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[摘要] 以太平洋保险公司为例，说明我国企业必须转变旧的营销观念,树立全新的营销理念，与此同时，还需进行营销策略的创新，实施品牌营销、服务营销、绿色营销、形象营销和网络营销等策略,促进我国经济又好又快地发展。
[关键词] 知识经济 企业营销 理念 策略 创新
一、前言
当前，在保险市场全球一体化进程中，我国保险业要从规模上、体制上、手段上、形式上进一步适应保险市场全球一体化趋势的发展要求，必须大力倡导保险创新。从时间跨度上看，保险创新长远以国际通用性为方向，短期以国情特殊为起点，分层次有选择地吸纳和引进西方国家的创新成果。
二、太平洋公司简介
中国太平洋保险（集团）股份有限公司是在1991年4月成立的中国太平洋保险公司基础上组建而成的保险投资控股集团公司，公司总部设在上海，在国内投资控股专业经营非寿险业务的中国太平洋财产保险股份有限公司和专业经营人寿险业务的中国太平洋人寿保险股份有限公司。目前，这两个公司在国内共设有5469个营业机构，拥有比较完善的保险服务网络。
三、太平洋公司存在的问题
太平洋保险公司主要存在的问题表现在以下三个方面：
1.存在“诚信危机”
当前，在寿险业务快速发展的过程中，由于寿险营销存在的一些不诚实的营销方法，如营销员为获取保单，进行不实的推销，使原本不高的社会诚信度更加受到损害，由此造成的问题逐渐暴露出来，并有愈演愈烈之趋势，严重地影响了保险的社会信誉，破坏了保险的市场环境。
2.重规模扩张，轻经营效益
为扩张经营，靠人员的销售发展业务，就必须在广大的区域上增设网点，抢占市场，全力增员。在这样的思想的指导下，各寿险公司的人员与机构迅速膨胀，各企业的职场建设、培训及激励等方面的投入也随之不断增加，经营成本持续上升。
3.缺乏集约化经营的大保险理念
当前，各保险公司普遍缺少远大的战略目光，同业间缺乏真诚的合作；粗放经营，市场竞争激烈。为争夺保费，公司之间相互攻击的现象甚为突出，竞相毁誉，贬低对方的形象。导致整个保险业信誉下降。这样，不仅仅影响了一家寿险公司经济利益，同时也影响了整个保险业界的整体利益。
四、解决方案
1.实现营销理念的创新
营销理念的创新，具体表现在以下几个方面：
(1)由国内营销观念转向全球营销观念。随着市场国际化程度的进一步提高,互联网联结着国内外市场,世界统一市场将会全面形成。企业面对的竞争对手也不仅仅是国内同行,而是具有丰富营销经验的跨国公司,许多实力雄厚的跨国公司早已把全球市场置于自己的营销范围内,以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。我国企业也应该树立全球营销观,将视野由全国扩大到全球范围内,这样,企业才能实现真正的“全球营销战略”。
(2)由规模营销观念转向个性化营销观念。过去的规模营销方式已不能满足消费者与日俱增的多目标、多层次需求的愿望,取而代之的是个性化营销,针对每个消费者与众不同的个性化需求来实现高度的顾客满意。企业要赢得市场,就必须根据个别消费者的具体需求,设计和生产个别种类、型号、规格和性能的产品以满足个别消费者,才能拥有市场,谁能首先尽快采取个性化营销策略,谁就能捷足先登世界市场。
(3)从交易营销观念转向客户关系营销观念。传统经济的营销注重的是有利可图的直接交易,着眼于经营业绩与股东利益的高低；而新经济的营销则更强调重视客户的终身价值，以及股东利益,强调通过较高的顾客满意度与客户保持率来维护与客户的长期紧密关系。
(4)从单向营销观念转向互动式营销观念。传统的市场营销是单向的,厂家通过媒体、广告、展览、产品目录等方式向消费者传递信息,消费者完全处于被动的地位。网络化的实现,提供了营销者和消费者互动交流的机会。企业和营销者可以充分利用网络互动性这一特点,推动互动市场营销,从而使营销者从产品构思、设计开始,直至生产、服务的全过程都体现以消费者为中心,使消费者也投入这一过程,这样,不仅符合消费者的需要,而且能最大限度地提高企业的经济效益。
