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摘要：用国际通用的现代化评价指标判断，中等发达地区以现代化发展水平和历史阶段，大体上代表着全国总体的平均水平。所以，通过选取杭州市桐庐县乡村旅游为例，借助单因素方差分析和多元虚拟回归分析方法，得出游客满意度的差异，以其主因子作为切入点，分析出以桐庐县为代表的景区依托型乡村旅游的发展模式，进而为中国景区依托型乡村旅游提供借鉴。
关键词：景区依托型乡村旅游；满意度；发展模式
中图分类号：F590 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７３－２９１Ｘ（２０11）14－０105－02
一、理论背景分析
20世纪80年代末期以来，国内乡村旅游呈现出蓬勃发展之势，其巨大的发展前景，使得学者们对乡村旅游模式的研究日渐成为热点。综合前人对乡村旅游模式的研究，我们提出，适合乡村旅游发展的模式必须要从4个子模式即管理模式、产品发展模式、资源开发模式、营销模式作为切入点，对其进行整合，形成运作体系。在这里，我们只针对乡村旅游类型中的景区依托型乡村旅游的发展模式进行探讨研究。景区依托型主要是指著名景区周边的乡村旅游依托这些名胜景观带动其旅游发展，其客源市场主要是来自全国各地甚至海外的观光客，特点是初游率高、重游率低，不易形成忠诚客户群，是典型的观光旅游。下面以杭州桐庐的乡村旅游为景观依托型乡村旅游的代表进行实践研究。
二、杭州桐庐乡村旅游满意度研究
（一）研究方法
调查采用的方法是人员现场发放问卷采样。本次问卷调查共发放3 000份问卷，回收2 995份，有效问卷2 989份，问卷回收率为99.83%，回收问卷有效率为99.79%。问卷发放地点包括瑶琳仙境、严子陵钓台、大奇山等主要景区人流密集点、县城人流密集的广场、百货商场及超市等地，调查对象包括外地游客、外来人员、本地游客、学生等。然后，将采样数据输入SPSS16.0统计软件进行统计分析，得到所需的统计结果，在问卷统计的基础上，运用主成分分析法进行探索性因子分析，确定总体满意度的主因子。运用单因素方差分析法，确定游客满意度市场细分变量，并以此构建虚变量，对总体满意度进行多元回归，通过对回归系数的比较分析判别不同细分市场的满意度差异。
1.主成分分析法进行探索性因子分析
笔者对7个游客服务满意度评价变量（景区服务、导游服务、餐饮服务、住宿服务、休闲娱乐、购物及其他）进行缩减，KMO值为0.900，并通过球形检验（p<0.005），表明数据具备因子分析条件。以特征根1为截取数据，采用方差最大化正交旋转，结果显示，只有一个因子景区服务的累积方差解释比例为72.1%，并对其进行Cronbach'sAlpha信度系数检验，因子信度为0.935，处于较高水平。
2.游客满意度细分变量的确定
为了判别总体满意度评价差异的旅游行为变量（见表1），以满意度作为因变量，以游客旅游行为变量作为因素变量，进行单因素方差分析（见表2）。结果表明，旅游行为变量中旅游次数和旅游花费的不同因子水平上旅游者的总体满意度差异显著。因此，把旅游次数和旅游花费作为满意度细分变量。
3.基于旅游者行为变量的满意度模型的构建
首先进行虚拟变量确定，采用虚拟自变量回归分析法逐一对每个因子进行分析。
根据对主成分分析法所得的景区服务（x1）的得分值，1～2次为constant ，500～999元为constant即参照组，以3～4次（x2）、5次以上（x3）、500元以下（x4）、1 000～14 99（x5）、1 500元以上（x6）为虚拟变量，构建2个虚拟多元回归方程：Y=1.107+0.468x1+0.141x2-0.238x3
Y=1.068+0.452x1+0.186x4+0.289x5-0.131x6
（二）研究结论
以上两个回归方程表示游客对桐庐总体评价较好，平均满意度高于1。从游客行为方面看，游客旅游1～2次满意度最高。花费在500～999元满意度最高。1～2次平均满意度为1.12比3～4次、5次分别高出0.98、0.88。500～999元平均满意度为1.07比500元以下、1 000～1 499元、1 500元以上高出0.88、0.78、0.94。
三、杭州桐庐旅游发展模式研究
