准确的认知；（2）在这个博弈模型中只有两个局中人，即一个买家和一个卖家，且双方都是理性的经济人，基于自身利益最大化选择最优决策；（3）每次博弈都是独立的，且局中人同时做出决策，即买方只存在购买和不购买的选择，而卖方也只有诚信与不诚信两种选择；（4）存在政府监督，对于存在信用问题的商家会给与惩罚。
2.模型的建立与求解。
其中，在现实中C1>C2+C0；同时根据模型可知，当买家选择购买时，卖家的最优决策是P-C1和P-C2-C0-λV-λW中较大的。对跨境电子商务来讲P-Cb-Co-λV-λW大于P- C1的情况时很常见，这也是卖家不诚信经营的主要原因。另一方面当买家选择不购买时，卖家的最优策略是诚信。对卖家而言，选择诚信经营时，买家的最优决策时购买；当卖家不诚信经营时，买家的最优决策时不购买。
综上所述，卖家与买家不存在纯策略的纳什均衡，因此对模型进行混合策略纳什均衡分析。设买家选择购买的概率为α，卖家选择诚信经营的概率为β，下面是双方混合策略博弈收益矩阵为：
同理可计算当给定α时，双方的策略选择。得到当买方购买的的概率大于（C0+λW）/（ C1- C2-λV），则供应商的最优选择是诚信，反之亦然。当顾客的购买概率正好等于（C0+λW）/（ C1- C2-λV）时，供应商可随意选择。
综上所述，混合战略纳什均衡是n*=（-a+λV）/ （-a+λV-a），m*= （C0+λW）/（ C1- C2-λV），即卖家以（-a+λV）/ （-a+λV-a）的概率选择诚信，买家以（C0+λW）/（ C1- C2-λV）的概率选择购买。
3.模型的分析与建议。由模型可知，买家购买的概率和卖家选择诚信经营的概率与惩罚力度和发现不诚信经营的概率有关。因此加大对跨境电子商务经营者的监管和惩罚力度对改善信用问题具有重要意义。政府和相关部分部门应建立健全法律法规，让跨境电子商务有法可依。同时，提高买家的维权意识和辨别真伪的能力也有利于促进跨境电子商务的发展。另一方面，加强跨境电子卖家品牌经营的理念，从长期利润出发，诚信经营，打造品牌化企业是跨境商家的必经之路。
最后，跨境电子商务的发展离不开国家间的相互合作，对涉及的国家及商家进行有序的约束和适度的支持能进一步推动跨境电子商务的健康有序发展。
四、结语
提高跨境电子商务的信用程度是促进跨境电子商务蓬勃发展的必由之路，加强对跨境电子商务交易中各方的行为的监督管理，提高诚信意识将更好的推动跨境电子商务的发展。
参考文献：
[1] 董甜甜. B2C电子商务信用机制各方行为博弈研究[D]. 中国海洋大学，2013.
[2] 裴俊. B2C电子商务信用评价模型研究[D]. 北京邮电大学，2010.
[3] 吴煜祺. “互联网+对外贸易”模式发展分析[J]. 时代金融，2015（4）：274.
[4] 时炳艳.中小企业电子商务差异化发展-----基于博弈论的分析[J].中小企业研究，2014（5）.
