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摘 要：消费社会的到来促使了消费数码的产生。“人是符号的动物”，通过对数码设备广告的关注，从符号学的角度切入，采用幻想主义修辞批评方法对佳能相机广告进行分析，从场景、角色和行为的幻想主题中得出了佳能相机广告的修辞视野，进一步探讨了佳能相机的广告符号语义，加深对消费数码类产品的广告本质的理解，即广告所构建的“广告现实”，日益成为了真实的现实存在，而真实的世界却在日益幻象化。
关键词：消费数码；符号语义；修辞视野
中图分类号：F713.80 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）04-0135-02
随着经济和科技的迅猛发展，广告已渗透到了社会的各个角落，现代广告已成为人们物质生活和精神生活的重要组成部分。广告在进行产品信息传播的同时，还为产品的消费塑造了“意义”，这种“意义’的传达很难在其生产和销售过程体现，而广告的形式无疑为其“意义”的展现提供了平台。“广告是消费社会一种典型的拟像形式” [1]，广告借助于技术手段在媒介平台上制作出大量的影像与符号，塑造各种广告形象，广告中所展现的“现实”尽可能还原真实的世界所出现的场景，方便人们对符号的解码。但它也并非完全模拟，而是经由各种广告形象重新构建，从而展现广告所包含的一些意识形态导向。所以，广告作为兜售产品与意义的双重组合，对其广告符号语义的探究，对人们理解广告的本质有着重要作用。
在西方修辞学中，无论是以亚里士多德为代表的古典修辞学，还是伯克发展的当代修辞学，“劝说/影响”都是其中的两个核心概念。“幻想主题”修辞批评是欧内斯特·鲍曼于20 世纪 70 年代初在《想象与修辞幻象：社会现实的修辞批评》中提出的。它是对“人们‘幻想性’事件的阐释，或者说，是对想象内容的一种分析和评论，其目的是考察一个群体如何将事件戏剧化（即用符号再现出现），并探讨这种戏剧化如何产生一种特别神秘的力量来影响群体成员的思维和行为” [2]。
一、佳能广告的场景主题与幻想类型分析
佳能是日本的一家生产影像与信息产品的企业集团，其业务范围遍布在市场的各个领域。“佳能”相机广告主要讲述的是男主人公的女朋友Amy遭遇了事故，男主人公处于伤心欲绝的状态中，却由于父亲的一次意外拍摄，进入到了女朋友Amy的佳能相机中，并能够在原有存储的相片里自由穿行，最终再次和女友重逢，并留下珍贵的时刻的故事。
下文，笔者将逐一分析广告中所出现的场景主题。
第一组广告场景主要是在一个昏暗的房间中，男主人公的女友Amy遭遇了事故，男主人公拿着女友的相机陷入了悲伤之中，男主人公的父亲为了安慰他，就用Amy的相机为他拍照，而这时发现经历了事故之后，相机仍然完好无损。这组场景的幻想类型体现了男主人公在女友出事故之后，伤心欲绝的心情，并巧妙地将广告的产品在广告中展现，以及后续的一系列场景，也暗中体现了产品性能强的特点。
第二组广告场景是经过父亲的拍摄，男主人公发现自己进入了另一个空间中，这里是自己6个月前曾来过的小酒馆。这组场景的幻想类型是男主人公惊讶的发现自己竟然来到了6个月前的某个时刻，这里也体现了相机可以用来记录的功能，赋予了产品存留记忆的意义。
第三组场景是经过父亲对于相机的调试，男主人公发现自己来到了女友Amy为朋友拍摄相片的湖边。这组场景的幻想类型是表现了剧情的发展，也就是男主人公发觉自己进入了女友的相机中，并能够自由地在相机存储过的相片中穿行。这里的幻想主题也隐含了相机可以“与朋友分享快乐时光”的美好理念。
第四组场景是男主人公来到了与女友最后一次相见的Amy大桥，再次遇见了女友，男主人公用随身携带的马克笔在手中写下“Leave me”。这组场景的幻想类型是在产品相机中，男主人公实现了与女友的再次重逢。这里不仅是广告剧情的高潮部分，“与女友的再次重逢”也再次提醒了收看广告的观众“相机使希望成真”的意义。
第五组场景是画面回到了之前的屋子中，阳光照射在了屋子的墙壁上，墙壁上挂着两人的合照，相片中，男主人公手中写着“Leave me。”这组场景的幻想类型是由于广告产品，男主人公把握住了难得的机会，与女友再次留下了珍贵的时刻，并巧妙地出现了产品“leave me”的宣传标语，增加了对产品的关注度与记忆度。