从上述分析可知，桐庐的核心吸引力表现为景区要素，游客的满意度主要是来自景区服务质量。游客初游率较高，重游率较低，游客随着时间延长满意度有所下降。为了提高景区服务质量，增加游客满意度，提高重游率，有利于乡村旅游的发展，针对其核心吸引力即景区要素，以4个子模式即管理模式、产品发展模式、资源开发模式、营销模式作为切入点，对其进行整合，形成运作体系。这里管理模式主要采用双头鹰式管理模式。双头鹰式管理模式是指一头看政府、一头看市场，一头看国内的乡村管理文化、一头看国外的先进管理模式，有利于取长补短。桐庐的乡村旅游也是采取政府主导、市场运作的模式，但随着外部市场机制发育的不断完善，乡村各种专业组织形成规模时，就要逐步采用市场参与，间接调节，取代部分政府职能的模式。目前，桐庐的乡村旅游仍是一个过路市场。游客在此停留的时间很短，旅游花费也较低，要想增加驻留天数，提高重游率，就要在产品发展和资源开发模式中改进桐庐乡村旅游项目规模小、基础设施薄弱、布局分散、产品单一雷同、资源利用保护与旅游开发不协调的缺点。实行产品多样化发展，形成以丰富的山水景观为主题的旅游产品，开发出囊括行、游、住、食、购、娱旅游六大要素的旅游产品。围绕山水主题可以形成农家生活体验、户外拓展、乡村田园风情等乡村旅游系列产品，促进乡村旅游市场和消费的良性循环以及凝成一条龙或一体化的乡村旅游生产和服务，从而必将推动桐庐旅游业向更高水平发展。同时，要加强景区间的联动合作，发展深度旅游，注重生态保护，向休闲养生度假旅游目的地转型。在营销方面，桐庐没有形成整体营销网络，农户的自我销售意识不强，与周边大城市的旅行社、附近的知名景区（点）联系不密切，致使乡村旅游营销乏力，因此，桐庐的营销模式应该借助网络进行推广。比如2010年刚刚开始的新型旅游营销方式——秒杀、团购，很适合运作不成熟有待发展的旅游线路和产品，有利于提高知名度，各大旅游电子商务平台已经逐步开始了对旅游产品推出秒杀、团购牌来吸引游客。桐庐可以与各大电子商务平台联合实行秒杀营销手段，借此推广自己的知名度和品牌影响力，在进行营销时一定要注意信息发布准确透明，对活动参与流程把控严格，注意细节设计和危机预防。
参考文献：
[1] 唐代剑.中国乡村旅游开发与管理[M].杭州：浙江大学出版社，2005，12（3）.
[2] 周绍健.浅析农业旅游中文化内涵的地位及创新[J].北方经济，2007，（5）：25-26.
[3] 余向洋，沙润，胡善风，程菻.基于旅游者行为的游客满意度实证研究——以屯溪老街为例[J].消费经济，2008，（4）.
[4] 郭志刚.社会统计分析方法——spss分析应用[M].北京：中国人民大学出版社，1999：55-63
Research on the development model of the rural tourism depending on the scenic spot
——Taking the rural tourism of the Tonglu county, Hangzhou city, Zhejiang province as an example
LIU Xin-yan
(Tour and city management college,Zhejiang industry and commerce university,Hangzhou 310018,China)
Abstract: With the international level, and the modernization of the evaluation of the moderately developed areas in the modernization level and the historical stage, as a whole represents the overall average. So, by choosing among Hangzhou Tonglu county rural tourism, for example, by a single factor analysis and the poor have a virtual regressing methods. draw visitors to the satisfaction of the main factor for cutting points and analysis in Tonglu county of the type of travel to scenic spots to rural development model, and scenic spots in china with a country with examples.
