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摘 要：在一些中小历史文化名城中，由于条件有限，旅游业的发展缓慢，与其所拥有的丰富旅游资源和历史文化底蕴极不相称。以七朝古都开封为例，详细分析了这类古城在旅游市场开发过程中存在的一些典型问题，并给出了相应的策略。
关键词：历史文化；旅游；开发；对策；开封
中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）01-0184-02
历史文化旅游不同于一般的山水旅游、乡村旅游以及红色旅游，它是以各地区所保留的历史文化遗迹、文物等为主要参观、游览对象，吸引、组织广大游客所进行的旅游活动。我国是一个历史悠久的文明古国，上下五千年形成了许多历史文化名城。在这些众多古城中，伴随着历史的发展，时代的变迁，除了如北京、西安等个别大城市外，大部分现在已经演变成为中小城市。在这些中小历史文化名城中，由于条件有限，旅游业的发展缓慢，与其所拥有的丰富旅游资源和历史文化底蕴极不相称。针对于此，我们以开封为例，分析中小历史文化名城旅游市场开发过程中存在的一些典型问题，并提出相应的对策。
1 开封的旅游环境
开封古称汴梁，位于河南省东部，是国务院首批公布的24座历史文化名城和我国七大古都之一，是中国优秀旅游城市，拥有丰富的旅游资源，也是河南省中原城市群和沿黄“三点一线”黄金旅游线路三大中心城市之一。
地处中原腹地、黄河之滨的开封，是中华民族的主要发祥地之一，迄今已有2700多年的历史。春秋时期，郑庄公在此修筑储粮仓城，定名为“启封”，取“启拓封疆”之义，后避汉景帝刘启之讳改名为开封。战国时期的魏，五代时期的后梁、后晋、后汉、后周，北宋和金均定都于此，素有“七朝都会”之称。尤其是北宋时期，从陈桥兵变到南宋偏安，历经九帝168年，是当时全国的政治、经济、文化中心，也是国际性的大都会，有着“琪树明霞五凤楼，夷门自古帝王州”的美誉。北宋画家张择端的《清明上河图》和孟元老的《东京梦华录》，生动地描绘了古都开封当时的繁华景象。这一时期的开封，涌现出了清正廉明的包公、满门忠烈的杨家将、民族英雄岳飞、图强变法的王安石等一大批具有重要影响的历史人物，对中国历史的发展产生了重大影响。
开封具有“文物遗存丰富、城市格局悠久、古城风貌浓郁、北方水城独特”四大特色。目前，全市有文物保护单位238处，其中北宋东京城遗址、开封城墙、铁塔、延庆观、山陕甘会馆、繁塔、焦裕禄烈士陵园7处文物被列入全国重点文物保护单位，省级文物25处，国家4A级旅游点4处。龙亭湖风景区被评为全国创建文明风景旅游区示范点，包公湖景区被命名为省文明风景旅游区。这一切都为开封旅游业的发展提供了必要条件。
2 旅游市场开发中存在的典型问题及分析
开封的旅游资源经过多年的开发利用，取得了一定的成效，已经形成了较稳定的旅游市场，但市场的大小和规模与其丰富的旅游资源还不相称，仍有很大的提升空间，下面我们来分析一下存在的几个典型问题。
2.1 游客停留时间过短，呈现出“一日游”模式
旅游者在开封的旅游活动通常只有一天或大半天时间，很少在开封过夜停留，呈现出典型的“一日游”模式。这使得开封旅游经济成为景点经济，旅游产业结构发育不完善。产生这个问题的原因可归咎为以下几个方面：（1）开封的地理位置特征。河南地接旅游的基本框架是郑、汴、洛“三点一线”，自东向西构成了三个基本旅游目的地。实际上，由于郑州处于中点的区位优势，加之河南省会政治经济中心的独特地位，使得郑州自然而然地成为旅游者停留的中转站。而开封地处延长线东端，与洛阳有相当长的距离，地理位置与郑州相比非常不利。（2）开封景点过于集中，景点之间距离接近，大大缩短了游客的行程。各景点大多属于人工再造的观光园林和建筑景观，景点类型的单调使游客在参观两三个景点后就失去了继续参观的兴趣。（3）开封旅行社行业的状况。郑州是一个大的客源地，旅行社以出团为主，接团为辅；开封主要是一个旅游目的地，旅行社以接团为主，出团为辅。这种差异导致外地旅行社为了保住自己的客户，往往把团队交给郑州或洛阳的合作伙伴。开封旅行社接到的大多是从郑州或洛阳转来的二手团，它们无权对行程进行控制，当然难以控制游客的住宿。
