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【内容摘要】 近年来，中国自主原创节目模式不断创新，推出了《国家宝藏》《朗读者》等一批优秀的创新节目，赢得了国际市场的关注和认可。但从节目模式对外输出落地和工业化生产的角度来看，中国与英国、韩国等节目模式输出大国相比还有一定的差距。建构中国电视节目模式创新体系，更好地融入全球节目模式价值链，将为中国文化产品海外落地创造新的突破口。
【关 键 词】原创;节目模式;国际传播;海外落地
近年来，中国原创电视节目的内容创新和模式创新取得了长足进步——从早期引进海外节目模式，到推出大量自主创新节目，富有中国符号的创新作品不断涌现，为中国文化的国际传播提供了新的载体。中央广播电视总台（简称“总台”）推出的《国家宝藏》《朗读者》《机智过人》，湖南卫视推出的《嗨唱转起来》等节目，所采取的科技、文化元素与综艺的融合模式，不但在国内市场大获成功，也赢得了国际节目模式创作者的认可，并逐渐探索出了一条中国本土节目创新的路径。
然而，真正以中国原创模式为母版并在海外落地制作的节目数量还非常有限。迄今为止，真正在海外落地制作的中国节目模式仅有总台的《中国好歌曲》和江苏卫视的《超凡魔术师》，2016年这两档节目模式被越南VTV3频道引进制作。虽然一些中国的创新节目模式被列入国际节目模式公司的发行目录，但并没有被实际出售给任何国家的电视台或制作公司。甚至在某些案例中，国际节目模式公司是为了促成与中国电视台的其他合作，从资源置换的角度出发，才代理发行了这些节目模式。总的来看，中国要成长为全球主要的“节目模式输出国”，还有比较长的路要走。
本文根据总台《国家宝藏》总导演于蕾，北京师范大学艺术与传媒学院院长助理、影视传媒系主任杨乘虎，资深模式创新研究专家彭侃在中央广播电视总台创新发展研究中心举办的“云创论坛”上的分享内容，结合国际节目市场的最新发展趋势，重点聚焦在本土与全球的对话中如何建构中国电视节目的创新体系，更好地融入全球节目模式的价值链，为中国文化产品海外落地总结经验，为中国电视节目提升原创力提供借鉴。
一、2020年國际节目模式市场趋势
（一）模式交易的数量有所衰减，才艺表演和竞技真人秀是热门节目类型
2020年，由于受新冠肺炎疫情影响，国际节目模式交易市场的规模有所缩减，各国播出的改编节目总共有409档，较2019年共减少了112档。从交易类型上看，才艺类（Talent Shows）、竞技真人秀（Reality Competitions）、益智答题类（Quiz）、婚恋约会类（Dating）、美食厨艺类（Cooking）、体能游戏类（Physical Game Shows）等类型是2020年市场上比较受青睐的节目类型。①
（二）《蒙面歌王》成为2020年度最受欢迎的节目模式，经典真人秀节目模式被屡次翻拍
2020年最受欢迎的节目模式是来自韩国的《蒙面歌王》（The Masked Singer），从节目模式上市至今，已有44个国家买入该节目模式版权，其中33个国家制作播出。其次为《乐高大师》（Lego Masters）、《看见你的声音》（I Can See Your Voice）、《一起嗨歌吧》（All Together Now）、《虚拟朋友圈 》（The Circle）等。
一些成功多年的经典节目也占据了近期模式交易的主流，多年的打磨和市场的沉淀，使这些经典节目在市场中更具商业价值和观众基础。如《老大哥》（Big Brother）、《诱惑岛》 （Temptation Island）、 《顶级厨师》（Master Chef）、《龙穴》（Dragons'Den）等经典节目，在2020年被引进和改编的数量仍在增加。
二、中国本土节目原创能力提升的路径
（一）完善创新产业机制和生态，提高原创节目创新力，加大节目创新扶持力度，激活生产者创造力
