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摘 要：电商平台的发展带来了网络红包的风靡，大学生作为网络敏感群体亦成为网络消费的主力军。本文分析大学生消费网络红包的心理类型，探寻电商平台网络红包营销中的问题，提出针对大学生市场开展网络红包营销的具体策略。
关键词：消费心理 网络红包 大学生
一、网络红包的兴起与现状
在中国红包文化自古流传至今，红包文化已不仅仅代表压岁钱，还是在各种喜庆场景下，通过收发红包表达祝福。网络红包，指商家通过组织网上活动来进行分发红包与送钱的活动和朋友间祝福的互联网工具。红包文化在新媒体环境下已经形成一个新的“泛红包文化”现象，突破了人们传统的认知。网络红包兴起于2014年春节，腾讯微信推出了“新年红包”应用，微信红包成为最主要的网络红包形式，引领了热潮。2015年春节期间的红包大战更加激烈，网络红包除了在社交平台互动，更多商家进入这个平台进行产品营销推广。包括滴滴打车、腾讯QQ、淘宝商城、京东以及陌陌百度等各领域平台，新浪微博也开展“让红包飞”——明星给粉丝发红包。2016年春节，在前两年红包热潮基础上，电商平台推出更多种新的活动。比如微信与春晚互动的“摇一摇”、除夕夜朋友圈发模糊照片获得红包、QQ口令红包、支付宝“咻一咻”集五福、百度钱包语音喊红包拍“福”送福袋、陌陌猜拳抢红包等新型红包互动模式出现。这场热潮在节日互动中给人们带来了新奇与乐趣。网络红包分为两种：一是营销红包。指在春节等假日期间，电商平台通过组织线上活动派发红包来让利网友，以达到娱乐用户和品牌推广的双重作用的一种促销式营销；二是社交红包。指网络红包替代传统纸质红包，通过支付宝微信QQ等第三方软件给亲友们发红包，并支持提现的红包派发方式。据2016年腾讯公布的《中国互联网红包大数据报告》显示 ，互联网红包在城市手机网民的渗透率为89.5%，红包高频用户集中在20-29岁，渗透率达92.6%。
二、促进大学生消费网络红包的心理类型
1.时尚心理。大学生正处于青春期向成熟期渐变的阶段，已开始萌发显著的自我认同心理需求及个人自我意识。大学生愿意尝试新鲜事物，富有创新意识，其消费的主要观念是流行时尚。因此网络红包这一新兴产物更是迎合了大学生追随时尚的心理。电商平台的不断发展中，大学生早已成为网络购物大军的主力，网络红包的出现更是加速了大学生的网络购买。
2.便捷心理。网络红包简单、快速的操作，使短时间内聚集起众多参与者，让每一名用户都能参与到活动之中。如今时代已从“卡时代”进入到了“支付宝时代”，再进入到了“网络红包”时代。网络红包已经贯穿到生活的各个方面，O2O模式的普及加大了网络红包的应用。使用网络红包的方便快捷正好迎合了大学生群体消费的多样性。
3.求廉心理。大学生消费群的收入大部分是由父母提供，也有部分学生通过兼职获取少量额外收入，这使他们每月可支配的钱相对有限。红包大战下各大互联网公司蜂拥发电子红包，大学生消费者可以用抢来的红包进行移动支付或抵免部分消费金额，极大地满足大学生选择质优价廉的心理。而且，商家发放的网络红包中的卡券和抵扣券，大部分消费者在可买可不买的情况下会因为有红包而在其到期日前使用掉或消费到指定额度。
4.归属心理。网络红包是一种需要互动社交的活动，每一次红包的收发都是一次情感交流的过程，而大学生之间的人际关系密切度相较于社会群体的人际关系密切度更高。电商平台利用春节发红包的传统，恰好抓住了春节这一时点推出网络红包，不仅将这种传统从线下搬到了线上，还将其广泛到亲朋好友甚至陌生人中，在消费者中形成滚雪球式的传播效应。疯狂的抢红包行为之下，大学生的从众心理发挥作用，在大家都低头抢红包的同时，会害怕自己的漠不关心被视为异类。
5.趣味心理。抢红包这种拼“运”的方式，赋予了红包更多的娱乐气息。大学生正处于娱乐氛围最浓的时期，他们在抢红包之前，并不知道会拿到多少钱的红包，收到多少钱具有随机性，这种随机性很让人好奇，无疑增大了活动的趣味性，让参与者变得更兴奋，更乐于“晒单”，激发出消费者更大的分享和传播热情。