二、佳能广告的人物主题与幻想类型分析
（一）角色主题与幻想类型
这则广告一共有四个重要的角色：男主人公、男主人公的父亲、女友Amy的朋友们、女友Amy。这四个角色是推动广告剧情发展的重要人物，也是构建广告现实不可缺少的存在。这四个角色的分别体现了以下的重要特质：
第一个角色主题是思念遭遇事故的的女友的男主人公，这里是整个故事的开端，男主人公在女友遭遇事故以后，处于极度悲伤的状态，并且由此引入了相机的主题；
第二个角色主题是控制相机的父亲，男主人公的父亲在这里作为了其中的过渡角色，整个广告片由现实进入虚拟，就是经由他的拍摄，男主人公进入了女友的相機之中，并拥有了一次由相机带来的美好旅程；
第三个角色主题是正准备拍照的Amy的朋友们，这几个人物是推动剧情发展的重要角色，由于他们的加入，令男主人工找到了线索，得知了自己正处于女友相机中的境况，并且因为这几个角色更加直观的展现了相机为朋友们所塑造的回忆；
第四个角色主题是站在艾米大桥上的女友Amy，女友作为贯穿剧情始终的重要角色，在最终终于出现，实现了男主人公与女友的再次重逢，在这里女友的角色也就代表了希望。与女友的重逢也是愿望实现的含义。
（二）行动主题与幻想类型
这则广告中包含了大量的行动主题，笔者将从中选取有代表性的行动主题来进行分析。
第一组行动主题是男主人公坐在房间的椅子上，无意识地转动镜头。这是这则广告开端的一个动作，“无意识转动镜头”既将对女友思念的男主人公的心情有所体现，也将广告产品佳能相机引进了广告片中。 第二组行动主题是男主人公与小酒馆的朋友打招呼。这里的幻想类型是剧情发展的重要部分，也为剧情埋下了伏笔。他指出男主人公进入了6个月前的时刻，既说明了时间节点，也为相机赋予了“帮助你保留时间”的喻意。
第三组行动主题是男主人公跑向一对正在摆姿势准备照相的朋友，经过他们之间的对话，男主人公得知自己进入了女友的相机。这里为剧情的发展提供了线索，也会令收看广告的受众也明白剧情的推进。这里的幻想类型是指男主人公发现了自己进入了女友的相机之中，并能够自由穿行与各个相片之间，在这里也隐含了广告产品所塑造的“与朋友一起分享美好时光”的意义。
第四组行动主题男主人公在见到女友之后，迅速拿出了随身常备的笔，在手中写下“Leave me”并朝天空展开手掌，表明了自己的心意。这部分的幻想类型就是表现了男主人公与女友再次重逢的心情，并体现了产品广告“Leave me”的宣传标语。
三、佳能相机广告的符号语义表达
通过分析佳能相机广告的场景、角色、行动的幻象主题及修辞类型，我们可以发现这则广告中所蕴含的修辞视野，进而认识到它是如何劝说/影响受众参与到广告所构建的现实之中。佳能相机广告为广告产品塑造了美好的意义，它所表达的是时事无常，每分每秒都有可能产生新的变化，每一次的快乐时光都值得纪念，佳能相机的存在既能够并帮助你保留住这些美好的时刻，也蕴含了“希望成真”的隐喻。
相机作为一种数码产品，它主要的作用是拍摄照片，储存图片。而在广告的世界中，相机不仅仅只是作为一种单纯的电子工具，它成为了一个符号。无论是产品的材质、设计、品牌，甚至产品的使用说明，都是“一种关于一个产品的某种生活角色的想象”的表达。在这里，相机的功能性与其中蕴含的语法的规范，是产品意义能够有效传播的基础。而这里所“蕴含的语法规范”很多时候是由广告行为赋予给产品的。
广告产品是符号系统的指示物，而广告符号的意义经常表露出相较于产品本身更美好的寓意，“指示物”本身与所塑造的“意义”联系起来，从而在产品和广告商所要传达的意义之间形成固定的符号链，令受众参与到广告构建的场景之中，加深对广告产品的理解。佳能广告的广告片还作为一个戏剧展示，其中的修辞行为都是为了劝说受众参与到这门戏剧之中，沉浸于广告所构建的广告现实，与广告商所赋予的产品意义形成符号链，从而产生了对广告产品的购买欲望。
符号不仅生产自身，还生产现实。在这一前提下，广告商对广告的制作，为广告产品所赋予的意义，最终不再仅仅是一次简单的产品宣传活动，甚至可能重新构建了现实。广告所塑造的广告符号日益创建了新的现实，真实的世界却在日益幻象化。遵循这一思路的发展，“符号幻象所生产的这个‘超现实’世界，不是真實世界，却比真实世界更真实”[3]。
参考文献：
[1] 张劲松.重释与批判 鲍德里亚的后现代理论研究[M].上海：上海人民出版社，2013：72.
