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摘 要：近几年国货美妆市场发展迅速，国货品牌发展规模渐大，后起的新国货彩妆品牌发觉，作为国货的除本土身份政治认可外，文化属性是有效的营销利器。随着复古国潮的兴起，复古的文化和审美影响各行各业。同时，我国文创产业发展也是蒸蒸日上。文化引领审美和消费潮流。许多知名IP不仅自己开发文创产品，还通过授权的方式发掘文化多层次营销效应。我国文创产品开发首屈一指的就是故宫文创。故宫口红作为格适中、实用性较高，作为有话题度的国风美妆产品，产品系列每出一个系列都有不小的话题度。尽管故宫 IP 有天生巨大的营销资源，但是其产品营销和开发的问题也存在不少问题。
关键词：故宫口红5P 理论文化营销 国潮复古
一. 背景研究
（一）国货美妆崛起与复古文化潮流1.文化营销价值攀升
近几年国货美妆市场发展迅速，人们的目光终于逐渐从各大海外大牌上转移到诸多国货品牌上，对于国货的青睐度也愈来愈高。然而在国货并起鱼龙混杂的电商平台，后起的新国货彩妆品牌开始发觉，作为国货的另一大营销重点——文化属性。
同时，复古国潮的在各个产业兴起。商业摄影行业古风摄影取代欧美风、日韩风成为主流风格。服饰文化衫上“，土味”汉字 logo 爆火，文化衫不再是英文字母的天下。汉服文化的风行国外。这一切都表明国潮崛起、审美复古是大势所趋。电商平台成长起来的新美妆品牌也探得了这一商机，如面膜品牌膜法世家，发掘古法面膜配方，打造独特的文化底蕴特色，成功于一众主打实验室科技研发的面膜中脱颖而出。其他商家们也都敏锐的嗅到了国潮文化的巨大商机。
2文化 IP 成绩斐然
近年来，文创产业蒸蒸日上。文化引领审美和消费潮流，特别是针对喜爱追求新潮的年轻人。许多知名 IP 不仅自己开发文创产品，还通过授权的方式传播文化符号，发觉文化多层次营销效应。文创产品在同类产品中溢价趋势明显。其中以各大博物馆的产品为代表，大英博物馆、故宫博物院等的简单的文创纪念品售价都很高。过去博物馆多依靠旅游产业带动文化讯息传播，现在通过文创产品线上发售，成功把馆文化元素的商业价值发挥到极致。大英博物馆截至2020年3月其天猫旗舰店粉丝达到123万。授权产品遍地开花。而我国文创首屈一指的就是故宫文创。
（二）有热度而销路受限的潜力产品——故宫口红
1.故宫文创与故宫口红的发展
2015年故宫文创营业额就达到10亿。文创产品数量达数万种，在国内文创界独占鳌头。在大故宫 IP 蓬勃发展的同时，精细划分，打造具有长期竞争力能适应市场、禁得起社会审美乃至国际潮流检验的拳头文创产品，走出独具特色的营销思路，做精文创产品子品牌，是文创发展创新的一大重要思路。
相比其他文创出身的口红，故宫口红文化营销 IP 变现潜力还有待挖掘。故宫最早的润百颜系列故宫口红，虽然销售火爆，却发生了故宫体制内外点店铺的“嫡庶之争”。尽管赚足眼球，但还是出现了内部倾轧，最终也没能最大程度的利用有效流量。这也暴露了初期营销生产运营结合不够紧密，造成营销资源浪费的问题。所以在分销渠道，营销模式等方面，故宫口红仍待提升。
2.故宫的 IP 符合当下复古审美潮流，具有重要的文化引领作用
近几年来，随着古装剧以及传统文化主题的综艺节目的大热，愈来愈多的国人的目光从“韩剧”“、日漫”转向关注我国传统文化。如大型文化节目《上新了故宫》，《国家宝藏》古风才艺选秀节目《国风美少年》等都唤醒了国人对传统国风的向往。相关文创产品也不断孵化。文创产品的魅力在于它不仅让人们关注到了那些精美的文物以及优秀的传统工艺，更让人们了解到了文物背后的故事以及中国传统文化。由此可见，以文创产品的形式推广传统文化在当代社会不失为一个好的途径。让中国优秀的传统文化以现代工艺品为载体，通过商业途径来传播，也是对传统文化的二次创作。
另外一个成功的文化营销产品，可以带动的是相关产业的联动互助发展。跨领域跨产品的结合，将帮助我门实现文化经济效益的同时，丰富文化生活，提升我们国家的文化自信。
二.研究理论背景
研究理论概述 ——文化营销
