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[摘 要]文章在阐述顾客满意度的背景下，对基于PLS的结构方程模型在构建消费者满意度测评的优点及其原理步骤进行了简要介绍，并着重研究了 PLS 路径建模方法在卷烟顾客满意度测评中的应用。通过参考国内外经典消费测量模型，提出以产地工艺、品牌形象、营销推广、感知质量、感知价值和顾客满意为6个隐变量的结构模型假设， 通过运用PLS路径算法建立了卷烟消费者满意度测评模型， 模型效应系数分析发现： 品牌形象、吸烟者的价值感受、产地工艺對顾客满意度影响效应较大。结果表明： PLS路径建模用于卷烟消费者满意度分析， 能更准确地反映各指标间的直接及间接的影响关系。
[关键词]顾客满意度;PLS路径建模; 卷烟消费者
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.25.127
1 前言
随着近年来烟草市场竞争的加剧，销量增幅的放缓，为了巩固和发展市场份额，各卷烟工商业开始注重消费市场调研，卷烟消费满意度也逐渐成为了烟草企业重点的关注指标。但是由于卷烟的特殊性，研究快消品消费满意度较多，而卷烟消费满意度的相关研究较少，烟草作为一种快消品，其消费满意度测试，可以借鉴常规产品消费度满意测试方法[1-2]。由于卷烟的消费具有习惯性、连续性和稳定性，不同于其他商品的消费，因此，文章在研究卷烟消费满意度影响因素时，除了考虑传统的价格、包装、口味三大具体因素外，还从消费者角度出发，考虑了营销推广、品牌形象抽象因素及生产工艺等潜在影响因素，并将其继续细化。
在构建卷烟消费者满意度测评模型时，文章参考国外经典顾客满意度指数模型[3-6]及中国顾客满意度指数模型[7-8]，并结合卷烟市场调研中发现的消费者关注的重点指标，参考和借鉴不同类型的结构方程建模方法[9-14]，构建了基于产地工艺、品牌形象、营销推广、感知质量、感知价值和顾客满意6个方面为潜变量的卷烟消费者的满意度测评模型;其中在算法分析的选择上，由于考虑到大多数卷烟消费需求的影响因素中某些隐变量间指标项可能存在一定程度的多重共线性的现象[15]，而这种现象会对结构方程模型中所设定的隐变量之间相互关系及对最终消费满意度影响效果的真实性表征产生一定影响[16]。因此，本研究最终采用偏最小二乘路径（PLS-PM）分析方法[17-19]对测试指标间的相互关系进行分析，即在结构方程模型的建立前利用偏最小二乘法的代入可以有效消除多重共线性问题。通过对建模结果的表征，可诠释各潜变量之间的关系及各指标对于各潜变量贡献度及对最终消费满意度的影响程度，从而挖掘出提高卷烟产品消费满意度需要重点关注的指标因素。
2 材料与方法
2.1 市场调研
本研究以2016年全国性市场调查研究数据为基础，其中包含中式卷烟五大畅销品牌的消费者满意指标，共涉及836 个样本人数及15 个观测变量。调研方法采用问卷形式，在上海、宁波、北京、保定、广州、深圳、成都、昆明、西安、兰州、沈阳、哈尔滨、郑州、武汉共计14个城市开展消费者定量调研。
本次研究设定的卷烟消费者满意度评价模型共包含6 个类型的隐变量：产地工艺、品牌形象、营销推广、感知质量、感知价值和顾客满意，其中以产地工艺作为外生变量，其他5 个隐变量作为内生变量。各隐变量对应的观测变量如表1 所示。
统计分析过程中PLS 路径建模的模型检验包括两个组成部分：一是单一向度检验;二是信度和效度分析[20]，调用R.15.2 中的PLS 路径模型软件包的plspm（）函数，建立路径模型，并对模型进行检验。
2.2 统计分析
统计分析过程中PLS 路径建模的模型检验包括两个组成部分：一是单一向度检验;二是信度和效度分析[20]，程序运行主要调用了R.15.2 中的PLS 路径模型软件包的plspm（）函数，用于建立路径模型，并对模型进行统计检验。
3 分析与结果
3.1 单一向度检验
对本模型的模块进行单一性检验，从结果输出来看（见表2），第一特征值都大于1，第二特征值都小于1，内部一致性信度系数大于0.6，复合信度系数大于0.8，各组显变量均通过单一维度检验符合单向性。
3.2 模型拟合优度以及信度和效度分析
