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摘 要：采用层次分析法（AHP）对长沙、武汉、郑州和西安的城市旅游竞争力进行了综合评价和比较。明确了各市旅游竞争力的优势与不足，并对城市旅游营销合作问题进行了初步探讨。
关键词：城市旅游；竞争力；营销合作
中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）01-0178-02
1 四市旅游竞争力评价
1.1 评价指标及权重的确定
本文引用了苏伟忠、杨英宝等学者所确立的城市旅游竞争力评价的三级层次指标体系，如图一，以及各层次指标的权重（表1—表3）。该指标体系表述:
1.2 指标数据的获取和处理
（2）Ｄ1、Ｄ2、Ｄ3通过如下评价标准获取分值：品位度Ｄ1的评价标准是:世界自然与文化遗产(10)、国家历史文化名城(6)、国家重点风景名胜区(5)、国家自然保护区(3)、国家森林公园(2)、其他(0) ；垄断度Ｄ2的评价标准是: 世界罕见(10)、国内罕见(5)、省内罕见(2)、其他(0)，每个指标取最高分,如西安市既拥有世界自然与文化遗产，又是国家历史文化名城，则其旅游资源的品位度取最高分(10)，垄断度的评分方法也是如此；丰度Ｄ3的评价标准是：取城市世界自然与文化遗产、国家历史文化名城、国家重点风景名胜区、国家自然保护区、国家森林公园的总数(如遇重复只计算一个，如既属国家风景名胜区又是国家森林公园，在计算丰度时只算一个)。
（3）Ｄ16、Ｄ23、Ｄ24、Ｄ25四个指标, 借鉴了倪鹏飞等人的研究成果，分别引用了综合区位优势、综合开放优势、政府管理优势等数据作为参考；由于对外地人的态度随着交往的增多，各个城市基本趋同，故本文忽略了Ｄ23（居民对游客的态度）这一指标数据。
（4）经过上述量化的指标单位不统一,必须对之进行无量纲化处理。本文运用指数法:DI=Ｄｉ /ＤOｉＰｉ=100* DI
式中DI为转换后的无量纲指数（表4），Ｄｉ为城市指标原始值,ＤOｉ为所有评价城市该指标的最大值, 为方便计算，将DI放大一百倍后即得到Ｐｉ。
（5）综合竞争力评价值选择加权求和多指标综合评价模型求解,也就是把各评价指标的权重值和得分值代入数学模型：E=∑ni=1QiP1，
Ｅ为旅游业综合竞争力的值,Ｑｉ为第ｉ个指标的权重,Ｐｉ为评价指标的得分值,ｎ为评价指标的数目,最终得出某城市旅游业综合竞争力的评价值（表5、表6）。
2 基于四市评价的比较分析
2.1 长沙
四个城市相比，当前长沙城市旅游竞争力的优势主要体现于竞争潜力(B2)这一环节，包括:旅游资源垄断度(D2)、丰度较高(D3)，人均ＧＤＰ(D4)、城市化水平(D5)较高以及第三产业主导性(D6)较强，每万人拥有高等学校在校学生数(D8)最多。另外，城市旅游自然环境(C9)也比较好；劣势则在于旅游竞争业绩(B1)（反映城市旅游知名度）不强、第三产业从业人员构成(Ｄ9)的比例和国际旅游从业人员数(Ｄ10)少、城市旅游经济社会环境(C10)、旅游竞争环境(Ｄ24)以及旅游政策环境(Ｄ25)相对较弱。
2.2 武汉
武汉最大的优势在于其旅游环境支持力(B3)好，包括旅游自然环境(C9)、旅游社会经济环境(C10)及其他环境(C11)，三项指标的得分在四个城市当中都是最高。另外，武汉在旅游资金来源(C7)、旅游技术人才(C8)方面也占优势，其中城市化水平(D5)、第三产业主导性(D6)、对外经济联系(D7)、第三产业从业人员构成(Ｄ9)和国际旅游从业人员数(Ｄ10)等几项指标水平都比较高，在一定时期内，凭借其雄厚的经济实力和良好的环境支持，武汉整合各方面资源优势发展城市旅游的能量非常大。但目前武汉旅游的海外市场开发明显滞后，根据近年旅游统计资料反映，武汉市旅游外汇收入(C1)及旅游收入/GDP(C5)的指标数据都低于长沙、西安。
2.3 郑州