根据百度百科通行的文化营销定义，文化营销是一种组合概念，简单的说，就是利用文化来进行营销。通过文化的挖掘，打造，品牌构造形成企业独特的核心价值观念，相关人员在企业核心观念的影响下，塑造出一种营销形象，营销理念与营销形象两者在具体的市场运作过程中所行程单一种营销模式就是文化营销。文化营销中，商品是传播文化的媒介和载体，商品通过市场交换进入消费者的意识，这在一定的程度上反映了消费者不仅追求物质，对赋予文化内涵的物质也是颇有青睐。
文化营销从浅层次来看有构思、设计、造型、包装、商标等这些往往比较简单直白的文化表达，更深层次的是对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。这就需要我们考虑文化的挖掘程度是否充分以及传播文化的方式，要避免流于形式的文化幌子，要真正的做到寓文化于商品。
三. 研究对象——故宫口红的前世今生
故宮口红是故宫旗下的文创产品，产品设计蕴含故宫文化因素，营销主打故宫文化的IP。其中口红色号的命名、膏体的雕刻、外壳的设计、口红系列的研发等灵感都是源于故宫文化。
（一）故宫口红现今主要产品系列及产品特色概况
1.润百颜故宫口红系列——初代热门故宫口红 图1润百颜故宫口红
（1） 外观设计
故宫口红外观分别以黑、白、赤、青、黄五方正色体系以及“宫廷蓝”为底色，用3D 多层打印科技，将传统图案打印在口红管上，彰显织物的肌理和刺绣的立体感。口红管上方饰以仙鹤、小鹿、蜜蜂以及各式各样的蝴蝶，下方则以绣球花、水仙团寿纹、地景百花纹、牡丹、四季花篮等吉祥图案传递着中国传统审美意趣。 （2） 口红色号
膏体颜色来自于故宫博物馆红色国宝器物，口红管外观设计来自于清朝宫妃服饰。例如“郎窑红”，唇色灵感源自郎窑红釉观音尊，外观设计灵感源自洋红色缎绣百花文夹氅衣;豆沙红，唇色灵感源自豇豆红釉菊瓣瓶，外观设计灵感源自品月色缎平金银绣水仙团寿字纹单氅衣“;玫紫色”，唇色灵感源自钧窑玫瑰紫釉菱花式三足花盆，外观设计灵感源自黑绸绣花蝶竹柄团扇;
2.和玺故宫时空系列口红——新生代销量最佳的口红
（1） 外观设计
以夜晚的星空图案为外观的总体设计，宛如夜幕降临下的满是星星的夜空，外壳的顶部是设计灵感来源的故宫博物馆的日月星晷仪。星空口红”的色号灵感来源于紫禁城的天空。
（2） 口红色号命名
朝曦、绯红、朱红、落阳、付晓、晚照、破晓、暮光、宫墙、将夜
（3） 膏体设计：润泽，轻雾，哑光三种质地，膏体上印有一处云朵形的雕花。
3.鹤禧觉色荷包口红系列——最新款故宫口红系列
（1） 外观设计特色：以荷包刺绣图案为元素，图案寓意吉祥，外壳设计颜色鲜亮。荷包口红用玲珑精美的‘荷包’寓意‘和’，选用宫廷荷包六大吉祥图案，象征“福、禄、寿、喜、财、吉”的美好寓意。例如“”鹿喜人间”，鹿与 “禄”谐音，寓意加官进禄。葫芦形的荷包上，点缀有梅花鹿、灵芝和桃子等吉祥图案，非常吉利;“福满乾坤”，蝠谐音“福”，五只蝙蝠寓意“五福”，心形荷包的中间，是传统的福纹，表示“五福临门”;“蝶喜相逢”，在中国文化中，蝶是幸福、爱情的象征，葫芦形的荷包上，点缀有双蝶、双喜字和灯笼、如意纹，灵动多变，寓意美好的爱情。
（2） 口红色号
琥珀橘（金色管）、珊瑚红（天蓝管）、豇豆红（白色管）、玛瑙红（绿色管）、宝石红（红色管）、琉璃紫（深蓝管）。
4. 故宫口红营销开发特色总结
这三大主要故宫口红系列（故宫淘宝出品口红），开发设计思路主要为将故宫文物的某个符号元素，如文物的某个图案、纹路或特别颜色融入到外观设计和色号命名上，引起人们对于其背后文化意境的联想，给人以视觉审美上和文化审美上的美感。这也是常见的古风化妆品的设计思路。在这一过程中有视觉的直接刺激和文化因素的心理影响力两种作用机制。其中视觉的审美是显性的直接的，文化符号背后的影响是需要用各种营销手段去辅助延展和解释的，也需要受众有一定的文化审美基础。故宫口红拥有文化资源符号丰富的优势，但是在营销故事阐释上显得相对简单直接，单独强调文物的再现。这时，就需要电商营销丰富其文化内涵。
（二）故宫口红网上分销渠道
故宫博物馆官网展示了故宫文创产品销售的四大店铺——故宫博物院文创旗舰店、故宫博物院文创馆、故宫淘宝、故宫文创旗舰店。
1、故宫博物馆文创旗舰店：是由品牌官方企业运营或授权的天猫官网旗舰店，经营主体是北京故宫文化传播有限公司，故宫出版社百分百控股北京故宫文化传播有限公司，国务院认缴资金对故宫出版社百分百控股。
2. 故宫博物院文创馆：故宫官方销售平台，主要销售颇具珍藏价值的故宫文物仿制品、茶具、餐具、美妆产品等，传承中国传统生活美学，选品精良。它既打造了网页销售店面，又打造了微信公众号和同名小程序，同时进行销售。
