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摘要：功能目的论作为使用最为广泛的翻译理论之一，在译者的翻译过程中起着至关重要的作用。在英汉翻译广告中运用功能目的论无疑给该理论增添了新鲜活力。译者在遵循目的论三大原则的基础上，必要时可以运用一些翻译策略，更好的表达原有译文的涵义，实现译文的预期功效。
關键词：功能目的论；广告语；翻译策略
在经济全球化快速发展的今天，商品不仅加快了其自身交换的速度，也突破了地域的限制。国与国之间的交流不再局限在于科学技术、文化知识层面的交流，日趋交流密切的服务业越来越成为全球化的新宠。广告的出现无疑让消费者可以在最短的时间了解商品的信息和特有的性能，挑选出心仪的商品，在给商家带来丰厚利润的同时也刺激了市场消费。对于广告而言，将不同国家的本国语言翻译成接受国语言是消费者了解国外产品的首要任务。就本文而言，如何利用功能目的论将英语广告词更为精确的翻译成中文，更好的让中国消费者了解并接受商品，翻译则起着举足轻重的作用。
1功能目的论概述
自二十世纪下半叶以来，西方翻译理论在中国迅猛发展，以德国学者汉斯·费米尔等为主的功能目的论在中国的应用最为突出。该理论打破对等翻译理论的逐字逐句的翻译局限，主张将理论和实践结合，采取更加灵活的翻译方法。功能目的论主要经历了四个阶段：首先，德国学者凯瑟琳娜·赖斯于1971年出版的《翻译批评的可能性与限制——翻译质量评价的类型及标准》一书中首次提到了翻译功能论，认为翻译是一种语言互动行为，翻译的过程中要考虑原文和译文两者之间的关系。随后，她的学生汉斯·费米尔在导师的理论基础上创建了目的论。认为翻译是一种人类行为，因此，翻译是“在目的语情境中为某种目的及目的受众而生产的语篇。”[1]而后，贾斯塔·赫兹·曼塔利对功能目的论进行更加深入的探讨，在1984年提出了“译者行动论”。认为译者翻译时并非完全按照以往提出的翻译对等理论，将文本逐字逐句的翻译，而是将翻译行为定义成“为实现信息跨文化、跨语言转化而设计的复杂行为”。[2]最后，学者克里斯蒂安·诺德于1988年提出“功能加忠诚”的理论，直截了当的指出译者不仅要对原文和译文的环境负责，还要对原文信息的发起者、译者和信息受众者负责，从而更好的完善了功能目的论理论内容。
2功能目的论指导下的翻译原则
功能目的论指导下的翻译必须遵循三个原则，即“目的原则”、“连贯原则”和“忠实原则”。目的原则是指译者应使译文在特定的语境具有某种作用，能在受众身上发挥特有的功效；连贯原则多指读者对于译文的感觉是通顺连贯，而并非不可接受、不可读；忠实原则强调在保障译本和原有文本预计连贯的同时，译文还要在语言风格、思想内容等方面和原文保持一致。这三种原则虽然缺一不可，但仍以目的原则为中心，连贯原则高于忠实原则的翻译方法应用于翻译实践中。
3英语广告语主要特征
广告“advertising”一词来源于拉丁语“advertere”，本意是唤起大众对一种事物的注意，并诱惑大众趋于某种方向所使用的一种手段。在我国，对于广告的定义是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。无论是哪种类型的广告，推销商品和宣传理念都是广告的最终目的。英语广告作为特有的一类广告，应抓住其主要特点，才能更好的向中国消费者传达英语广告中所要表达的内涵。下文就英语广告中的词汇和句法特点进行简要分析。
首先，英语广告中多动词。好的广告语不仅要新颖简练，还要有一定的号召力才能给消费者留下深刻的印象。动词的在广告的使用便能强化广告语言的力度，从而加强语言的感染力和说服力。例如：
Obey your thirst. 服从你的渴望。——雪碧
Take TOSHIBA，take the world. 拥有东芝，拥有世界。——东芝
The Globe brings you the world in a single copy. 一册在手，纵览全球。——《环球》杂志
其次，英语广告中多形容词。广告语只有给予群众一定的信息，才能达到策划者想要的目的。这就要求在广告语中不可避免的使用一定的修饰语来强化表达者的意图，同时也彰显了广告中的感情色彩。例如：
Fair and balanced.公平、公正。——福克斯新闻
Clean，clear and under control. 干净、清澈、使用便捷。——可伶可俐洗面奶
It’s so easy to use， no wonder it’s number one.如此快捷，得以领先。—— 美国AOL网络公司