在PLS 路径模型中，可用指标R2来评价模型解释效果，若模型中所有内生潜变量的R2大于0 时，表示模型具有一定的解释能力，视为可接受。从表3 可以看出，各内生隐变量相应的R2值分别为0.4、0.51、0.38、0.48和0.6，均大于0，即表示吸烟者的满意度模型可接受。本模型的拟合优度为0.56，模型可接受。
从上表结果可以看出，本次构建的外部模型的六个隐变量指标均满足：路径系数均在0.7 以上，AVE 最小值为0.565，达到解释方差在50%以上的评价标准，说明本次PLS 满意度模型聚敛信度好。
表4的对角线为AVE 的平方根值，对角线以下为各隐变量之间的相关系数。从下表结果可以看出：任一隐变量与其他隐变量之间的相关系数都远远小于该隐变量的AVE 平方根值，即外部模型的平均方差提取满足独立信度的检验标准，说明外部模型的测评效果较好，同时全部隐变量的解释方差平均达到73%，评价体系在信度上是一致的且稳定的，在效度上同一隐变量内的测量指标具有聚敛性，不同隐变量之间具有独立性，可以较好地区别开。
3.3 变量间相关性
表5给出了显变量和隐变量之间的相关关系，可看出隐变量与显变量的相关度（阴影部分）要高于其他显变量的相关度，图1给出了估计的测量模型的权重。在构建PLS 路径模型时，当结构模型为“反映型（reflective）”模型时，载荷系数也就是显变量和隐变量之间的相关关系，由表5及图2可知，在隐变量产地工艺中，显变量指标卷烟的生产地域最重要，其次是烟叶的产地和卷烟的工艺技术;在隐变量品牌形象中品牌文化吸引力、包装及品牌知名度等显变量指标都很重要，其中品牌文化吸引力的影响略高;在隐变量营销推广中显变量广告宣传较为重要，其次是被推荐程度和促销吸引力。 在隐变量质量感受中，口味、焦油含量及卷烟质量潜变量都高度相关;在隐变量价值感受中潜变量吸烟者感受性价比及价格都高度相关。
3.4 结构模型的效应分析
根据PLS 路径模型的效应分析，可以对隐变量之间是如何影响的及影响的程度大小进行探索。影响的方式有两种：一是直接效应，二是间接效应，两者之和为总效应。总效应的大小反映了影响的程度。
R输出的结构模型路径图（见图2），显示出了路径系数大小，可以直观地看出隐变量间的直接效应关系：
（1）产地工艺对品牌形象的直接效应最高为0.63，其次是对感知质量的直接效应大小为0.31，以及对营销推广的直接效应大小为0.19，而对顾客满意的直接效应很小，仅为0.02。
（2）品牌形象对营销推广的直接效应最高为0.58，其次是对感知质量效应大小为0.37，对顾客满意的直接效应不大，仅为0.28。
（3）感知质量对感知价值的直接影响较大为0.53，对顾客满意的直接效应不大，仅为0.25。
（4）对满意度的直接影响最大的因素首先是感知价值路径系数为0.32，其次是品牌形象路径系数为0.28。
根据R输出结果表6，有如下结论可以得到间接效应关系。
产地工艺对卷烟营销推广以及吸烟者的质量感受、价值感受、满意度均有正向的间接影响，其中对顾客满意的间接效应最大为0.48;品牌形象对营销推广和感知质量没有间接效应，但对感知价值的间接效应最大为0.34，对满意度的间接效应为0.23;营销推广和感知质量对感知价值没有间接效应，对顾客满意的间接效应分别为0.08和0.17。
总效应分析关系为：从对满意度的影响看，品牌形象及产地工艺对吸烟者满意度的效应最高，分别约等于0.513 和0.49;其次是感知质量影响为0.42。
4 结论
文章基于PLS 构建的结构模型，通过了单一向量检验、信度、效度检验，内外模型的预测解释能力方面效果都较好，模型拟合优度指标为可接受。
根据模型的探索分析，基于对卷烟的产地工艺（烟叶产地、生产区域及工艺技术），品牌形象（包装、品牌知名度及文化吸引力）以及吸烟者卷烟质量（口味、焦油含量、质量）和价值（价格及性价比）感知这四个方面对满意度均有一定程度的正向影响。其中品牌形象和吸烟者的价值感受对满意度的直接效应影响较大，产地工艺对满意度的间接效应影响较大，又因为品牌形象和产地工艺均有较高的间接效应，所以两者对满意度的总效应较大。
5 启示
为了有效提高卷烟产品消费满意度，获得更多消费者的认可，卷烟企业在向市场投放产品时，除考虑卷烟感官质量、价格等常规因素外，生产工艺及品牌形象也应为重点关注的因素。