从2020年国际节目模式交易的情况来看，几个节目模式输出国在市场受欢迎的主要原因是其本土节目市场保持了旺盛的创造力，在创新机制的保障下推出了大量的原创模式。英国之所以成为全球模式创意最发达的国家，正是因为其形成了完善的产业机制和生态，包括制播分离的制度、专业化的研发、保障研发的资金和机制以及跨国销售的链条等。例如，BBC1频道定期在网站上公布有哪些空缺的时段，需要哪些类型的节目，台内外的制作团队均可以来竞标，在这种公平竞争的环境下催生了很多好的创意，催生了数千家从事节目模式创意与制作的公司。因此，只有建立高效的保护、促进、激励创新的机制，才能让创新更具可持续性。
（二）跨越文化差异，注重挖掘节目内容的文化共通性，弱化模板化输出的条框限制，提升节目软实力
在当前新媒体爆炸式发展的背景下，传播机构与观众之间的知识鸿沟被极大缩小，从受众需求的角度来讲，全球视听产品内容创新的从业者站在同一水平线上。中国节目模式想要走向海外市场，首先需要给交易对象提供一个可以盈利的节目模式，通过文化产品的流通满足买方或者观众的获得感，展现跨越国界的文化吸引力，打造节目内容的综合软实力，让中国式的智慧借助节目更好地传播。《国家宝藏》总导演于蕾认为，成功节目的研发需要视野的开拓和格局的提升，需要内功的增长、思维方式的转化和逻辑的清晰化，而非依靠简单的外化技巧、装置或道具等硬件。面向海外市场，需要挖掘文化的共通性才能打动人。比如《国家宝藏》在海外推广时，能够引发国外同行共鸣的是节目中全世界都能够理解的博物馆文化。通过博物馆里的文物记录一个国家、一个民族的历史，全世界都是相同的。虽然节目呈现的是中国文化，但从更广阔的维度看，它呈现的是博物馆文化和全人类文化的传承，是每个国家和民族所共通的东西。
三、关于中国本土原创节目“走出去”的建议
（一）积极推动国际交流合作，加强中国节目模式宣讲和推广 近年來，韩国的节目模式产业快速崛起，在2019年和2020年分别售出了15档和28档模式，其中《蒙面歌王》连续两年成为全球销售最成功的节目模式，一个很重要的原因是韩国有策略地加强了国际合作与交流。2020年，韩国文化振兴院宣布将把推动韩国内容输出的预算提高至3倍，而为电视行业增加的预算则将主要用于推动联合研发与制作合作。希杰娱乐、SBS电视台等韩国公司与欧美模式公司大力展开联合研发。在这些合作中，韩国电视台和制作公司进一步学习了欧美模式公司的研发经验，并得以进一步了解什么样的创意更具国际化吸引力。
中央广播电视总台《国家宝藏》项目的研发成功和影响力提升，同样得益于国际交流培训和重点区域的地面推广。主创团队参与了总台创意大赛的英国培训交流项目。通过此次交流培训，主创团队了解了英国在节目开发和运作上的完整机制，提升了国际化思维。《国家宝藏》总导演于蕾表示，“我们经常关注一些国际动态，看看全球最火的节目、最新的技术、最好的呈现是什么样子，有没有可能在合理的情况下运用到我们自己的节目里。”此外，为了提升海外影响力，主创团队还专门针对一些历史文化传统深厚的西方国家进行了节目模式推广。
当前，中国电视节目的创意和生产，是与世界传媒业的融合发展同步进行的。中国的本土化创新节目在丰厚的文化底蕴加持下和内容生产者的不断努力下，也逐步探索出了一条属于自己的特色创新之路。而从文化产品输出的角度来看，北京师范大学艺术与传媒学院院长助理、影视传媒系主任杨乘虎教授认为，“节目模式分为‘看得见’和‘看不见’的层面，在‘看得见’的层面，中国已经推出了一些具有原创基因的代表作，但在‘看不见’这个层面，制作工艺和背后产业链条是更值得研究和学习的。”例如，要学习如何从社会话题中取材，把人们的普遍心理转化为一个有趣的创意;在借鉴、学习的基础上，要实现本土化的创造、中国式的创新，通过国际的交流和对话，让世界通过中国节目看到中国故事、中国文化。
（二）遵循国际节目模式市场运作规律，促进中国原创模式更好地走向世界
