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当前我国农业正处于由传统农业向现代农业的转型时期，农业信息服务在农业增效和农民增收中的重要性日益突出。大众传媒作为科技传播、信息服务的主阵地，应顺应“三农”发展的需求，不断加大对农信息服务力度。
信息传播与农民致富
南京师大新闻学院方晓红教授在研究农村与传媒时说：“推动一个社会或地区的现代性增长的因素非常多，大众传播媒介不是唯一因素，也不是第一因素，但在大众传播媒介如此发达的时代，尽管它不是唯一，也非第一，却是不可忽略的一个非常重要的因素。”在农村，报纸、杂志、广播和电视等大众传媒不仅可以补偿自然形成的乡村隔绝状态，而且为农民传播了现代观念和农业政策、科技、市场等信息，开阔了农民的视野，有利于拓宽农民的增收致富之路。
信息是农民行为改变的前提。在农业信息的捕捉、传递、利用和反馈的循环往复过程中，农民的思想不断解放，观念不断更新，技能不断提高，进而自觉地运用到生产实践中，以达到提高农业科技水平、开辟新的致富门路的目的。安徽霍邱县卢胡镇农民李登友从《安徽日报·农村版》上看到养鹅和养鸭的有关技术信息，买回了500只鹅，养了800只鸭子，两项饲养年收入可达2.9万元。
在市场经济条件下，农业信息是农民决策农业生产的重要依据。无论是产前、产中还是产后，农民对消费变化、市场预测、新技术、新品种、新工艺、农产品供求等信息求之若渴，准确、及时地掌握了信息，就能为安排生产、合理布局、按照市场需求调整农业结构等提供坚实的基础。
《安徽日报·农村版》连续几年在鲜果销售季节开辟“鲜果直通车”栏目，免费为果农刊登鲜果销售信息，同时，该报还与上海、广州、南京、杭州等地农贸批发市场建立联系，在各个市场免费为果农发布供求信息，很多果农在这些信息的“引路”下，或解决了卖果难、或卖上了好价钱。
农业信息服务，有利于农民综合素质的提高，有利于提高农业劳动生产效率。《安徽日报·农村版》不仅在《农业周刊》上刊发大量农业实用技术和市场信息，而且在《综合新闻》版开设了“讲政策”栏目，力求详尽地向读者解读国家和省出台的重大涉农政策信息，《新农村建设》、《教育》、《务工》、《健康》等版面也都以信息服务性内容为主，对农民生产生活起到了良好的指导和引导作用。
农民特别渴望传媒为他们提供多多益善的信息服务。从《安徽日报·农村版》2005年度大型读者问卷调查看，农村读者订报最为看重的因素依次是：“了解市场信息”(46%)、“学习种养等方面的科技知识”(40%)，选择“消遣、休闲”一项的只占15%。农村读者与城市读者相比，获取信息的渠道少，经济收入低，生活质量差，处于社会的弱势地位，他们渴望通过订报读报，得到实用的信息和直接的帮助，解决具体的困难和问题，寻找致富的路径和空间。而对传媒来说，提高农民的信息能力具有高回报性。在我国现阶段的农村，由于主要以家庭作为生产单位，这就意味着提高一个人的信息能力能够提高一个家庭的信息接受状况。
农村信息传播的失衡
安徽和县菜农多年来只习惯种植辣椒、茄子和西红柿。中央电视台七套节目开通后，他们跟着电视节目提供的信息引进新品种，调结构，仅早春菜就改种了彩椒、瓠子、樱桃番茄等20多个品种。“和县蔬菜”如今在全国打响了品牌，这与媒体信息传播发挥的建设性作用分不开。反思当前媒体对“三农”的报道，虽取得不少成绩，但总体上还存在种种不足，尤其在农业信息传播方面还远未达到理想的效果。
南昌大学新闻与传播学院于2003年12月至2004年2月进行的“江西省农民致富与传播状况”的调查发现：78%的被访对象认为电视的主要帮助是“消遣娱乐、打发时间”，居各项首位。致富农民获取信息和专业知识的渠道主要是通过周围的人(25.7%)、专业技术人员(20%)和专业书籍(14.9%)，大众媒体(10.9%)并没有表现出多大作为。报纸和广播虽被认为对了解市场信息和掌握农业生产技术较有帮助，但由于这两类媒体在农村分布结构的绝对弱势，因此并不能充分满足农村受众了解信息和学习技术的真正需求。这些年，与城市相比，农村传媒市场落寞了很多。据不完全统计，目前在我国省级报业集团中的“涉农媒体”仅有大众报业集团的《农村大众》，安徽日报报业集团的《安徽日报·农村版》、河南日报报业集团的《河南日报·农村版》、河北日报报业集团的《河北农民报》，四川日报报业集团的《四川农村日报》等十余家。至于广电，虽然广播电视频率(频道)专业化不断发展，数量越来越多，但服务对象大多数是城市居民，农村、农民成了被忽视的群体。