此外，在句型结构上，英语广告语多使用简单句和肯定句，已达到通俗易懂，过目不忘的效果。在保证语言具有一定冲击力的同时，简洁的广告语也能为商家节省一定的广告费用。比如，“Just do it.”就是这样。“Ask for more.”渴望无限。“Fresh Up with SevenUp.”喝七喜，倍精神。不难发现，这些广告语虽然简单，但却琅琅上口，铿锵有力，涵盖了商品中所有的信息，也突出了这三种商品特有的风格——随性、激情和清爽。
英语广告中多并列句和平行句。笔者发现，在一些经典的英语广告中，并列句和平行句的使用从视觉上可以给受众群体耳目一新的感觉，从效果上可以达到增强语气，凸显信息特征。试分析下面两例广告：
Maybe she’s born with it maybe it’s Maybelline. 天生丽质，一切尽在美宝莲。——美宝莲化妆品
Finest food， most attractive surroundings and a friendly disposition. 饭菜上乘，环境优雅，服务一流。[3]
不难发现，两则广告语的共同点则是运用了平行并列的句式，第一例中，广告语两次重复使用maybe使句子公整对仗，加深受众群体的记忆印象；而第二则短短的广告语却囊括了酒店大量的信息，产出最佳宣传效果。 最后，疑问句和祈使句多应用与英语广告中。疑问句的使用可以产生和受众群体互动的效果，可以让消费者从问题中得出自己的答案，加深对广告的理解；祈使句的使用则会加强受众者的心里暗示，从而使其确定要买的产品或者要达到的预期目标只有通过广告中宣传品或者提倡方式才能够得以实現。试感受疑问句和祈使句在下面广告中所起到的积极作用：
Do you love anyone enough to give them your last Rolo？ 你舍得将最后一块Rolo糕点送给你最爱的人吗？——Rolo糕点
Give me a break！ Give me a break！ Break me off a piece of that Kit Kat bar！ 放松一下！放松一下！给我一块奇巧巧克力！——奇巧巧克力
4功能目的论指导下的广告语翻译策略
4.1直译法
所谓直译法就是遵循功能目的论的忠实原则，译者根据译文找到合适的相对应的转化词语，将原文的内容原汁原味的展现在读者眼前，以实现译文的预期功能。例如，美国苹果ipod广告语为：“50，000 songs in your hand.”译者就可以直接翻译为：“5万歌曲尽在手中。”不仅忠实于原文，也将产品的特质毫无保留的透露给消费者。50，000代表产品的容量之大；songs体现产品的专业性，为喜爱音乐的朋友提供了不二选择；in your hand说明不仅容量可观，更是造型薄逸，便于携带。为生活在快节奏现代社会的人们提供了一款便捷的时尚小物。
4.2意译法
“每一个民族语言都有它自己的词汇、句法结构和表达方式。当原文的思想内容与译文的表达形式有矛盾不宜采用直译法处理时，就应采用意译法。”[4]意译不是随心所欲的翻译，也要在功能目的论的指导下合情合理的翻译原文。比如，夏普电子的广告语：“From Sharp Minds， Come Sharp Products.”广告中出现了两次sharp，第一个sharp是单词原本的含义，是指人的聪颖，有一定的出众能力。而第二次的sharp代表了夏普本身的品牌。如果仅仅是乱用直译法翻译，就很难达到原文双关语的精彩。因此根据目的论的三大原则，译者可以将其议译成：“夏普的每一款，都是夏普人智慧的结晶。”再比如，“Have a heart， play a heart.”要地道的翻译原文，译者应该首先明确译文的出处，即遵循目的性原则，准确掌握广告的发起者和受众群众。这是则美国一所慈善基金会的宣传语，进而译者可以按照忠实性原则和连贯性原则将其意译为：“有善心，请参与。”
4.3增译、减译法
英语广告语为了达到突出重点，强化信息精髓往往多使用省略句以求最佳效果。译者在译文时，就应考虑相应的语境，必要时应对原文进行一定的增译，使受众群体更容易接受。例如Lucent Technologies的广告语为：“Above And Beyond.”若是仅仅翻译成“出色和超越”那就太平淡无奇。译者可以适当的将原文进行扩充，而并非要实现对等翻译。在功能目的论的指导下，译者在原有译文的基础上，可以将其译成：“出色卓越，灼灼其华。”双重肯定的语言更加突出产品质量的优胜。再比如，飘柔洗发水的广告语：“Start Ahead.”就可以增译为：“成功之路，从头开始。”相对应的，在遇到有一定句子长度的广告语时，译者也可以适当的对译文进行一定的删减。比如，万事达银行卡的英文广告语是：“There are some things money can’t buy. For everything else，there’s MasterCard.”译者可以将其精炼成：“试试万事达，它可以比金钱更万能。”
