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【摘 要】企业的公关危机往往也伴随着舆论危机。企业所伴随的舆论危机常常以负面消息和负面态度的姿态在舆论场快速流传，社会公众充斥着对组织负面意见的传达，这就是公共关系危机。当这样的危机产生时，企业自身的形象塑造、社会信誉，本身的发展都会面临无形的挑战与压力。
【关键词】企业危机 危机公关 农夫山泉
近年来，越来越多的企业卷入公关危机但让人担忧与遗憾的是，部分企业由于处理危机时的方法方式欠妥，在面对公众与媒体的质疑、批评时，采取的策略欠佳，达不到期望的效果。企业如何进行危机公关，将企业的危机对公众和自身造成的伤害降到最低，成为值得探讨的问题。
一、研究缘起：2013年3月到5月“农夫山泉事件”
饮用水生产企业“农夫山泉”在3月到5月先后陷入媒体与消费者的质疑中。先是3月中旬关于农夫山泉黑色不明悬浮物的报道以及由此对其水源地的调查，4月“农夫山泉”在“标准门”事件中再度与舆论对垒。此次“农夫山泉事件”主要分为两个阶段：
第一阶段：水源门
3月14日到4月8日，21世纪网陆续发布《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉》、《农夫山泉回应公告撒谎黑色不明物依旧是谜》、《农夫山泉丹江口水源地上演“垃圾围城”水质堪忧》、《农夫山泉水源地调查二：藏污纳垢或因选址不佳》、《农夫山泉自订产品标准允许霉菌存在》的报道。农夫山泉则坚持其水质量合格，回应水质高于现有的国家任何饮用水标准，同时指出报道幕后黑手为竞争对手华润怡宝。
第二阶段：农夫山泉与《京华时报》的五次交锋
在4月10日至5月6日的这段时间内，《京华时报》发布报道《农夫山泉标准被指不如自来水》、《协会确认农夫山泉标准不及自来水——浙江备案机构被指“执法倒退”》、《标准面前谁也跑不掉》、《上海检测报告佐证农夫标准宽于国标》、《北京多数水站下架农夫山泉桶装水，农夫山泉被指未出示质量报告》等一系列文章，措辞严厉，在27天内发布了68个版面连续报道该事件。
在此期间，农夫山泉在其官方微博上发布长微博声明以及检测报道做出回应。5月6日，农夫山泉召开新闻发布会，并称起诉京华时报要求赔偿名誉权损失6千万元①。
二、农夫山泉公司危机公关的失误点
在“质量门”、“标准门”事发之后，农夫山泉公司虽然也做过一些回应，但是时机和方向却差强人意，最终导致了事态一发不可收拾。
1、错过危机公关的时机
危机公关的目的是最大限度的降低企业的损失，企业发生危机后，应当坚持“速度第一”的原则，切勿错过开展危机公关的时机。同时，控制相关事件态势的扩大，让舆论和影响降到低点。如何引导舆论，稳定受众情绪，是企业处理危机事件的一项重要任务。
而“农夫山泉”前期的反应乏善可陈，4月10日《京华时报》发布报道指出农夫山泉标准问题，引发了媒体与消费者的强烈关注，一时间给“农夫山泉”带来了不小的舆论压力。
反观“农夫山泉”，在距离《京华时报》发出报道达28小时后，才发出一个针对此次负面报道的长微博。错过了危机处理24小时以及控制危机扩大的最佳时机。导致在“标准门”的后期花大精力、财力去一次次发声明、发检测报告、全国范围投广告、开发布会。
2、没有直面核心问题，模糊事件的焦点
回望农夫山泉公司应对“标准门”的整个过程，对于企业的产品遵循的标准问题并没有给出直接的回应，公众仍旧对农夫山泉的水是否执行严格的国家标准认知模糊。面对批评报道的“农夫山泉”反而剑指竞争对手怡宝，试图转移焦点。在整个事件发酵的过程中，“农夫山泉”始终没有直面其核心问题。直到在5月6日召开的新闻发布会上，面对多家媒体关于“农夫山泉为何依旧执行落后、宽松的浙江地方标准”的发问，农夫山泉董事长钟翗翗才就争执的标准问题给予详尽阐明。