2.2 旅游形象宣传不到位
瑞典的旅游业是仅次于本国林业的第二大产业，其振兴旅游业的首要秘诀就是“扩大对公众的宣传”。实践证明，明确、鲜活、生动、富于煽动性的宣传是引领旅游产品从感情上进人大众心坎的红线。由于受观念、经费投入和专业操作水准等因素的影响和制约，开封的旅游宣传促销活动平淡，一些单位和企业对宣传促销的作用还认识不足，对外宣传促销尚未形成合力。例如，公众关于开封形象认知的调查表明：人们对开封的认识集中于古朴、安逸、休闲等词汇，代表事物主要集中于龙亭、清明上河园、大相国寺等景点。这说明开封在人们心中有一定的印象，但不鲜明。同时清明上河园对来汴游客的调查结果显示，来开封的游客中一级客源市场(如郑州)占绝对优势，而二、三级客源市场的游客比例很少。这说明开封在一级客源市场上的宣传促销做得很到位，二、三级客源市场上还需要加大力度。
2.3 开发力度不足，品位不高，特色不浓
开封作为一座历史文化名城，有许多历史传统，但是，一些极具开发价值的资源因种种原因未能开发，使得潜在资源的优势不能得到充分利用。例如，许多年来，开封的旅游商品存在着包装粗、品位低、花样少、品种单一等问题，如花生糕很长时间以来一直是老一套粗劣的包装方式，作为旅游商品的利润空间无形中就降低了。再如菊花，“开封菊花甲天下”，一年一度的菊花会展极大地提升了开封的旅游形象，但是菊花的带动作用还没有完全发挥出来。不应该仅仅把菊花办成一个展览，而应该把菊花作为一个产业来经营，比如围绕菊花这一主题，开发一些菊花茶(杭州已开发了这一产品)、菊花酒、菊花宴等系列餐饮。让来开封的游客能喝上菊花茶，饮上菊花酒，吃上菊花宴。这样既可以体现出开封特色，又能消化开封的菊花资源。
3 旅游市场开发应采取的对策
根据旅游市场开发的原则和规律，针对上述典型问题，笔者从开封旅游业的实际出发，特提出以下开发对策：
3.1 大力发展开封经济，优化旅游整体大环境
旅游环境的改善需要大量的资金投入，因此一个好的经济基础格外重要。只有通过大力发展经济，才能培育更好的旅游市场，才能在激烈的竞争中胜出。然而，这么多年以来开封的经济一直处于低迷状态，增长速度缓慢，缺乏大企业大项目的支撑。开封目前只是河南地接旅游的东部端点城市，在河南整体地接旅游经济中的区位劣势比较显著。于是，开封应通过发展经济，着眼于使自身成为河南地接旅游的中心城市，力争形成以开封为圆心，以开封－洛阳一线为半径的旅游经济圈，使之成为旅游流指向的中心城市。当然，这是开封旅游的长期目标。
3.2 以政府为主导、旅行社为龙头的方式进行营销
开封旅行社弱小的状况不改变，“一日游”模式问题就难以解决。旅游管理部门应考虑在部门联动的基础上，给予开封旅行社业更多的优惠政策，使开封的旅行社有能力在国内外旅游市场上招徕第一手的旅游团，取得了团队的操作权，才能控制团队的停留点。首先，强化旅游产业管理委员会的职能，树立大旅游、可持续发展观念，真正统一指挥与协调各旅游相关部门。其次，努力培育几个大的旅游企业，使之在省内乃至国内具有很强的影响力和竞争力。并通过这些旅游企业的牵线搭桥，把开封丰富的旅游资源展现给游客，实现双赢的良好局面。
3.3 加大宣传力度，提升开封形象
