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摘要：在当今社会发展中，广播广告经营经历着前所未有的挑战和机遇，同时也对媒介经营起着至关重要的作用。如何在新媒体的冲击下，围绕媒介特点，充分发挥自身优势，调整经营思路，努力构建新的应对机制，是广播广告经营所亟待解决的问题。
关键词：新媒体时代;广播广告;变革与发展
广播广告经营曾以短频快的播出特点及相对低廉的价格一度在广告经营领域独树一帜。依托广播频率特点及定位，投向相对集中的受众群体，受到了良好的受众反馈。同时，依托广播节目特点，制作融入生活的软性广告，增加广告商与听众互动，提升品牌认知度，在经营早期，收益明显。但受播出平台自身特点局限，广告策划创意不足，商家品牌广告与广播媒介相互认知度和知晓率不对等，以至于部分广播频率在广告收益难度较大。随着全国多家媒体停播医疗药品广告，广告收益与媒介经营呈现局促。近几年，国家广电总局三令五声禁止播出下列广播电视广告：（1） 以新闻报道形式发布的广告;（2） 烟草制品广告;（3） 处方药品广告;（4） 治疗恶性肿瘤、肝病、性病或者提高性功能的药品、食品、医疗器 械、医疗广告;（5） 姓名解析、运程分析、缘分测试、交友聊天等声讯服务广告;（6） 出现“母乳代用品”用语的乳制品广告;（7） 法律、行政法规和国家有关规定禁止播出的其他广告。
一、广播广告的发展历程
广播广告20世界80年代为第一时期，广告经营出现并得到发展。第二时期是20世纪80年代后期，人们逐渐形成了利用电子设备收听节目。第三时期是90年代中期，各地广播电台发展迅速，广告业务增加，广播广告的优势和特点得到受众认可，随着新媒体的迅速崛起与发展，使得广播广告经营收入大幅下滑，广告客户的认可度、美誉度有所缩水。为打破僵局，各广播广告经营者主动出击，联络商家以举办品牌活动，如“私人订制”“活动专项”“独家冠名”等方式拉拢客户。
二、广播广告的现状及存在的问题
相较于传统广告媒介，早期的广播广告有着更为灵活的经营之道，受到了广告客户，受众群体的认可。随着广播电台发展经营形态的多样化，部分电台广告从整体台内经营逐渐发展为行业代理，如，整频率代理、时段代理、指标代理、品牌代理以及频率自主经营。不同的广播经营模式与不同的经营时段，侧重点不同。这类广告针对广播电台的自身播出频率特点，更易精准寻找广告客户，并依据客户需求，精准投放时段，内容短小精悍，使口播广告与广播节目融合，植入性较强，质感不生硬。这种与广播节目结合的形式，增加了商家品牌的认知度，受到了许多小型、初创企业的青睐，价格实惠，受众粘性好，也更易使受众接受商品。但好景不长，随着新媒体的崛起，受众将更多时间与精力停留于互联网媒体上，广播媒介多年来存在创新意识、创意互动不足的潜在问题暴露，加之单一且固定的编排方式，已无法满足受众需求，广告影响力和收益都不断下滑。
三、广播广告经营的思路和应对策略
（一）打造具有知名度的广播品牌形象
知名度是吸引广告商的青睐关键因素，无论是商品还是广播频率，都需要通过自身的影响力带动品牌发展。打铁还需自身硬，广播电台不能单靠传统媒体优势来吸引客户投放，更应努力打造自身品牌的影响力，构建知名品牌的上升途径。如，杭州人民广播电台交通经济广播91.8，在杭州的占有率名列前茅，多年来的广告招商体量大，广告收入也是屡创新高，杭州交通经济广播无论从媒体视野，从业人员素质，节目类型分化，媒体美誉度都是可圈可点，众多品牌节目，实用快捷的交通资讯，深度犀利的时事点评都是其拳头产品，同时广告经营模式灵活多变，众多广告时段划分精准，给予广告客户一定的受众划分。该电台的成功经营离开不自身突破与创新，一步一个脚印打造出来了精品化品牌形象。