4.4改译法
译者在功能目的论指导下为达到译文预期目的的情况下可以将原有的译文进行改写。在翻译雷达广告语Mosquito Bye Bye Bye.译者可以将最后重复的三个词进行改译，即翻译为：“蚊子杀杀杀。”以显示出产品驱蚊较好的功效。又如一些比较复杂的广告句，译者不必逐字逐句的对等翻译。曾经丰田某款轿车的一则广告语为：“The answering machine for the call of the wild.”便可以按照中国人的思维方式将原本普通的广告语诗意话，译者可改译为：“回应山野之呼唤，留下矫健之英姿。”
5结束语
通过以上的案例分析不难看出，不同的英语广告语在按照功能目的论指导下的翻译有着不同的翻译策略。无论译者运用何种翻译策略，都应该谨遵该理论的三大原则，即目的原则，连贯原则和忠实原则。译者在翻译过程中应灵活使用功能目的论，使译文最大程度的接近当地国民的思维习惯和审美标准，从而达到译文的预期功能。
参考文献：
[1] Vermeer，Hans J.A Skopos Theory of Translation（Some Arguments for and against）[M].Heidelberg：TEXT con TEXTVerlag，1996.
[2] Halliday， M.A.K.&Hasan. Language，Context and Text：Aspects of Language as a Sociosemantic Perspective[M].Victoria：Deakin University Press，1989.
[3] 张沉香.功能目的理论与应用翻译研究[M].长沙：湖南师范大学出版社，2008.
[4] 张培基.英汉翻译教程（修订本）[M].上海：上海外语教育出版社，2010.
作者简介：王戈弋（1987—），女，山东菏泽人，山东省聊城大学外国语学院英语语言文学2011级硕士研究生，研究方向：翻译理论与实践。
關键词：功能目的论；广告语；翻译策略
在经济全球化快速发展的今天，商品不仅加快了其自身交换的速度，也突破了地域的限制。国与国之间的交流不再局限在于科学技术、文化知识层面的交流，日趋交流密切的服务业越来越成为全球化的新宠。广告的出现无疑让消费者可以在最短的时间了解商品的信息和特有的性能，挑选出心仪的商品，在给商家带来丰厚利润的同时也刺激了市场消费。对于广告而言，将不同国家的本国语言翻译成接受国语言是消费者了解国外产品的首要任务。就本文而言，如何利用功能目的论将英语广告词更为精确的翻译成中文，更好的让中国消费者了解并接受商品，翻译则起着举足轻重的作用。
1功能目的论概述
自二十世纪下半叶以来，西方翻译理论在中国迅猛发展，以德国学者汉斯·费米尔等为主的功能目的论在中国的应用最为突出。该理论打破对等翻译理论的逐字逐句的翻译局限，主张将理论和实践结合，采取更加灵活的翻译方法。功能目的论主要经历了四个阶段：首先，德国学者凯瑟琳娜·赖斯于1971年出版的《翻译批评的可能性与限制——翻译质量评价的类型及标准》一书中首次提到了翻译功能论，认为翻译是一种语言互动行为，翻译的过程中要考虑原文和译文两者之间的关系。随后，她的学生汉斯·费米尔在导师的理论基础上创建了目的论。认为翻译是一种人类行为，因此，翻译是“在目的语情境中为某种目的及目的受众而生产的语篇。”[1]而后，贾斯塔·赫兹·曼塔利对功能目的论进行更加深入的探讨，在1984年提出了“译者行动论”。认为译者翻译时并非完全按照以往提出的翻译对等理论，将文本逐字逐句的翻译，而是将翻译行为定义成“为实现信息跨文化、跨语言转化而设计的复杂行为”。[2]最后，学者克里斯蒂安·诺德于1988年提出“功能加忠诚”的理论，直截了当的指出译者不仅要对原文和译文的环境负责，还要对原文信息的发起者、译者和信息受众者负责，从而更好的完善了功能目的论理论内容。
2功能目的论指导下的翻译原则
