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在互联网和手机的冲击下，传统黄页市场并没有取得预想中的成功，反而呈现逐年减少的趋势，即便是网络黄页，也难以抵挡众多B2C、B2B网站的侵蚀。究其原因，在于它不能满足用户的深层次需求。手机黄页可能是个趋势，但在商业模式上并没有取得实质性的进展。
传统黄页的“数字假设”
按照最美好的设想，国内传统黄页的市场在2011年至少也有56亿元，但实际情况却是在不断萎缩。不仅中国，全球黄页市场都是如此。
说真的，如果不是美国电话电报公司（AT&T）最近的一桩交易，相信没有几个人还记得有“黄页”这回事。
今年4月9日，电信巨头AT&T宣布，将旗下53%的黄页业务作价9.5亿美元出售给私募股权公司Cerberus Capital Management LP。这项交易正式回答了该公司CEO兰德尔·斯蒂芬森此前的一个两难选择：“是保留它还是重组它？”
这个哈姆莱特式的困惑似乎没有必要。分析人士认为，如果AT&T不是过于优柔寡断，能在几年前出售黄页业务，那么获利将会是目前的三倍以上。
这似乎是正确的，因为全球黄页市场规模在2007年达到320亿美元的巅峰期之后，连年缩减，2011年已经萎缩到233亿美元。
这样看来，我们也许应该对AT&T的竞争对手Verizon 公司表示敬意：早在2006年年底，它就毅然分拆了盈利颇丰的黄页部门，而致力于发展无线宽带业务。
但不是每家公司都有这样的远见。还记得市场调研公司Kelsey在2005年6月发布的全球黄页年度报告吗？这份报告预言，到2009年全球黄页媒体收入将超过390亿美元，其中传统黄页将保持稳定增长，电子黄页将占到28%份额。
而国内电信运营商则在十年前对黄页业务充满了憧憬。2000年，当国内黄页收入约3亿元左右的时候，就有业内人士表态，这个数字并不大，才占国内广告总收入的0.35％，而这一比例在香港是3%，在美国是6.4%，他预计今后的年增长速度将达到15%。彼时，黄页的地位与日俱增，被誉为与报纸、电视、广告和互联网并驾齐驱的“第五媒体”。
从当时的发展情况来看，这种预测似乎不容置疑。2003年，仅中国电信黄页的总收入就高达4.5亿元，同比增长率达67%，占据了整个中国电信增值业务10%的份额。
如果真如前文业内人士预言，那么，按照去年国内广告实际成交额为1864.9亿元的标准来计算，黄页收入至少应该在56亿元以上。
实际情况又如何呢？
一位电信运营商内部人士向网络导报记者透露：“就运营商而言，主要是电信和联通在经营黄页业务，以综合性的黄页信息产品为主，纸介黄页产值5亿元左右，其中品种涵盖综合版、行业版、消费版等。”尽管他同时也强调，“其他出版单位出版的黄页或变相黄页产品产值暂无法统计”。据粗略估算，也不过10亿规模。
互联网早已经瓜分了黄页市场
即便紧跟互联网的步伐，网络黄页业务也难有大作为。众多的B2C网站、O2O模式的团购网站、分类信息网站瓜分了它的个人市场，而阿里巴巴、慧聪网、敦煌网等众多B2B平台也早已经为商家提供了深度服务。黄页之败，就败在无法满足用户的深层需求。
究竟是什么原因导致这种“数字假设”的破灭呢？
早在当时，就有学者认为它“忽视了其他大量市场要素的存在”。其中最关键的市场要素，现在来看已经是一目了然了。正如这位运营商人士指出的那样，在于“受互联网、手机等新媒体冲击，与其他纸媒业务类似，近年来处于逐步下滑的态势”。