从旅游业绩(B1)和竞争潜力(B2)来看，郑州居于四市之末。虽然旅游资源的品位度(D1)与长沙、武汉不相上下，但垄断度和丰度都不高；旅游外汇收入(C1)、旅游接待量(C2)、旅游收入/GDP(C5)的指标数据都低于长沙、武汉、西安；而且城市旅游资金来源(Ｃ7)、城市旅游技术人才(Ｃ8)郑州也相对最弱。因此，统计指标反映目前郑州城市旅游综合竞争力(A)排于四市之末。但尽管如此，郑州旅游环境支持力(B3)得分却高于长沙，且与西安、武汉也差距不大，尤其旅游自然环境(C9)及旅游社会经济环境(C10)得分都较西安要高。2.4 西安
西安旅游综合竞争力(A)得分明显高于其他三市，主要表现为旅游竞争业绩(B1)、旅游竞争潜力(B2)得分最高。相对于其他三个城市来说，西安旅游起步早、发展基础好，加上西安是西部最大的经济中心，又正处于国家“西部大开发”的黄金时段，因此，西安城市旅游发展势头强劲，在旅游创汇(C1)、旅游饭店营业收入(C4)、旅游资源条件(C6)、旅游技术人才(C8)、旅游政策环境(Ｄ25)等方面均有一定优势。但西安旅游自然环境(C9)及旅游社会经济环境(C10)得分都较低，具体反映为噪声达标面积(Ｄ12)、人均绿地面积(Ｄ14)、工业废水达标率(Ｄ15)、公交车普及度(Ｄ21)几项指标得分最低。
3 关于城市旅游营销合作问题的探讨
城市旅游营销合作不可贪大求全,也不必一成不变。不论是两两合作、三三合作、还是四市合作，都要抓住有利时机、看准优势条件、选准合作要点。本文依据四市旅游竞争力评价的分析与比较结果，认为在旅游市场拓展、旅游形象宣传、旅游环境优化三个方面的合作比较可行。
3.1 强强联合、共拓海内外市场
四市相比较，长沙和西安旅游竞争潜力较大，而且资源的垄断度与品位度都比较高，尤其是西安，作为我国黄河流域古代文明的重要发源地之一，在旅游资源方面具有较大的优势，与雅典、罗马、开罗并称为世界四大古都，是国际性旅游城市，凭借“世界第八大奇迹”的秦始皇兵马俑，在国际旅游市场享有较高的声誉。而郑州虽然也是中国八大古都之一，有着深厚的文化内涵，但旅游竞争业绩和旅游竞争潜力却远不如西安。同样作为历史文化名城，四市相距较近，资源类型也基本相同，如果不找到真正有效的旅游合作切合点，盲目竞争只会造成资源浪费。相反，如果充分利用四市的差别优势，实行强强联合，就不仅仅可以互为市场、互为目的地、还可共同开拓国内京津沪、粤港澳、东南沿海等国内市场，并逐步开拓受儒家文化影响较大的（如韩、日、越南等国）或文化反差较大的（如俄罗斯、欧盟、北美等国）国际市场。
3.2 扬长避短、凸显独特旅游形象
长沙、武汉、郑州、西安距离较近，且都是历史文化名城，人文丰富、山水优美。 从城市个体的角度来看，名片内涵丰富自然不错，但如果作为一个面向共同市场的整体，这么多的称谓则难免令人眼花缭乱，反而导致整体形象弱化。倒不如联合起来，扬长避短，取最独特的一两个方面重点宣传。例如，武汉与西安相比虽然旅游资源垄断度不高，但旅游环境支持力好、经济实力雄厚、城市化水平高，在旅游宣传时就应该强化西安的“古”、武汉的“洋”；再比如，郑州虽然旅游资源条件和技术人才方面都较弱，但旅游环境有优势，其自然环境(C9)及旅游社会经济环境(C10)得分都较西安要高，“现代商贸城”的形象基本形成，那么，就可以突出西安的“游”、郑州的“购”； 与西安相比，长沙旅游资源总体条件不如西安，但人均GDP、城市化水平、对外经济联系、每万人拥有高等学校在校生人数、人均绿地面积、工业废水达标率、人均铺路面积、公交车普及度等指标均优于西安。因此，如果西安强调“游”，那么长沙就可以强调“娱”。
3.3 强弱互补、优化区域旅游大环境
长沙、武汉、郑州、西安的城市旅游发展不同于桂林、杭州、张家界等资源驱动型城市，其吸引力并非单纯依据天然的资源优势，而是城市综合环境、城市景点建设、服务设施与服务质量等多方面因素综合作用的结果。因此，在营销合作过程中，四市应当加强资金、信息、技术、人才、管理等方面的广泛合作，强弱互补、优化区域旅游大环境、实现共赢。