三、阻碍大学生市场网络红包营销的消费心理因素
1.疲劳心理。在网络红包中，多数情况下不论是现金还是消费券都是不易得到的，多数情况是需要朋友的帮助的。加上网络红包的繁多，消费者需要不断的转发、扩散。这种过度的“裂变”形式，会使得用户产生疲劳感，进而产生抵触。大学生处于学习阶段，课余的娱乐活动必不可少，但过度营销会久而久之会使得消费者学习效率降低。
2.深度社交互动。很多电商平台复杂化红包活动，无法满足其社交需求。比如2016年新推出的集五福活动。集齐福卡平分2亿现金，传播方式繁琐，用户需要跨越较高门槛深度参与互动，才能进入最后活动的资格。营销的失败的原因是社交互动无法带动，大部分人都缺少最后一张而无法分享大奖。
3.操作程序繁琐。有些商家在设置卡券的最低使用限额时过高或者不准确的设置现金红包的金额和数量，会不符合消费者的心理预期，造成不好的用户体验，从而影响企业的形象。大学生收入有限，过高的门槛会使他们望而却步。因此盲目的推广不仅不能节约成本，甚至有可能比广告投入还要耗费资金。
四、电商平台大学生市场网络红包营销的策略
电商平台在开展大学生市场网络红包营销时，要积极把握有利于网络红包营销的各种积极心理因素，同时还要在营销的策略方式和手段上有改变新的突破，以期取得更好的营销效果。
1.营销人性化。把握大学生消费者的心理需求，营造情感氛围，给消费者带来愉悦感受的美好体验，让消费者产生情绪记忆，来促使消费者乐于分享和传播。消费者所经历的积极正面的体验经历可以使其对产品产生情感以至于忽略掉一些可用性问题，如支付宝红包出错时或出现系统崩溃用户仍耐心等待支付宝公司努力解决.而不是立刻放弃。消费者会因为愉快的情绪，而对产品产生了依赖性。企业面向校园市场应当结合大学生的购物习惯来设计售后服务系统，网络红包不只是重在让利，吸引消费者的同时还要保证质量。
2.互动增强化。企业后续发放和营销推广应加强互动性。可以进行产品测试与大学生消费者满意调查等活动，使网络红包营销可以实现多种服务，提供主动的明确的非强迫的和被消费者乐于接受的互动式的促销；可以让平台与平台间相互合作，比如淘宝、滴滴打车等红包营销活动中，所投放在自己产品中的红包多为优惠券或者代金券性质，虽然能够较好控制成本，却只能够用于自身产品的消费，仍有局限。可以将红包投放在多元化的平台上，很多网站都支持支付宝、微信为代表的第三方支付平台的使用，比如连锁店线下支付、充话费、网上购物等。
3.价格柔和化。企业要根据大学生创新消费心理进行转型，逐渐淡化利润。企业淡化成本利润可以实现产品在大学生群体间的口碑营销，可以提升大学生群体的消费忠诚度水平，对校园市场保持持续性控制。企业可按大学生消费支付能力强弱来制定相应的差异化价格策略，结合大学生的消费心理特征来制定别具特色的校园营销策略。作为企业而言更好根据产品本身的特点，根据淡旺季的需求调整红包金额及使用限额。
4.营销特色化。传统企业在传统媒体或广告中的资金投放越来越少，更多的将资金投入网络红包，以多种的形式分派到消费者手中，所以企业要提出新的策略。不同的电商企业类型实施不同的策略，大平台如微信和支付宝的用户基数足够大，就可以适当减少红包的派发。过度营销不仅会使用户产生疲劳排斥心理， 也会使企业资金产生不必要的浪费； 而中小企业与创业团队，则需要考虑其已有市场或者新增市场，通過大量频次的网络红包营销促销来不断积累用户基数，提升企业知名度。网络红包营销需要热点，对公众进行舆论引导，引发病毒式营销传播。
参考文献：
[1]王群.浅论网络红包大战下的人群心理[J].新闻研究导刊，2015，（5）：45.
[2]李纪朝.“抢红包”在网络营销中的应用[J].青年记者，2015，（23）：90.
[3]宋逸成.从大学生消费心理视角谈企业营销策略创新[J].商业时代，2013，（36）：66-67.