3、未积极承担企业应有的责任，缺乏与消费者实质的沟通
“农夫山泉”在“标准门”初期大谈竞争对手阴谋论，却忽视了承担企业有的责任。在《京华时报》提出质疑后，应该真诚检讨，大方承认执行的标准存在一定问题，还可邀请相关管理部门给出权威的回应。从而让最关键的群体——消费者吃下定心丸。但在“农夫山泉”应对整个“标准门”事件的处理上，却忽视了消费者只想了解的简单问题：水的质量是否过关，能否继续喝下去。在整场发布会中过度使用技术语言和专业术语，忽视了消费者的诉求，造成消费者认知的模糊。
4、与媒体缺乏真诚沟通
农夫山泉公司发生危机事件时，缺乏与媒体真诚沟通。反而指责媒体、行业协会、竞争对手，一度使公司陷入混乱的境地。4月10日《京华时报》发布报道指出“农夫山泉”企业采用的标准不如自来水后，“农夫山泉”公司便和《京华时报》陷入了“骂战”。“农夫山泉”指责记者报道用心不端。5月6日农夫山泉北京新闻发布会时的表现也近乎失控，整场发布会和《京华时报》的冲突甚至成为了当时媒体报道的主要内容。在骂战中，《京华时报》连续用68个版面来报道“农夫山泉事件”。毋庸置疑，媒体具有导向功能，危机公关工作很大程度上是通过各种媒介形式与公众沟通。积极主动与媒体沟通，及时披露有关信息，才能获得更为积极的效果。
5、缺乏权威证实
在企业危机发生后，企业不要自己拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，邀请第三方证实，使消费者解除警戒心理，重获他们的信任。在整个危机事件的处理过程中，一直缺少政府相关主管部门的声音，反而得到的是北京桶装水销售协会的下架建议。在整个事件的处理过程中，“农夫山泉”的大动作仅仅是在各大媒体上的广告，权威部门在事件中却扮演的是个“失语”的角色。同时“农夫山泉”在其官方微博中提供的美国标准检测报告，也缺乏确切的有效期。直到5月9日在《人民日报》上公布农夫山泉经浙江省卫生厅、杭州市质监局抽查合格率100%才让消费者对农夫山泉饮用水的质量消除疑虑。 三、企业做好危机公关的原则及其对策
对于企业而言，出现危机事件在所难免，任何方面的危机都可能对企业的生存造成巨大冲击。因此，怎么样合理的处理危机，成为企业发展的必修课之一。
1、危机公关原则
公共关系之父艾维·李曾提出公共关系活动的两个原则，即“公众必须被告知”和“说真话”，同时他主张在企业发生突发危机事件时，危机主体应该主动、立即向社会发布危机信息，并向新闻界开放危机②。危机公关需要遵守以下几个原则：
（1）5S原则。5S原则是指危机发生后为解决危机所采用的5大原则，包括承担责任原则（shouldering the matter）、真诚沟通原则（sincerity）、速度第一原则（speed）、系统运行原则（system）、权威证实原则（standard）③。
（2）3T原则。3T原则由英国危机公关专家里杰斯特（M. Regester. Michael）提出，强调危机处理时把握信息发布的重要性。包括：Tell You Own Tale（以我为主提供情况），Tell It Fast（尽快提供情况），Tell It All （提供全部情况），即是及时、全面、客观地发布信息④。
2、危机公关策略
（1）做好危机公关预案。大多数危机事件都有一个由隐患而渐变为危机的过程。在这个社会经济环境瞬息万变的现代社会，任何一个企业都应该要有风险意识，防患于未然；在危机发生之前，就采取一定的措施，建立危机防范机制，建立危机预警机制，建立危机控制预案⑤。同时企业必须先制定应急计划，整体方案将通知所有员工，用一个声音说话，协调所有方面的行动。我们必须要确定危机的根源，并及时召回有问题的产品，跟踪危机的根源。此外，还应当与内部员工沟通，稳定员工情绪。
