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摘 要 随着社会经济的发展，人们生活水平的不断提高，人们对于医疗服务的要求也随之提高，加上外资和民间资本进入了医疗体系，公立医院面临的压力增大。本文从医疗服务营销的角度分析公立医院面临的现状，实施医疗服务营销的必要性，同时制定合理的营销策略，使公立医院在竞争中立于不败之地。
关键词 公立医院 服务营销 营销策略
服务营销主要依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。西方学者从20世纪60年代就开始研究服务营销问题。直到20世纪70年代中后期，美国及北欧才陆续有市场营销学者正式开展服务市场营销学的研究工作，并逐步创立了较为独立的服务营销学，之后由美国、日本、新加坡等一些国家先后把这一理念引入医疗行业。
我国公立医院是计划经济的产物，作为国家的事业单位而出现。他以追求社会利益为目标，收益只能用于自身发展，在人民群众中具有广泛的公信力。但是随着医疗制度的改革，公立医院面临着新的巨大挑战。医院已经从单纯的卖方市场转向了买方市场，医院进入了“以病人为中心”，给患者提供高质量的医疗服务的新竞争领域。然而，在今天的市场经济下公立医院出现了一系列的问题，据调查62%的医疗投诉都是由于公立医院的服务意识浅薄，服务态度恶劣，责任心引起的。
一、 公立医院医疗服务营销存在的问题
在市场经济环境下，医疗营销是医院一个重要的手段职能。然而，目前大部分医院没有把服务营销作为一个经营策略来应用，医院服务营销的缺失阻碍了医院自身的发展。当前，我国医院在服务营销方面还存在以下几个问题：
（一） 服务观念落后
醫疗服务的出发点应该是病人而不是医院自身，医院的工作应该紧紧围绕在“以病人为中心”来开展，营销的目的就是满足病人的医疗需求，而不是单纯依靠增加病人的数量来获利。当前，我国大部分医院还是“坐以待毙”，等待病人主动上门求医，以医院自身为中心，而不是站在病人，消费者的角度来考虑问题。更有甚者，对病人缺乏耐心，居高临下，利用信息不对称，乱搞检查、开大处方，虚张夸大病情和收受“红包”等情况。
服务观念落后的另一个表现就是医疗服务大多停留在表面层次，没有深层和延伸服务。很多医院喜欢大力寻求扩张，盲目跟风购买各种新的、大型的检查和治疗设备。而没有从病人的需求角度出发，分析这些设备是否更加合理有效的改善病人的病情，减轻病人的治疗成本。仅单纯追求不切实际的解除病痛，对于医学知识的介绍、病情咨询、服务承诺等医疗延伸服务从来不重视。
（二） 服务趋同性
服务趋同性指对医疗服务市场没有进行市场化的细分。各个医院求大求全，不论大、小医院都追求扩大规模，配置各种设备。对同类病种只提供一种服务模式。由于医院的资源有限，这样做不能突出医院自身的专长和特色服务。求全的医院设置分散了医院的资源，淡化了医院的特色专长。这一点对于小医院尤其重要。同时，由于病人的收入水平、需求具有差异性，而对同一病种提供相同的服务，使病人丧失了选择权。例如有的病人想住宿好一点，护理好一点，用药好一点，但是医院却无法提供，这无疑大大降低了病人的满意度，是医院发展的障碍。
（三） 促销手段单一
目前，大部分医院的促销手段单一，主要以简单的电视广告、广播和广告牌等媒体手段促销，其他例如健康咨询、公益广告、健康知识免费宣传等促销方法鲜有运用。而这些方式方法对树立医院的形象，树立医院良好的口碑有重要作用。目前，公共场所举行的健康咨询宣传服务，大部分都是制药企业为了宣传和销售药品而举行的，功利性较强，民众持怀疑态度，较为反感。所以说，我国大部分医院缺乏促销的意识和经验，对促销手段缺乏足够的认识，不能有限的利用促销来进行宣传。
二、 公立医院开展服务营销的重要性
（一）提高医院的综合竞争力
随着我国市场经济体制的不断完善，医疗市场逐步开放。医疗市场虽然是由政府主导，但是由于社会资本的进入，使的医疗市场上的公立医院面临着极大的竞争。另外，民营医院和外资医院采用先进灵活的经营模式和管理体制，在医疗卫生体系中具有较大的竞争力。为此公立医院必须把握市场规律，树立医疗服务营销的理念，发挥公立医院公益性的独特优势，提高医院的影响力和竞争力。
（二） 提高医疗资源的配置效率