从两者的竞争不难看出，黄页的业务类型实际上包含了两种：一是针对公众的电话号码簿（B2C），二是针对工商企业的黄页（B2B）。当时，“厦门黄页”在B2C方面做的比较好，消费服务类广告占到60%，与国外发达国家的趋势相吻合，而其他城市的占比才10%左右，即便是上海也不过30%。另外，发达国家的黄页采取赠送方式，广告是其主要赢利来源，而国内则依赖于销售及刊登费。也就是说，赢利模式不一样，导致的用户体验也截然不同。
而与互联网相比，传统纸质黄页的缺陷是非常明显的。
即便后来它跟随互联网的步伐，开展了相关的网络黄页业务，但是，一方面各种公众机构的信息已经公开，非常方便查找，黄页已经没什么用武之地；另一方面，众多的B2C网站、O2O模式的团购网站、分类信息网站也提供了购物的便利。在知名评论家金错刀看来：“黄页的信息还是过于粗放，不能满足用户的真正需求，用户体验不好。”
就商家对接层面而言，国内更是有阿里巴巴、慧聪网、敦煌网等众多B2B平台为商家提供了深度服务。据不完全统计，目前综合型B2B商贸网站不下300家，而大大小小的垂直型的B2B商贸网站则超过了1000家。
在接受网络导报记者采访时，前述运营商人士表示，纵观世界各国黄页的特点和属性，黄页的定位就是工具书，是营销人员的必备宝典，并且在“准确性和真实性两个方面对使用者是绝对负责的”。他说，用户可以通过分类、地域等检索方式快速定位所需信息，避免了面向海量信息“无从下手”以及“盲目性”两大因素的影响。他还说，“中国的电话用户规模庞大，每年过户、更名、变址的用户量大概占整个用户规模的20%以上”，以此说明黄页出版的必要性。但从另外一个角度讲，如果网站信息能够做到准确，由于可以及时更新，错误信息就不必等到黄页再版时才能得以纠正。
显然，传统黄页赖以生存的根基是固定电话数量。它“广阔前景”的立论依据在于类似这样的话语：“截至2004年6月，我国电话用户已突破6亿户。”与之并行的一个潜在前提则是，固定电话用户的数量将会稳步上升。
事实证明，这样立论有待商榷。随着现代通信业的发展，手机用户已经远远超越固定电话用户。数据显示，早在2005年，中国90%的城市家庭已经拥有手机，比西欧家庭的普及率都高。而最新的数据则是，我国手机用户数量超过了10亿，其规模是固话用户数的近5倍，手机网民规模达到3.56亿，家庭电脑上网宽带网民规模为3.92亿，占家庭电脑上网网民比例为98.9%。在美国，32% 的家庭只有手机，如果一人分配一部手机，剩下的1000万部可以“分发给他们的宠物”；在撒哈拉沙漠以南的非洲地区，“拥有手机的人比家里装有马桶的人多”。市场研究公司Forrester宣称，预计到2016年，全球智能手机用户数量将达到10亿，“其中许多人将用这些设备办公”。
毫无疑问，互联网时代的用户对黄页这个电话时代的产物几乎没有任何留恋。中国的黄页市场还没有全面绽放，就成了明日黄花。
转机在于数据挖掘和“手机黄页”
如果进行精细化运营和创新，黄页的数据还是值得挖掘的。一种公认的设想是：手机黄页将实现定位、增强现实及二维码（LBS+AR+QR）的综合应用。
不过，危机也意味着机遇。
在采访时，众多专业人士向记者表示，只要转变观念，抓住互联网的趋势，黄页还是可以有所作为的。