中国原创节目模式走向世界，要具备以下条件：首先，需要了解一档在国际市场上取得成功的节目模式所应具备的特点，包括是否具有文化上的适应性，视觉上的辨识度、可更新性、可复制性，以及制作衍生节目的潜力等。其次，要了解国际市场的需求。基于全球最大的节目模式交易平台——The Wit模式数据库中的2018～2020年的数据，可以发现，最受国际节目模式从业者青睐的10档中国模式（见表1），主要有三类：一是有独特道具装置的超大型舞台娱乐节目（如《嗨唱转起来》《中国梦之声·我们的歌》）;二是能够将文化内容以综艺的形式创新呈现的节目（如《国家宝藏》）;三是将科学内容与娱乐手法巧妙融合的节目（如《机智过人》《我是未来》）等。杨乘虎指出，“一档节目模式创意的诞生离不开文化土壤和社会环境，中国有深厚的文化资源和广阔的受众群体，应该在创新方面更加自信，要创作出更具文化特色的节目模式。另一方面，在与国际对话的过程中，要注意如何更好地克服‘文化折扣’的问题。韩国和日本的节目模式之所以能在国际市场上更受欢迎，在于其文化特色足够鲜明，同时在走向国际的文化包容性和产品的规范性方面做得很好，符合工业化的标准，能够被快速进行本土化后推出。”
（三）掌握节目模式化方法，打造模式宝典
具体到打造节目模式的操作层面，有一个看似细微但却非常重要的要素，那就是打造模式宝典（format bible）。从一档本土成功的节目到能向海外发行的模式，需要将制作过程中的经验进行提炼与总结，形成书面化的模式宝典，才能称为模式产品。在很多海外节目中，有专门负责撰写模式宝典的工作人员，从节目创作之初便进组，详细记录节目的操作细节，最终形成一部数百页的宝典。
目前，中国的节目生产方式常常还停留在师徒之间口传心授的作坊式操作，很少注意去搜集、整理、制作经验性的书面成果。撰写模式宝典这种更加工业化、产品化的生产方式值得借鉴，培养撰写模式宝典的习惯是中国的电视节目迫切需要的。从投资、生产的角度来看，有了围绕制作工艺的手册，有助于使节目质量维持在一个均衡的水准上，避免因为制作人或参演嘉宾的更换而水平忽高忽低，这是模式创新所必备的内涵。
面向未来，中国的原创节目模式还有较大的提升空间。在这个过程中，应当积极主动地融入节目创新全球价值链，借鉴、吸收国际先进的经验，提升本土创意与制作的水平，提高原创能力;要加强在国际市场上的宣传和推广，提高“中国创造”的国际知名度;还要深入研究国际通行的成功节目模式标准，让“中国创造”与国际标准接轨，推动中国原创节目模式真正“走出去”，产生更大的乃至全球文化影响力。
（责任编辑：林凌）
【关 键 词】原创;节目模式;国际传播;海外落地
近年来，中国原创电视节目的内容创新和模式创新取得了长足进步——从早期引进海外节目模式，到推出大量自主创新节目，富有中国符号的创新作品不断涌现，为中国文化的国际传播提供了新的载体。中央广播电视总台（简称“总台”）推出的《国家宝藏》《朗读者》《机智过人》，湖南卫视推出的《嗨唱转起来》等节目，所采取的科技、文化元素与综艺的融合模式，不但在国内市场大获成功，也赢得了国际节目模式创作者的认可，并逐渐探索出了一条中国本土节目创新的路径。
然而，真正以中国原创模式为母版并在海外落地制作的节目数量还非常有限。迄今为止，真正在海外落地制作的中国节目模式仅有总台的《中国好歌曲》和江苏卫视的《超凡魔术师》，2016年这两档节目模式被越南VTV3频道引进制作。虽然一些中国的创新节目模式被列入国际节目模式公司的发行目录，但并没有被实际出售给任何国家的电视台或制作公司。甚至在某些案例中，国际节目模式公司是为了促成与中国电视台的其他合作，从资源置换的角度出发，才代理发行了这些节目模式。总的来看，中国要成长为全球主要的“节目模式输出国”，还有比较长的路要走。
本文根据总台《国家宝藏》总导演于蕾，北京师范大学艺术与传媒学院院长助理、影视传媒系主任杨乘虎，资深模式创新研究专家彭侃在中央广播电视总台创新发展研究中心举办的“云创论坛”上的分享内容，结合国际节目市场的最新发展趋势，重点聚焦在本土与全球的对话中如何建构中国电视节目的创新体系，更好地融入全球节目模式的价值链，为中国文化产品海外落地总结经验，为中国电视节目提升原创力提供借鉴。
一、2020年國际节目模式市场趋势
（一）模式交易的数量有所衰减，才艺表演和竞技真人秀是热门节目类型