参考文献：
[1]吕彦儒.顾客满意理论模型与应用[J].企业管理， 2005（7）：167-169.
[2]孙红，陈艳艳，陈靖.PLS路径模型在顾客满意度相关性中的应用[J].北京航空航天大学学报（社会科学版），2010， 23（5）：65-66.
[3]CLAES FORNELLl，MICHAEL D JOHNSON，EUGENE W ANDERSON， ET AL. The American customer satisfaction index：nature， purpose，and findings[J]. Journal of Marketing， 1996（11）：66-70.
[4] EUGENE W ANDERSON， CLARES FORNELL.Foundations of the American customer satisfaction index [J].Total Quality Management， 2000.
[5] SEAN CONLAN，ANDREW HALLISSEY. ECSI European consumer satisfaction index [R].Excellence Ireland-Irish Quality Control Association， 2000.
[6]FORNELLl，CLAES，BIRGER WERNERFELT. Defensive marketing strategy by customer complaint management： a theoreticalanalysis[J].Journal of Marketing Research，1987，24（4）：337-346.
[7]国家质检总局质量管理司，清华大学中国企业研究中心.中国顾客满意指数指南[M].北京：中国标准出版社，2003.
[8]严建修.顾客的满意度测量[M].北京：中国纺织出版社，2003.
[9]ANDERSON J C， GERBIN D W. Structural equation modeling in practice： areview and recommended twostep approach[J]. Psychological Rulletin， 1998（103）：411-423.
[10]刘金兰.结构方程模型的偏最小二乘算法及其几何意义[J].哈尔滨商业大學学报（自然科学版），2005，21（6）： 776-777.
[11] WYNNE W CHIN. Partial least squares is to LISREL as principal components analysis is to common factor analysis [J]. Technology Studies， 1995（2）： 315-319. [12] FORNELL C. Two structural equation models： LISREL and PLS applied to consumer exit-vioce theory [J]. Journal of Marketing Research， 1982（19）： 440-452.
[13] WOLD H. Soft modeling：the basic design and some extensions [C]// K G J，RESKOG，H WOLD.Systems under indirect observation.North-Holland： Amsterdam， 1982：1-54.
[14] WOLD H. Partial least squares [M]// KOTZ S，JOHNSON N L. Encyclopedia of Statistical Sciences.New York： John Wiley & Sons， 1985： 581-591.
[15]曲波，郭海強，任继萍，等.结构方程模型及其应用[J].中国卫生统计，2005，22（6）：405-406.
