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杨伟东快速走进来,表情明快,嘴角微微上扬,一丝微笑挂在脸上。和记者握手, 落座, 他颇有兴趣地问: “我们聊什么?” 似乎刚刚那场挑动全国乃至全球神经的诺基亚N8发布会已经云淡风轻。
的确,对于屡次进行创新营销的诺基亚来说, 创新已经成为诺基亚品牌的重要基因, 甚至可以说成为其不可分割的一部分。 因此,在这位诺基亚大中国区营销及活动市场总监看来, 这也许并没有值得夸耀之处。 但是, 以往包括刘谦见面会、 电影《杜拉拉升职记》植入营销等做法在内,都并非业内第一次。这一次, “全社交网络发布会”开创了一个全新的“第一” ,迅速成为互联网谈论的焦点。这其中,有褒扬、 有贬抑、 有建议、 有质疑、 有扰乱……当然, 更多的人正把这次发布会当作一个范本来研究、 学习,或者跟随。
“全社交网络发布会”始末
时间回到2010年8月25日上午10点, 诺基亚公司在其活动官网、新浪微博、 开心网、 人人网和优酷几大社交媒体平台联合举办了一场历时8小时、 主题为“科技, 因人而熠”的新品发布会。这是诺基亚在中国的首次纯社会化媒体发布, 推出了全球首款基于Symbian^3操作系统的智能手机N8, 诺基亚称之为 “全社交网络发布会” 。
杨伟东表示, 做这样一场创新的发布会,其实在诺基亚内部经过了三轮热烈的讨论。由传统发布会、 传统发布会+网络发布会,最终到彻底摒弃传统发布会, 全面采用社交网络。
这是一次富有勇气的全新探索。因为没有先例, 只能靠摸索找到最合适的方式,在技术和平台等层面, 也要消除壁垒, 打通各个环节。
这次发布会的核心聚合阵地是诺基亚架设在新浪网上的一个Minisite。 诺基亚就像一个主持人, 邀请嘉宾和网友进行互动。 而参与这些互动的核心方式则是新浪微博。
在诺基亚的官方专题上, 优酷网播放与Minisite同步的视频。 视频可直接分享到人人网、 开心网和新浪微博。 开心网和人人网两个SNS平台在这次发布会的作用是让粉丝随时了解发布会的动态。 诺基亚也积极地促使这两个平台上的粉丝去参与新浪微博上的互动。
不得不说, 这次发布会的核心精髓——“实时互动” 全权交给了新浪微博。所有诺基亚社交平台的关注力汇聚于新浪微博上, 新浪微博成了碎片化交互的核心阵地, 显示出了强大营销价值。
在精挑细选的社交网络媒体之外,在这次发布会上, 诺基亚还选择了一些不同领域的“意见领袖” 作为嘉宾, 如林俊杰、 韩庚、颜丹晨等明星的粉丝营销, 让那些喜欢追求时尚潮流、 跟随明星偶像、 生活条件优越的年轻人群紧紧跟随, 这些人群也正是诺基亚的目标用户群。 由明星到粉丝, 再由粉丝到更多人, 信息达到二次甚至多次扩散。据悉, 此次发布会新浪微博直接关注人数达到40万人, 而通过二次乃至多次传播, 可影响人数达到5000万人。
发布会还强烈地吸引了传统优势媒体在新浪微博的参与, 如《新周刊》 、 《三联生活周刊》等。 作为传统平面媒体,它们较早地洞察到了新浪微博的价值, 成功地在新浪微博上快速建立起了强大的品牌影响力。 他们在线采访诺基亚的高管, 实现对话, 并且让其在微博上实时发布采访内容和新闻评论观点, 达到线上、 线下相结合的传播效果。
“我觉得这是一次非常好的尝试。 首先, 我们成功地把诺基亚N8产品通过全社交网络发布会这种非常戏剧化的方式推出来,对诺基亚品牌传播也起到良好作用;其次,这也
是诺基亚和合作媒体总结经验教训、 摸索新创意的一个好机会。 ”杨伟东说。发布会带来受众积极的反响。据悉,在8月25日发布会当天, 就有上千部诺基亚N8手机被预定出去。
没创意,毋宁死
“你们这次是怎么操作的? 与新浪怎么合作的?”活动结束至今,杨伟东还不间断地被一些从事市场营销工作的朋友追问。 而杨伟东却在思考另一些问题, “有些东西是值得我们去思考的, 例如和网友的互动能不能做得更自然?发布会在流程方面能不能更符合社交类媒体用户习惯?我们需要总结和分析, 需要不断提高。 ”杨伟东说,这好比诺基亚的跨年演唱会, 每一年总会在提升。
杨伟东认为, 目前中国的消费者对手机应用的要求越来越高, 较为关注与生活和工作相关的本土化应用。 因此, 诺基亚在手机内置、 应用商店等方面, 一直致力于满足这一需求。