南京师大新闻学院方晓红教授坦言：“农村受众是信息传播领域的弱势群体，农村受众在信息资源的享受和利用方面、接收工具的拥有量方面、媒介消费时间方面、接受及处理信息的能力方面、表达意见的自我意识方面，均明显弱于城市受众，这也是当前我国农村传播所面临的现状。”农村媒介功能失衡的尴尬现状，造成了农村社会信息的贫乏。而经济贫困落后与信息贫乏是相互制约的，正因为农村经济缺乏活力，媒介、广告商才不感兴趣，正因为信息的贫乏，农民的生存发展能力才难以提高。
传媒应加大对农信息服务力度
大众传媒作为现代社会的信息生产与传播的机构，在改变农村信息贫乏、推动现代农业发展和促进农民增收中，有着不可推卸的历史责任和义务。因此，各类媒体的观念、工作的兴趣点、着力点、市场的开发点、资源配置等都应得到相应的调整，必须改变“对农信息传播”在报道整体中的失衡状况，不断加大对农信息服务力度，念好“农字经”。
从各级党报来说，在加大对农信息服务方面，可以通过增加财经报道版面来增加农业信息量；也可以策划推出周刊，比如《人民日报》的《新农村》周刊，将一定周期内有关“三农”的信息进行汇总，包括相关农业政策、农业科技以及“三农”发展动态等。再就是，创办独立于党报的农村版，比如《河南日报·农村版》和《安徽日报·农村版》，借助党报在长期的发展过程中所形成的权威性和影响力，使农民在接受党报所传达的信息时能够更为顺畅。
广播电视在面对涉农传播时，必须改变偏重于“娱乐消遣”的角色，要加大与“三农”相关性强的农村信息技术服务节目。尤其是电视，要充分利用自身收看方便、覆盖面广的优势，实现功能的多样化，而不应该停留在娱乐功能的发挥上。广播电视应该根据不同地区、不同季节的生产实际开辟科教专栏节目，突出地方特色，开创“分众化”农业生产教育。尤其是市、县级媒介，不能像以前那样仅仅满足于“中转站”的角色，应该成为农村传播的“排头兵”。
在市场经济条件下，传媒的对农信息服务的着力点在哪儿呢?笔者以为，应围绕“告诉农民干什么，教会农民怎么干，帮助农民销出去”来进行，要向读者提供重要的经济政策信息、各地发展农村经济的经验、国内外农副产品的市场信息和价格预测、国内外农业高新科技知识和实用技术知识、农村金融理财知识、适合农村的创业项目、农作物病虫害的预报和防治知识、新良种新机械等。
一是及时传达并深入解读中央、省市的涉农方针、政策，使农民快捷、准确地掌握政策信息。要敢于报道并善于报道细化了的政策，将那些与经济发展实际和群众切身利益密切相关的政策条文拎出来进行报道；要请专家和权威人士对政策进行解读，帮助农民把握政策要点、诠释政策难点。
二是及时传递各种市场信息，让农民能够灵活把握市场的动向。要按照及时、真实、可靠、针对需求等原则，广泛采集国内外市场信息，然后通过去粗取精、去伪存真的分析，提炼出对本地区有用的或有指导性、预测性、导向性的信息刊播。针对当今越来越多的农产品走出国门，进入国外市场，而多数农民对农产品出口标准和国际化流通要求还不熟悉的现状，传媒要多向农民介绍相关知识和信息，让越来越多的农民了解国际市场规则，扩大当地农产品的国际市场占有率。
三是传递技术性信息，与实践形成互动，提升农民发展现代农业的本领。在传递常规农业实用技术的同时，要大力推介高产、优质、高效、生态、安全的现代农业生产新技术，通过介绍无公害农产品生产、绿色食品生产、免耕栽培、轻简栽培、节水灌溉、旱作农业、测土配方施肥、保鲜储藏、农产品加工、生物工程、病虫害综合防治、工厂化养殖等，帮助农民依靠现代农业新技术增加收入。
四是传播实用的务工技术和信息，促进农民就业。如介绍木工、水电工、油漆、电焊、汽车维修等务工技术，让进城务工农民成为拥有一技之长的技术工人；传播家政服务、市场营销等基本常识，帮助农民拓宽就业门路；刊登企业劳务需求信息，及时为农民进城务工提供便利和帮助，促进就业信息畅通。
进一步做好对农信息服务工作，需要传媒工作者强化责任意识、创新意识，多多关注农村，真切关心农业，真诚关爱农民，为促进农民增收、推进新农村建设提供更多更有力的智力支持。与此同时，政府要从宏观角度认识改善农村传播状况、提高农村传播效果对于发展“三农”的重要性，对开拓农村市场的媒体给予政策倾斜。