(5)树立高度重视科技、信息和智力的知识营销观念。随着物质生活的丰裕,消费者日益注重商品与服务中蕴涵的文化因素,同时要求商家与顾客间在技术结构、知识结构、习惯结构上建立稳固的高层次战略性的营销关系,从而使顾客成为产品的忠实消费者。
(6)树立竞争优势理念。传统的营销活动往往把注意力集中在企业和顾客之间的关系上,因而容易忽视竞争对手。在科技高度发达的今天,仅仅满足顾客的需要和向顾客提供超值的服务是不够的,企业必须使自己强于竞争对手,必须注重研究企业和顾客及竞争对手之间的关系,善于创造和保持竞争优势。所以,企业应树立全新竞争观念。企业的竞争优势是企业的创新能力,是企业所具有的、独具特色的、能够更好地满足顾客需要的核心能力的创造,它体现在企业的整体营销活动之中。这种竞争优势是具有更先进的技术和知识水平的“和谐组合”的综合优势,而不只是单纯地包括技术优势、成本优势、管理优势、营销优势等某一个单一的方面,这一竞争优势更多地依赖于具有学习知识能力的人的创造性。
2.实现营销策略的创新
营销策略的创新，可从以下几个方面来考虑：
(1)实施品牌营销策略。知识经济下,市场竞争日益激烈,价格战和广告战不是企业占领市场的最佳途径,最有效的做法就是打造自身的品牌,通过强势品牌取胜。首先,要设计好品牌名称。品牌名称设计得好,容易在消费者心中留下深刻的印象,也就容易打开市场销路,增强企业和产品的市场竞争能力。其次,要保证品牌质量。质量是品牌的生命,是品牌创立与发展的根本保证。最后，企业必须注重核心技术的创新,只有掌握了先进的产品与管理技术,才能使产品质量维持在高水平上,才能够保证企业战胜竞争对手,使产品品牌最终成为强势品牌。
(2)实施服务营销策略。为顾客提供优质服务,可采取以下做法:①实施CS 战略,即顾客满意战略。其宗旨是把顾客需求作为公司开发产品的源头,在产品价格、分销、促销，以及售后服务系统等方面以顾客为核心,最大限度地使顾客感到满意。不仅要以优质的服务争取到直接顾客的称赞,而且要通过服务赢得“顾客的顾客”,依靠满意的服务质量影响更多的潜在顾客。实施CS 战略,关键是以顾客需求为中心来设计公司的所有活动:第一,要站在顾客的立场去研究和设计产品,在技术创新阶段就尽可能融入顾客的因素,事先把顾客不满意的产品剔除；第二,不断完善产品服务体系,最大限度使顾客感到安全、放心和方便；第三,要十分重视顾客的意见,让用户参与决策；第四,把自己的顾客作为资源管理起来；第五,强化管理,提高内部服务质量。②树立超值服务理念,实施服务营销战略。超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位的服务。超值服务是贯穿科研、生产、销售全过程的,也就是说要“以顾客为导向”,向用户提供最满意的产品、最满意的服务。超值服务是由售前、售中和售后超值服务三个子系统构成的服务体系。售前超值服务就是要按严格的要求和规范做好售前培训、售前调研、售前准备和售前接触四大环节的工作。售中超值服务就是服务人员与客户或用户进行交流、沟通和洽谈的过程,主要包括操作规范、语言规范和姿势规范。售后超值服务主要实行一系列服务,如服务制度、用户沟通制度、员工服务规范、事前培训制度和奖励制度来实现。