（二） 确立个性化的广播节目
个性化设计对于广播广告宣传至关重要，可树立电台全新形象。要从根本上树立品牌形象，提高广播广告质量，打造特色高质量的节目尤为关键，一档个性化的节目，不仅可以不断吸引受众，也吸引着广告商的驻足。湖南金鹰955电台有一档节目叫做“吃香喝辣”成军10年，属一档晚高峰介绍吃喝玩乐的节目，经多年发展已成为该频率品牌栏目，与湖南本土的商家品牌联动，强大的节目知名度吸引很多商家争相参与，节目中双人搭档既默契又极具特色，经过频率数次改版节目依然得到保留，就能看出其出色的广告吸纳能力和品牌影响力。又如北京交通广播《一路畅通》栏目，分别为早、晚高峰，成军多年的节目风格已成为全国多地电台模仿的样板，开创了广播早晚高峰节目先河，该节目定位清晰、符合受众需求、播出形式突破创新，多年来久处不败之地。两节目均是当地广告主争相竞争的时段，可以用寸时寸金来形容。故此，着力打造自身节目特色，让广告主主动谋求合作，这才是一个良性循环的过程。
（三）提升广播广告创意策划水平
创意是赢到市场份额的有利法宝。好的创意可以让经营创收稳步提升，好的经营创收也使节目自身在市场中站位脚跟。广播节目和经营广告应如何搭配？有很多经验可循。在各网络品牌播出的很多电视剧都实现了剧情与广告完美融合先例，让观众分不清是剧集还是广告，跳脱厌烦情绪，还能暂时告别紧张的剧情，放松一下，这些剧情广告的策划与文案是经过精心设计和编排的，无缝嵌入，既恰到好处有创意十足。所以广播电台的人员应该制造不同收听效果，来达到吸引听众注意力的目的。对于广告宣传来说，广告策划是前提，需要内容简单，制作大方明了的广告设计。
（四）开通适应市场的产业道路
广告媒介既是一种经营机制，也是一种产业。如今，人们对于广播媒介已经有了全新理解，媒体更应突破自身局限、拓展优势。广告代理虽然让广告原有机制中走出来，将其融入更为专业且精准地产业经营中，但在一定程度上避免了台内经营的博弈，节目广告互补相让，使其不能很好发挥两者特点，一味去追求经济效益，忽略节目编排，只能消耗节目时段的美誉度，最终会使节目失去生命力，相反的如果一味的去保护节目，忽略市场，就变成曲高和寡，无法在经营上取良好收益。2016年，互动网媒体广告保持30%的增长速度，与传统媒体广告经营下滑形成了鲜明的对比。传统媒体如何在困难中发展，需要在旧传统，体制中保留优势，转型升级，在自身定位方面就要需要改变。从服务到体验，要逐渐改变和转型，时间就是商品，广告商就是客户，广播频率除了提供时间商品，更多是做好服务商，不断推进，发展的商品。让商家在体验中看到经营标准从单一形式向多种媒体、或内容延伸和扩展，同时引入线上和线下的相互融合。近几年来，将广播与音频市场相结合，如，喜马拉雅，蜻蜓的异军突起，他们打开了“要什么，做什么”的思路，而不是一味沉浸于“有什么做什么”中，大大提高了其受众的认可度，实现了海量音频节目在知识付费的浪潮下，优质节目实现付费收听，优质节目的制作者也收益颇丰，成为摆脱广告宣传自身生存的最好范例。
综上所述，只有下力氣去挖掘和满足用户的期望型需求，并不断拓展魅力型需求，才能与用户实现强包围。在媒体融合的现阶段，借助全媒体优势，洞察格局和发展趋势，抢先机创造新机制，不断给予沟通，使节目与广告互相与依托，打破固有壁垒，拓展更多的营收渠道，利用网络、微信等平台，增添受众参与度和粘稠度，才能为市场赢得空间，为广播广告发展带来勃勃生机。