Key words: rural tourism depending on the scenic spot; satisfaction; development model
关键词：景区依托型乡村旅游；满意度；发展模式
中图分类号：F590 文献标志码：Ａ 文章编号：１６７３－２９１Ｘ（２０11）14－０105－02
一、理论背景分析
20世纪80年代末期以来，国内乡村旅游呈现出蓬勃发展之势，其巨大的发展前景，使得学者们对乡村旅游模式的研究日渐成为热点。综合前人对乡村旅游模式的研究，我们提出，适合乡村旅游发展的模式必须要从4个子模式即管理模式、产品发展模式、资源开发模式、营销模式作为切入点，对其进行整合，形成运作体系。在这里，我们只针对乡村旅游类型中的景区依托型乡村旅游的发展模式进行探讨研究。景区依托型主要是指著名景区周边的乡村旅游依托这些名胜景观带动其旅游发展，其客源市场主要是来自全国各地甚至海外的观光客，特点是初游率高、重游率低，不易形成忠诚客户群，是典型的观光旅游。下面以杭州桐庐的乡村旅游为景观依托型乡村旅游的代表进行实践研究。
二、杭州桐庐乡村旅游满意度研究
（一）研究方法
调查采用的方法是人员现场发放问卷采样。本次问卷调查共发放3 000份问卷，回收2 995份，有效问卷2 989份，问卷回收率为99.83%，回收问卷有效率为99.79%。问卷发放地点包括瑶琳仙境、严子陵钓台、大奇山等主要景区人流密集点、县城人流密集的广场、百货商场及超市等地，调查对象包括外地游客、外来人员、本地游客、学生等。然后，将采样数据输入SPSS16.0统计软件进行统计分析，得到所需的统计结果，在问卷统计的基础上，运用主成分分析法进行探索性因子分析，确定总体满意度的主因子。运用单因素方差分析法，确定游客满意度市场细分变量，并以此构建虚变量，对总体满意度进行多元回归，通过对回归系数的比较分析判别不同细分市场的满意度差异。
1.主成分分析法进行探索性因子分析
笔者对7个游客服务满意度评价变量（景区服务、导游服务、餐饮服务、住宿服务、休闲娱乐、购物及其他）进行缩减，KMO值为0.900，并通过球形检验（p<0.005），表明数据具备因子分析条件。以特征根1为截取数据，采用方差最大化正交旋转，结果显示，只有一个因子景区服务的累积方差解释比例为72.1%，并对其进行Cronbach'sAlpha信度系数检验，因子信度为0.935，处于较高水平。
2.游客满意度细分变量的确定
为了判别总体满意度评价差异的旅游行为变量（见表1），以满意度作为因变量，以游客旅游行为变量作为因素变量，进行单因素方差分析（见表2）。结果表明，旅游行为变量中旅游次数和旅游花费的不同因子水平上旅游者的总体满意度差异显著。因此，把旅游次数和旅游花费作为满意度细分变量。
3.基于旅游者行为变量的满意度模型的构建
首先进行虚拟变量确定，采用虚拟自变量回归分析法逐一对每个因子进行分析。
根据对主成分分析法所得的景区服务（x1）的得分值，1～2次为constant ，500～999元为constant即参照组，以3～4次（x2）、5次以上（x3）、500元以下（x4）、1 000～14 99（x5）、1 500元以上（x6）为虚拟变量，构建2个虚拟多元回归方程：Y=1.107+0.468x1+0.141x2-0.238x3
Y=1.068+0.452x1+0.186x4+0.289x5-0.131x6
（二）研究结论
以上两个回归方程表示游客对桐庐总体评价较好，平均满意度高于1。从游客行为方面看，游客旅游1～2次满意度最高。花费在500～999元满意度最高。1～2次平均满意度为1.12比3～4次、5次分别高出0.98、0.88。500～999元平均满意度为1.07比500元以下、1 000～1 499元、1 500元以上高出0.88、0.78、0.94。
三、杭州桐庐旅游发展模式研究