[4]资料来源：来自搜狐新闻http：//mt.sohu.com/20160211/n437209363.shtml.
关键词：消费心理 网络红包 大学生
一、网络红包的兴起与现状
在中国红包文化自古流传至今，红包文化已不仅仅代表压岁钱，还是在各种喜庆场景下，通过收发红包表达祝福。网络红包，指商家通过组织网上活动来进行分发红包与送钱的活动和朋友间祝福的互联网工具。红包文化在新媒体环境下已经形成一个新的“泛红包文化”现象，突破了人们传统的认知。网络红包兴起于2014年春节，腾讯微信推出了“新年红包”应用，微信红包成为最主要的网络红包形式，引领了热潮。2015年春节期间的红包大战更加激烈，网络红包除了在社交平台互动，更多商家进入这个平台进行产品营销推广。包括滴滴打车、腾讯QQ、淘宝商城、京东以及陌陌百度等各领域平台，新浪微博也开展“让红包飞”——明星给粉丝发红包。2016年春节，在前两年红包热潮基础上，电商平台推出更多种新的活动。比如微信与春晚互动的“摇一摇”、除夕夜朋友圈发模糊照片获得红包、QQ口令红包、支付宝“咻一咻”集五福、百度钱包语音喊红包拍“福”送福袋、陌陌猜拳抢红包等新型红包互动模式出现。这场热潮在节日互动中给人们带来了新奇与乐趣。网络红包分为两种：一是营销红包。指在春节等假日期间，电商平台通过组织线上活动派发红包来让利网友，以达到娱乐用户和品牌推广的双重作用的一种促销式营销；二是社交红包。指网络红包替代传统纸质红包，通过支付宝微信QQ等第三方软件给亲友们发红包，并支持提现的红包派发方式。据2016年腾讯公布的《中国互联网红包大数据报告》显示 ，互联网红包在城市手机网民的渗透率为89.5%，红包高频用户集中在20-29岁，渗透率达92.6%。
二、促进大学生消费网络红包的心理类型
1.时尚心理。大学生正处于青春期向成熟期渐变的阶段，已开始萌发显著的自我认同心理需求及个人自我意识。大学生愿意尝试新鲜事物，富有创新意识，其消费的主要观念是流行时尚。因此网络红包这一新兴产物更是迎合了大学生追随时尚的心理。电商平台的不断发展中，大学生早已成为网络购物大军的主力，网络红包的出现更是加速了大学生的网络购买。
2.便捷心理。网络红包简单、快速的操作，使短时间内聚集起众多参与者，让每一名用户都能参与到活动之中。如今时代已从“卡时代”进入到了“支付宝时代”，再进入到了“网络红包”时代。网络红包已经贯穿到生活的各个方面，O2O模式的普及加大了网络红包的应用。使用网络红包的方便快捷正好迎合了大学生群体消费的多样性。
3.求廉心理。大学生消费群的收入大部分是由父母提供，也有部分学生通过兼职获取少量额外收入，这使他们每月可支配的钱相对有限。红包大战下各大互联网公司蜂拥发电子红包，大学生消费者可以用抢来的红包进行移动支付或抵免部分消费金额，极大地满足大学生选择质优价廉的心理。而且，商家发放的网络红包中的卡券和抵扣券，大部分消费者在可买可不买的情况下会因为有红包而在其到期日前使用掉或消费到指定额度。
4.归属心理。网络红包是一种需要互动社交的活动，每一次红包的收发都是一次情感交流的过程，而大学生之间的人际关系密切度相较于社会群体的人际关系密切度更高。电商平台利用春节发红包的传统，恰好抓住了春节这一时点推出网络红包，不仅将这种传统从线下搬到了线上，还将其广泛到亲朋好友甚至陌生人中，在消费者中形成滚雪球式的传播效应。疯狂的抢红包行为之下，大学生的从众心理发挥作用，在大家都低头抢红包的同时，会害怕自己的漠不关心被视为异类。
5.趣味心理。抢红包这种拼“运”的方式，赋予了红包更多的娱乐气息。大学生正处于娱乐氛围最浓的时期，他们在抢红包之前，并不知道会拿到多少钱的红包，收到多少钱具有随机性，这种随机性很让人好奇，无疑增大了活动的趣味性，让参与者变得更兴奋，更乐于“晒单”，激发出消费者更大的分享和传播热情。
三、阻碍大学生市场网络红包营销的消费心理因素
