市场条件下的中职学校，实施中职学校品牌建设战略，能够凸显品牌特色，以获得足够的生存和发展空间。但是在实践当中，很多学校在品牌建设的道路上没能走远，费尽心机，投入大量的人力与物力却无法达到预期的效果，不仅没有树立起优秀的学校品牌来获得更多社会与经济双重效益，反而因建设品牌严重影响了学校的正常发展。许多中职学校在品牌建设实践当中陷入种种误区而难以自拔，具体表现分析如下：
　　误区一：品牌理念的个性化缺失
　　学校品牌理念是学校品牌价值的集中体现。目前，我国大部分中职学校在发展过程中，办学理念形式化、同质化，普遍缺乏特色，即缺乏核心的价值理念。如办学理念与办学目标不分；理念的设计或选择缺乏凝练的冲击力；理念的设计或选择有一拥而上的倾向等等。
　　误区二：建设重点外部化
　　许多中职学校将品牌建设的重点放在品牌的外在表现，如形象设计、公关策划，而忽略了品牌生存的基础和对品牌的内部管理（教育服务品质、组织、教职工、学生等），最终造成品牌的萎缩。
　　误区三：建设主体窄化
　　大多数人认为品牌建设是知名中职学校的专利，在实践中似乎只有知名中职学校才有实力开展品牌建设，其潜台词是品牌建设是项费钱的活，只有知名中职学校才有资金投入，可事实是如果没有品牌建设，薄弱中职学校永远成不了品牌学校。一些中职学校的品牌建设责任局限于校长和少数几个行政人员，大多数教职工是品牌建设的局外人或旁观者。
　　误区四：建设策略单一化
　　目前的中职学校品牌建设基本都是建立在传播的基础上，形成了品牌是需要大投入的印象，过度依赖传播，将经费主要花费在媒体宣传、公关上。这事实上是对品牌资产的经营的道德投机。目前，有些民办中职学校大肆利用广告打造品牌，没有把握好自我宣传的“度”，把品牌宣传变成自我表现、自我炫耀的过程，其负面效应是不言而喻的。其实，品牌建设的策略是多样的。广告是学校提高竞争力的有效手段，但仅靠广告提高学校知名度、树立学校品牌形象是不够的。
　　误区五：重视树品牌，轻视保品牌
　　有些中职学校，特别是重点中职学校，在树立起品牌之后就认为可以一劳永逸、坐享其成了。其实，学校品牌有“生命周期”，即有诞生、成长、鼎盛、衰亡的过程。好的学校品牌往往是竞争对手模仿、攻击的对象，如果不积极创新，进一步占领市场，那么，学校就很容易在竞争中处于劣势地位。由于学校内外部的环境会发生变化，如校长更替、名师离退、生源变化、政策变化、校长决策失误、学校对变化反应迟钝、发生危机事件等，所以，学校品牌的基础也会发生相应的变化，这就需要学校积极谋划，应对变化与挑战。这时，学校品牌创新与维护就显得非常必要。
　　因此，针对以上情况的出现，笔者认为，需要从中职学校品牌建设目的、品牌内涵、互动方式这三方面进行全方位反思。
　　（一）中职学校品牌建设急需人本观念的树立
　　教育是培养人的活动，离开了人的培养，学校品牌就失去了意义，因此必须认识到学校品牌是人的品牌，是一种以育人为目的的品牌。企业创建品牌的目的是追求利润最大化，而学校建设品牌的目的不是为了增加利润而是培养人。倡导建设学校品牌不是使学校追逐名和利，而是要关注每一位教师和学生的生存状态，为学生建构和创造全面发展的条件。“育人”是衡量学校品牌的首要尺度，只有以育人为目的的品牌，才是符合教育本性的品牌，才能称之为真正意义上的学校品牌，所以以人为本是中职学校品牌建设的首要条件。除此之外，对中职学校品牌建设成功与否的评价也要树立以人为本的意识。评判学校品牌的根本尺度是育人效果，它着眼于学生的长远发展、均衡发展和实际能力的培养。中职学校品牌建设可以将硬件或就业率作为标识之一，但它们终究不是核心标识，更不是惟一标识，以人为本、育人成才才是学校品牌的根本标识。
　　（二）中职学校品牌建设注重文化内涵的塑造
　　许多中职学校清楚地认识到品牌建设是一个漫长的过程，但他们往往将这一过程的长期性归结为各种硬件设施建设、品牌教师的培养、学生就业的后续跟踪服务等方面所需要的时间，而没有深刻地认识到其背后更加本质的原因。实际上，学校品牌建设的长期性的本质原因在于学校文化形成的长期性，学校品牌建设的核心在于形成一种精神文化。从某种意义上说，学校品牌是公众对学校的一种印象和评价，其实质是一种文化认同。因为，文化是品牌的灵魂，品牌是文化的载体，文化与品牌是灵与肉的结合。相对于物质文化和制度文化而言，精神文化更为内在，精神文化的改变也是长期和后效的，因此中职学校品牌的文化建设需要更长的时间。因此，我们要深刻反思中职学校品牌建设过程中的这种文化缺失，将中职学校文化的培育置于一个品牌建设核心的地位，并抱着“咬定青山不放松”的心态，坚持长期地塑造与培育。
　　（三）中职学校品牌建设强调互动方式的回归
　　在信息社会，学校特别需要树立品牌传播意识，最好能做到整合传播内容，把学校品牌信息以一个声音传播给社会公众，让公众不仅能在众多品牌中很快识别学校品牌，而且能产生认同感。但如今出现在中职学校品牌传播意识中的一个非常严重的问题就是过于注重品牌的单向传播，而非双向互动；只注重品牌的学校建设主体，而忽视品牌的另一建设主体——公众。这一互动性缺失表现为：学校的品牌策划未建立在成立专门的品牌建设小组、充分进行实态调研的基础上，没有很好地认识社区对于品牌学校的需求。学校作为为公众提供公益性服务的社会组织，自然就赋予了公众知情权和参与管理权，因此中职学校应当通过各种传播媒介及时发布信息，反馈公众意见，并通过邀请公众亲身体验中职学校活动来展示学校品牌。总之，学校品牌的传播不是一种单向的告知，不是一时一事就能够完成的，而是一种运用多种媒介与公众良好互动的过程。互动方式失位的另一更深层次原因是中职学校并没有完全树立服务意识。教育实际上是一种服务，这是市场经济背景下和教育买方市场建立后人们对教育的一种现代诠释。因此，中职学校应充分了解、充分尊重学生和家长的需求，与家长、社区积极互动，把充分满足学生和家长的合理需求作为学校工作努力追求的目标，并把这种服务意识渗透到学校管理、教育教学、实训就业的全过程，真正为每个学生的健康、持续发展提供良好服务。只有建立在互动基础上，中职学校品牌才能最终树立并长期持有。