宣传促销已经成为市场经济条件下现代旅游发展成败的关键因素。开封旅游以什么样的形象推介出去，对开封旅游业的整体发展意义重大。定位口号要能真正代表开封旅游业的内涵，能够为旅游者喜闻乐见，这并非是一件容易的事情。开封市旅游管理部门可以考虑在全国范围内举办一个定位口号征集活动，从而收到一箭两雕的效果。例如，曾经有人提出用“一本书——《东京梦华录》、一个人——包拯、一幅画——《清明上河图》”来概括开封，作为对外宣传促销的重要着眼点。或者是“一城——古城墙、一画——《清明上河图》、一官——包拯、一将——杨家将、一精神——焦裕禄”的口号。无论如何，以上这些文化遗产都是让开封走向世界，让世界进一步了解开封的核心和亮点。合理组合以上这些因素，加上必要的资金投入，就能在国内外游客中重塑开封良好的旅游形象。
3.4 丰富景点类型，提高景点文化品位，开发更具吸引力的旅游产品和项目
旅游业面临着越来越激烈的竞争， 同时消费者的需求趋于精确和个性化，这使传统的产品市场受到影响。开发新产品，优化旅游产品结构是一项重要措施。重要表现在两方面：一是旅游产品多样化。旅游产品的多样化是获得稳定市场、减少季节波动的关键。另一方面，要提高旅游产品的质量， 即丰富旅游产品的内涵，提高旅游产品的品位。虽然景点问题并不是影响开封旅游问题的决定性因素，但从长远看，作为一种必不可少的配套措施，开封旅游景点的发展也将对开封旅游业整体的发展产生深远的影响。目前，开封清明上河园二期工程即将开工；开封黄河游览区也完成了规划阶段的工作；开封“城摞城”奇观的开发和开封宋文化的深入挖掘也引起了有识之士越来越多的重视。这一切都将为开封旅游业的发展注入新的活力。
4 结束语
七朝古都开封作为中小历史文化名城的典型代表，我们详细分析了它在旅游市场开发过程中面临的一些典型问题，并给出了相应的策略。相信如果开封能按市场规律来操作，要从定位上把握、形象上塑造、宣传上带动，不断开辟新的“靓”点，树立新的形象，凭借其所拥有的丰富旅游资源和历史文化底蕴，旅游市场一定能够形成良性的快速发展局面。
参考文献
［1］李永文.开封市旅游资源评价及其开发对策［J］.中国人口资源与环境，2001，（10）.
［2］魏新生.开封旅游业可持续发展问题的思考［J］.开封大学学报，2001，（9）.
［3］程遂营.郑汴一体化背景下开封旅游业发展研究［J］.人文地理，2006，（2）.
关键词：历史文化；旅游；开发；对策；开封
中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）01-0184-02
历史文化旅游不同于一般的山水旅游、乡村旅游以及红色旅游，它是以各地区所保留的历史文化遗迹、文物等为主要参观、游览对象，吸引、组织广大游客所进行的旅游活动。我国是一个历史悠久的文明古国，上下五千年形成了许多历史文化名城。在这些众多古城中，伴随着历史的发展，时代的变迁，除了如北京、西安等个别大城市外，大部分现在已经演变成为中小城市。在这些中小历史文化名城中，由于条件有限，旅游业的发展缓慢，与其所拥有的丰富旅游资源和历史文化底蕴极不相称。针对于此，我们以开封为例，分析中小历史文化名城旅游市场开发过程中存在的一些典型问题，并提出相应的对策。
1 开封的旅游环境
开封古称汴梁，位于河南省东部，是国务院首批公布的24座历史文化名城和我国七大古都之一，是中国优秀旅游城市，拥有丰富的旅游资源，也是河南省中原城市群和沿黄“三点一线”黄金旅游线路三大中心城市之一。
地处中原腹地、黄河之滨的开封，是中华民族的主要发祥地之一，迄今已有2700多年的历史。春秋时期，郑庄公在此修筑储粮仓城，定名为“启封”，取“启拓封疆”之义，后避汉景帝刘启之讳改名为开封。战国时期的魏，五代时期的后梁、后晋、后汉、后周，北宋和金均定都于此，素有“七朝都会”之称。尤其是北宋时期，从陈桥兵变到南宋偏安，历经九帝168年，是当时全国的政治、经济、文化中心，也是国际性的大都会，有着“琪树明霞五凤楼，夷门自古帝王州”的美誉。北宋画家张择端的《清明上河图》和孟元老的《东京梦华录》，生动地描绘了古都开封当时的繁华景象。这一时期的开封，涌现出了清正廉明的包公、满门忠烈的杨家将、民族英雄岳飞、图强变法的王安石等一大批具有重要影响的历史人物，对中国历史的发展产生了重大影响。