1.疲劳心理。在网络红包中，多数情况下不论是现金还是消费券都是不易得到的，多数情况是需要朋友的帮助的。加上网络红包的繁多，消费者需要不断的转发、扩散。这种过度的“裂变”形式，会使得用户产生疲劳感，进而产生抵触。大学生处于学习阶段，课余的娱乐活动必不可少，但过度营销会久而久之会使得消费者学习效率降低。
2.深度社交互动。很多电商平台复杂化红包活动，无法满足其社交需求。比如2016年新推出的集五福活动。集齐福卡平分2亿现金，传播方式繁琐，用户需要跨越较高门槛深度参与互动，才能进入最后活动的资格。营销的失败的原因是社交互动无法带动，大部分人都缺少最后一张而无法分享大奖。
3.操作程序繁琐。有些商家在设置卡券的最低使用限额时过高或者不准确的设置现金红包的金额和数量，会不符合消费者的心理预期，造成不好的用户体验，从而影响企业的形象。大学生收入有限，过高的门槛会使他们望而却步。因此盲目的推广不仅不能节约成本，甚至有可能比广告投入还要耗费资金。
四、电商平台大学生市场网络红包营销的策略
电商平台在开展大学生市场网络红包营销时，要积极把握有利于网络红包营销的各种积极心理因素，同时还要在营销的策略方式和手段上有改变新的突破，以期取得更好的营销效果。
1.营销人性化。把握大学生消费者的心理需求，营造情感氛围，给消费者带来愉悦感受的美好体验，让消费者产生情绪记忆，来促使消费者乐于分享和传播。消费者所经历的积极正面的体验经历可以使其对产品产生情感以至于忽略掉一些可用性问题，如支付宝红包出错时或出现系统崩溃用户仍耐心等待支付宝公司努力解决.而不是立刻放弃。消费者会因为愉快的情绪，而对产品产生了依赖性。企业面向校园市场应当结合大学生的购物习惯来设计售后服务系统，网络红包不只是重在让利，吸引消费者的同时还要保证质量。
2.互动增强化。企业后续发放和营销推广应加强互动性。可以进行产品测试与大学生消费者满意调查等活动，使网络红包营销可以实现多种服务，提供主动的明确的非强迫的和被消费者乐于接受的互动式的促销；可以让平台与平台间相互合作，比如淘宝、滴滴打车等红包营销活动中，所投放在自己产品中的红包多为优惠券或者代金券性质，虽然能够较好控制成本，却只能够用于自身产品的消费，仍有局限。可以将红包投放在多元化的平台上，很多网站都支持支付宝、微信为代表的第三方支付平台的使用，比如连锁店线下支付、充话费、网上购物等。
3.价格柔和化。企业要根据大学生创新消费心理进行转型，逐渐淡化利润。企业淡化成本利润可以实现产品在大学生群体间的口碑营销，可以提升大学生群体的消费忠诚度水平，对校园市场保持持续性控制。企业可按大学生消费支付能力强弱来制定相应的差异化价格策略，结合大学生的消费心理特征来制定别具特色的校园营销策略。作为企业而言更好根据产品本身的特点，根据淡旺季的需求调整红包金额及使用限额。
4.营销特色化。传统企业在传统媒体或广告中的资金投放越来越少，更多的将资金投入网络红包，以多种的形式分派到消费者手中，所以企业要提出新的策略。不同的电商企业类型实施不同的策略，大平台如微信和支付宝的用户基数足够大，就可以适当减少红包的派发。过度营销不仅会使用户产生疲劳排斥心理， 也会使企业资金产生不必要的浪费； 而中小企业与创业团队，则需要考虑其已有市场或者新增市场，通過大量频次的网络红包营销促销来不断积累用户基数，提升企业知名度。网络红包营销需要热点，对公众进行舆论引导，引发病毒式营销传播。
参考文献：
[1]王群.浅论网络红包大战下的人群心理[J].新闻研究导刊，2015，（5）：45.
[2]李纪朝.“抢红包”在网络营销中的应用[J].青年记者，2015，（23）：90.
[3]宋逸成.从大学生消费心理视角谈企业营销策略创新[J].商业时代，2013，（36）：66-67.
[4]资料来源：来自搜狐新闻http：//mt.sohu.com/20160211/n437209363.shtml.