1995年，克莱格·纽马克在美国加利福尼亚州创办了免费分类广告网站Craigslist并大获成功。受其启发，谷歌前技术总监周杰在2008年1月创办了简单网。简单网也可以视为网络黄页的一种，为了消除重复、虚假信息的干扰，简单网推出了“优选黄页”服务，此后，又推出按效果计费的PPC模式，根据有效电话的数量进行收费。为了提高精准率，去年9月，浪淘金还发布了推荐引擎，“在推荐时代，用户的行动、问题和答案不再是机器被动的发起和给出，而是机器通过对数据的深度挖掘，主动分析和预测用户的需求，并主动推送信息给用户。”
一种公认的设想是，手机黄页将实现定位、增强现实及二维码（即：LBS+AR+QR）的综合应用。
“西瓜世界”客户总监、知名评论家柳华芳说：“供需关系是很复杂的系统，大量企业在里面，黄页有帮助企业整理渠道的作用，媒介作用还是比较大的。黄页的存在性说明了生意的陌生人交易属性，总是要和不同的企业打交道，黄页则是一个简短了解企业的过程。”
他认为，在搜索高度发达的时代，黄页数据和DMOZ网站（一个著名的开放式分类目录）一样具有价值，“虽然未必有很高的商业价值”，但如果进行“精细化运营和创新”，其数据功能还是值得挖掘的。在数字化的趋势下，LBS等技术将会助手机黄页的一臂之力，大幅度提高手机黄页的实用性。
事实上，电信运营商也早已经开始对传统黄页进行改良、变革。
前述运营商人士说，为了适应使用者的需求，黄页自身也在逐步变化，“纸介、网络、语音、手机等多角度、多方位的信息提供，大大丰富了黄页服务的内容”。
他还说，鉴于手机屏越来越成为个体聚焦的庞大媒体，“黄页新技术、新手段在手机上的应用是未来的大趋势”。不过，具体的商业模式，到目前为止，并没有取得实质性的进展。
互联网时代的用户对黄页这个电话时代的产物几乎没有任何留恋。中国的黄页市场还没有全面绽放，就成了明日黄花。
在搜索高度发达的时代，黄页数据和DMOZ网站一样具有价值，虽然未必有很高的商业价值，但如果进行精细化运营和创新，其数据功能还是值得挖掘的。在数字化的趋势下，LBS等技术将会助手机黄页的一臂之力，大幅度提高手机黄页的实用性。
鉴于手机屏越来越成为个体聚焦的庞大媒体，黄页新技术、新手段在手机上的应用是未来的大趋势。
传统黄页的“数字假设”
按照最美好的设想，国内传统黄页的市场在2011年至少也有56亿元，但实际情况却是在不断萎缩。不仅中国，全球黄页市场都是如此。
说真的，如果不是美国电话电报公司（AT&T）最近的一桩交易，相信没有几个人还记得有“黄页”这回事。
今年4月9日，电信巨头AT&T宣布，将旗下53%的黄页业务作价9.5亿美元出售给私募股权公司Cerberus Capital Management LP。这项交易正式回答了该公司CEO兰德尔·斯蒂芬森此前的一个两难选择：“是保留它还是重组它？”
这个哈姆莱特式的困惑似乎没有必要。分析人士认为，如果AT&T不是过于优柔寡断，能在几年前出售黄页业务，那么获利将会是目前的三倍以上。
这似乎是正确的，因为全球黄页市场规模在2007年达到320亿美元的巅峰期之后，连年缩减，2011年已经萎缩到233亿美元。
这样看来，我们也许应该对AT&T的竞争对手Verizon 公司表示敬意：早在2006年年底，它就毅然分拆了盈利颇丰的黄页部门，而致力于发展无线宽带业务。
但不是每家公司都有这样的远见。还记得市场调研公司Kelsey在2005年6月发布的全球黄页年度报告吗？这份报告预言，到2009年全球黄页媒体收入将超过390亿美元，其中传统黄页将保持稳定增长，电子黄页将占到28%份额。
而国内电信运营商则在十年前对黄页业务充满了憧憬。2000年，当国内黄页收入约3亿元左右的时候，就有业内人士表态，这个数字并不大，才占国内广告总收入的0.35％，而这一比例在香港是3%，在美国是6.4%，他预计今后的年增长速度将达到15%。彼时，黄页的地位与日俱增，被誉为与报纸、电视、广告和互联网并驾齐驱的“第五媒体”。