从上述分析可知，桐庐的核心吸引力表现为景区要素，游客的满意度主要是来自景区服务质量。游客初游率较高，重游率较低，游客随着时间延长满意度有所下降。为了提高景区服务质量，增加游客满意度，提高重游率，有利于乡村旅游的发展，针对其核心吸引力即景区要素，以4个子模式即管理模式、产品发展模式、资源开发模式、营销模式作为切入点，对其进行整合，形成运作体系。这里管理模式主要采用双头鹰式管理模式。双头鹰式管理模式是指一头看政府、一头看市场，一头看国内的乡村管理文化、一头看国外的先进管理模式，有利于取长补短。桐庐的乡村旅游也是采取政府主导、市场运作的模式，但随着外部市场机制发育的不断完善，乡村各种专业组织形成规模时，就要逐步采用市场参与，间接调节，取代部分政府职能的模式。目前，桐庐的乡村旅游仍是一个过路市场。游客在此停留的时间很短，旅游花费也较低，要想增加驻留天数，提高重游率，就要在产品发展和资源开发模式中改进桐庐乡村旅游项目规模小、基础设施薄弱、布局分散、产品单一雷同、资源利用保护与旅游开发不协调的缺点。实行产品多样化发展，形成以丰富的山水景观为主题的旅游产品，开发出囊括行、游、住、食、购、娱旅游六大要素的旅游产品。围绕山水主题可以形成农家生活体验、户外拓展、乡村田园风情等乡村旅游系列产品，促进乡村旅游市场和消费的良性循环以及凝成一条龙或一体化的乡村旅游生产和服务，从而必将推动桐庐旅游业向更高水平发展。同时，要加强景区间的联动合作，发展深度旅游，注重生态保护，向休闲养生度假旅游目的地转型。在营销方面，桐庐没有形成整体营销网络，农户的自我销售意识不强，与周边大城市的旅行社、附近的知名景区（点）联系不密切，致使乡村旅游营销乏力，因此，桐庐的营销模式应该借助网络进行推广。比如2010年刚刚开始的新型旅游营销方式——秒杀、团购，很适合运作不成熟有待发展的旅游线路和产品，有利于提高知名度，各大旅游电子商务平台已经逐步开始了对旅游产品推出秒杀、团购牌来吸引游客。桐庐可以与各大电子商务平台联合实行秒杀营销手段，借此推广自己的知名度和品牌影响力，在进行营销时一定要注意信息发布准确透明，对活动参与流程把控严格，注意细节设计和危机预防。
参考文献：
[1] 唐代剑.中国乡村旅游开发与管理[M].杭州：浙江大学出版社，2005，12（3）.
[2] 周绍健.浅析农业旅游中文化内涵的地位及创新[J].北方经济，2007，（5）：25-26.
[3] 余向洋，沙润，胡善风，程菻.基于旅游者行为的游客满意度实证研究——以屯溪老街为例[J].消费经济，2008，（4）.
[4] 郭志刚.社会统计分析方法——spss分析应用[M].北京：中国人民大学出版社，1999：55-63
Research on the development model of the rural tourism depending on the scenic spot
——Taking the rural tourism of the Tonglu county, Hangzhou city, Zhejiang province as an example
LIU Xin-yan
(Tour and city management college,Zhejiang industry and commerce university,Hangzhou 310018,China)
Abstract: With the international level, and the modernization of the evaluation of the moderately developed areas in the modernization level and the historical stage, as a whole represents the overall average. So, by choosing among Hangzhou Tonglu county rural tourism, for example, by a single factor analysis and the poor have a virtual regressing methods. draw visitors to the satisfaction of the main factor for cutting points and analysis in Tonglu county of the type of travel to scenic spots to rural development model, and scenic spots in china with a country with examples.
Key words: rural tourism depending on the scenic spot; satisfaction; development model