(3)实施绿色营销策略。在生产力高速发展的今天,生态环境也随之恶化。人们渐渐意识到生态环境对人类的影响,因此,纷纷提出了可持续发展战略。知识经济下,企业必须适应新的环保形势,制定新的营销策略——绿色营销。这样,不但对企业的生存发展有利,而且还为社会做出了贡献。首先,应建立绿色营销信息系统。企业应搜索的绿色信息包括:绿色技术、绿色消费、绿色法规、绿色组织、绿色文化、绿色产品占有率、绿色价格等。信息获得后应进行评估,以辨别信息的价值,然后将信息传递到合适的决策人员。其次,应制定绿色产品及服务战略。企业在制定绿色产品及服务战略时,应考虑绿色产品的种类、质量、产品设计、品牌名称、包装、保修、退货和服务等。企业可通过推行绿色产品设计,实行绿色包装与绿色标志,实现绿色产品组合,为消费者提供绿色服务。第三,企业在制定绿色产品的价格时,应该考虑企业用于环保方面的绿色成本,以及绿色产品能给消费者带来的绿色收益且能满足消费者求新求异、崇尚自然的心理,因而乐于接受价格偏高,但对环境有益、对健康有益的绿色产品。第四,选择绿色分销渠道,开展绿色促销活动。企业可以直接在市场上建立自己的销售渠道,销售自己的绿色产品,以建立绿色产品知名度,树立企业绿色产品品牌。
(4)实施形象营销策略。知识经济条件下,消费者购买商品的选择性明显增强,企业形象在消费者中的作用日渐突出,塑造个性化的企业形象,维护优良的企业形象,已成为国际、国内市场发展的大趋势。企业形象的全面塑造应做到：第一,要以产品形象为内涵,以企业形象为基础,对目标市场进行细分,准确定位,不断开发新产品是企业生存和发展的重要支柱,对企业形象塑造有重大影响。第二,要以服务形象为契机,通过独特的服务战略决策,使企业及产品的身价倍增,同时改善营销手段,增加产品与服务的文化内涵。第三,要以广告形象为工具,把企业形象的系统性、本质性、物质性及优势等特征有效地展示给公众,以争取良好的市场地位。第四,要以公共关系策略为手段,以企业文化为核心,为塑造企业形象奠定坚实的思想基础。通过有效的传播沟通技巧,构建企业良好的人际关系、和谐的人际气氛、最佳的社会舆论,以赢得社会各界的信任与合作。积极参与社会公益事业,沟通与消费者的情感,树立良好的企业形象。
(5)实施网络营销策略。知识经济下,网络营销要求企业把考虑顾客需求和企业利润放在同等重要位置上。第一,不急于制定产品策略,而以研究消费者的需求为中心。网络化时代消费者需求越来越个性化,只有企业的产品和服务能较好地满足消费者的个性需求,消费者才会满意,才会重复购买企业的产品,才会渐渐建立忠诚购买的信念,才会使企业和顾客间的关系牢不可破。企业应先利用互联网了解不同的消费者对产品的看法以及自己的特殊要求,然后,根据这些不同的要求为顾客单独设计,量身定制,才能真正使顾客满意。第二,暂时把定价策略放到一边,研究消费者为满足其需求所要付出的成本。到了网络时代,消费者对价格的敏感性进一步增强,企业在制定价格时,甚至在产品制造之前就要考虑顾客为购买产品愿意付出的成本。以顾客支付的成本作为出发点,确定相应的生产成本和商业成本。按照这种成本开发出来的产品和制订出来的产品价格,其市场风险最小。因而,网络营销下的定价模式不是成本定价模式而是满足需求定价的模式:消费者需求→产品功能→生产与商业成本→市场可以接受的性能价格比。第三,抛开促销策略,加强与消费者的沟通和交流。传统的促销策略的精髓是通过劝诱消费者、刺激消费者的购买欲望来扩大产品的销售量,促销手段的功能性明显。在网络时代,企业只有真正“网”住网上冲浪者,才能让其最终成为企业的顾客,而一旦冲浪者相信企业,他将会长久地成为企业的忠诚顾客,这种忠诚能经得起时间的考验和竞争的冲击。与消费者的沟通和交流就成为网络营销的核心。
五、总结
面对营销环境的诸多新变化,我国企业要想在激烈的市场竞争中取胜,必须转变传统的营销观念,树立全新的营销理念,针对具体的环境变化,制定新的营销策略。把握市场,抓住顾客,才能以强大的竞争优势占领市场,使企业获得长足的发展。
参考文献:
[1]梁幸平:知识营销[M].北京:经济管理出版社,2000
[2]彭代武:21世纪企业营销创新[J].商业研究,2000(223)
[3]沈应仙:新经济时代的市场营销组合及其模式.市场营销,2004(11)