3. 故宫淘宝：故宫博物院文创产品在淘宝经营的官方店铺，目前故宫美妆的和玺故宫时空系列口红和荷包口红在淘宝店铺售卖。经营主体是北京尚潮创意纪念品开发有限公司，是由故宫博物院百分百控股的全民所有制企業。
4. 故宫文创旗舰店
故宫文创旗舰店：售卖故宫文创产品的京东店铺，由北京食品舍商贸有限责任公司经营，它是故宫系列产品在京东售卖的官方店铺，目前故宫所有系列口红均在京东店铺售卖。
（三）故宫口红的开发模式1.自主产品研发模式
目前，负责故宫文创产品研发和销售的主要有两家：故宫淘宝和故宫文创。故宫文创属于故宫出版社，而故宫出版社直接隶属于国务院，是故宫博物院的直系下属。而故宫淘宝微博认证隶属于北京故宫文化服务中心，这是一家由故宫博物院100%出资成立的国有企业;故宫淘宝的运营方是北京尚潮创意纪念品开发有限公司。虽然二者都推出了故宫口红系列，但设计风格并不相同。
故宫淘宝设计偏年轻化，风格轻松诙谐，例如故宫600年庆典设计的故宫星空馆口红。外观和命名设计浪漫诗意，价格也比较“亲民”，但顾客反馈膏体流畅度和顺滑度还不够，质量上有待提高。而故宫文创设计感， 更显端庄肃雅之风，当总体价格较高，它与润百颜合作推出的润百颜故宫口红，管身设计独到，富含中国传统审美意趣，但价格偏高，售价199元每支，在同类价位口红中性价比较低。
2.热门 IP 联名-- 国风正盛
为增加品牌附加价值，提高故宫口红影响力，故宫还与其他口红品牌联名。例如口红与国际彩妆大牌 MAC 联名，推出宫廷限定子弹头系列。在不改变膏体既有色号基础上，将故宫建筑上的纹样运用到口红外观设计上。另外还有故宫口红与毛戈平联名推出了跃龙点韵丰唇唇膏系列。以龙女本色作为营销主题，霸气张扬，结合膏体独有的盘龙的设计，以及龙九子命名色号，很富有代入感。这些联名可谓强强联手。但是也有部分国货虽借用故宫 IP，但却惯用联名，品质不过硬。如国货品牌美康粉黛，虽然也学会了雕花和联名故宫，销量却十分惨淡。 第5章 关于故宫口红文化营销的思考
（一）故宫在文化营销方面的优势及问题分析
一.优势分析
1. 跳开体制束缚，外包“故宫”运营
消费者在消费产品本身外，还受到其品牌背后传递的价值观和品牌形象的影响。而故宫在中国历史上占据着独特地位。但是众口难调，加上故宫文创国家机关单位的出身，产品开发会受到隐形局限。而故宫也跳开体制内的束缚，将自己的运营开发外包给了其他公司，又同时派出部分人员参与设计，便有了故宫淘宝这个传统文化与电商电商的结合体。而故宫淘宝所处的口红从外观，色号以及宣传文案上，有都与“故宫元素”结合，也在强化“故宫”这个历史性、情怀性的符号，这便于文创放开手脚，利用电商模式扩大非官方营销范围，也让古典与流行有了巧妙的平衡点。
2. 整合营销传播的成功运用
整合营销，即在营销中将各种营销方法与手段系统化结合，并根据环境随时进行动态调整的方法，让品牌和客户完美融合。在故宫口红系列正式推出之前，故宫通过官方微博宣传，微信公众号以及小程序、淘宝 APP 资讯推送软文，与各大美妆公众号合作等方式，为故宫口红的正式发布造势。同时，微博话题 # 口红界的宫斗 # 等更是使得故宫口红热度一路攀升。其他美妆产品也是多平台造势，整合流量，全面宣传。这也说明故宫淘宝现在已经拥有了较为成熟的了电商平台营销能力。
3. 品牌定位“年轻化”，精准定位顾客群体
为了增加故宫在年轻群体的影响力，故宫旗下一大社媒“故宫淘宝”的微博风格始终保持着深受年轻人喜爱的“软贱萌”风格，例如雍正卖萌， 宫女比剪刀手等表情包，将严肃的历史人物以轻松诙谐的方式展现在大众眼前。历史与现代的碰撞，使得故宫淘宝更具有“反差萌”。在使用这些表情包的过程中，自然而然的促进了故宫这一 IP 的“二次传播”。
不止是微博宣传上，“故宫淘宝”销售的产品本身，也主打“年轻化”定位，例如美妆产品线中的“咬唇妆”、“仙鹤红”、“许你一世倾城美人面膜”、“皇上钦点斩王色”等妆容、产品主题，无论是包装设计、名称选取，都贴近当前年轻人的主流审美和话语体系。让肃穆厚重的历史以更借地气的方 式，展现在公众面前，促进故宫 IP 在年轻群体的传播，也使得故宫口红在发布之初拥有强大的粉丝基础。
4. 热门 IP 联名，提高品牌附加价值