2020年，由于受新冠肺炎疫情影响，国际节目模式交易市场的规模有所缩减，各国播出的改编节目总共有409档，较2019年共减少了112档。从交易类型上看，才艺类（Talent Shows）、竞技真人秀（Reality Competitions）、益智答题类（Quiz）、婚恋约会类（Dating）、美食厨艺类（Cooking）、体能游戏类（Physical Game Shows）等类型是2020年市场上比较受青睐的节目类型。①
（二）《蒙面歌王》成为2020年度最受欢迎的节目模式，经典真人秀节目模式被屡次翻拍
2020年最受欢迎的节目模式是来自韩国的《蒙面歌王》（The Masked Singer），从节目模式上市至今，已有44个国家买入该节目模式版权，其中33个国家制作播出。其次为《乐高大师》（Lego Masters）、《看见你的声音》（I Can See Your Voice）、《一起嗨歌吧》（All Together Now）、《虚拟朋友圈 》（The Circle）等。
一些成功多年的经典节目也占据了近期模式交易的主流，多年的打磨和市场的沉淀，使这些经典节目在市场中更具商业价值和观众基础。如《老大哥》（Big Brother）、《诱惑岛》 （Temptation Island）、 《顶级厨师》（Master Chef）、《龙穴》（Dragons'Den）等经典节目，在2020年被引进和改编的数量仍在增加。
二、中国本土节目原创能力提升的路径
（一）完善创新产业机制和生态，提高原创节目创新力，加大节目创新扶持力度，激活生产者创造力
从2020年国际节目模式交易的情况来看，几个节目模式输出国在市场受欢迎的主要原因是其本土节目市场保持了旺盛的创造力，在创新机制的保障下推出了大量的原创模式。英国之所以成为全球模式创意最发达的国家，正是因为其形成了完善的产业机制和生态，包括制播分离的制度、专业化的研发、保障研发的资金和机制以及跨国销售的链条等。例如，BBC1频道定期在网站上公布有哪些空缺的时段，需要哪些类型的节目，台内外的制作团队均可以来竞标，在这种公平竞争的环境下催生了很多好的创意，催生了数千家从事节目模式创意与制作的公司。因此，只有建立高效的保护、促进、激励创新的机制，才能让创新更具可持续性。
（二）跨越文化差异，注重挖掘节目内容的文化共通性，弱化模板化输出的条框限制，提升节目软实力
在当前新媒体爆炸式发展的背景下，传播机构与观众之间的知识鸿沟被极大缩小，从受众需求的角度来讲，全球视听产品内容创新的从业者站在同一水平线上。中国节目模式想要走向海外市场，首先需要给交易对象提供一个可以盈利的节目模式，通过文化产品的流通满足买方或者观众的获得感，展现跨越国界的文化吸引力，打造节目内容的综合软实力，让中国式的智慧借助节目更好地传播。《国家宝藏》总导演于蕾认为，成功节目的研发需要视野的开拓和格局的提升，需要内功的增长、思维方式的转化和逻辑的清晰化，而非依靠简单的外化技巧、装置或道具等硬件。面向海外市场，需要挖掘文化的共通性才能打动人。比如《国家宝藏》在海外推广时，能够引发国外同行共鸣的是节目中全世界都能够理解的博物馆文化。通过博物馆里的文物记录一个国家、一个民族的历史，全世界都是相同的。虽然节目呈现的是中国文化，但从更广阔的维度看，它呈现的是博物馆文化和全人类文化的传承，是每个国家和民族所共通的东西。
三、关于中国本土原创节目“走出去”的建议
（一）积极推动国际交流合作，加强中国节目模式宣讲和推广 近年來，韩国的节目模式产业快速崛起，在2019年和2020年分别售出了15档和28档模式，其中《蒙面歌王》连续两年成为全球销售最成功的节目模式，一个很重要的原因是韩国有策略地加强了国际合作与交流。2020年，韩国文化振兴院宣布将把推动韩国内容输出的预算提高至3倍，而为电视行业增加的预算则将主要用于推动联合研发与制作合作。希杰娱乐、SBS电视台等韩国公司与欧美模式公司大力展开联合研发。在这些合作中，韩国电视台和制作公司进一步学习了欧美模式公司的研发经验，并得以进一步了解什么样的创意更具国际化吸引力。