[4]刘纪鹏:民营企业制度创新的挑战与机遇.研究报告,2001(6)
[5]D.A.雷恩:管理思想的演变[M].北京:中国社会科学出版社,2000
[关键词] 知识经济 企业营销 理念 策略 创新
一、前言
当前，在保险市场全球一体化进程中，我国保险业要从规模上、体制上、手段上、形式上进一步适应保险市场全球一体化趋势的发展要求，必须大力倡导保险创新。从时间跨度上看，保险创新长远以国际通用性为方向，短期以国情特殊为起点，分层次有选择地吸纳和引进西方国家的创新成果。
二、太平洋公司简介
中国太平洋保险（集团）股份有限公司是在1991年4月成立的中国太平洋保险公司基础上组建而成的保险投资控股集团公司，公司总部设在上海，在国内投资控股专业经营非寿险业务的中国太平洋财产保险股份有限公司和专业经营人寿险业务的中国太平洋人寿保险股份有限公司。目前，这两个公司在国内共设有5469个营业机构，拥有比较完善的保险服务网络。
三、太平洋公司存在的问题
太平洋保险公司主要存在的问题表现在以下三个方面：
1.存在“诚信危机”
当前，在寿险业务快速发展的过程中，由于寿险营销存在的一些不诚实的营销方法，如营销员为获取保单，进行不实的推销，使原本不高的社会诚信度更加受到损害，由此造成的问题逐渐暴露出来，并有愈演愈烈之趋势，严重地影响了保险的社会信誉，破坏了保险的市场环境。
2.重规模扩张，轻经营效益
为扩张经营，靠人员的销售发展业务，就必须在广大的区域上增设网点，抢占市场，全力增员。在这样的思想的指导下，各寿险公司的人员与机构迅速膨胀，各企业的职场建设、培训及激励等方面的投入也随之不断增加，经营成本持续上升。
3.缺乏集约化经营的大保险理念
当前，各保险公司普遍缺少远大的战略目光，同业间缺乏真诚的合作；粗放经营，市场竞争激烈。为争夺保费，公司之间相互攻击的现象甚为突出，竞相毁誉，贬低对方的形象。导致整个保险业信誉下降。这样，不仅仅影响了一家寿险公司经济利益，同时也影响了整个保险业界的整体利益。
四、解决方案
1.实现营销理念的创新
营销理念的创新，具体表现在以下几个方面：
(1)由国内营销观念转向全球营销观念。随着市场国际化程度的进一步提高,互联网联结着国内外市场,世界统一市场将会全面形成。企业面对的竞争对手也不仅仅是国内同行,而是具有丰富营销经验的跨国公司,许多实力雄厚的跨国公司早已把全球市场置于自己的营销范围内,以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。我国企业也应该树立全球营销观,将视野由全国扩大到全球范围内,这样,企业才能实现真正的“全球营销战略”。
(2)由规模营销观念转向个性化营销观念。过去的规模营销方式已不能满足消费者与日俱增的多目标、多层次需求的愿望,取而代之的是个性化营销,针对每个消费者与众不同的个性化需求来实现高度的顾客满意。企业要赢得市场,就必须根据个别消费者的具体需求,设计和生产个别种类、型号、规格和性能的产品以满足个别消费者,才能拥有市场,谁能首先尽快采取个性化营销策略,谁就能捷足先登世界市场。
(3)从交易营销观念转向客户关系营销观念。传统经济的营销注重的是有利可图的直接交易,着眼于经营业绩与股东利益的高低；而新经济的营销则更强调重视客户的终身价值，以及股东利益,强调通过较高的顾客满意度与客户保持率来维护与客户的长期紧密关系。
(4)从单向营销观念转向互动式营销观念。传统的市场营销是单向的,厂家通过媒体、广告、展览、产品目录等方式向消费者传递信息,消费者完全处于被动的地位。网络化的实现,提供了营销者和消费者互动交流的机会。企业和营销者可以充分利用网络互动性这一特点,推动互动市场营销,从而使营销者从产品构思、设计开始,直至生产、服务的全过程都体现以消费者为中心,使消费者也投入这一过程,这样,不仅符合消费者的需要,而且能最大限度地提高企业的经济效益。