过去，品牌可以帮助人们更快的选择好的产品。但随着产品种类极大丰富，人们挑选的时间成本增加，品牌的价值也被部分消解了。为了应对这种情况，IP 联名成了常用营销方式。故宫口红也不例外。它与口红界“老大哥”MAC，毛戈平合作，推出了宫廷限定子弹头，龙点韵丰唇唇膏等系列，在弥补自身不是做口红“起家”的不足的同时，提高品牌附加价值及知名度。也是衬托故宫 IP 价值的双赢之举。
二.主要问题
1. 体制机制不统一 ---“大路朝天，各走一方”
“故宫”作为商业潜力巨大的文化 IP，其文创产品新媒体营销主体太多，彼此间关系复杂，因此可能存在重复开发，利益冲突等问题。例如，故宫旗下故宫商城、故宫文创旗舰店、故宫淘宝都是故宫认可机构，但故宫淘宝和故宫文创背后的运营主体并不相同，文创产品风格也存在较大差异。
“故宫文创”与“故宫淘宝”先后发布的口红，虽然都冠以“故宫口红”之名，但款式，风格并不相同，是两家独立设计，互不干扰。在发售过程中，内部倾扎造成了管理混乱，引发了“谁是正牌故宫口红”等一系列争议，在一定程度上消耗了故宫的 IP 效应。
2. 以“做文创”的思想做口红
润百颜故宫口红在发售之初销量火爆，创造月销30万的销售成绩， 但第一批口红售空后，随即而来的一系列评价不容乐观。部分使用者反映故宫口红存在色号奇怪，口红润滑度不够等问题。2019年1月5日晚“，故宫淘宝”发微博称， 为了提升产品从内在到外观的质量， 故宫淘宝系列彩妆全线停产。所以口红与一般文创产品不同，其使用价值高于把玩欣賞价值，尽管故宫口红在设计上浓浓中国风戳中消费者的审美，但终归只能算锦上添花，质量仍是消费者选择口红所需考虑的重要因素。
3“.猛虎环伺”-- 未形成其核心竞争力
目前市面上走“中国风”方向的口红不止故宫一家，例如2019年天猫双十一销量彩妆类前十花西子是一个以“东方彩妆，以花养妆”为理念的彩妆品牌，曾创过月销“100万 +”的销售奇迹，可以说是古风审美品牌中的典范。 故宫口红虽然有其独特的文化 IP，但在同类的口红中并未形成其持久的核心竞争力。例如在圣诞、元旦、春节这一个超长的消费峰值周期， 故宫口红却无货可售。这种供应链中断的背后凸显出其背后的运营和管理经验不足，在竞争者实力强劲的环境下完善其运营机制和供给机制， 才能在类似风格的口红中立于不败，另外 IP 保护工作不足，许多杂牌纷纷套用故宫字样，反而纵容了假冒伪劣，甚至劣币驱逐良币的恶性竞争
（三）基于5P 理论的故宫口红营销建议
1. product——文化为衣，品质为骨，丰富血肉
作为彩妆产品，不少故宫口红的上色效果并不算突出。初期的口红， 如润百颜故宫口红系列，大多是借鉴了市场常见的口红色号，如豆沙色，砖红色等，但与故宫古典宫廷的风格并不统一，并没有在色号上做出文化特色。口红实际上妆效果，并不能与其价格相匹配。导致许多人反而转向对风格相似，而口红价格更低，品质也可以信赖的的联名小众品牌，如卡婷等。导致产品回头率并不好。前期有些产品的设计为了仿古而仿古，完全偏离了口红产品的根本功能。例如已经下架的五色墨系列，就真的把其中的一款口红设计成为了墨色。上嘴后引发无数美妆博主的吐槽。虽然为了呼应彩墨的文物主题。保证产品质量是维持稳定市场份额的关键。另外，故宫还可以在其他方面提升口红附加价值，例如开发古法宫廷口红配方、加入香膏元素，赋予口红更丰富使用体验，都是很好的思路。 2. price——- 价格定位的多档选择
根据本次设立的问卷调查，在色号相似的情况下，顾客群体对于古风口红能接受的最高价位最多的是100-200元。占到37.81%，其次是200-300元占到22.14%，以及50-100元的18.91%。接受300-500元價位的仅为9.2%。这个比例符合市场上大多口红定价的价位规律，也说明文化因素对于口红溢价作业并不是万能的。一味的追求外观的华丽但是忽略其作为美妆产品的本质，反而可能会透支和损害品牌的营销价值。所以设计团队不能仅以文创的思路开发美妆产品，让故宫口红定价过高。控制资本的介入，让资本更具有文化的温度。同时可以考虑设立不同价位的口红系列，兼顾中低端市场。这将利于打开市场，同时实现文化传播的责任。
3. Package —复制粘贴之外的创新