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。
关键词：城市旅游；竞争力；营销合作
中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1672-3198（2008）01-0178-02
1 四市旅游竞争力评价
1.1 评价指标及权重的确定
本文引用了苏伟忠、杨英宝等学者所确立的城市旅游竞争力评价的三级层次指标体系，如图一，以及各层次指标的权重（表1—表3）。该指标体系表述:
1.2 指标数据的获取和处理
（2）Ｄ1、Ｄ2、Ｄ3通过如下评价标准获取分值：品位度Ｄ1的评价标准是:世界自然与文化遗产(10)、国家历史文化名城(6)、国家重点风景名胜区(5)、国家自然保护区(3)、国家森林公园(2)、其他(0) ；垄断度Ｄ2的评价标准是: 世界罕见(10)、国内罕见(5)、省内罕见(2)、其他(0)，每个指标取最高分,如西安市既拥有世界自然与文化遗产，又是国家历史文化名城，则其旅游资源的品位度取最高分(10)，垄断度的评分方法也是如此；丰度Ｄ3的评价标准是：取城市世界自然与文化遗产、国家历史文化名城、国家重点风景名胜区、国家自然保护区、国家森林公园的总数(如遇重复只计算一个，如既属国家风景名胜区又是国家森林公园，在计算丰度时只算一个)。
（3）Ｄ16、Ｄ23、Ｄ24、Ｄ25四个指标, 借鉴了倪鹏飞等人的研究成果，分别引用了综合区位优势、综合开放优势、政府管理优势等数据作为参考；由于对外地人的态度随着交往的增多，各个城市基本趋同，故本文忽略了Ｄ23（居民对游客的态度）这一指标数据。
（4）经过上述量化的指标单位不统一,必须对之进行无量纲化处理。本文运用指数法:DI=Ｄｉ /ＤOｉＰｉ=100* DI
式中DI为转换后的无量纲指数（表4），Ｄｉ为城市指标原始值,ＤOｉ为所有评价城市该指标的最大值, 为方便计算，将DI放大一百倍后即得到Ｐｉ。
（5）综合竞争力评价值选择加权求和多指标综合评价模型求解,也就是把各评价指标的权重值和得分值代入数学模型：E=∑ni=1QiP1，
Ｅ为旅游业综合竞争力的值,Ｑｉ为第ｉ个指标的权重,Ｐｉ为评价指标的得分值,ｎ为评价指标的数目,最终得出某城市旅游业综合竞争力的评价值（表5、表6）。
2 基于四市评价的比较分析
2.1 长沙
四个城市相比，当前长沙城市旅游竞争力的优势主要体现于竞争潜力(B2)这一环节，包括:旅游资源垄断度(D2)、丰度较高(D3)，人均ＧＤＰ(D4)、城市化水平(D5)较高以及第三产业主导性(D6)较强，每万人拥有高等学校在校学生数(D8)最多。另外，城市旅游自然环境(C9)也比较好；劣势则在于旅游竞争业绩(B1)（反映城市旅游知名度）不强、第三产业从业人员构成(Ｄ9)的比例和国际旅游从业人员数(Ｄ10)少、城市旅游经济社会环境(C10)、旅游竞争环境(Ｄ24)以及旅游政策环境(Ｄ25)相对较弱。
2.2 武汉
武汉最大的优势在于其旅游环境支持力(B3)好，包括旅游自然环境(C9)、旅游社会经济环境(C10)及其他环境(C11)，三项指标的得分在四个城市当中都是最高。另外，武汉在旅游资金来源(C7)、旅游技术人才(C8)方面也占优势，其中城市化水平(D5)、第三产业主导性(D6)、对外经济联系(D7)、第三产业从业人员构成(Ｄ9)和国际旅游从业人员数(Ｄ10)等几项指标水平都比较高，在一定时期内，凭借其雄厚的经济实力和良好的环境支持，武汉整合各方面资源优势发展城市旅游的能量非常大。但目前武汉旅游的海外市场开发明显滞后，根据近年旅游统计资料反映，武汉市旅游外汇收入(C1)及旅游收入/GDP(C5)的指标数据都低于长沙、西安。
2.3 郑州