(作者单位：安徽日报·农村版)
编校：张红玲
信息传播与农民致富
南京师大新闻学院方晓红教授在研究农村与传媒时说：“推动一个社会或地区的现代性增长的因素非常多，大众传播媒介不是唯一因素，也不是第一因素，但在大众传播媒介如此发达的时代，尽管它不是唯一，也非第一，却是不可忽略的一个非常重要的因素。”在农村，报纸、杂志、广播和电视等大众传媒不仅可以补偿自然形成的乡村隔绝状态，而且为农民传播了现代观念和农业政策、科技、市场等信息，开阔了农民的视野，有利于拓宽农民的增收致富之路。
信息是农民行为改变的前提。在农业信息的捕捉、传递、利用和反馈的循环往复过程中，农民的思想不断解放，观念不断更新，技能不断提高，进而自觉地运用到生产实践中，以达到提高农业科技水平、开辟新的致富门路的目的。安徽霍邱县卢胡镇农民李登友从《安徽日报·农村版》上看到养鹅和养鸭的有关技术信息，买回了500只鹅，养了800只鸭子，两项饲养年收入可达2.9万元。
在市场经济条件下，农业信息是农民决策农业生产的重要依据。无论是产前、产中还是产后，农民对消费变化、市场预测、新技术、新品种、新工艺、农产品供求等信息求之若渴，准确、及时地掌握了信息，就能为安排生产、合理布局、按照市场需求调整农业结构等提供坚实的基础。
《安徽日报·农村版》连续几年在鲜果销售季节开辟“鲜果直通车”栏目，免费为果农刊登鲜果销售信息，同时，该报还与上海、广州、南京、杭州等地农贸批发市场建立联系，在各个市场免费为果农发布供求信息，很多果农在这些信息的“引路”下，或解决了卖果难、或卖上了好价钱。
农业信息服务，有利于农民综合素质的提高，有利于提高农业劳动生产效率。《安徽日报·农村版》不仅在《农业周刊》上刊发大量农业实用技术和市场信息，而且在《综合新闻》版开设了“讲政策”栏目，力求详尽地向读者解读国家和省出台的重大涉农政策信息，《新农村建设》、《教育》、《务工》、《健康》等版面也都以信息服务性内容为主，对农民生产生活起到了良好的指导和引导作用。
农民特别渴望传媒为他们提供多多益善的信息服务。从《安徽日报·农村版》2005年度大型读者问卷调查看，农村读者订报最为看重的因素依次是：“了解市场信息”(46%)、“学习种养等方面的科技知识”(40%)，选择“消遣、休闲”一项的只占15%。农村读者与城市读者相比，获取信息的渠道少，经济收入低，生活质量差，处于社会的弱势地位，他们渴望通过订报读报，得到实用的信息和直接的帮助，解决具体的困难和问题，寻找致富的路径和空间。而对传媒来说，提高农民的信息能力具有高回报性。在我国现阶段的农村，由于主要以家庭作为生产单位，这就意味着提高一个人的信息能力能够提高一个家庭的信息接受状况。
农村信息传播的失衡
安徽和县菜农多年来只习惯种植辣椒、茄子和西红柿。中央电视台七套节目开通后，他们跟着电视节目提供的信息引进新品种，调结构，仅早春菜就改种了彩椒、瓠子、樱桃番茄等20多个品种。“和县蔬菜”如今在全国打响了品牌，这与媒体信息传播发挥的建设性作用分不开。反思当前媒体对“三农”的报道，虽取得不少成绩，但总体上还存在种种不足，尤其在农业信息传播方面还远未达到理想的效果。
南昌大学新闻与传播学院于2003年12月至2004年2月进行的“江西省农民致富与传播状况”的调查发现：78%的被访对象认为电视的主要帮助是“消遣娱乐、打发时间”，居各项首位。致富农民获取信息和专业知识的渠道主要是通过周围的人(25.7%)、专业技术人员(20%)和专业书籍(14.9%)，大众媒体(10.9%)并没有表现出多大作为。报纸和广播虽被认为对了解市场信息和掌握农业生产技术较有帮助，但由于这两类媒体在农村分布结构的绝对弱势，因此并不能充分满足农村受众了解信息和学习技术的真正需求。这些年，与城市相比，农村传媒市场落寞了很多。据不完全统计，目前在我国省级报业集团中的“涉农媒体”仅有大众报业集团的《农村大众》，安徽日报报业集团的《安徽日报·农村版》、河南日报报业集团的《河南日报·农村版》、河北日报报业集团的《河北农民报》，四川日报报业集团的《四川农村日报》等十余家。至于广电，虽然广播电视频率(频道)专业化不断发展，数量越来越多，但服务对象大多数是城市居民，农村、农民成了被忽视的群体。