[2] 邓志勇.当代美国修辞批评理论与范式研究[M].北京：中国社会科学出版社，2015：166.
[3] 李思屈等.广告符号学[M].四川：四川大学出版社，2004：157.
[责任编辑：传馨]
关键词：消费数码；符号语义；修辞视野
中图分类号：F713.80 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2018）04-0135-02
随着经济和科技的迅猛发展，广告已渗透到了社会的各个角落，现代广告已成为人们物质生活和精神生活的重要组成部分。广告在进行产品信息传播的同时，还为产品的消费塑造了“意义”，这种“意义’的传达很难在其生产和销售过程体现，而广告的形式无疑为其“意义”的展现提供了平台。“广告是消费社会一种典型的拟像形式” [1]，广告借助于技术手段在媒介平台上制作出大量的影像与符号，塑造各种广告形象，广告中所展现的“现实”尽可能还原真实的世界所出现的场景，方便人们对符号的解码。但它也并非完全模拟，而是经由各种广告形象重新构建，从而展现广告所包含的一些意识形态导向。所以，广告作为兜售产品与意义的双重组合，对其广告符号语义的探究，对人们理解广告的本质有着重要作用。
在西方修辞学中，无论是以亚里士多德为代表的古典修辞学，还是伯克发展的当代修辞学，“劝说/影响”都是其中的两个核心概念。“幻想主题”修辞批评是欧内斯特·鲍曼于20 世纪 70 年代初在《想象与修辞幻象：社会现实的修辞批评》中提出的。它是对“人们‘幻想性’事件的阐释，或者说，是对想象内容的一种分析和评论，其目的是考察一个群体如何将事件戏剧化（即用符号再现出现），并探讨这种戏剧化如何产生一种特别神秘的力量来影响群体成员的思维和行为” [2]。
一、佳能广告的场景主题与幻想类型分析
佳能是日本的一家生产影像与信息产品的企业集团，其业务范围遍布在市场的各个领域。“佳能”相机广告主要讲述的是男主人公的女朋友Amy遭遇了事故，男主人公处于伤心欲绝的状态中，却由于父亲的一次意外拍摄，进入到了女朋友Amy的佳能相机中，并能够在原有存储的相片里自由穿行，最终再次和女友重逢，并留下珍贵的时刻的故事。
下文，笔者将逐一分析广告中所出现的场景主题。
第一组广告场景主要是在一个昏暗的房间中，男主人公的女友Amy遭遇了事故，男主人公拿着女友的相机陷入了悲伤之中，男主人公的父亲为了安慰他，就用Amy的相机为他拍照，而这时发现经历了事故之后，相机仍然完好无损。这组场景的幻想类型体现了男主人公在女友出事故之后，伤心欲绝的心情，并巧妙地将广告的产品在广告中展现，以及后续的一系列场景，也暗中体现了产品性能强的特点。
第二组广告场景是经过父亲的拍摄，男主人公发现自己进入了另一个空间中，这里是自己6个月前曾来过的小酒馆。这组场景的幻想类型是男主人公惊讶的发现自己竟然来到了6个月前的某个时刻，这里也体现了相机可以用来记录的功能，赋予了产品存留记忆的意义。
第三组场景是经过父亲对于相机的调试，男主人公发现自己来到了女友Amy为朋友拍摄相片的湖边。这组场景的幻想类型是表现了剧情的发展，也就是男主人公发觉自己进入了女友的相机中，并能够自由地在相机存储过的相片中穿行。这里的幻想主题也隐含了相机可以“与朋友分享快乐时光”的美好理念。
第四组场景是男主人公来到了与女友最后一次相见的Amy大桥，再次遇见了女友，男主人公用随身携带的马克笔在手中写下“Leave me”。这组场景的幻想类型是在产品相机中，男主人公实现了与女友的再次重逢。这里不仅是广告剧情的高潮部分，“与女友的再次重逢”也再次提醒了收看广告的观众“相机使希望成真”的意义。
第五组场景是画面回到了之前的屋子中，阳光照射在了屋子的墙壁上，墙壁上挂着两人的合照，相片中，男主人公手中写着“Leave me。”这组场景的幻想类型是由于广告产品，男主人公把握住了难得的机会，与女友再次留下了珍贵的时刻，并巧妙地出现了产品“leave me”的宣传标语，增加了对产品的关注度与记忆度。
二、佳能广告的人物主题与幻想类型分析
（一）角色主题与幻想类型
这则广告一共有四个重要的角色：男主人公、男主人公的父亲、女友Amy的朋友们、女友Amy。这四个角色是推动广告剧情发展的重要人物，也是构建广告现实不可缺少的存在。这四个角色的分别体现了以下的重要特质：