[16]王惠文.偏最小二乘回归方法及其应用[M] .北京：国防工业出版社， 1999：71.
[17]斯介生，李扬，肖宏伟，等.对PLS路径模型在综合评价应用中“优势”的审视[J].现代管理科学，2014（10）：105-107.
[18]廖颖林.构成型顾客满意模型的偏最小二乘路径建模及其应用[J].数理统计与管理， 2009，28（1）：87-97.
[19]曲波，郭海强，任继萍，等.结构方程模型及其应用[J].中国卫生统计，2005，22（6）：405-406.
[20]刘静.中国卷烟市场调查研究报告[D].昆明：云南财经大学，2013.
[基金项目]云南中烟工业有限责任公司科技项目“基于跨界思维的产品创新概念设计研究”（项目编号：2017CP05）;“基于市场消费者需求导向的研发信息平台构建和应用”（项目编号：2019XX01）。
[作者简介]杨蕾（1982—），女，汉族，北京人，硕士，工程师，研究方向：卷烟品牌发展;通讯作者： 何雪峰（1974—），男，白族，云南大理人，工程师，研究方向：卷烟产品开发。
[关键词]顾客满意度;PLS路径建模; 卷烟消费者
[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.25.127
1 前言
随着近年来烟草市场竞争的加剧，销量增幅的放缓，为了巩固和发展市场份额，各卷烟工商业开始注重消费市场调研，卷烟消费满意度也逐渐成为了烟草企业重点的关注指标。但是由于卷烟的特殊性，研究快消品消费满意度较多，而卷烟消费满意度的相关研究较少，烟草作为一种快消品，其消费满意度测试，可以借鉴常规产品消费度满意测试方法[1-2]。由于卷烟的消费具有习惯性、连续性和稳定性，不同于其他商品的消费，因此，文章在研究卷烟消费满意度影响因素时，除了考虑传统的价格、包装、口味三大具体因素外，还从消费者角度出发，考虑了营销推广、品牌形象抽象因素及生产工艺等潜在影响因素，并将其继续细化。
在构建卷烟消费者满意度测评模型时，文章参考国外经典顾客满意度指数模型[3-6]及中国顾客满意度指数模型[7-8]，并结合卷烟市场调研中发现的消费者关注的重点指标，参考和借鉴不同类型的结构方程建模方法[9-14]，构建了基于产地工艺、品牌形象、营销推广、感知质量、感知价值和顾客满意6个方面为潜变量的卷烟消费者的满意度测评模型;其中在算法分析的选择上，由于考虑到大多数卷烟消费需求的影响因素中某些隐变量间指标项可能存在一定程度的多重共线性的现象[15]，而这种现象会对结构方程模型中所设定的隐变量之间相互关系及对最终消费满意度影响效果的真实性表征产生一定影响[16]。因此，本研究最终采用偏最小二乘路径（PLS-PM）分析方法[17-19]对测试指标间的相互关系进行分析，即在结构方程模型的建立前利用偏最小二乘法的代入可以有效消除多重共线性问题。通过对建模结果的表征，可诠释各潜变量之间的关系及各指标对于各潜变量贡献度及对最终消费满意度的影响程度，从而挖掘出提高卷烟产品消费满意度需要重点关注的指标因素。
2 材料与方法
2.1 市场调研
本研究以2016年全国性市场调查研究数据为基础，其中包含中式卷烟五大畅销品牌的消费者满意指标，共涉及836 个样本人数及15 个观测变量。调研方法采用问卷形式，在上海、宁波、北京、保定、广州、深圳、成都、昆明、西安、兰州、沈阳、哈尔滨、郑州、武汉共计14个城市开展消费者定量调研。
本次研究设定的卷烟消费者满意度评价模型共包含6 个类型的隐变量：产地工艺、品牌形象、营销推广、感知质量、感知价值和顾客满意，其中以产地工艺作为外生变量，其他5 个隐变量作为内生变量。各隐变量对应的观测变量如表1 所示。
统计分析过程中PLS 路径建模的模型检验包括两个组成部分：一是单一向度检验;二是信度和效度分析[20]，调用R.15.2 中的PLS 路径模型软件包的plspm（）函数，建立路径模型，并对模型进行检验。