（2）以消费者为中心是做好危机公关的关键。消费者是企业最大的利益相关者，很大程度上与企业的生存相挂钩。获得消费者的信赖能为企业的发展提供长远的动力。在企业出现危机事件时，消费者也是最受伤害的群体。农夫山泉公司在此次“标准门”事件出现后，过于集中的和《京华时报》展开论战，并指责竞争对手，并没有给消费者交代水的质量是否有问题。因此，在企业出现危机事件时，最应该处理的是和消费者之间的关系，倾听消费者的声音，一切以消费者的利益为重。站在消费者的角度，企业将能很快为消费者注入信心，恢复消费者对企业的信任，走出危机事件的影响。
（3）处理好与媒体之间的关系。近年来，在企业危机事件中，媒体扮演着重要角色。媒体对企业的评判容易影响公众的认知。因此，企业在危机发生后应积极主动与媒体沟通，利用媒体传播力，开诚布公，及时的传达真实、对企业有利的信息。同时，在新媒体日益发达的今天，企业不应忽略互联网带来的传播面，应当借助这一有力工具，加强对舆论的引导。
（4）寻求权威部门的帮助。企业在危机发生后，应当及时与相关监管部门、权威部门通报客观情况，邀请其介入调查，报告事件的进展，以期获得相关权威部门的帮助。
总之，危机既包含“危险”也蕴涵着“商机”。企业危机重在防范，应建立危机预警机制，并重视危机处理。如果企业处理得好，有些可以化危机为商机。□
参考文献
①21世纪网、京华网和农夫山泉官方微博相关信息
②吴友富、于朝晖：《现代公共关系基础教程》[M].上海外语教育出版社，2006：44、142
③唐钧：《公共部门的危机公关与管理》[M].中国人民大学出版社，2007：63
④张雯雯、冯建蓉，《企业危机公关管理浅析》[J].《西南大学农业学报》，2011（8）
⑤袁滢、罗丹丹，《浅谈企业危机公关——以双汇“瘦肉精”事件为例》[J].《东方企业文化》，2011（2）
（作者：广州大学新闻与传播学院硕士研究生）
责编：姚少宝
【关键词】企业危机 危机公关 农夫山泉
近年来，越来越多的企业卷入公关危机但让人担忧与遗憾的是，部分企业由于处理危机时的方法方式欠妥，在面对公众与媒体的质疑、批评时，采取的策略欠佳，达不到期望的效果。企业如何进行危机公关，将企业的危机对公众和自身造成的伤害降到最低，成为值得探讨的问题。
一、研究缘起：2013年3月到5月“农夫山泉事件”
饮用水生产企业“农夫山泉”在3月到5月先后陷入媒体与消费者的质疑中。先是3月中旬关于农夫山泉黑色不明悬浮物的报道以及由此对其水源地的调查，4月“农夫山泉”在“标准门”事件中再度与舆论对垒。此次“农夫山泉事件”主要分为两个阶段：
第一阶段：水源门
3月14日到4月8日，21世纪网陆续发布《农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉》、《农夫山泉回应公告撒谎黑色不明物依旧是谜》、《农夫山泉丹江口水源地上演“垃圾围城”水质堪忧》、《农夫山泉水源地调查二：藏污纳垢或因选址不佳》、《农夫山泉自订产品标准允许霉菌存在》的报道。农夫山泉则坚持其水质量合格，回应水质高于现有的国家任何饮用水标准，同时指出报道幕后黑手为竞争对手华润怡宝。
第二阶段：农夫山泉与《京华时报》的五次交锋
在4月10日至5月6日的这段时间内，《京华时报》发布报道《农夫山泉标准被指不如自来水》、《协会确认农夫山泉标准不及自来水——浙江备案机构被指“执法倒退”》、《标准面前谁也跑不掉》、《上海检测报告佐证农夫标准宽于国标》、《北京多数水站下架农夫山泉桶装水，农夫山泉被指未出示质量报告》等一系列文章，措辞严厉，在27天内发布了68个版面连续报道该事件。