“看病难，看病贵”一直是社会关注的焦点，其原因在很大程度上是医院资源配置不合理产生的。公立医院拥有丰富的医疗资源，但大多数集中于大中型城市，对医疗市场细分定位不准确，缺乏对群众的吸引力。导致服务的群体主要集中在城市及周边郊区，无法辐射到偏远的农村地区，优质的医疗资源白白浪费。随着医疗市场化不断推进，医疗机构不应该被动的被市场化，应该积极参与到市场化中，积极进行市场调研，合理定位目标市场和目标人群。采取有效的服务营销策略，树立医院的品牌形象，加强对目标人群的吸引力，使医院的服务人群扩大到全国乃至国外，从而合理配置医疗资源。
（三） 提高患者的满意度
在当前医疗技术趋同的条件下，医疗技术已经不再是医疗机构竞争的重要点，取而代之的是医院的就诊流程、就诊环境和医疗服务等。在同等的医疗技术水平下，患者更愿意选择就诊环境好，医疗服务完善的医院，而这些都是通过营销的方式传递给患者的。换言之，营销方式是建立病患与医院的桥梁，为此，医院应该重视营销手段，通过服务营销向患者展示良好的形象，进一步提高患者对服务的满意度。
三、公立医院医疗服务营销策略
（一）产品及品牌策略
医院产品及品牌指的是医院为了满足医疗市场需求而提供的医疗技术与服务组合。品牌是医院的综合竞争力，名医名科不仅是高品质的象征和患者信任的代名词，更是赢得竞争的重要战略。医院的品牌是一个医院区别于其他医院的重要特征，最重要的是要向患者提供特殊的医疗（下转第66页）（上接第49页）服务，以此获得患者的信任。寻找医院之间的差异或创造差异，采用差异化的战略，开辟新的竞争空间。建立和维护好患者的信息库，进一步了解患者的需求，提高患者的满意度和忠诚度。 （二）定价策略
价格不单单指治疗期间发生的费用，还包括如候诊时间、交通的便利程度以及是否可以讨价还价等因素。为此，如何进行合理的定价也是赢得顾客的一个重要因素。
在当前，公立医院的价格是根据国家的相关标准制定的，自主定价的项目很少，不可能有太大的调节空间。所以在实际中应该按照国家的标准进行定价收费，让患者明明白白消费，实行价格的透明化。从而与患者建立并保持长期的合作关系。同时，在一部分可以自主采购的药品中实行集中招标方式，在一定程度上降低药品的价格。根据不同的情况，采用尽可能灵活的定价策略。
（三）渠道策略
渠道策略是使医疗服务能被就医顾客获取而配合起来的一系列独立组织的集合。大多数公立医院采用的是独立分销的模式，即只有唯一一家医院所在地提供医疗服務。同时也可以采用灵活的策略：
（1） 社区医疗服务：公立医院应该定期组织医疗卫生人员到社区进行健康教育和健康知识的系列宣传，提高社区居民的卫生保健意识，促进他们的健康，体现公立医院的公益性和社会责任。同时也可以将自己医院新的便民惠民措施、新的就诊流程向社区宣传，使居民第一时间了解医院就医的变化，提高医院在居民心中的形象，达到社区营销的目的。
（2）网络医疗服务：网络医疗服务是指医院将医疗服务或部分医疗服务通过电脑网络或因特网提供给就医顾客，以便使医疗服务人员与就医顾客之间实现一定程度的分离。它可以使就医顾客有自主的参与感，且服务成本更低，减轻医院的营销负担。
（3）巡回医疗：巡回医疗是指医院组织医务人员直接到社区、企业、学校、乡村进行提供有偿或义务医疗服务，其主要目的是扩大医院的知名度，也极大地方便群众的就医与咨询，可大大缩短医院与群众之间的距离，医院也易于给群众留下信赖感。
（四）促销策略
（1）促销：公立医院大多不重视医院自身的促销，认为既费钱又费力，思想还停留在以前，认为只要技术实力好，病人就自然会上门根本不需要促销。这种思想早已过时，在技术趋同的今天，制定促销策略显得尤为重要。（2）公立医院促销活动可以借用的方法有：免费赠送：例如医院为了增加医院的顾客流量可以免费赠送部分体检项目；套餐服务：将一些特定几个项目进行捆绑，其综合价格低于单独提供服务的价格；积分计划：在本医院消费金额达到一定的数额之后，可以提供一定的优惠折扣；开展医疗卫生教育活动：根据不同季节的易发病进行预防宣传，增加群众的心理认可度。另外一些促销方式也可以借鉴：义诊活动、专家讲座、医院的对外开放参观等方式，以此宣传特色门诊，树立医院形象，取得公众的认可度。
（五）人员策略