故宫口红壳体的设计思路多为选取故宫文物的图案和色彩运用到壳体上。相比之下，主打古法美妆花西子独创了膏体微雕工艺，滋色大英博物馆联名选用了钻石切面。而故宫设计的口红外壳设计多依靠图案取胜。尽管如此，部分口红外壳材质，被很多消费者反映为充满“廉价感”。主打的将文物的纹样转译到口红壳上的基本设计思路也较为单一。很多文物之前并不为人熟知，推广起来难度较大。所以也应该尝试其他开发思路。不能只依附于文物。
4. people——顾客定位年轻化与多元化
文化产品的路线往往在利用潮流进行大面积推广和保持距离打造高端间徘徊。故宫文创系列也一直存在这一问题。而且由于出身“正统”，故宫文创还肩负着传播中国文化的任务。故宫口红如果单单作为作为文创产品，必然需要承担这一任务。经过笔者问卷调查，对故宫文创感兴趣的多为15-25岁的年轻群体。对新事物接受度高，且教育水平有一定保障， 但消费能力不是很强。故宫口红也要考虑到顾客的主要特色，对不同人群设定合理价格进行投放。
5. promotion——抓住文化潮流，把握符号力量
古风圈其实是一个拥有完整生态的文化产业。从服饰妆容再到日常生活办公用品，只要是依托于古风审美的设计几乎都可根据设计元素或主题进行相互呼应，实现同一主题的呼应，进行联动营销全套营销。例如小雏菊是韩国明星权志龙发起的时尚符号，这一元素结合的单品，例如裙子，鞋包等，就很多成了电商爆款。这就是文化符号的力量。
而故宫文创也有过很出圈的符号元素，例如康熙帝表情包系列就曾经轰动一时。这个符号结合的扇子也是大卖。相同的元素可以在多个领域实现营销。所以复古的审美和国潮的自信潮流，就是是故宫口红发扬光大的土壤。是造势引领文化潮流的练兵场。例如可以与大火的汉服实现联动营销。进行联名造势。利用传统文化中的经典图腾，打造强有力的文化符号。发扬汉族审美，打造强势“中国妆”。
（四）小结
故宫口红文化营销曾经有诸多问题，但仍具有极大的文化营销优势。产品开发曾出现过于重文化而不重视甚至忽视产品功能品质的问题。但是作为文创龙头 IP 的热门产品，故宫口红在将来很有开发价值。如果能进一步遵循市场规律，提升产品品质，创新营销思路，将大有可为。从初期的润百颜故宫口红，到颇具特色、销量颇佳的和玺故宫时空系列口红，再到最新研发的鹤禧觉色荷包系列口红，故宫美妆产品故宫口红一直都在创新和不断探索。希望故宫口红系列以后可以平衡好商业发展与文化传播的责任，做出品质、审美、文化意淫位一体的匠心产品。借文化营销之力， 乘文化自信的东风，探寻国产美妆和新文创的未来。
参考文献：
[1] 黄启贤“.故宫口红”为什么火得如此短暂？——兼谈中国文创产业运营难题[J].艺术市场，2019（02）：88-93.
[2] 詹绍文，王敏，王晓飞.文化产业集群要素特征、成长路径及案例分析——以场景理论为视角[J/OL].江汉学术，2020（01）：5-16[2019-12-26].
[3] 陈红.优秀传统文化渗透高职营销类专业教学路径探析[J].营销界，2019（42）：273-274.
[4] 刘思进. 故宫博物院文化创意产业的整合营销传播策略研究[D].重庆工商大学，2019.
作者简介：
徐歌（1999-）女 汉族 安徽淮南人 安徽财经大学文学院，2017级本科生商务英语专业;
左红雨（2000-）女 汉族安徽芜湖人 安徽财经大学金融学院，2018级本科生，互联网金融专业;
高盼（2000-），女，汉族，安徽合肥人，安徽财经大学金融学院，2018级本科生，金融学专业;
管世聪（1999-）女 汉族 安徽六安人 安徽财经大学文学院2017级本科生商务英语专业。
关键词：故宫口红5P 理论文化营销 国潮复古
一. 背景研究
（一）国货美妆崛起与复古文化潮流1.文化营销价值攀升
近几年国货美妆市场发展迅速，人们的目光终于逐渐从各大海外大牌上转移到诸多国货品牌上，对于国货的青睐度也愈来愈高。然而在国货并起鱼龙混杂的电商平台，后起的新国货彩妆品牌开始发觉，作为国货的另一大营销重点——文化属性。
同时，复古国潮的在各个产业兴起。商业摄影行业古风摄影取代欧美风、日韩风成为主流风格。服饰文化衫上“，土味”汉字 logo 爆火，文化衫不再是英文字母的天下。汉服文化的风行国外。这一切都表明国潮崛起、审美复古是大势所趋。电商平台成长起来的新美妆品牌也探得了这一商机，如面膜品牌膜法世家，发掘古法面膜配方，打造独特的文化底蕴特色，成功于一众主打实验室科技研发的面膜中脱颖而出。其他商家们也都敏锐的嗅到了国潮文化的巨大商机。