“手机智能化不是哪一家手机厂商提出来的, 而是消费者提出来的。 手机从一个打电话、 发短信的通讯工具, 逐渐发展到今天可以听音乐、 看电影、 看新闻、上微博、 玩游戏、 电子支付、 地图导航、 发邮件, 已经成为个人娱乐、 商务和生活的一个
终端工具。 在这种情况下, 智能化不可避免。 ” 杨伟东说。
在营销层面, 也要顺应消费者的习惯, 适时做出创新。 杨伟东说: “我相信即使诺基亚不做, 也会有其他品牌来做。在中国,社区类媒体在人们日常生活当中所扮演的角色越来越重要, 它的影响力、 覆盖率可以有效放大品牌影响力。就大趋势而言, 诺基亚这次全社交网络发布会只是一个开始。 ”杨伟东介绍, 发布会后, 诺基亚包括“创熠传奇”在内的其他一系列营销推广活动也正在有条不紊的进行当中。
“对于诺基亚团队而言, 我们永远会追求创新, 没创意,毋宁死。如果我们总是在拷贝,对我和团队的专业性而言, 我认为是一种侮辱。 ”对于这一次的全社交网络发布会, 杨伟东评价: “我愿意把它当作一个样本, 至于夸也好, 骂也好, 提建议也好, 这至少说明我们在创新, 我们做出了不一样的东西。 哪怕有缺憾、 有风险, 只要我们在做, 就会赢得别人的尊重。 ”
【对话杨伟东】
微博影响力让人吃惊
● 《成功营销》:诺基亚选择媒体平台向来较为严格,这一次为什么选择新浪微博作为活动的主平台?
杨伟东:新浪微博在整个互联网圈中的影响力非常大, 传播速度非常快。 在这次N8发布会的前期媒体调研中, 我们发现, 我们目标人群中大约有七八成都在使用新浪微博。 在这种情况下, 我们没有理由不选择它。
● 《成功营销》: 在诺基亚N8的后续宣传中,是否继续与新浪微博合作?
杨伟东: 应该会有。不只是诺基亚N8, 包括中粮等很多企业也在和新浪微博合作。 我认为将来用微博做营销会越来越普遍, 但怎么结合好中国实际情况、 更好地顺应微博人群使用习惯、 利用微博传播路径规律去做最合适的营销方案, 还值得大家一起深入探究。
● 《成功营销》: 您个人使用微博吗?如何看待微博?杨伟东: 我在用微博, 也会刻意去分析周围人对微博的看法和使用习惯。 于我而言, 微博的及时性和传播性比其他社交类媒体显得更加突出。 虽然这种影响力有时候是双刃剑, 但至少在目前, 这个影响力让传统媒体和其他互联网媒体都感到吃惊。
的确,对于屡次进行创新营销的诺基亚来说, 创新已经成为诺基亚品牌的重要基因, 甚至可以说成为其不可分割的一部分。 因此,在这位诺基亚大中国区营销及活动市场总监看来, 这也许并没有值得夸耀之处。 但是, 以往包括刘谦见面会、 电影《杜拉拉升职记》植入营销等做法在内,都并非业内第一次。这一次, “全社交网络发布会”开创了一个全新的“第一” ,迅速成为互联网谈论的焦点。这其中,有褒扬、 有贬抑、 有建议、 有质疑、 有扰乱……当然, 更多的人正把这次发布会当作一个范本来研究、 学习,或者跟随。
“全社交网络发布会”始末
时间回到2010年8月25日上午10点, 诺基亚公司在其活动官网、新浪微博、 开心网、 人人网和优酷几大社交媒体平台联合举办了一场历时8小时、 主题为“科技, 因人而熠”的新品发布会。这是诺基亚在中国的首次纯社会化媒体发布, 推出了全球首款基于Symbian^3操作系统的智能手机N8, 诺基亚称之为 “全社交网络发布会” 。
杨伟东表示, 做这样一场创新的发布会,其实在诺基亚内部经过了三轮热烈的讨论。由传统发布会、 传统发布会+网络发布会,最终到彻底摒弃传统发布会, 全面采用社交网络。
这是一次富有勇气的全新探索。因为没有先例, 只能靠摸索找到最合适的方式,在技术和平台等层面, 也要消除壁垒, 打通各个环节。
这次发布会的核心聚合阵地是诺基亚架设在新浪网上的一个Minisite。 诺基亚就像一个主持人, 邀请嘉宾和网友进行互动。 而参与这些互动的核心方式则是新浪微博。
在诺基亚的官方专题上, 优酷网播放与Minisite同步的视频。 视频可直接分享到人人网、 开心网和新浪微博。 开心网和人人网两个SNS平台在这次发布会的作用是让粉丝随时了解发布会的动态。 诺基亚也积极地促使这两个平台上的粉丝去参与新浪微博上的互动。
不得不说, 这次发布会的核心精髓——“实时互动” 全权交给了新浪微博。所有诺基亚社交平台的关注力汇聚于新浪微博上, 新浪微博成了碎片化交互的核心阵地, 显示出了强大营销价值。