人员因素包括提供医疗服务的人员、接受医疗服务的消费者以及患者家属、医院的其他雇员。一方面，加强与政府卫生部门、社保局、医保中心、保险公司等相关机构的联系，为医院服务营销争取工作上的支持。另一方面，公立医院应该将员工作为获取优势和创造附加值的重要资源，完善激励和选拔机制，提高员工的凝聚力和参与度。
关键词 公立医院 服务营销 营销策略
服务营销主要依靠服务质量来获得顾客的良好评价，以口碑的方式吸引、维护和增进与顾客的关系，从而达到营销的目的。西方学者从20世纪60年代就开始研究服务营销问题。直到20世纪70年代中后期，美国及北欧才陆续有市场营销学者正式开展服务市场营销学的研究工作，并逐步创立了较为独立的服务营销学，之后由美国、日本、新加坡等一些国家先后把这一理念引入医疗行业。
我国公立医院是计划经济的产物，作为国家的事业单位而出现。他以追求社会利益为目标，收益只能用于自身发展，在人民群众中具有广泛的公信力。但是随着医疗制度的改革，公立医院面临着新的巨大挑战。医院已经从单纯的卖方市场转向了买方市场，医院进入了“以病人为中心”，给患者提供高质量的医疗服务的新竞争领域。然而，在今天的市场经济下公立医院出现了一系列的问题，据调查62%的医疗投诉都是由于公立医院的服务意识浅薄，服务态度恶劣，责任心引起的。
一、 公立医院医疗服务营销存在的问题
在市场经济环境下，医疗营销是医院一个重要的手段职能。然而，目前大部分医院没有把服务营销作为一个经营策略来应用，医院服务营销的缺失阻碍了医院自身的发展。当前，我国医院在服务营销方面还存在以下几个问题：
（一） 服务观念落后
醫疗服务的出发点应该是病人而不是医院自身，医院的工作应该紧紧围绕在“以病人为中心”来开展，营销的目的就是满足病人的医疗需求，而不是单纯依靠增加病人的数量来获利。当前，我国大部分医院还是“坐以待毙”，等待病人主动上门求医，以医院自身为中心，而不是站在病人，消费者的角度来考虑问题。更有甚者，对病人缺乏耐心，居高临下，利用信息不对称，乱搞检查、开大处方，虚张夸大病情和收受“红包”等情况。
服务观念落后的另一个表现就是医疗服务大多停留在表面层次，没有深层和延伸服务。很多医院喜欢大力寻求扩张，盲目跟风购买各种新的、大型的检查和治疗设备。而没有从病人的需求角度出发，分析这些设备是否更加合理有效的改善病人的病情，减轻病人的治疗成本。仅单纯追求不切实际的解除病痛，对于医学知识的介绍、病情咨询、服务承诺等医疗延伸服务从来不重视。
（二） 服务趋同性
服务趋同性指对医疗服务市场没有进行市场化的细分。各个医院求大求全，不论大、小医院都追求扩大规模，配置各种设备。对同类病种只提供一种服务模式。由于医院的资源有限，这样做不能突出医院自身的专长和特色服务。求全的医院设置分散了医院的资源，淡化了医院的特色专长。这一点对于小医院尤其重要。同时，由于病人的收入水平、需求具有差异性，而对同一病种提供相同的服务，使病人丧失了选择权。例如有的病人想住宿好一点，护理好一点，用药好一点，但是医院却无法提供，这无疑大大降低了病人的满意度，是医院发展的障碍。
（三） 促销手段单一
目前，大部分医院的促销手段单一，主要以简单的电视广告、广播和广告牌等媒体手段促销，其他例如健康咨询、公益广告、健康知识免费宣传等促销方法鲜有运用。而这些方式方法对树立医院的形象，树立医院良好的口碑有重要作用。目前，公共场所举行的健康咨询宣传服务，大部分都是制药企业为了宣传和销售药品而举行的，功利性较强，民众持怀疑态度，较为反感。所以说，我国大部分医院缺乏促销的意识和经验，对促销手段缺乏足够的认识，不能有限的利用促销来进行宣传。
二、 公立医院开展服务营销的重要性
（一）提高医院的综合竞争力
随着我国市场经济体制的不断完善，医疗市场逐步开放。医疗市场虽然是由政府主导，但是由于社会资本的进入，使的医疗市场上的公立医院面临着极大的竞争。另外，民营医院和外资医院采用先进灵活的经营模式和管理体制，在医疗卫生体系中具有较大的竞争力。为此公立医院必须把握市场规律，树立医疗服务营销的理念，发挥公立医院公益性的独特优势，提高医院的影响力和竞争力。
（二） 提高医疗资源的配置效率