2文化 IP 成绩斐然
近年来，文创产业蒸蒸日上。文化引领审美和消费潮流，特别是针对喜爱追求新潮的年轻人。许多知名 IP 不仅自己开发文创产品，还通过授权的方式传播文化符号，发觉文化多层次营销效应。文创产品在同类产品中溢价趋势明显。其中以各大博物馆的产品为代表，大英博物馆、故宫博物院等的简单的文创纪念品售价都很高。过去博物馆多依靠旅游产业带动文化讯息传播，现在通过文创产品线上发售，成功把馆文化元素的商业价值发挥到极致。大英博物馆截至2020年3月其天猫旗舰店粉丝达到123万。授权产品遍地开花。而我国文创首屈一指的就是故宫文创。
（二）有热度而销路受限的潜力产品——故宫口红
1.故宫文创与故宫口红的发展
2015年故宫文创营业额就达到10亿。文创产品数量达数万种，在国内文创界独占鳌头。在大故宫 IP 蓬勃发展的同时，精细划分，打造具有长期竞争力能适应市场、禁得起社会审美乃至国际潮流检验的拳头文创产品，走出独具特色的营销思路，做精文创产品子品牌，是文创发展创新的一大重要思路。
相比其他文创出身的口红，故宫口红文化营销 IP 变现潜力还有待挖掘。故宫最早的润百颜系列故宫口红，虽然销售火爆，却发生了故宫体制内外点店铺的“嫡庶之争”。尽管赚足眼球，但还是出现了内部倾轧，最终也没能最大程度的利用有效流量。这也暴露了初期营销生产运营结合不够紧密，造成营销资源浪费的问题。所以在分销渠道，营销模式等方面，故宫口红仍待提升。
2.故宫的 IP 符合当下复古审美潮流，具有重要的文化引领作用
近几年来，随着古装剧以及传统文化主题的综艺节目的大热，愈来愈多的国人的目光从“韩剧”“、日漫”转向关注我国传统文化。如大型文化节目《上新了故宫》，《国家宝藏》古风才艺选秀节目《国风美少年》等都唤醒了国人对传统国风的向往。相关文创产品也不断孵化。文创产品的魅力在于它不仅让人们关注到了那些精美的文物以及优秀的传统工艺，更让人们了解到了文物背后的故事以及中国传统文化。由此可见，以文创产品的形式推广传统文化在当代社会不失为一个好的途径。让中国优秀的传统文化以现代工艺品为载体，通过商业途径来传播，也是对传统文化的二次创作。
另外一个成功的文化营销产品，可以带动的是相关产业的联动互助发展。跨领域跨产品的结合，将帮助我门实现文化经济效益的同时，丰富文化生活，提升我们国家的文化自信。
二.研究理论背景
研究理论概述 ——文化营销
根据百度百科通行的文化营销定义，文化营销是一种组合概念，简单的说，就是利用文化来进行营销。通过文化的挖掘，打造，品牌构造形成企业独特的核心价值观念，相关人员在企业核心观念的影响下，塑造出一种营销形象，营销理念与营销形象两者在具体的市场运作过程中所行程单一种营销模式就是文化营销。文化营销中，商品是传播文化的媒介和载体，商品通过市场交换进入消费者的意识，这在一定的程度上反映了消费者不仅追求物质，对赋予文化内涵的物质也是颇有青睐。
文化营销从浅层次来看有构思、设计、造型、包装、商标等这些往往比较简单直白的文化表达，更深层次的是对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。这就需要我们考虑文化的挖掘程度是否充分以及传播文化的方式，要避免流于形式的文化幌子，要真正的做到寓文化于商品。
三. 研究对象——故宫口红的前世今生
故宮口红是故宫旗下的文创产品，产品设计蕴含故宫文化因素，营销主打故宫文化的IP。其中口红色号的命名、膏体的雕刻、外壳的设计、口红系列的研发等灵感都是源于故宫文化。
（一）故宫口红现今主要产品系列及产品特色概况
1.润百颜故宫口红系列——初代热门故宫口红 图1润百颜故宫口红
（1） 外观设计
故宫口红外观分别以黑、白、赤、青、黄五方正色体系以及“宫廷蓝”为底色，用3D 多层打印科技，将传统图案打印在口红管上，彰显织物的肌理和刺绣的立体感。口红管上方饰以仙鹤、小鹿、蜜蜂以及各式各样的蝴蝶，下方则以绣球花、水仙团寿纹、地景百花纹、牡丹、四季花篮等吉祥图案传递着中国传统审美意趣。 （2） 口红色号