从当时的发展情况来看，这种预测似乎不容置疑。2003年，仅中国电信黄页的总收入就高达4.5亿元，同比增长率达67%，占据了整个中国电信增值业务10%的份额。
如果真如前文业内人士预言，那么，按照去年国内广告实际成交额为1864.9亿元的标准来计算，黄页收入至少应该在56亿元以上。
实际情况又如何呢？
一位电信运营商内部人士向网络导报记者透露：“就运营商而言，主要是电信和联通在经营黄页业务，以综合性的黄页信息产品为主，纸介黄页产值5亿元左右，其中品种涵盖综合版、行业版、消费版等。”尽管他同时也强调，“其他出版单位出版的黄页或变相黄页产品产值暂无法统计”。据粗略估算，也不过10亿规模。
互联网早已经瓜分了黄页市场
即便紧跟互联网的步伐，网络黄页业务也难有大作为。众多的B2C网站、O2O模式的团购网站、分类信息网站瓜分了它的个人市场，而阿里巴巴、慧聪网、敦煌网等众多B2B平台也早已经为商家提供了深度服务。黄页之败，就败在无法满足用户的深层需求。
究竟是什么原因导致这种“数字假设”的破灭呢？
早在当时，就有学者认为它“忽视了其他大量市场要素的存在”。其中最关键的市场要素，现在来看已经是一目了然了。正如这位运营商人士指出的那样，在于“受互联网、手机等新媒体冲击，与其他纸媒业务类似，近年来处于逐步下滑的态势”。
从两者的竞争不难看出，黄页的业务类型实际上包含了两种：一是针对公众的电话号码簿（B2C），二是针对工商企业的黄页（B2B）。当时，“厦门黄页”在B2C方面做的比较好，消费服务类广告占到60%，与国外发达国家的趋势相吻合，而其他城市的占比才10%左右，即便是上海也不过30%。另外，发达国家的黄页采取赠送方式，广告是其主要赢利来源，而国内则依赖于销售及刊登费。也就是说，赢利模式不一样，导致的用户体验也截然不同。
而与互联网相比，传统纸质黄页的缺陷是非常明显的。
即便后来它跟随互联网的步伐，开展了相关的网络黄页业务，但是，一方面各种公众机构的信息已经公开，非常方便查找，黄页已经没什么用武之地；另一方面，众多的B2C网站、O2O模式的团购网站、分类信息网站也提供了购物的便利。在知名评论家金错刀看来：“黄页的信息还是过于粗放，不能满足用户的真正需求，用户体验不好。”
就商家对接层面而言，国内更是有阿里巴巴、慧聪网、敦煌网等众多B2B平台为商家提供了深度服务。据不完全统计，目前综合型B2B商贸网站不下300家，而大大小小的垂直型的B2B商贸网站则超过了1000家。
在接受网络导报记者采访时，前述运营商人士表示，纵观世界各国黄页的特点和属性，黄页的定位就是工具书，是营销人员的必备宝典，并且在“准确性和真实性两个方面对使用者是绝对负责的”。他说，用户可以通过分类、地域等检索方式快速定位所需信息，避免了面向海量信息“无从下手”以及“盲目性”两大因素的影响。他还说，“中国的电话用户规模庞大，每年过户、更名、变址的用户量大概占整个用户规模的20%以上”，以此说明黄页出版的必要性。但从另外一个角度讲，如果网站信息能够做到准确，由于可以及时更新，错误信息就不必等到黄页再版时才能得以纠正。
显然，传统黄页赖以生存的根基是固定电话数量。它“广阔前景”的立论依据在于类似这样的话语：“截至2004年6月，我国电话用户已突破6亿户。”与之并行的一个潜在前提则是，固定电话用户的数量将会稳步上升。