南京师大新闻学院方晓红教授坦言：“农村受众是信息传播领域的弱势群体，农村受众在信息资源的享受和利用方面、接收工具的拥有量方面、媒介消费时间方面、接受及处理信息的能力方面、表达意见的自我意识方面，均明显弱于城市受众，这也是当前我国农村传播所面临的现状。”农村媒介功能失衡的尴尬现状，造成了农村社会信息的贫乏。而经济贫困落后与信息贫乏是相互制约的，正因为农村经济缺乏活力，媒介、广告商才不感兴趣，正因为信息的贫乏，农民的生存发展能力才难以提高。
传媒应加大对农信息服务力度
大众传媒作为现代社会的信息生产与传播的机构，在改变农村信息贫乏、推动现代农业发展和促进农民增收中，有着不可推卸的历史责任和义务。因此，各类媒体的观念、工作的兴趣点、着力点、市场的开发点、资源配置等都应得到相应的调整，必须改变“对农信息传播”在报道整体中的失衡状况，不断加大对农信息服务力度，念好“农字经”。
从各级党报来说，在加大对农信息服务方面，可以通过增加财经报道版面来增加农业信息量；也可以策划推出周刊，比如《人民日报》的《新农村》周刊，将一定周期内有关“三农”的信息进行汇总，包括相关农业政策、农业科技以及“三农”发展动态等。再就是，创办独立于党报的农村版，比如《河南日报·农村版》和《安徽日报·农村版》，借助党报在长期的发展过程中所形成的权威性和影响力，使农民在接受党报所传达的信息时能够更为顺畅。
广播电视在面对涉农传播时，必须改变偏重于“娱乐消遣”的角色，要加大与“三农”相关性强的农村信息技术服务节目。尤其是电视，要充分利用自身收看方便、覆盖面广的优势，实现功能的多样化，而不应该停留在娱乐功能的发挥上。广播电视应该根据不同地区、不同季节的生产实际开辟科教专栏节目，突出地方特色，开创“分众化”农业生产教育。尤其是市、县级媒介，不能像以前那样仅仅满足于“中转站”的角色，应该成为农村传播的“排头兵”。
在市场经济条件下，传媒的对农信息服务的着力点在哪儿呢?笔者以为，应围绕“告诉农民干什么，教会农民怎么干，帮助农民销出去”来进行，要向读者提供重要的经济政策信息、各地发展农村经济的经验、国内外农副产品的市场信息和价格预测、国内外农业高新科技知识和实用技术知识、农村金融理财知识、适合农村的创业项目、农作物病虫害的预报和防治知识、新良种新机械等。
一是及时传达并深入解读中央、省市的涉农方针、政策，使农民快捷、准确地掌握政策信息。要敢于报道并善于报道细化了的政策，将那些与经济发展实际和群众切身利益密切相关的政策条文拎出来进行报道；要请专家和权威人士对政策进行解读，帮助农民把握政策要点、诠释政策难点。
二是及时传递各种市场信息，让农民能够灵活把握市场的动向。要按照及时、真实、可靠、针对需求等原则，广泛采集国内外市场信息，然后通过去粗取精、去伪存真的分析，提炼出对本地区有用的或有指导性、预测性、导向性的信息刊播。针对当今越来越多的农产品走出国门，进入国外市场，而多数农民对农产品出口标准和国际化流通要求还不熟悉的现状，传媒要多向农民介绍相关知识和信息，让越来越多的农民了解国际市场规则，扩大当地农产品的国际市场占有率。
三是传递技术性信息，与实践形成互动，提升农民发展现代农业的本领。在传递常规农业实用技术的同时，要大力推介高产、优质、高效、生态、安全的现代农业生产新技术，通过介绍无公害农产品生产、绿色食品生产、免耕栽培、轻简栽培、节水灌溉、旱作农业、测土配方施肥、保鲜储藏、农产品加工、生物工程、病虫害综合防治、工厂化养殖等，帮助农民依靠现代农业新技术增加收入。
四是传播实用的务工技术和信息，促进农民就业。如介绍木工、水电工、油漆、电焊、汽车维修等务工技术，让进城务工农民成为拥有一技之长的技术工人；传播家政服务、市场营销等基本常识，帮助农民拓宽就业门路；刊登企业劳务需求信息，及时为农民进城务工提供便利和帮助，促进就业信息畅通。
进一步做好对农信息服务工作，需要传媒工作者强化责任意识、创新意识，多多关注农村，真切关心农业，真诚关爱农民，为促进农民增收、推进新农村建设提供更多更有力的智力支持。与此同时，政府要从宏观角度认识改善农村传播状况、提高农村传播效果对于发展“三农”的重要性，对开拓农村市场的媒体给予政策倾斜。
(作者单位：安徽日报·农村版)
编校：张红玲