关键词：跨境电子商务 互联网+ 信用管理
一、引言
1.跨境电子商务的含义。跨境电子商务是电子商务应用过程中较为高级的一种交易模式，指不同国家或地区间的交易双方通过互联网及其相关信息平台进行买卖双方交易。依据国际贸易的双向性，跨境电子商务可以分为外贸出口和外贸进口两类。目前，我国出口型跨境电子商务占据着主要地位，根据中国电子商务研究中心数据显示，2013年我国跨境电子商务交易额的90%左右来自出口型跨境电商。
“互联网+”的行动计划和“网络强国”战略进一步推动我国的深化与改革。与此同时，我国跨境电子商务模式作为新兴业态也在逐步发展。2014年中国跨境电商行业研究报告数据显示，2014年我国跨境电商交易预计达到4万亿，成为电子商务发展的重要推动力也在一定程度上改善着我国进出口贸易的现状。
二、跨境电子商务存在的问题
伴随电子商务的蓬勃发展，电子商务的虚拟性和信息不对称性使得信用问题日益凸显，产品信息造假、以假乱真、刷销售额等信用问题层出不穷，信用问题已经成为阻碍电子商务发展的最大瓶颈。与传统的电子商务模式相比，跨定电子商务还面临着更多的空间问题、售后问题、物流问题，这使得消费者对跨境电商的信用程度要求更高。
同时，在这种跨境电子商务交易过程中，很多消费者遇到不公平的待遇时往往会因为时间、地点的问题选择忍耐。而这无疑给更多的不法商家提供了更多不诚信的理由和机会。另外，相关法律的不健全和不一致问题也成为跨境电子商务发展中亟需解决的问题。
三、信息不对称条件下的博弈分析
作为阻碍跨境电子商务发展的主要原因之一，信用问题存在的根本原因在于信息的不对称。在现实跨境电子商务交易过程中，卖家和买家的信息是不对称的，而买家一直处于劣势地位。
1.模型建立。为更好的研究跨境电子商务交易中买方与卖方的交易模式，做出以下假设：（1）跨境电子商务交易市场是完全信息市场，即交易雙方对对方的战略有准确的认知；（2）在这个博弈模型中只有两个局中人，即一个买家和一个卖家，且双方都是理性的经济人，基于自身利益最大化选择最优决策；（3）每次博弈都是独立的，且局中人同时做出决策，即买方只存在购买和不购买的选择，而卖方也只有诚信与不诚信两种选择；（4）存在政府监督，对于存在信用问题的商家会给与惩罚。
2.模型的建立与求解。
其中，在现实中C1>C2+C0；同时根据模型可知，当买家选择购买时，卖家的最优决策是P-C1和P-C2-C0-λV-λW中较大的。对跨境电子商务来讲P-Cb-Co-λV-λW大于P- C1的情况时很常见，这也是卖家不诚信经营的主要原因。另一方面当买家选择不购买时，卖家的最优策略是诚信。对卖家而言，选择诚信经营时，买家的最优决策时购买；当卖家不诚信经营时，买家的最优决策时不购买。
综上所述，卖家与买家不存在纯策略的纳什均衡，因此对模型进行混合策略纳什均衡分析。设买家选择购买的概率为α，卖家选择诚信经营的概率为β，下面是双方混合策略博弈收益矩阵为：
同理可计算当给定α时，双方的策略选择。得到当买方购买的的概率大于（C0+λW）/（ C1- C2-λV），则供应商的最优选择是诚信，反之亦然。当顾客的购买概率正好等于（C0+λW）/（ C1- C2-λV）时，供应商可随意选择。
综上所述，混合战略纳什均衡是n*=（-a+λV）/ （-a+λV-a），m*= （C0+λW）/（ C1- C2-λV），即卖家以（-a+λV）/ （-a+λV-a）的概率选择诚信，买家以（C0+λW）/（ C1- C2-λV）的概率选择购买。
3.模型的分析与建议。由模型可知，买家购买的概率和卖家选择诚信经营的概率与惩罚力度和发现不诚信经营的概率有关。因此加大对跨境电子商务经营者的监管和惩罚力度对改善信用问题具有重要意义。政府和相关部分部门应建立健全法律法规，让跨境电子商务有法可依。同时，提高买家的维权意识和辨别真伪的能力也有利于促进跨境电子商务的发展。另一方面，加强跨境电子卖家品牌经营的理念，从长期利润出发，诚信经营，打造品牌化企业是跨境商家的必经之路。
最后，跨境电子商务的发展离不开国家间的相互合作，对涉及的国家及商家进行有序的约束和适度的支持能进一步推动跨境电子商务的健康有序发展。
四、结语
提高跨境电子商务的信用程度是促进跨境电子商务蓬勃发展的必由之路，加强对跨境电子商务交易中各方的行为的监督管理，提高诚信意识将更好的推动跨境电子商务的发展。
参考文献：
[1] 董甜甜. B2C电子商务信用机制各方行为博弈研究[D]. 中国海洋大学，2013.
[2] 裴俊. B2C电子商务信用评价模型研究[D]. 北京邮电大学，2010.
[3] 吴煜祺. “互联网+对外贸易”模式发展分析[J]. 时代金融，2015（4）：274.
[4] 时炳艳.中小企业电子商务差异化发展-----基于博弈论的分析[J].中小企业研究，2014（5）.