开封具有“文物遗存丰富、城市格局悠久、古城风貌浓郁、北方水城独特”四大特色。目前，全市有文物保护单位238处，其中北宋东京城遗址、开封城墙、铁塔、延庆观、山陕甘会馆、繁塔、焦裕禄烈士陵园7处文物被列入全国重点文物保护单位，省级文物25处，国家4A级旅游点4处。龙亭湖风景区被评为全国创建文明风景旅游区示范点，包公湖景区被命名为省文明风景旅游区。这一切都为开封旅游业的发展提供了必要条件。
2 旅游市场开发中存在的典型问题及分析
开封的旅游资源经过多年的开发利用，取得了一定的成效，已经形成了较稳定的旅游市场，但市场的大小和规模与其丰富的旅游资源还不相称，仍有很大的提升空间，下面我们来分析一下存在的几个典型问题。
2.1 游客停留时间过短，呈现出“一日游”模式
旅游者在开封的旅游活动通常只有一天或大半天时间，很少在开封过夜停留，呈现出典型的“一日游”模式。这使得开封旅游经济成为景点经济，旅游产业结构发育不完善。产生这个问题的原因可归咎为以下几个方面：（1）开封的地理位置特征。河南地接旅游的基本框架是郑、汴、洛“三点一线”，自东向西构成了三个基本旅游目的地。实际上，由于郑州处于中点的区位优势，加之河南省会政治经济中心的独特地位，使得郑州自然而然地成为旅游者停留的中转站。而开封地处延长线东端，与洛阳有相当长的距离，地理位置与郑州相比非常不利。（2）开封景点过于集中，景点之间距离接近，大大缩短了游客的行程。各景点大多属于人工再造的观光园林和建筑景观，景点类型的单调使游客在参观两三个景点后就失去了继续参观的兴趣。（3）开封旅行社行业的状况。郑州是一个大的客源地，旅行社以出团为主，接团为辅；开封主要是一个旅游目的地，旅行社以接团为主，出团为辅。这种差异导致外地旅行社为了保住自己的客户，往往把团队交给郑州或洛阳的合作伙伴。开封旅行社接到的大多是从郑州或洛阳转来的二手团，它们无权对行程进行控制，当然难以控制游客的住宿。
2.2 旅游形象宣传不到位
瑞典的旅游业是仅次于本国林业的第二大产业，其振兴旅游业的首要秘诀就是“扩大对公众的宣传”。实践证明，明确、鲜活、生动、富于煽动性的宣传是引领旅游产品从感情上进人大众心坎的红线。由于受观念、经费投入和专业操作水准等因素的影响和制约，开封的旅游宣传促销活动平淡，一些单位和企业对宣传促销的作用还认识不足，对外宣传促销尚未形成合力。例如，公众关于开封形象认知的调查表明：人们对开封的认识集中于古朴、安逸、休闲等词汇，代表事物主要集中于龙亭、清明上河园、大相国寺等景点。这说明开封在人们心中有一定的印象，但不鲜明。同时清明上河园对来汴游客的调查结果显示，来开封的游客中一级客源市场(如郑州)占绝对优势，而二、三级客源市场的游客比例很少。这说明开封在一级客源市场上的宣传促销做得很到位，二、三级客源市场上还需要加大力度。
2.3 开发力度不足，品位不高，特色不浓
开封作为一座历史文化名城，有许多历史传统，但是，一些极具开发价值的资源因种种原因未能开发，使得潜在资源的优势不能得到充分利用。例如，许多年来，开封的旅游商品存在着包装粗、品位低、花样少、品种单一等问题，如花生糕很长时间以来一直是老一套粗劣的包装方式，作为旅游商品的利润空间无形中就降低了。再如菊花，“开封菊花甲天下”，一年一度的菊花会展极大地提升了开封的旅游形象，但是菊花的带动作用还没有完全发挥出来。不应该仅仅把菊花办成一个展览，而应该把菊花作为一个产业来经营，比如围绕菊花这一主题，开发一些菊花茶(杭州已开发了这一产品)、菊花酒、菊花宴等系列餐饮。让来开封的游客能喝上菊花茶，饮上菊花酒，吃上菊花宴。这样既可以体现出开封特色，又能消化开封的菊花资源。
3 旅游市场开发应采取的对策
