嘉利东山保卫战(上)

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  仿佛一夜之间,作为二线品牌的嘉利公司东山市场就遭到了毁灭性的打击:竞争对手近乎“自杀”式的打压、经销商动摇、批发商倒戈、惨遭大卖场扫地出门、一个个乡镇市场相继沦陷……嘉利公司一下子跌入万劫不复的深渊。《圣经》上说,当一扇门为你关闭的时候,另一扇门会随之为你打开。面对着这岌岌可危的市场形势,嘉利公司是如何力挽狂澜而扭转不利局面的?以小博大、以弱胜强的故事又是以怎样的形式在这里重演?
  
  接到总经理电话的时候,作为嘉利酒业公司外埠市场某区域经理的李斌一下子就蒙了。
  “你要赶快回总部,公司的根据地东山市场现在被强势品牌红日酒冲得七零八落,经销商老张也已经一个礼拜没有进货了,现在东山市场岌岌可危,必须要不惜一切代价保住市场,你也知道,只要东山市场失守,相邻的其他市场也难以为继……”
  放下电话,作为驻守一方的“封疆大吏”李斌倒吸一口凉气。后院起火了?这是他的第一反应,平时不轻易给他打电话的总经理的这一番话,让他感受到了事态的严重性,这可来不得半点的迟疑和含糊,因此,在给手下的人员安排了所有的工作后,李斌决定快速回总部“救驾”。
  回到总部,人力部门的任命文件已经下达了。为了迎击竞争对手,公司任命他为东山市场直属经理,全权负责该市场的策划与执行,因此,在作了简单的准备后,李斌快马加鞭奔赴市场。一向不服输而多谋自信的他实在弄不明白,作为行业地产巨头之一的红日酒究竟使出了什么狠招,而让总经理惊恐不安。他究竟要做什么样的工作才能让嘉利酒业扭转困局,转危为安呢?他的头脑快速地思索着……
  
  兵临城下
  
  到达东山市场,李斌才真正明白什么叫做“城头变换大王旗”。
  一年前,他来参观这个区域市场时,是公司领导的一个亲戚在具体负责,当时,放眼大街小巷,到处是堆放整齐的嘉利系列产品,让人倍感自豪与骄傲。可他今天再次来到这里,却已物是人非了。在城区,他看到大街小巷的大小商店,都已经摆上了红日产品,那一堆堆、一排排,那发着暗红色调的箱皮,都给李斌带来一种前所未有的压抑感。
  而到了原来占据嘉利酒80%份额的乡镇,此刻也已“十年河东,十年河西”了,原先嘉利近乎“大一统”的局面如今难觅踪影,而新品牌红日则占据主导,抢尽风头,再深入地进行了解,同行的业务员还告诉李斌,原来嘉利的很多批发商,现在都“倒戈”做了红日,而问及原因,批发商毫不讳言:价格透明没有钱赚,窜货、倒货盛行,市场秩序一团糟,多么简单的道理啊。
  为何红日产品能够如此快地将“红旗”插遍东山市场的各个角落呢?后来李斌了解得知,这完全是对方产品价格低廉,促销有力造成的,比如,主打500ml×6的产品二批价才36元,并且箱皮上还带有刮刮卡之促销奖励等,从而让贪占便宜的各级渠道商以及消费者快速认可了这个产品。
  就在李斌把对手的价格与促销记录下来的时候,当地的业务主管又报告给他一个不好的消息,东山市场最大的两家连锁卖场家家乐、乐万家给他们下达通知,说由于产品销售不好,经过卖场研究,已将其列为该档期下架产品行列,要求进行清算。而后来李斌通过其他途径才知道,这纯粹是一个有着某种企图的谎言,因为竞争对手买断了专场而让嘉利产品成了泼出去的水。唉,谁让嘉利产品不赚钱而实力抵不过竞争对手呢?
  走访完了市场,李斌此时已不仅是“山雨欲来风满楼”的感觉了,他心里更多充满着“疆土”“沦陷”的沉痛,但这也许就是市场竞争的残酷现实吧,物竞天择,适者生存的道理,看来谁也躲不过的。
  
  剑拔弩张
  
  李斌知道,接下来将是一场恶仗,并且这场恶仗将会异常惨烈。而他在冥冥中觉得,这也许就是在挑战自我,超越自我,挑战对手,超越对手的过程中,寻求歇斯底里的一种厮杀的快感吧。
  他决定先对敌我双方进行SWOT内部及外部环境分析,以此来决定下一步的动作和计划。
  S优势(Strength):东山市场是嘉利公司的相对成熟市场,在该市场,产品销售的时间较长,消费者对其品牌认知度较高,市场基础好,且距离大本营较近,运营成本相对竞争对手低。
  W劣势(Weakness):虽然属于老品牌,但渠道价格透明,各渠道环节利润低,推广积极性差,缺乏主动推广意识,并且由于原来促销兑现不及时,服务不到位,在二批商中还存在知名度高、美誉度差的问题。
  O机会(Qpportunity):红日进入时间短,尚未形成自己的主打品牌及市场优势,可以根据自己先入为主的地域优势及成本优势,通过推广新产品,积极地迎战竞争对手,让自己有翻身与突破的机会。
  T威胁(Threat):红日酒是行业一线品牌,产品力、品牌力及企业实力都较为雄厚,攻打市场往往较为投入,出手较狠,对于中小品牌往往不屑一顾,常常能将对手置于死地。
  在对敌我进行了充分的分析后,李斌认为还是有机会进行攻击竞争对手的,并且,他认为如果这一仗打得好,将具有十分重要的战略意义,并借此也可以给兄弟市场以警醒:开市场难,但守市场更难,如何应对“狼来了”的困局与挑战将是一个新的亟待探讨与解决的新课题。
  就在李斌跟销售团队进行周密的分析与检讨时,一个二批商给业务主管打来电话,沟通当中传出红日放出的口信:三个月之内,红日将完全占领东山市场,并进行渠道封锁,一举彻底打败嘉利。这是对方在下“战书”啊,这一下子激怒了李斌,从事营销十余年的他无论负责哪个市场,都是他主动进攻别人,而从未受到过如此“礼遇”。
  同日,李斌召开东山市场全体营销人员大会,郑重宣布迎战红日,挑战红日,打败红日,以报“一箭之仇”,否则,决不收兵。
  