功能目的论指导下的翻译必须遵循三个原则，即“目的原则”、“连贯原则”和“忠实原则”。目的原则是指译者应使译文在特定的语境具有某种作用，能在受众身上发挥特有的功效；连贯原则多指读者对于译文的感觉是通顺连贯，而并非不可接受、不可读；忠实原则强调在保障译本和原有文本预计连贯的同时，译文还要在语言风格、思想内容等方面和原文保持一致。这三种原则虽然缺一不可，但仍以目的原则为中心，连贯原则高于忠实原则的翻译方法应用于翻译实践中。
3英语广告语主要特征
广告“advertising”一词来源于拉丁语“advertere”，本意是唤起大众对一种事物的注意，并诱惑大众趋于某种方向所使用的一种手段。在我国，对于广告的定义是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。无论是哪种类型的广告，推销商品和宣传理念都是广告的最终目的。英语广告作为特有的一类广告，应抓住其主要特点，才能更好的向中国消费者传达英语广告中所要表达的内涵。下文就英语广告中的词汇和句法特点进行简要分析。
首先，英语广告中多动词。好的广告语不仅要新颖简练，还要有一定的号召力才能给消费者留下深刻的印象。动词的在广告的使用便能强化广告语言的力度，从而加强语言的感染力和说服力。例如：
Obey your thirst. 服从你的渴望。——雪碧
Take TOSHIBA，take the world. 拥有东芝，拥有世界。——东芝
The Globe brings you the world in a single copy. 一册在手，纵览全球。——《环球》杂志
其次，英语广告中多形容词。广告语只有给予群众一定的信息，才能达到策划者想要的目的。这就要求在广告语中不可避免的使用一定的修饰语来强化表达者的意图，同时也彰显了广告中的感情色彩。例如：
Fair and balanced.公平、公正。——福克斯新闻
Clean，clear and under control. 干净、清澈、使用便捷。——可伶可俐洗面奶
It’s so easy to use， no wonder it’s number one.如此快捷，得以领先。—— 美国AOL网络公司
此外，在句型结构上，英语广告语多使用简单句和肯定句，已达到通俗易懂，过目不忘的效果。在保证语言具有一定冲击力的同时，简洁的广告语也能为商家节省一定的广告费用。比如，“Just do it.”就是这样。“Ask for more.”渴望无限。“Fresh Up with SevenUp.”喝七喜，倍精神。不难发现，这些广告语虽然简单，但却琅琅上口，铿锵有力，涵盖了商品中所有的信息，也突出了这三种商品特有的风格——随性、激情和清爽。
英语广告中多并列句和平行句。笔者发现，在一些经典的英语广告中，并列句和平行句的使用从视觉上可以给受众群体耳目一新的感觉，从效果上可以达到增强语气，凸显信息特征。试分析下面两例广告：
Maybe she’s born with it maybe it’s Maybelline. 天生丽质，一切尽在美宝莲。——美宝莲化妆品
Finest food， most attractive surroundings and a friendly disposition. 饭菜上乘，环境优雅，服务一流。[3]
不难发现，两则广告语的共同点则是运用了平行并列的句式，第一例中，广告语两次重复使用maybe使句子公整对仗，加深受众群体的记忆印象；而第二则短短的广告语却囊括了酒店大量的信息，产出最佳宣传效果。 最后，疑问句和祈使句多应用与英语广告中。疑问句的使用可以产生和受众群体互动的效果，可以让消费者从问题中得出自己的答案，加深对广告的理解；祈使句的使用则会加强受众者的心里暗示，从而使其确定要买的产品或者要达到的预期目标只有通过广告中宣传品或者提倡方式才能够得以实現。试感受疑问句和祈使句在下面广告中所起到的积极作用：
Do you love anyone enough to give them your last Rolo？ 你舍得将最后一块Rolo糕点送给你最爱的人吗？——Rolo糕点
Give me a break！ Give me a break！ Break me off a piece of that Kit Kat bar！ 放松一下！放松一下！给我一块奇巧巧克力！——奇巧巧克力
4功能目的论指导下的广告语翻译策略
4.1直译法