膏体颜色来自于故宫博物馆红色国宝器物，口红管外观设计来自于清朝宫妃服饰。例如“郎窑红”，唇色灵感源自郎窑红釉观音尊，外观设计灵感源自洋红色缎绣百花文夹氅衣;豆沙红，唇色灵感源自豇豆红釉菊瓣瓶，外观设计灵感源自品月色缎平金银绣水仙团寿字纹单氅衣“;玫紫色”，唇色灵感源自钧窑玫瑰紫釉菱花式三足花盆，外观设计灵感源自黑绸绣花蝶竹柄团扇;
2.和玺故宫时空系列口红——新生代销量最佳的口红
（1） 外观设计
以夜晚的星空图案为外观的总体设计，宛如夜幕降临下的满是星星的夜空，外壳的顶部是设计灵感来源的故宫博物馆的日月星晷仪。星空口红”的色号灵感来源于紫禁城的天空。
（2） 口红色号命名
朝曦、绯红、朱红、落阳、付晓、晚照、破晓、暮光、宫墙、将夜
（3） 膏体设计：润泽，轻雾，哑光三种质地，膏体上印有一处云朵形的雕花。
3.鹤禧觉色荷包口红系列——最新款故宫口红系列
（1） 外观设计特色：以荷包刺绣图案为元素，图案寓意吉祥，外壳设计颜色鲜亮。荷包口红用玲珑精美的‘荷包’寓意‘和’，选用宫廷荷包六大吉祥图案，象征“福、禄、寿、喜、财、吉”的美好寓意。例如“”鹿喜人间”，鹿与 “禄”谐音，寓意加官进禄。葫芦形的荷包上，点缀有梅花鹿、灵芝和桃子等吉祥图案，非常吉利;“福满乾坤”，蝠谐音“福”，五只蝙蝠寓意“五福”，心形荷包的中间，是传统的福纹，表示“五福临门”;“蝶喜相逢”，在中国文化中，蝶是幸福、爱情的象征，葫芦形的荷包上，点缀有双蝶、双喜字和灯笼、如意纹，灵动多变，寓意美好的爱情。
（2） 口红色号
琥珀橘（金色管）、珊瑚红（天蓝管）、豇豆红（白色管）、玛瑙红（绿色管）、宝石红（红色管）、琉璃紫（深蓝管）。
4. 故宫口红营销开发特色总结
这三大主要故宫口红系列（故宫淘宝出品口红），开发设计思路主要为将故宫文物的某个符号元素，如文物的某个图案、纹路或特别颜色融入到外观设计和色号命名上，引起人们对于其背后文化意境的联想，给人以视觉审美上和文化审美上的美感。这也是常见的古风化妆品的设计思路。在这一过程中有视觉的直接刺激和文化因素的心理影响力两种作用机制。其中视觉的审美是显性的直接的，文化符号背后的影响是需要用各种营销手段去辅助延展和解释的，也需要受众有一定的文化审美基础。故宫口红拥有文化资源符号丰富的优势，但是在营销故事阐释上显得相对简单直接，单独强调文物的再现。这时，就需要电商营销丰富其文化内涵。
（二）故宫口红网上分销渠道
故宫博物馆官网展示了故宫文创产品销售的四大店铺——故宫博物院文创旗舰店、故宫博物院文创馆、故宫淘宝、故宫文创旗舰店。
1、故宫博物馆文创旗舰店：是由品牌官方企业运营或授权的天猫官网旗舰店，经营主体是北京故宫文化传播有限公司，故宫出版社百分百控股北京故宫文化传播有限公司，国务院认缴资金对故宫出版社百分百控股。
2. 故宫博物院文创馆：故宫官方销售平台，主要销售颇具珍藏价值的故宫文物仿制品、茶具、餐具、美妆产品等，传承中国传统生活美学，选品精良。它既打造了网页销售店面，又打造了微信公众号和同名小程序，同时进行销售。
3. 故宫淘宝：故宫博物院文创产品在淘宝经营的官方店铺，目前故宫美妆的和玺故宫时空系列口红和荷包口红在淘宝店铺售卖。经营主体是北京尚潮创意纪念品开发有限公司，是由故宫博物院百分百控股的全民所有制企業。
4. 故宫文创旗舰店
故宫文创旗舰店：售卖故宫文创产品的京东店铺，由北京食品舍商贸有限责任公司经营，它是故宫系列产品在京东售卖的官方店铺，目前故宫所有系列口红均在京东店铺售卖。
（三）故宫口红的开发模式1.自主产品研发模式
目前，负责故宫文创产品研发和销售的主要有两家：故宫淘宝和故宫文创。故宫文创属于故宫出版社，而故宫出版社直接隶属于国务院，是故宫博物院的直系下属。而故宫淘宝微博认证隶属于北京故宫文化服务中心，这是一家由故宫博物院100%出资成立的国有企业;故宫淘宝的运营方是北京尚潮创意纪念品开发有限公司。虽然二者都推出了故宫口红系列，但设计风格并不相同。
故宫淘宝设计偏年轻化，风格轻松诙谐，例如故宫600年庆典设计的故宫星空馆口红。外观和命名设计浪漫诗意，价格也比较“亲民”，但顾客反馈膏体流畅度和顺滑度还不够，质量上有待提高。而故宫文创设计感， 更显端庄肃雅之风，当总体价格较高，它与润百颜合作推出的润百颜故宫口红，管身设计独到，富含中国传统审美意趣，但价格偏高，售价199元每支，在同类价位口红中性价比较低。
2.热门 IP 联名-- 国风正盛