在精挑细选的社交网络媒体之外,在这次发布会上, 诺基亚还选择了一些不同领域的“意见领袖” 作为嘉宾, 如林俊杰、 韩庚、颜丹晨等明星的粉丝营销, 让那些喜欢追求时尚潮流、 跟随明星偶像、 生活条件优越的年轻人群紧紧跟随, 这些人群也正是诺基亚的目标用户群。 由明星到粉丝, 再由粉丝到更多人, 信息达到二次甚至多次扩散。据悉, 此次发布会新浪微博直接关注人数达到40万人, 而通过二次乃至多次传播, 可影响人数达到5000万人。
发布会还强烈地吸引了传统优势媒体在新浪微博的参与, 如《新周刊》 、 《三联生活周刊》等。 作为传统平面媒体,它们较早地洞察到了新浪微博的价值, 成功地在新浪微博上快速建立起了强大的品牌影响力。 他们在线采访诺基亚的高管, 实现对话, 并且让其在微博上实时发布采访内容和新闻评论观点, 达到线上、 线下相结合的传播效果。
“我觉得这是一次非常好的尝试。 首先, 我们成功地把诺基亚N8产品通过全社交网络发布会这种非常戏剧化的方式推出来,对诺基亚品牌传播也起到良好作用;其次,这也
是诺基亚和合作媒体总结经验教训、 摸索新创意的一个好机会。 ”杨伟东说。发布会带来受众积极的反响。据悉,在8月25日发布会当天, 就有上千部诺基亚N8手机被预定出去。
没创意,毋宁死
“你们这次是怎么操作的? 与新浪怎么合作的?”活动结束至今,杨伟东还不间断地被一些从事市场营销工作的朋友追问。 而杨伟东却在思考另一些问题, “有些东西是值得我们去思考的, 例如和网友的互动能不能做得更自然?发布会在流程方面能不能更符合社交类媒体用户习惯?我们需要总结和分析, 需要不断提高。 ”杨伟东说,这好比诺基亚的跨年演唱会, 每一年总会在提升。
杨伟东认为, 目前中国的消费者对手机应用的要求越来越高, 较为关注与生活和工作相关的本土化应用。 因此, 诺基亚在手机内置、 应用商店等方面, 一直致力于满足这一需求。
“手机智能化不是哪一家手机厂商提出来的, 而是消费者提出来的。 手机从一个打电话、 发短信的通讯工具, 逐渐发展到今天可以听音乐、 看电影、 看新闻、上微博、 玩游戏、 电子支付、 地图导航、 发邮件, 已经成为个人娱乐、 商务和生活的一个
终端工具。 在这种情况下, 智能化不可避免。 ” 杨伟东说。
在营销层面, 也要顺应消费者的习惯, 适时做出创新。 杨伟东说: “我相信即使诺基亚不做, 也会有其他品牌来做。在中国,社区类媒体在人们日常生活当中所扮演的角色越来越重要, 它的影响力、 覆盖率可以有效放大品牌影响力。就大趋势而言, 诺基亚这次全社交网络发布会只是一个开始。 ”杨伟东介绍, 发布会后, 诺基亚包括“创熠传奇”在内的其他一系列营销推广活动也正在有条不紊的进行当中。
“对于诺基亚团队而言, 我们永远会追求创新, 没创意,毋宁死。如果我们总是在拷贝,对我和团队的专业性而言, 我认为是一种侮辱。 ”对于这一次的全社交网络发布会, 杨伟东评价: “我愿意把它当作一个样本, 至于夸也好, 骂也好, 提建议也好, 这至少说明我们在创新, 我们做出了不一样的东西。 哪怕有缺憾、 有风险, 只要我们在做, 就会赢得别人的尊重。 ”
【对话杨伟东】
微博影响力让人吃惊
● 《成功营销》:诺基亚选择媒体平台向来较为严格,这一次为什么选择新浪微博作为活动的主平台?
杨伟东:新浪微博在整个互联网圈中的影响力非常大, 传播速度非常快。 在这次N8发布会的前期媒体调研中, 我们发现, 我们目标人群中大约有七八成都在使用新浪微博。 在这种情况下, 我们没有理由不选择它。
● 《成功营销》: 在诺基亚N8的后续宣传中,是否继续与新浪微博合作?
杨伟东: 应该会有。不只是诺基亚N8, 包括中粮等很多企业也在和新浪微博合作。 我认为将来用微博做营销会越来越普遍, 但怎么结合好中国实际情况、 更好地顺应微博人群使用习惯、 利用微博传播路径规律去做最合适的营销方案, 还值得大家一起深入探究。
● 《成功营销》: 您个人使用微博吗?如何看待微博?杨伟东: 我在用微博, 也会刻意去分析周围人对微博的看法和使用习惯。 于我而言, 微博的及时性和传播性比其他社交类媒体显得更加突出。 虽然这种影响力有时候是双刃剑, 但至少在目前, 这个影响力让传统媒体和其他互联网媒体都感到吃惊。