关键词：新媒体时代;广播广告;变革与发展
广播广告经营曾以短频快的播出特点及相对低廉的价格一度在广告经营领域独树一帜。依托广播频率特点及定位，投向相对集中的受众群体，受到了良好的受众反馈。同时，依托广播节目特点，制作融入生活的软性广告，增加广告商与听众互动，提升品牌认知度，在经营早期，收益明显。但受播出平台自身特点局限，广告策划创意不足，商家品牌广告与广播媒介相互认知度和知晓率不对等，以至于部分广播频率在广告收益难度较大。随着全国多家媒体停播医疗药品广告，广告收益与媒介经营呈现局促。近几年，国家广电总局三令五声禁止播出下列广播电视广告：（1） 以新闻报道形式发布的广告;（2） 烟草制品广告;（3） 处方药品广告;（4） 治疗恶性肿瘤、肝病、性病或者提高性功能的药品、食品、医疗器 械、医疗广告;（5） 姓名解析、运程分析、缘分测试、交友聊天等声讯服务广告;（6） 出现“母乳代用品”用语的乳制品广告;（7） 法律、行政法规和国家有关规定禁止播出的其他广告。
一、广播广告的发展历程
广播广告20世界80年代为第一时期，广告经营出现并得到发展。第二时期是20世纪80年代后期，人们逐渐形成了利用电子设备收听节目。第三时期是90年代中期，各地广播电台发展迅速，广告业务增加，广播广告的优势和特点得到受众认可，随着新媒体的迅速崛起与发展，使得广播广告经营收入大幅下滑，广告客户的认可度、美誉度有所缩水。为打破僵局，各广播广告经营者主动出击，联络商家以举办品牌活动，如“私人订制”“活动专项”“独家冠名”等方式拉拢客户。
二、广播广告的现状及存在的问题
相较于传统广告媒介，早期的广播广告有着更为灵活的经营之道，受到了广告客户，受众群体的认可。随着广播电台发展经营形态的多样化，部分电台广告从整体台内经营逐渐发展为行业代理，如，整频率代理、时段代理、指标代理、品牌代理以及频率自主经营。不同的广播经营模式与不同的经营时段，侧重点不同。这类广告针对广播电台的自身播出频率特点，更易精准寻找广告客户，并依据客户需求，精准投放时段，内容短小精悍，使口播广告与广播节目融合，植入性较强，质感不生硬。这种与广播节目结合的形式，增加了商家品牌的认知度，受到了许多小型、初创企业的青睐，价格实惠，受众粘性好，也更易使受众接受商品。但好景不长，随着新媒体的崛起，受众将更多时间与精力停留于互联网媒体上，广播媒介多年来存在创新意识、创意互动不足的潜在问题暴露，加之单一且固定的编排方式，已无法满足受众需求，广告影响力和收益都不断下滑。
三、广播广告经营的思路和应对策略
（一）打造具有知名度的广播品牌形象
知名度是吸引广告商的青睐关键因素，无论是商品还是广播频率，都需要通过自身的影响力带动品牌发展。打铁还需自身硬，广播电台不能单靠传统媒体优势来吸引客户投放，更应努力打造自身品牌的影响力，构建知名品牌的上升途径。如，杭州人民广播电台交通经济广播91.8，在杭州的占有率名列前茅，多年来的广告招商体量大，广告收入也是屡创新高，杭州交通经济广播无论从媒体视野，从业人员素质，节目类型分化，媒体美誉度都是可圈可点，众多品牌节目，实用快捷的交通资讯，深度犀利的时事点评都是其拳头产品，同时广告经营模式灵活多变，众多广告时段划分精准，给予广告客户一定的受众划分。该电台的成功经营离开不自身突破与创新，一步一个脚印打造出来了精品化品牌形象。