所谓直译法就是遵循功能目的论的忠实原则，译者根据译文找到合适的相对应的转化词语，将原文的内容原汁原味的展现在读者眼前，以实现译文的预期功能。例如，美国苹果ipod广告语为：“50，000 songs in your hand.”译者就可以直接翻译为：“5万歌曲尽在手中。”不仅忠实于原文，也将产品的特质毫无保留的透露给消费者。50，000代表产品的容量之大；songs体现产品的专业性，为喜爱音乐的朋友提供了不二选择；in your hand说明不仅容量可观，更是造型薄逸，便于携带。为生活在快节奏现代社会的人们提供了一款便捷的时尚小物。
4.2意译法
“每一个民族语言都有它自己的词汇、句法结构和表达方式。当原文的思想内容与译文的表达形式有矛盾不宜采用直译法处理时，就应采用意译法。”[4]意译不是随心所欲的翻译，也要在功能目的论的指导下合情合理的翻译原文。比如，夏普电子的广告语：“From Sharp Minds， Come Sharp Products.”广告中出现了两次sharp，第一个sharp是单词原本的含义，是指人的聪颖，有一定的出众能力。而第二次的sharp代表了夏普本身的品牌。如果仅仅是乱用直译法翻译，就很难达到原文双关语的精彩。因此根据目的论的三大原则，译者可以将其议译成：“夏普的每一款，都是夏普人智慧的结晶。”再比如，“Have a heart， play a heart.”要地道的翻译原文，译者应该首先明确译文的出处，即遵循目的性原则，准确掌握广告的发起者和受众群众。这是则美国一所慈善基金会的宣传语，进而译者可以按照忠实性原则和连贯性原则将其意译为：“有善心，请参与。”
4.3增译、减译法
英语广告语为了达到突出重点，强化信息精髓往往多使用省略句以求最佳效果。译者在译文时，就应考虑相应的语境，必要时应对原文进行一定的增译，使受众群体更容易接受。例如Lucent Technologies的广告语为：“Above And Beyond.”若是仅仅翻译成“出色和超越”那就太平淡无奇。译者可以适当的将原文进行扩充，而并非要实现对等翻译。在功能目的论的指导下，译者在原有译文的基础上，可以将其译成：“出色卓越，灼灼其华。”双重肯定的语言更加突出产品质量的优胜。再比如，飘柔洗发水的广告语：“Start Ahead.”就可以增译为：“成功之路，从头开始。”相对应的，在遇到有一定句子长度的广告语时，译者也可以适当的对译文进行一定的删减。比如，万事达银行卡的英文广告语是：“There are some things money can’t buy. For everything else，there’s MasterCard.”译者可以将其精炼成：“试试万事达，它可以比金钱更万能。”
4.4改译法
译者在功能目的论指导下为达到译文预期目的的情况下可以将原有的译文进行改写。在翻译雷达广告语Mosquito Bye Bye Bye.译者可以将最后重复的三个词进行改译，即翻译为：“蚊子杀杀杀。”以显示出产品驱蚊较好的功效。又如一些比较复杂的广告句，译者不必逐字逐句的对等翻译。曾经丰田某款轿车的一则广告语为：“The answering machine for the call of the wild.”便可以按照中国人的思维方式将原本普通的广告语诗意话，译者可改译为：“回应山野之呼唤，留下矫健之英姿。”
5结束语
通过以上的案例分析不难看出，不同的英语广告语在按照功能目的论指导下的翻译有着不同的翻译策略。无论译者运用何种翻译策略，都应该谨遵该理论的三大原则，即目的原则，连贯原则和忠实原则。译者在翻译过程中应灵活使用功能目的论，使译文最大程度的接近当地国民的思维习惯和审美标准，从而达到译文的预期功能。
参考文献：
[1] Vermeer，Hans J.A Skopos Theory of Translation（Some Arguments for and against）[M].Heidelberg：TEXT con TEXTVerlag，1996.
[2] Halliday， M.A.K.&Hasan. Language，Context and Text：Aspects of Language as a Sociosemantic Perspective[M].Victoria：Deakin University Press，1989.
[3] 张沉香.功能目的理论与应用翻译研究[M].长沙：湖南师范大学出版社，2008.
[4] 张培基.英汉翻译教程（修订本）[M].上海：上海外语教育出版社，2010.
作者简介：王戈弋（1987—），女，山东菏泽人，山东省聊城大学外国语学院英语语言文学2011级硕士研究生，研究方向：翻译理论与实践。