2.2 统计分析
统计分析过程中PLS 路径建模的模型检验包括两个组成部分：一是单一向度检验;二是信度和效度分析[20]，程序运行主要调用了R.15.2 中的PLS 路径模型软件包的plspm（）函数，用于建立路径模型，并对模型进行统计检验。
3 分析与结果
3.1 单一向度检验
对本模型的模块进行单一性检验，从结果输出来看（见表2），第一特征值都大于1，第二特征值都小于1，内部一致性信度系数大于0.6，复合信度系数大于0.8，各组显变量均通过单一维度检验符合单向性。
3.2 模型拟合优度以及信度和效度分析
在PLS 路径模型中，可用指标R2来评价模型解释效果，若模型中所有内生潜变量的R2大于0 时，表示模型具有一定的解释能力，视为可接受。从表3 可以看出，各内生隐变量相应的R2值分别为0.4、0.51、0.38、0.48和0.6，均大于0，即表示吸烟者的满意度模型可接受。本模型的拟合优度为0.56，模型可接受。
从上表结果可以看出，本次构建的外部模型的六个隐变量指标均满足：路径系数均在0.7 以上，AVE 最小值为0.565，达到解释方差在50%以上的评价标准，说明本次PLS 满意度模型聚敛信度好。
表4的对角线为AVE 的平方根值，对角线以下为各隐变量之间的相关系数。从下表结果可以看出：任一隐变量与其他隐变量之间的相关系数都远远小于该隐变量的AVE 平方根值，即外部模型的平均方差提取满足独立信度的检验标准，说明外部模型的测评效果较好，同时全部隐变量的解释方差平均达到73%，评价体系在信度上是一致的且稳定的，在效度上同一隐变量内的测量指标具有聚敛性，不同隐变量之间具有独立性，可以较好地区别开。
3.3 变量间相关性
表5给出了显变量和隐变量之间的相关关系，可看出隐变量与显变量的相关度（阴影部分）要高于其他显变量的相关度，图1给出了估计的测量模型的权重。在构建PLS 路径模型时，当结构模型为“反映型（reflective）”模型时，载荷系数也就是显变量和隐变量之间的相关关系，由表5及图2可知，在隐变量产地工艺中，显变量指标卷烟的生产地域最重要，其次是烟叶的产地和卷烟的工艺技术;在隐变量品牌形象中品牌文化吸引力、包装及品牌知名度等显变量指标都很重要，其中品牌文化吸引力的影响略高;在隐变量营销推广中显变量广告宣传较为重要，其次是被推荐程度和促销吸引力。 在隐变量质量感受中，口味、焦油含量及卷烟质量潜变量都高度相关;在隐变量价值感受中潜变量吸烟者感受性价比及价格都高度相关。
3.4 结构模型的效应分析
根据PLS 路径模型的效应分析，可以对隐变量之间是如何影响的及影响的程度大小进行探索。影响的方式有两种：一是直接效应，二是间接效应，两者之和为总效应。总效应的大小反映了影响的程度。
R输出的结构模型路径图（见图2），显示出了路径系数大小，可以直观地看出隐变量间的直接效应关系：
（1）产地工艺对品牌形象的直接效应最高为0.63，其次是对感知质量的直接效应大小为0.31，以及对营销推广的直接效应大小为0.19，而对顾客满意的直接效应很小，仅为0.02。
（2）品牌形象对营销推广的直接效应最高为0.58，其次是对感知质量效应大小为0.37，对顾客满意的直接效应不大，仅为0.28。
（3）感知质量对感知价值的直接影响较大为0.53，对顾客满意的直接效应不大，仅为0.25。
（4）对满意度的直接影响最大的因素首先是感知价值路径系数为0.32，其次是品牌形象路径系数为0.28。
根据R输出结果表6，有如下结论可以得到间接效应关系。
产地工艺对卷烟营销推广以及吸烟者的质量感受、价值感受、满意度均有正向的间接影响，其中对顾客满意的间接效应最大为0.48;品牌形象对营销推广和感知质量没有间接效应，但对感知价值的间接效应最大为0.34，对满意度的间接效应为0.23;营销推广和感知质量对感知价值没有间接效应，对顾客满意的间接效应分别为0.08和0.17。