  运筹帷幄
  
  兵来将挡,水来土掩。对于红日咄咄逼人的进攻,李斌经过与公司领导沟通,还是做了如下的应对之策及市场计划。
  1.渠道下沉,重心设在乡镇
  这次“战事”嘉利市场之所以如此脆弱而惨遭攻击,是因为公司对于分销渠道以及终端缺乏掌控,造成企业过于依赖经销商。当然,这也有原操作模式方面的原因。但现在市场环境变了,原来粗放的运作模式不适应了,需要对通路进行精耕,因此,必须适应当前竞争形势发展的需要,将分销团队建在乡镇,条件成熟的,一个乡镇设立一个分销商,进一步掌控终端、掌控市场。毕竟,乡镇市场占据着嘉利产品绝大份额,这个丢失的阵地必须要尽快抢占。
  2.团队下移,支部建在乡镇
  原来东山市场,只有一个业务主管(还负责管理其他市场),两个销售人员,主要工作就是督促经销商打款,帮助铺货、发货等,典型的“装卸工”角色,现在则要进行组织架构调整,拔高东山规格,按照地级市场组织建制,调配一个精明强干、有控制力的销售主管来负责整个东山市场,每个乡镇分销商设置一个访销员,访销员薪资由厂商双方共同负担,嘉利公司出基本工资部分,经销商出提成部分,但需要进行考核后,按照目标量完成比例予以兑付。当然,这个还需要与经销商进行沟通。
  3.后发制人,制定营销策略
  第一,产品策略,避开竞争对手现有的强势产品,在嘉利原有6瓶装主打产品的基础上,推出当地没有的4瓶装的“双喜临门”产品以及2瓶装的高档产品“金鼎酒”。“双喜临门”为主打拳头产品,目的是攻击红日,抢占份额,产品完全由嘉利厂家进行操作;价格策略:制定统一价格,合理渠道价差:分销价36元,终端价50元;促销策略:“双喜临门”产品箱外封口处设刮刮卡奖,这一反其他厂家设在箱内的做法,其目的是除了可以最大限度地吸引消费者注意外,还可以吸引一些贪占便宜的批发商、零售商,刺激他们开拆产品,但一旦拆开,就必须要把产品卖出去,以提高产品开箱率。奖品除了超出红日产品的力度而设置5元、10元、50元现金奖外,而且还有电话本、钥匙扣、饮水机,以及洗衣机、手机、电脑等实物大奖,前期按平均每箱5元的力度进行投放,以后分批进行逐次缩减。同时,对于分销商,每10箱产品搭配1.8升色拉油,20箱送时尚饮水机一台,60箱送名牌微波炉一台,依此类推。对于铺货的终端商,则与某知名品牌矿泉水厂家实行联合促销,即进够3箱嘉利新产品,即送24瓶装矿泉水一箱,而矿泉水市面上零售价为一元,但嘉利公司以货易货,成本才折合成0.5元/瓶,而矿泉水厂家则是20箱水送“双喜临门”一件。而具有地方特色的“金鼎酒”定位侧翼产品,也是高利润形象产品,主要功能是树立品牌升级形象,掩护老产品突围,为市场操作提供腾挪空间。对于经销商及分销商签订年度协议,予以一定的年终奖励,比如全年销售300万元,奖励铺货小货卡一辆等。
  4.建立联盟,确保市场秩序
  构建渠道联盟体,层层签订市场保护协议。比如,明确渠道定位,作为经销商的职责是,除了要做好城区的市场销售外,主要担负着融资、订货、分销商管理、配送等工作;分销商负责所辖区域零售商的开发、铺货、促销执行及管理、维护等工作;作为厂家则行使经销商的管理与维护,分销商的选择与开发,终端拜访与管控、信息收集及反馈等职能。为了确保联盟利益,稳定市场价格秩序,对于经销商及分销商,要分阶段向嘉利公司上交1~3万元不等的市场保证金。
  李斌的思路与想法,很快就获得了公司总经理的支持和认可,于是,在公司营销副总的协调下,产品改造、促销设计、人员招聘等工作开始快速推进,而李斌也带领营销人员马不停蹄地奔走于市场,频繁接触一些配合程度较好的批发商,他要付诸实施市场规划的第一步。
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