“看病难，看病贵”一直是社会关注的焦点，其原因在很大程度上是医院资源配置不合理产生的。公立医院拥有丰富的医疗资源，但大多数集中于大中型城市，对医疗市场细分定位不准确，缺乏对群众的吸引力。导致服务的群体主要集中在城市及周边郊区，无法辐射到偏远的农村地区，优质的医疗资源白白浪费。随着医疗市场化不断推进，医疗机构不应该被动的被市场化，应该积极参与到市场化中，积极进行市场调研，合理定位目标市场和目标人群。采取有效的服务营销策略，树立医院的品牌形象，加强对目标人群的吸引力，使医院的服务人群扩大到全国乃至国外，从而合理配置医疗资源。
（三） 提高患者的满意度
在当前医疗技术趋同的条件下，医疗技术已经不再是医疗机构竞争的重要点，取而代之的是医院的就诊流程、就诊环境和医疗服务等。在同等的医疗技术水平下，患者更愿意选择就诊环境好，医疗服务完善的医院，而这些都是通过营销的方式传递给患者的。换言之，营销方式是建立病患与医院的桥梁，为此，医院应该重视营销手段，通过服务营销向患者展示良好的形象，进一步提高患者对服务的满意度。
三、公立医院医疗服务营销策略
（一）产品及品牌策略
医院产品及品牌指的是医院为了满足医疗市场需求而提供的医疗技术与服务组合。品牌是医院的综合竞争力，名医名科不仅是高品质的象征和患者信任的代名词，更是赢得竞争的重要战略。医院的品牌是一个医院区别于其他医院的重要特征，最重要的是要向患者提供特殊的医疗（下转第66页）（上接第49页）服务，以此获得患者的信任。寻找医院之间的差异或创造差异，采用差异化的战略，开辟新的竞争空间。建立和维护好患者的信息库，进一步了解患者的需求，提高患者的满意度和忠诚度。 （二）定价策略
价格不单单指治疗期间发生的费用，还包括如候诊时间、交通的便利程度以及是否可以讨价还价等因素。为此，如何进行合理的定价也是赢得顾客的一个重要因素。
在当前，公立医院的价格是根据国家的相关标准制定的，自主定价的项目很少，不可能有太大的调节空间。所以在实际中应该按照国家的标准进行定价收费，让患者明明白白消费，实行价格的透明化。从而与患者建立并保持长期的合作关系。同时，在一部分可以自主采购的药品中实行集中招标方式，在一定程度上降低药品的价格。根据不同的情况，采用尽可能灵活的定价策略。
（三）渠道策略
渠道策略是使医疗服务能被就医顾客获取而配合起来的一系列独立组织的集合。大多数公立医院采用的是独立分销的模式，即只有唯一一家医院所在地提供医疗服務。同时也可以采用灵活的策略：
（1） 社区医疗服务：公立医院应该定期组织医疗卫生人员到社区进行健康教育和健康知识的系列宣传，提高社区居民的卫生保健意识，促进他们的健康，体现公立医院的公益性和社会责任。同时也可以将自己医院新的便民惠民措施、新的就诊流程向社区宣传，使居民第一时间了解医院就医的变化，提高医院在居民心中的形象，达到社区营销的目的。
（2）网络医疗服务：网络医疗服务是指医院将医疗服务或部分医疗服务通过电脑网络或因特网提供给就医顾客，以便使医疗服务人员与就医顾客之间实现一定程度的分离。它可以使就医顾客有自主的参与感，且服务成本更低，减轻医院的营销负担。
（3）巡回医疗：巡回医疗是指医院组织医务人员直接到社区、企业、学校、乡村进行提供有偿或义务医疗服务，其主要目的是扩大医院的知名度，也极大地方便群众的就医与咨询，可大大缩短医院与群众之间的距离，医院也易于给群众留下信赖感。
（四）促销策略
（1）促销：公立医院大多不重视医院自身的促销，认为既费钱又费力，思想还停留在以前，认为只要技术实力好，病人就自然会上门根本不需要促销。这种思想早已过时，在技术趋同的今天，制定促销策略显得尤为重要。（2）公立医院促销活动可以借用的方法有：免费赠送：例如医院为了增加医院的顾客流量可以免费赠送部分体检项目；套餐服务：将一些特定几个项目进行捆绑，其综合价格低于单独提供服务的价格；积分计划：在本医院消费金额达到一定的数额之后，可以提供一定的优惠折扣；开展医疗卫生教育活动：根据不同季节的易发病进行预防宣传，增加群众的心理认可度。另外一些促销方式也可以借鉴：义诊活动、专家讲座、医院的对外开放参观等方式，以此宣传特色门诊，树立医院形象，取得公众的认可度。
（五）人员策略
人员因素包括提供医疗服务的人员、接受医疗服务的消费者以及患者家属、医院的其他雇员。一方面，加强与政府卫生部门、社保局、医保中心、保险公司等相关机构的联系，为医院服务营销争取工作上的支持。另一方面，公立医院应该将员工作为获取优势和创造附加值的重要资源，完善激励和选拔机制，提高员工的凝聚力和参与度。