（二） 确立个性化的广播节目
个性化设计对于广播广告宣传至关重要，可树立电台全新形象。要从根本上树立品牌形象，提高广播广告质量，打造特色高质量的节目尤为关键，一档个性化的节目，不仅可以不断吸引受众，也吸引着广告商的驻足。湖南金鹰955电台有一档节目叫做“吃香喝辣”成军10年，属一档晚高峰介绍吃喝玩乐的节目，经多年发展已成为该频率品牌栏目，与湖南本土的商家品牌联动，强大的节目知名度吸引很多商家争相参与，节目中双人搭档既默契又极具特色，经过频率数次改版节目依然得到保留，就能看出其出色的广告吸纳能力和品牌影响力。又如北京交通广播《一路畅通》栏目，分别为早、晚高峰，成军多年的节目风格已成为全国多地电台模仿的样板，开创了广播早晚高峰节目先河，该节目定位清晰、符合受众需求、播出形式突破创新，多年来久处不败之地。两节目均是当地广告主争相竞争的时段，可以用寸时寸金来形容。故此，着力打造自身节目特色，让广告主主动谋求合作，这才是一个良性循环的过程。
（三）提升广播广告创意策划水平
创意是赢到市场份额的有利法宝。好的创意可以让经营创收稳步提升，好的经营创收也使节目自身在市场中站位脚跟。广播节目和经营广告应如何搭配？有很多经验可循。在各网络品牌播出的很多电视剧都实现了剧情与广告完美融合先例，让观众分不清是剧集还是广告，跳脱厌烦情绪，还能暂时告别紧张的剧情，放松一下，这些剧情广告的策划与文案是经过精心设计和编排的，无缝嵌入，既恰到好处有创意十足。所以广播电台的人员应该制造不同收听效果，来达到吸引听众注意力的目的。对于广告宣传来说，广告策划是前提，需要内容简单，制作大方明了的广告设计。
（四）开通适应市场的产业道路
广告媒介既是一种经营机制，也是一种产业。如今，人们对于广播媒介已经有了全新理解，媒体更应突破自身局限、拓展优势。广告代理虽然让广告原有机制中走出来，将其融入更为专业且精准地产业经营中，但在一定程度上避免了台内经营的博弈，节目广告互补相让，使其不能很好发挥两者特点，一味去追求经济效益，忽略节目编排，只能消耗节目时段的美誉度，最终会使节目失去生命力，相反的如果一味的去保护节目，忽略市场，就变成曲高和寡，无法在经营上取良好收益。2016年，互动网媒体广告保持30%的增长速度，与传统媒体广告经营下滑形成了鲜明的对比。传统媒体如何在困难中发展，需要在旧传统，体制中保留优势，转型升级，在自身定位方面就要需要改变。从服务到体验，要逐渐改变和转型，时间就是商品，广告商就是客户，广播频率除了提供时间商品，更多是做好服务商，不断推进，发展的商品。让商家在体验中看到经营标准从单一形式向多种媒体、或内容延伸和扩展，同时引入线上和线下的相互融合。近几年来，将广播与音频市场相结合，如，喜马拉雅，蜻蜓的异军突起，他们打开了“要什么，做什么”的思路，而不是一味沉浸于“有什么做什么”中，大大提高了其受众的认可度，实现了海量音频节目在知识付费的浪潮下，优质节目实现付费收听，优质节目的制作者也收益颇丰，成为摆脱广告宣传自身生存的最好范例。
综上所述，只有下力氣去挖掘和满足用户的期望型需求，并不断拓展魅力型需求，才能与用户实现强包围。在媒体融合的现阶段，借助全媒体优势，洞察格局和发展趋势，抢先机创造新机制，不断给予沟通，使节目与广告互相与依托，打破固有壁垒，拓展更多的营收渠道，利用网络、微信等平台，增添受众参与度和粘稠度，才能为市场赢得空间，为广播广告发展带来勃勃生机。