在此期间，农夫山泉在其官方微博上发布长微博声明以及检测报道做出回应。5月6日，农夫山泉召开新闻发布会，并称起诉京华时报要求赔偿名誉权损失6千万元①。
二、农夫山泉公司危机公关的失误点
在“质量门”、“标准门”事发之后，农夫山泉公司虽然也做过一些回应，但是时机和方向却差强人意，最终导致了事态一发不可收拾。
1、错过危机公关的时机
危机公关的目的是最大限度的降低企业的损失，企业发生危机后，应当坚持“速度第一”的原则，切勿错过开展危机公关的时机。同时，控制相关事件态势的扩大，让舆论和影响降到低点。如何引导舆论，稳定受众情绪，是企业处理危机事件的一项重要任务。
而“农夫山泉”前期的反应乏善可陈，4月10日《京华时报》发布报道指出农夫山泉标准问题，引发了媒体与消费者的强烈关注，一时间给“农夫山泉”带来了不小的舆论压力。
反观“农夫山泉”，在距离《京华时报》发出报道达28小时后，才发出一个针对此次负面报道的长微博。错过了危机处理24小时以及控制危机扩大的最佳时机。导致在“标准门”的后期花大精力、财力去一次次发声明、发检测报告、全国范围投广告、开发布会。
2、没有直面核心问题，模糊事件的焦点
回望农夫山泉公司应对“标准门”的整个过程，对于企业的产品遵循的标准问题并没有给出直接的回应，公众仍旧对农夫山泉的水是否执行严格的国家标准认知模糊。面对批评报道的“农夫山泉”反而剑指竞争对手怡宝，试图转移焦点。在整个事件发酵的过程中，“农夫山泉”始终没有直面其核心问题。直到在5月6日召开的新闻发布会上，面对多家媒体关于“农夫山泉为何依旧执行落后、宽松的浙江地方标准”的发问，农夫山泉董事长钟翗翗才就争执的标准问题给予详尽阐明。
3、未积极承担企业应有的责任，缺乏与消费者实质的沟通
“农夫山泉”在“标准门”初期大谈竞争对手阴谋论，却忽视了承担企业有的责任。在《京华时报》提出质疑后，应该真诚检讨，大方承认执行的标准存在一定问题，还可邀请相关管理部门给出权威的回应。从而让最关键的群体——消费者吃下定心丸。但在“农夫山泉”应对整个“标准门”事件的处理上，却忽视了消费者只想了解的简单问题：水的质量是否过关，能否继续喝下去。在整场发布会中过度使用技术语言和专业术语，忽视了消费者的诉求，造成消费者认知的模糊。
4、与媒体缺乏真诚沟通
农夫山泉公司发生危机事件时，缺乏与媒体真诚沟通。反而指责媒体、行业协会、竞争对手，一度使公司陷入混乱的境地。4月10日《京华时报》发布报道指出“农夫山泉”企业采用的标准不如自来水后，“农夫山泉”公司便和《京华时报》陷入了“骂战”。“农夫山泉”指责记者报道用心不端。5月6日农夫山泉北京新闻发布会时的表现也近乎失控，整场发布会和《京华时报》的冲突甚至成为了当时媒体报道的主要内容。在骂战中，《京华时报》连续用68个版面来报道“农夫山泉事件”。毋庸置疑，媒体具有导向功能，危机公关工作很大程度上是通过各种媒介形式与公众沟通。积极主动与媒体沟通，及时披露有关信息，才能获得更为积极的效果。
5、缺乏权威证实
在企业危机发生后，企业不要自己拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，邀请第三方证实，使消费者解除警戒心理，重获他们的信任。在整个危机事件的处理过程中，一直缺少政府相关主管部门的声音，反而得到的是北京桶装水销售协会的下架建议。在整个事件的处理过程中，“农夫山泉”的大动作仅仅是在各大媒体上的广告，权威部门在事件中却扮演的是个“失语”的角色。同时“农夫山泉”在其官方微博中提供的美国标准检测报告，也缺乏确切的有效期。直到5月9日在《人民日报》上公布农夫山泉经浙江省卫生厅、杭州市质监局抽查合格率100%才让消费者对农夫山泉饮用水的质量消除疑虑。 三、企业做好危机公关的原则及其对策