事实证明，这样立论有待商榷。随着现代通信业的发展，手机用户已经远远超越固定电话用户。数据显示，早在2005年，中国90%的城市家庭已经拥有手机，比西欧家庭的普及率都高。而最新的数据则是，我国手机用户数量超过了10亿，其规模是固话用户数的近5倍，手机网民规模达到3.56亿，家庭电脑上网宽带网民规模为3.92亿，占家庭电脑上网网民比例为98.9%。在美国，32% 的家庭只有手机，如果一人分配一部手机，剩下的1000万部可以“分发给他们的宠物”；在撒哈拉沙漠以南的非洲地区，“拥有手机的人比家里装有马桶的人多”。市场研究公司Forrester宣称，预计到2016年，全球智能手机用户数量将达到10亿，“其中许多人将用这些设备办公”。
毫无疑问，互联网时代的用户对黄页这个电话时代的产物几乎没有任何留恋。中国的黄页市场还没有全面绽放，就成了明日黄花。
转机在于数据挖掘和“手机黄页”
如果进行精细化运营和创新，黄页的数据还是值得挖掘的。一种公认的设想是：手机黄页将实现定位、增强现实及二维码（LBS+AR+QR）的综合应用。
不过，危机也意味着机遇。
在采访时，众多专业人士向记者表示，只要转变观念，抓住互联网的趋势，黄页还是可以有所作为的。
1995年，克莱格·纽马克在美国加利福尼亚州创办了免费分类广告网站Craigslist并大获成功。受其启发，谷歌前技术总监周杰在2008年1月创办了简单网。简单网也可以视为网络黄页的一种，为了消除重复、虚假信息的干扰，简单网推出了“优选黄页”服务，此后，又推出按效果计费的PPC模式，根据有效电话的数量进行收费。为了提高精准率，去年9月，浪淘金还发布了推荐引擎，“在推荐时代，用户的行动、问题和答案不再是机器被动的发起和给出，而是机器通过对数据的深度挖掘，主动分析和预测用户的需求，并主动推送信息给用户。”
一种公认的设想是，手机黄页将实现定位、增强现实及二维码（即：LBS+AR+QR）的综合应用。
“西瓜世界”客户总监、知名评论家柳华芳说：“供需关系是很复杂的系统，大量企业在里面，黄页有帮助企业整理渠道的作用，媒介作用还是比较大的。黄页的存在性说明了生意的陌生人交易属性，总是要和不同的企业打交道，黄页则是一个简短了解企业的过程。”
他认为，在搜索高度发达的时代，黄页数据和DMOZ网站（一个著名的开放式分类目录）一样具有价值，“虽然未必有很高的商业价值”，但如果进行“精细化运营和创新”，其数据功能还是值得挖掘的。在数字化的趋势下，LBS等技术将会助手机黄页的一臂之力，大幅度提高手机黄页的实用性。
事实上，电信运营商也早已经开始对传统黄页进行改良、变革。
前述运营商人士说，为了适应使用者的需求，黄页自身也在逐步变化，“纸介、网络、语音、手机等多角度、多方位的信息提供，大大丰富了黄页服务的内容”。
他还说，鉴于手机屏越来越成为个体聚焦的庞大媒体，“黄页新技术、新手段在手机上的应用是未来的大趋势”。不过，具体的商业模式，到目前为止，并没有取得实质性的进展。
互联网时代的用户对黄页这个电话时代的产物几乎没有任何留恋。中国的黄页市场还没有全面绽放，就成了明日黄花。
在搜索高度发达的时代，黄页数据和DMOZ网站一样具有价值，虽然未必有很高的商业价值，但如果进行精细化运营和创新，其数据功能还是值得挖掘的。在数字化的趋势下，LBS等技术将会助手机黄页的一臂之力，大幅度提高手机黄页的实用性。
鉴于手机屏越来越成为个体聚焦的庞大媒体，黄页新技术、新手段在手机上的应用是未来的大趋势。