中央广播电视总台《国家宝藏》项目的研发成功和影响力提升，同样得益于国际交流培训和重点区域的地面推广。主创团队参与了总台创意大赛的英国培训交流项目。通过此次交流培训，主创团队了解了英国在节目开发和运作上的完整机制，提升了国际化思维。《国家宝藏》总导演于蕾表示，“我们经常关注一些国际动态，看看全球最火的节目、最新的技术、最好的呈现是什么样子，有没有可能在合理的情况下运用到我们自己的节目里。”此外，为了提升海外影响力，主创团队还专门针对一些历史文化传统深厚的西方国家进行了节目模式推广。
当前，中国电视节目的创意和生产，是与世界传媒业的融合发展同步进行的。中国的本土化创新节目在丰厚的文化底蕴加持下和内容生产者的不断努力下，也逐步探索出了一条属于自己的特色创新之路。而从文化产品输出的角度来看，北京师范大学艺术与传媒学院院长助理、影视传媒系主任杨乘虎教授认为，“节目模式分为‘看得见’和‘看不见’的层面，在‘看得见’的层面，中国已经推出了一些具有原创基因的代表作，但在‘看不见’这个层面，制作工艺和背后产业链条是更值得研究和学习的。”例如，要学习如何从社会话题中取材，把人们的普遍心理转化为一个有趣的创意;在借鉴、学习的基础上，要实现本土化的创造、中国式的创新，通过国际的交流和对话，让世界通过中国节目看到中国故事、中国文化。
（二）遵循国际节目模式市场运作规律，促进中国原创模式更好地走向世界
中国原创节目模式走向世界，要具备以下条件：首先，需要了解一档在国际市场上取得成功的节目模式所应具备的特点，包括是否具有文化上的适应性，视觉上的辨识度、可更新性、可复制性，以及制作衍生节目的潜力等。其次，要了解国际市场的需求。基于全球最大的节目模式交易平台——The Wit模式数据库中的2018～2020年的数据，可以发现，最受国际节目模式从业者青睐的10档中国模式（见表1），主要有三类：一是有独特道具装置的超大型舞台娱乐节目（如《嗨唱转起来》《中国梦之声·我们的歌》）;二是能够将文化内容以综艺的形式创新呈现的节目（如《国家宝藏》）;三是将科学内容与娱乐手法巧妙融合的节目（如《机智过人》《我是未来》）等。杨乘虎指出，“一档节目模式创意的诞生离不开文化土壤和社会环境，中国有深厚的文化资源和广阔的受众群体，应该在创新方面更加自信，要创作出更具文化特色的节目模式。另一方面，在与国际对话的过程中，要注意如何更好地克服‘文化折扣’的问题。韩国和日本的节目模式之所以能在国际市场上更受欢迎，在于其文化特色足够鲜明，同时在走向国际的文化包容性和产品的规范性方面做得很好，符合工业化的标准，能够被快速进行本土化后推出。”
（三）掌握节目模式化方法，打造模式宝典
具体到打造节目模式的操作层面，有一个看似细微但却非常重要的要素，那就是打造模式宝典（format bible）。从一档本土成功的节目到能向海外发行的模式，需要将制作过程中的经验进行提炼与总结，形成书面化的模式宝典，才能称为模式产品。在很多海外节目中，有专门负责撰写模式宝典的工作人员，从节目创作之初便进组，详细记录节目的操作细节，最终形成一部数百页的宝典。
目前，中国的节目生产方式常常还停留在师徒之间口传心授的作坊式操作，很少注意去搜集、整理、制作经验性的书面成果。撰写模式宝典这种更加工业化、产品化的生产方式值得借鉴，培养撰写模式宝典的习惯是中国的电视节目迫切需要的。从投资、生产的角度来看，有了围绕制作工艺的手册，有助于使节目质量维持在一个均衡的水准上，避免因为制作人或参演嘉宾的更换而水平忽高忽低，这是模式创新所必备的内涵。
面向未来，中国的原创节目模式还有较大的提升空间。在这个过程中，应当积极主动地融入节目创新全球价值链，借鉴、吸收国际先进的经验，提升本土创意与制作的水平，提高原创能力;要加强在国际市场上的宣传和推广，提高“中国创造”的国际知名度;还要深入研究国际通行的成功节目模式标准，让“中国创造”与国际标准接轨，推动中国原创节目模式真正“走出去”，产生更大的乃至全球文化影响力。
（责任编辑：林凌）