(5)树立高度重视科技、信息和智力的知识营销观念。随着物质生活的丰裕,消费者日益注重商品与服务中蕴涵的文化因素,同时要求商家与顾客间在技术结构、知识结构、习惯结构上建立稳固的高层次战略性的营销关系,从而使顾客成为产品的忠实消费者。
(6)树立竞争优势理念。传统的营销活动往往把注意力集中在企业和顾客之间的关系上,因而容易忽视竞争对手。在科技高度发达的今天,仅仅满足顾客的需要和向顾客提供超值的服务是不够的,企业必须使自己强于竞争对手,必须注重研究企业和顾客及竞争对手之间的关系,善于创造和保持竞争优势。所以,企业应树立全新竞争观念。企业的竞争优势是企业的创新能力,是企业所具有的、独具特色的、能够更好地满足顾客需要的核心能力的创造,它体现在企业的整体营销活动之中。这种竞争优势是具有更先进的技术和知识水平的“和谐组合”的综合优势,而不只是单纯地包括技术优势、成本优势、管理优势、营销优势等某一个单一的方面,这一竞争优势更多地依赖于具有学习知识能力的人的创造性。
2.实现营销策略的创新
营销策略的创新，可从以下几个方面来考虑：
(1)实施品牌营销策略。知识经济下,市场竞争日益激烈,价格战和广告战不是企业占领市场的最佳途径,最有效的做法就是打造自身的品牌,通过强势品牌取胜。首先,要设计好品牌名称。品牌名称设计得好,容易在消费者心中留下深刻的印象,也就容易打开市场销路,增强企业和产品的市场竞争能力。其次,要保证品牌质量。质量是品牌的生命,是品牌创立与发展的根本保证。最后，企业必须注重核心技术的创新,只有掌握了先进的产品与管理技术,才能使产品质量维持在高水平上,才能够保证企业战胜竞争对手,使产品品牌最终成为强势品牌。
(2)实施服务营销策略。为顾客提供优质服务,可采取以下做法:①实施CS 战略,即顾客满意战略。其宗旨是把顾客需求作为公司开发产品的源头,在产品价格、分销、促销，以及售后服务系统等方面以顾客为核心,最大限度地使顾客感到满意。不仅要以优质的服务争取到直接顾客的称赞,而且要通过服务赢得“顾客的顾客”,依靠满意的服务质量影响更多的潜在顾客。实施CS 战略,关键是以顾客需求为中心来设计公司的所有活动:第一,要站在顾客的立场去研究和设计产品,在技术创新阶段就尽可能融入顾客的因素,事先把顾客不满意的产品剔除；第二,不断完善产品服务体系,最大限度使顾客感到安全、放心和方便；第三,要十分重视顾客的意见,让用户参与决策；第四,把自己的顾客作为资源管理起来；第五,强化管理,提高内部服务质量。②树立超值服务理念,实施服务营销战略。超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待的、超越常规的全方位的服务。超值服务是贯穿科研、生产、销售全过程的,也就是说要“以顾客为导向”,向用户提供最满意的产品、最满意的服务。超值服务是由售前、售中和售后超值服务三个子系统构成的服务体系。售前超值服务就是要按严格的要求和规范做好售前培训、售前调研、售前准备和售前接触四大环节的工作。售中超值服务就是服务人员与客户或用户进行交流、沟通和洽谈的过程,主要包括操作规范、语言规范和姿势规范。售后超值服务主要实行一系列服务,如服务制度、用户沟通制度、员工服务规范、事前培训制度和奖励制度来实现。
(3)实施绿色营销策略。在生产力高速发展的今天,生态环境也随之恶化。人们渐渐意识到生态环境对人类的影响,因此,纷纷提出了可持续发展战略。知识经济下,企业必须适应新的环保形势,制定新的营销策略——绿色营销。这样,不但对企业的生存发展有利,而且还为社会做出了贡献。首先,应建立绿色营销信息系统。企业应搜索的绿色信息包括:绿色技术、绿色消费、绿色法规、绿色组织、绿色文化、绿色产品占有率、绿色价格等。信息获得后应进行评估,以辨别信息的价值,然后将信息传递到合适的决策人员。其次,应制定绿色产品及服务战略。