对于企业而言，出现危机事件在所难免，任何方面的危机都可能对企业的生存造成巨大冲击。因此，怎么样合理的处理危机，成为企业发展的必修课之一。
1、危机公关原则
公共关系之父艾维·李曾提出公共关系活动的两个原则，即“公众必须被告知”和“说真话”，同时他主张在企业发生突发危机事件时，危机主体应该主动、立即向社会发布危机信息，并向新闻界开放危机②。危机公关需要遵守以下几个原则：
（1）5S原则。5S原则是指危机发生后为解决危机所采用的5大原则，包括承担责任原则（shouldering the matter）、真诚沟通原则（sincerity）、速度第一原则（speed）、系统运行原则（system）、权威证实原则（standard）③。
（2）3T原则。3T原则由英国危机公关专家里杰斯特（M. Regester. Michael）提出，强调危机处理时把握信息发布的重要性。包括：Tell You Own Tale（以我为主提供情况），Tell It Fast（尽快提供情况），Tell It All （提供全部情况），即是及时、全面、客观地发布信息④。
2、危机公关策略
（1）做好危机公关预案。大多数危机事件都有一个由隐患而渐变为危机的过程。在这个社会经济环境瞬息万变的现代社会，任何一个企业都应该要有风险意识，防患于未然；在危机发生之前，就采取一定的措施，建立危机防范机制，建立危机预警机制，建立危机控制预案⑤。同时企业必须先制定应急计划，整体方案将通知所有员工，用一个声音说话，协调所有方面的行动。我们必须要确定危机的根源，并及时召回有问题的产品，跟踪危机的根源。此外，还应当与内部员工沟通，稳定员工情绪。
（2）以消费者为中心是做好危机公关的关键。消费者是企业最大的利益相关者，很大程度上与企业的生存相挂钩。获得消费者的信赖能为企业的发展提供长远的动力。在企业出现危机事件时，消费者也是最受伤害的群体。农夫山泉公司在此次“标准门”事件出现后，过于集中的和《京华时报》展开论战，并指责竞争对手，并没有给消费者交代水的质量是否有问题。因此，在企业出现危机事件时，最应该处理的是和消费者之间的关系，倾听消费者的声音，一切以消费者的利益为重。站在消费者的角度，企业将能很快为消费者注入信心，恢复消费者对企业的信任，走出危机事件的影响。
（3）处理好与媒体之间的关系。近年来，在企业危机事件中，媒体扮演着重要角色。媒体对企业的评判容易影响公众的认知。因此，企业在危机发生后应积极主动与媒体沟通，利用媒体传播力，开诚布公，及时的传达真实、对企业有利的信息。同时，在新媒体日益发达的今天，企业不应忽略互联网带来的传播面，应当借助这一有力工具，加强对舆论的引导。
（4）寻求权威部门的帮助。企业在危机发生后，应当及时与相关监管部门、权威部门通报客观情况，邀请其介入调查，报告事件的进展，以期获得相关权威部门的帮助。
总之，危机既包含“危险”也蕴涵着“商机”。企业危机重在防范，应建立危机预警机制，并重视危机处理。如果企业处理得好，有些可以化危机为商机。□
参考文献
①21世纪网、京华网和农夫山泉官方微博相关信息
②吴友富、于朝晖：《现代公共关系基础教程》[M].上海外语教育出版社，2006：44、142
③唐钧：《公共部门的危机公关与管理》[M].中国人民大学出版社，2007：63
④张雯雯、冯建蓉，《企业危机公关管理浅析》[J].《西南大学农业学报》，2011（8）
⑤袁滢、罗丹丹，《浅谈企业危机公关——以双汇“瘦肉精”事件为例》[J].《东方企业文化》，2011（2）
（作者：广州大学新闻与传播学院硕士研究生）
责编：姚少宝