从旅游业绩(B1)和竞争潜力(B2)来看，郑州居于四市之末。虽然旅游资源的品位度(D1)与长沙、武汉不相上下，但垄断度和丰度都不高；旅游外汇收入(C1)、旅游接待量(C2)、旅游收入/GDP(C5)的指标数据都低于长沙、武汉、西安；而且城市旅游资金来源(Ｃ7)、城市旅游技术人才(Ｃ8)郑州也相对最弱。因此，统计指标反映目前郑州城市旅游综合竞争力(A)排于四市之末。但尽管如此，郑州旅游环境支持力(B3)得分却高于长沙，且与西安、武汉也差距不大，尤其旅游自然环境(C9)及旅游社会经济环境(C10)得分都较西安要高。2.4 西安
西安旅游综合竞争力(A)得分明显高于其他三市，主要表现为旅游竞争业绩(B1)、旅游竞争潜力(B2)得分最高。相对于其他三个城市来说，西安旅游起步早、发展基础好，加上西安是西部最大的经济中心，又正处于国家“西部大开发”的黄金时段，因此，西安城市旅游发展势头强劲，在旅游创汇(C1)、旅游饭店营业收入(C4)、旅游资源条件(C6)、旅游技术人才(C8)、旅游政策环境(Ｄ25)等方面均有一定优势。但西安旅游自然环境(C9)及旅游社会经济环境(C10)得分都较低，具体反映为噪声达标面积(Ｄ12)、人均绿地面积(Ｄ14)、工业废水达标率(Ｄ15)、公交车普及度(Ｄ21)几项指标得分最低。
3 关于城市旅游营销合作问题的探讨
城市旅游营销合作不可贪大求全,也不必一成不变。不论是两两合作、三三合作、还是四市合作，都要抓住有利时机、看准优势条件、选准合作要点。本文依据四市旅游竞争力评价的分析与比较结果，认为在旅游市场拓展、旅游形象宣传、旅游环境优化三个方面的合作比较可行。
3.1 强强联合、共拓海内外市场
四市相比较，长沙和西安旅游竞争潜力较大，而且资源的垄断度与品位度都比较高，尤其是西安，作为我国黄河流域古代文明的重要发源地之一，在旅游资源方面具有较大的优势，与雅典、罗马、开罗并称为世界四大古都，是国际性旅游城市，凭借“世界第八大奇迹”的秦始皇兵马俑，在国际旅游市场享有较高的声誉。而郑州虽然也是中国八大古都之一，有着深厚的文化内涵，但旅游竞争业绩和旅游竞争潜力却远不如西安。同样作为历史文化名城，四市相距较近，资源类型也基本相同，如果不找到真正有效的旅游合作切合点，盲目竞争只会造成资源浪费。相反，如果充分利用四市的差别优势，实行强强联合，就不仅仅可以互为市场、互为目的地、还可共同开拓国内京津沪、粤港澳、东南沿海等国内市场，并逐步开拓受儒家文化影响较大的（如韩、日、越南等国）或文化反差较大的（如俄罗斯、欧盟、北美等国）国际市场。
3.2 扬长避短、凸显独特旅游形象
长沙、武汉、郑州、西安距离较近，且都是历史文化名城，人文丰富、山水优美。 从城市个体的角度来看，名片内涵丰富自然不错，但如果作为一个面向共同市场的整体，这么多的称谓则难免令人眼花缭乱，反而导致整体形象弱化。倒不如联合起来，扬长避短，取最独特的一两个方面重点宣传。例如，武汉与西安相比虽然旅游资源垄断度不高，但旅游环境支持力好、经济实力雄厚、城市化水平高，在旅游宣传时就应该强化西安的“古”、武汉的“洋”；再比如，郑州虽然旅游资源条件和技术人才方面都较弱，但旅游环境有优势，其自然环境(C9)及旅游社会经济环境(C10)得分都较西安要高，“现代商贸城”的形象基本形成，那么，就可以突出西安的“游”、郑州的“购”； 与西安相比，长沙旅游资源总体条件不如西安，但人均GDP、城市化水平、对外经济联系、每万人拥有高等学校在校生人数、人均绿地面积、工业废水达标率、人均铺路面积、公交车普及度等指标均优于西安。因此，如果西安强调“游”，那么长沙就可以强调“娱”。
3.3 强弱互补、优化区域旅游大环境
长沙、武汉、郑州、西安的城市旅游发展不同于桂林、杭州、张家界等资源驱动型城市，其吸引力并非单纯依据天然的资源优势，而是城市综合环境、城市景点建设、服务设施与服务质量等多方面因素综合作用的结果。因此，在营销合作过程中，四市应当加强资金、信息、技术、人才、管理等方面的广泛合作，强弱互补、优化区域旅游大环境、实现共赢。
注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文。