企业在制定绿色产品及服务战略时,应考虑绿色产品的种类、质量、产品设计、品牌名称、包装、保修、退货和服务等。企业可通过推行绿色产品设计,实行绿色包装与绿色标志,实现绿色产品组合,为消费者提供绿色服务。第三,企业在制定绿色产品的价格时,应该考虑企业用于环保方面的绿色成本,以及绿色产品能给消费者带来的绿色收益且能满足消费者求新求异、崇尚自然的心理,因而乐于接受价格偏高,但对环境有益、对健康有益的绿色产品。第四,选择绿色分销渠道,开展绿色促销活动。企业可以直接在市场上建立自己的销售渠道,销售自己的绿色产品,以建立绿色产品知名度,树立企业绿色产品品牌。
(4)实施形象营销策略。知识经济条件下,消费者购买商品的选择性明显增强,企业形象在消费者中的作用日渐突出,塑造个性化的企业形象,维护优良的企业形象,已成为国际、国内市场发展的大趋势。企业形象的全面塑造应做到：第一,要以产品形象为内涵,以企业形象为基础,对目标市场进行细分,准确定位,不断开发新产品是企业生存和发展的重要支柱,对企业形象塑造有重大影响。第二,要以服务形象为契机,通过独特的服务战略决策,使企业及产品的身价倍增,同时改善营销手段,增加产品与服务的文化内涵。第三,要以广告形象为工具,把企业形象的系统性、本质性、物质性及优势等特征有效地展示给公众,以争取良好的市场地位。第四,要以公共关系策略为手段,以企业文化为核心,为塑造企业形象奠定坚实的思想基础。通过有效的传播沟通技巧,构建企业良好的人际关系、和谐的人际气氛、最佳的社会舆论,以赢得社会各界的信任与合作。积极参与社会公益事业,沟通与消费者的情感,树立良好的企业形象。
(5)实施网络营销策略。知识经济下,网络营销要求企业把考虑顾客需求和企业利润放在同等重要位置上。第一,不急于制定产品策略,而以研究消费者的需求为中心。网络化时代消费者需求越来越个性化,只有企业的产品和服务能较好地满足消费者的个性需求,消费者才会满意,才会重复购买企业的产品,才会渐渐建立忠诚购买的信念,才会使企业和顾客间的关系牢不可破。企业应先利用互联网了解不同的消费者对产品的看法以及自己的特殊要求,然后,根据这些不同的要求为顾客单独设计,量身定制,才能真正使顾客满意。第二,暂时把定价策略放到一边,研究消费者为满足其需求所要付出的成本。到了网络时代,消费者对价格的敏感性进一步增强,企业在制定价格时,甚至在产品制造之前就要考虑顾客为购买产品愿意付出的成本。以顾客支付的成本作为出发点,确定相应的生产成本和商业成本。按照这种成本开发出来的产品和制订出来的产品价格,其市场风险最小。因而,网络营销下的定价模式不是成本定价模式而是满足需求定价的模式:消费者需求→产品功能→生产与商业成本→市场可以接受的性能价格比。第三,抛开促销策略,加强与消费者的沟通和交流。传统的促销策略的精髓是通过劝诱消费者、刺激消费者的购买欲望来扩大产品的销售量,促销手段的功能性明显。在网络时代,企业只有真正“网”住网上冲浪者,才能让其最终成为企业的顾客,而一旦冲浪者相信企业,他将会长久地成为企业的忠诚顾客,这种忠诚能经得起时间的考验和竞争的冲击。与消费者的沟通和交流就成为网络营销的核心。
五、总结
面对营销环境的诸多新变化,我国企业要想在激烈的市场竞争中取胜,必须转变传统的营销观念,树立全新的营销理念,针对具体的环境变化,制定新的营销策略。把握市场,抓住顾客,才能以强大的竞争优势占领市场,使企业获得长足的发展。
参考文献:
[1]梁幸平:知识营销[M].北京:经济管理出版社,2000
[2]彭代武:21世纪企业营销创新[J].商业研究,2000(223)
[3]沈应仙:新经济时代的市场营销组合及其模式.市场营销,2004(11)
[4]刘纪鹏:民营企业制度创新的挑战与机遇.研究报告,2001(6)
[5]D.A.雷恩:管理思想的演变[M].北京:中国社会科学出版社,2000