第一个角色主题是思念遭遇事故的的女友的男主人公，这里是整个故事的开端，男主人公在女友遭遇事故以后，处于极度悲伤的状态，并且由此引入了相机的主题；
第二个角色主题是控制相机的父亲，男主人公的父亲在这里作为了其中的过渡角色，整个广告片由现实进入虚拟，就是经由他的拍摄，男主人公进入了女友的相機之中，并拥有了一次由相机带来的美好旅程；
第三个角色主题是正准备拍照的Amy的朋友们，这几个人物是推动剧情发展的重要角色，由于他们的加入，令男主人工找到了线索，得知了自己正处于女友相机中的境况，并且因为这几个角色更加直观的展现了相机为朋友们所塑造的回忆；
第四个角色主题是站在艾米大桥上的女友Amy，女友作为贯穿剧情始终的重要角色，在最终终于出现，实现了男主人公与女友的再次重逢，在这里女友的角色也就代表了希望。与女友的重逢也是愿望实现的含义。
（二）行动主题与幻想类型
这则广告中包含了大量的行动主题，笔者将从中选取有代表性的行动主题来进行分析。
第一组行动主题是男主人公坐在房间的椅子上，无意识地转动镜头。这是这则广告开端的一个动作，“无意识转动镜头”既将对女友思念的男主人公的心情有所体现，也将广告产品佳能相机引进了广告片中。 第二组行动主题是男主人公与小酒馆的朋友打招呼。这里的幻想类型是剧情发展的重要部分，也为剧情埋下了伏笔。他指出男主人公进入了6个月前的时刻，既说明了时间节点，也为相机赋予了“帮助你保留时间”的喻意。
第三组行动主题是男主人公跑向一对正在摆姿势准备照相的朋友，经过他们之间的对话，男主人公得知自己进入了女友的相机。这里为剧情的发展提供了线索，也会令收看广告的受众也明白剧情的推进。这里的幻想类型是指男主人公发现了自己进入了女友的相机之中，并能够自由穿行与各个相片之间，在这里也隐含了广告产品所塑造的“与朋友一起分享美好时光”的意义。
第四组行动主题男主人公在见到女友之后，迅速拿出了随身常备的笔，在手中写下“Leave me”并朝天空展开手掌，表明了自己的心意。这部分的幻想类型就是表现了男主人公与女友再次重逢的心情，并体现了产品广告“Leave me”的宣传标语。
三、佳能相机广告的符号语义表达
通过分析佳能相机广告的场景、角色、行动的幻象主题及修辞类型，我们可以发现这则广告中所蕴含的修辞视野，进而认识到它是如何劝说/影响受众参与到广告所构建的现实之中。佳能相机广告为广告产品塑造了美好的意义，它所表达的是时事无常，每分每秒都有可能产生新的变化，每一次的快乐时光都值得纪念，佳能相机的存在既能够并帮助你保留住这些美好的时刻，也蕴含了“希望成真”的隐喻。
相机作为一种数码产品，它主要的作用是拍摄照片，储存图片。而在广告的世界中，相机不仅仅只是作为一种单纯的电子工具，它成为了一个符号。无论是产品的材质、设计、品牌，甚至产品的使用说明，都是“一种关于一个产品的某种生活角色的想象”的表达。在这里，相机的功能性与其中蕴含的语法的规范，是产品意义能够有效传播的基础。而这里所“蕴含的语法规范”很多时候是由广告行为赋予给产品的。
广告产品是符号系统的指示物，而广告符号的意义经常表露出相较于产品本身更美好的寓意，“指示物”本身与所塑造的“意义”联系起来，从而在产品和广告商所要传达的意义之间形成固定的符号链，令受众参与到广告构建的场景之中，加深对广告产品的理解。佳能广告的广告片还作为一个戏剧展示，其中的修辞行为都是为了劝说受众参与到这门戏剧之中，沉浸于广告所构建的广告现实，与广告商所赋予的产品意义形成符号链，从而产生了对广告产品的购买欲望。
符号不仅生产自身，还生产现实。在这一前提下，广告商对广告的制作，为广告产品所赋予的意义，最终不再仅仅是一次简单的产品宣传活动，甚至可能重新构建了现实。广告所塑造的广告符号日益创建了新的现实，真实的世界却在日益幻象化。遵循这一思路的发展，“符号幻象所生产的这个‘超现实’世界，不是真實世界，却比真实世界更真实”[3]。
参考文献：
[1] 张劲松.重释与批判 鲍德里亚的后现代理论研究[M].上海：上海人民出版社，2013：72.
[2] 邓志勇.当代美国修辞批评理论与范式研究[M].北京：中国社会科学出版社，2015：166.
[3] 李思屈等.广告符号学[M].四川：四川大学出版社，2004：157.
[责任编辑：传馨]