总效应分析关系为：从对满意度的影响看，品牌形象及产地工艺对吸烟者满意度的效应最高，分别约等于0.513 和0.49;其次是感知质量影响为0.42。
4 结论
文章基于PLS 构建的结构模型，通过了单一向量检验、信度、效度检验，内外模型的预测解释能力方面效果都较好，模型拟合优度指标为可接受。
根据模型的探索分析，基于对卷烟的产地工艺（烟叶产地、生产区域及工艺技术），品牌形象（包装、品牌知名度及文化吸引力）以及吸烟者卷烟质量（口味、焦油含量、质量）和价值（价格及性价比）感知这四个方面对满意度均有一定程度的正向影响。其中品牌形象和吸烟者的价值感受对满意度的直接效应影响较大，产地工艺对满意度的间接效应影响较大，又因为品牌形象和产地工艺均有较高的间接效应，所以两者对满意度的总效应较大。
5 启示
为了有效提高卷烟产品消费满意度，获得更多消费者的认可，卷烟企业在向市场投放产品时，除考虑卷烟感官质量、价格等常规因素外，生产工艺及品牌形象也应为重点关注的因素。
参考文献：
[1]吕彦儒.顾客满意理论模型与应用[J].企业管理， 2005（7）：167-169.
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[4] EUGENE W ANDERSON， CLARES FORNELL.Foundations of the American customer satisfaction index [J].Total Quality Management， 2000.
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[9]ANDERSON J C， GERBIN D W. Structural equation modeling in practice： areview and recommended twostep approach[J]. Psychological Rulletin， 1998（103）：411-423.
[10]刘金兰.结构方程模型的偏最小二乘算法及其几何意义[J].哈尔滨商业大學学报（自然科学版），2005，21（6）： 776-777.
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[14] WOLD H. Partial least squares [M]// KOTZ S，JOHNSON N L. Encyclopedia of Statistical Sciences.New York： John Wiley & Sons， 1985： 581-591.
[15]曲波，郭海強，任继萍，等.结构方程模型及其应用[J].中国卫生统计，2005，22（6）：405-406.
[16]王惠文.偏最小二乘回归方法及其应用[M] .北京：国防工业出版社， 1999：71.
[17]斯介生，李扬，肖宏伟，等.对PLS路径模型在综合评价应用中“优势”的审视[J].现代管理科学，2014（10）：105-107.
[18]廖颖林.构成型顾客满意模型的偏最小二乘路径建模及其应用[J].数理统计与管理， 2009，28（1）：87-97.
[19]曲波，郭海强，任继萍，等.结构方程模型及其应用[J].中国卫生统计，2005，22（6）：405-406.
[20]刘静.中国卷烟市场调查研究报告[D].昆明：云南财经大学，2013.
[基金项目]云南中烟工业有限责任公司科技项目“基于跨界思维的产品创新概念设计研究”（项目编号：2017CP05）;“基于市场消费者需求导向的研发信息平台构建和应用”（项目编号：2019XX01）。
[作者简介]杨蕾（1982—），女，汉族，北京人，硕士，工程师，研究方向：卷烟品牌发展;通讯作者： 何雪峰（1974—），男，白族，云南大理人，工程师，研究方向：卷烟产品开发。