根据旅游市场开发的原则和规律，针对上述典型问题，笔者从开封旅游业的实际出发，特提出以下开发对策：
3.1 大力发展开封经济，优化旅游整体大环境
旅游环境的改善需要大量的资金投入，因此一个好的经济基础格外重要。只有通过大力发展经济，才能培育更好的旅游市场，才能在激烈的竞争中胜出。然而，这么多年以来开封的经济一直处于低迷状态，增长速度缓慢，缺乏大企业大项目的支撑。开封目前只是河南地接旅游的东部端点城市，在河南整体地接旅游经济中的区位劣势比较显著。于是，开封应通过发展经济，着眼于使自身成为河南地接旅游的中心城市，力争形成以开封为圆心，以开封－洛阳一线为半径的旅游经济圈，使之成为旅游流指向的中心城市。当然，这是开封旅游的长期目标。
3.2 以政府为主导、旅行社为龙头的方式进行营销
开封旅行社弱小的状况不改变，“一日游”模式问题就难以解决。旅游管理部门应考虑在部门联动的基础上，给予开封旅行社业更多的优惠政策，使开封的旅行社有能力在国内外旅游市场上招徕第一手的旅游团，取得了团队的操作权，才能控制团队的停留点。首先，强化旅游产业管理委员会的职能，树立大旅游、可持续发展观念，真正统一指挥与协调各旅游相关部门。其次，努力培育几个大的旅游企业，使之在省内乃至国内具有很强的影响力和竞争力。并通过这些旅游企业的牵线搭桥，把开封丰富的旅游资源展现给游客，实现双赢的良好局面。
3.3 加大宣传力度，提升开封形象
宣传促销已经成为市场经济条件下现代旅游发展成败的关键因素。开封旅游以什么样的形象推介出去，对开封旅游业的整体发展意义重大。定位口号要能真正代表开封旅游业的内涵，能够为旅游者喜闻乐见，这并非是一件容易的事情。开封市旅游管理部门可以考虑在全国范围内举办一个定位口号征集活动，从而收到一箭两雕的效果。例如，曾经有人提出用“一本书——《东京梦华录》、一个人——包拯、一幅画——《清明上河图》”来概括开封，作为对外宣传促销的重要着眼点。或者是“一城——古城墙、一画——《清明上河图》、一官——包拯、一将——杨家将、一精神——焦裕禄”的口号。无论如何，以上这些文化遗产都是让开封走向世界，让世界进一步了解开封的核心和亮点。合理组合以上这些因素，加上必要的资金投入，就能在国内外游客中重塑开封良好的旅游形象。
3.4 丰富景点类型，提高景点文化品位，开发更具吸引力的旅游产品和项目
旅游业面临着越来越激烈的竞争， 同时消费者的需求趋于精确和个性化，这使传统的产品市场受到影响。开发新产品，优化旅游产品结构是一项重要措施。重要表现在两方面：一是旅游产品多样化。旅游产品的多样化是获得稳定市场、减少季节波动的关键。另一方面，要提高旅游产品的质量， 即丰富旅游产品的内涵，提高旅游产品的品位。虽然景点问题并不是影响开封旅游问题的决定性因素，但从长远看，作为一种必不可少的配套措施，开封旅游景点的发展也将对开封旅游业整体的发展产生深远的影响。目前，开封清明上河园二期工程即将开工；开封黄河游览区也完成了规划阶段的工作；开封“城摞城”奇观的开发和开封宋文化的深入挖掘也引起了有识之士越来越多的重视。这一切都将为开封旅游业的发展注入新的活力。
4 结束语
七朝古都开封作为中小历史文化名城的典型代表，我们详细分析了它在旅游市场开发过程中面临的一些典型问题，并给出了相应的策略。相信如果开封能按市场规律来操作，要从定位上把握、形象上塑造、宣传上带动，不断开辟新的“靓”点，树立新的形象，凭借其所拥有的丰富旅游资源和历史文化底蕴，旅游市场一定能够形成良性的快速发展局面。
参考文献
［1］李永文.开封市旅游资源评价及其开发对策［J］.中国人口资源与环境，2001，（10）.
［2］魏新生.开封旅游业可持续发展问题的思考［J］.开封大学学报，2001，（9）.
［3］程遂营.郑汴一体化背景下开封旅游业发展研究［J］.人文地理，2006，（2）.