为增加品牌附加价值，提高故宫口红影响力，故宫还与其他口红品牌联名。例如口红与国际彩妆大牌 MAC 联名，推出宫廷限定子弹头系列。在不改变膏体既有色号基础上，将故宫建筑上的纹样运用到口红外观设计上。另外还有故宫口红与毛戈平联名推出了跃龙点韵丰唇唇膏系列。以龙女本色作为营销主题，霸气张扬，结合膏体独有的盘龙的设计，以及龙九子命名色号，很富有代入感。这些联名可谓强强联手。但是也有部分国货虽借用故宫 IP，但却惯用联名，品质不过硬。如国货品牌美康粉黛，虽然也学会了雕花和联名故宫，销量却十分惨淡。 第5章 关于故宫口红文化营销的思考
（一）故宫在文化营销方面的优势及问题分析
一.优势分析
1. 跳开体制束缚，外包“故宫”运营
消费者在消费产品本身外，还受到其品牌背后传递的价值观和品牌形象的影响。而故宫在中国历史上占据着独特地位。但是众口难调，加上故宫文创国家机关单位的出身，产品开发会受到隐形局限。而故宫也跳开体制内的束缚，将自己的运营开发外包给了其他公司，又同时派出部分人员参与设计，便有了故宫淘宝这个传统文化与电商电商的结合体。而故宫淘宝所处的口红从外观，色号以及宣传文案上，有都与“故宫元素”结合，也在强化“故宫”这个历史性、情怀性的符号，这便于文创放开手脚，利用电商模式扩大非官方营销范围，也让古典与流行有了巧妙的平衡点。
2. 整合营销传播的成功运用
整合营销，即在营销中将各种营销方法与手段系统化结合，并根据环境随时进行动态调整的方法，让品牌和客户完美融合。在故宫口红系列正式推出之前，故宫通过官方微博宣传，微信公众号以及小程序、淘宝 APP 资讯推送软文，与各大美妆公众号合作等方式，为故宫口红的正式发布造势。同时，微博话题 # 口红界的宫斗 # 等更是使得故宫口红热度一路攀升。其他美妆产品也是多平台造势，整合流量，全面宣传。这也说明故宫淘宝现在已经拥有了较为成熟的了电商平台营销能力。
3. 品牌定位“年轻化”，精准定位顾客群体
为了增加故宫在年轻群体的影响力，故宫旗下一大社媒“故宫淘宝”的微博风格始终保持着深受年轻人喜爱的“软贱萌”风格，例如雍正卖萌， 宫女比剪刀手等表情包，将严肃的历史人物以轻松诙谐的方式展现在大众眼前。历史与现代的碰撞，使得故宫淘宝更具有“反差萌”。在使用这些表情包的过程中，自然而然的促进了故宫这一 IP 的“二次传播”。
不止是微博宣传上，“故宫淘宝”销售的产品本身，也主打“年轻化”定位，例如美妆产品线中的“咬唇妆”、“仙鹤红”、“许你一世倾城美人面膜”、“皇上钦点斩王色”等妆容、产品主题，无论是包装设计、名称选取，都贴近当前年轻人的主流审美和话语体系。让肃穆厚重的历史以更借地气的方 式，展现在公众面前，促进故宫 IP 在年轻群体的传播，也使得故宫口红在发布之初拥有强大的粉丝基础。
4. 热门 IP 联名，提高品牌附加价值
过去，品牌可以帮助人们更快的选择好的产品。但随着产品种类极大丰富，人们挑选的时间成本增加，品牌的价值也被部分消解了。为了应对这种情况，IP 联名成了常用营销方式。故宫口红也不例外。它与口红界“老大哥”MAC，毛戈平合作，推出了宫廷限定子弹头，龙点韵丰唇唇膏等系列，在弥补自身不是做口红“起家”的不足的同时，提高品牌附加价值及知名度。也是衬托故宫 IP 价值的双赢之举。
二.主要问题
1. 体制机制不统一 ---“大路朝天，各走一方”
“故宫”作为商业潜力巨大的文化 IP，其文创产品新媒体营销主体太多，彼此间关系复杂，因此可能存在重复开发，利益冲突等问题。例如，故宫旗下故宫商城、故宫文创旗舰店、故宫淘宝都是故宫认可机构，但故宫淘宝和故宫文创背后的运营主体并不相同，文创产品风格也存在较大差异。
“故宫文创”与“故宫淘宝”先后发布的口红，虽然都冠以“故宫口红”之名，但款式，风格并不相同，是两家独立设计，互不干扰。在发售过程中，内部倾扎造成了管理混乱，引发了“谁是正牌故宫口红”等一系列争议，在一定程度上消耗了故宫的 IP 效应。
2. 以“做文创”的思想做口红
润百颜故宫口红在发售之初销量火爆，创造月销30万的销售成绩， 但第一批口红售空后，随即而来的一系列评价不容乐观。部分使用者反映故宫口红存在色号奇怪，口红润滑度不够等问题。2019年1月5日晚“，故宫淘宝”发微博称， 为了提升产品从内在到外观的质量， 故宫淘宝系列彩妆全线停产。所以口红与一般文创产品不同，其使用价值高于把玩欣賞价值，尽管故宫口红在设计上浓浓中国风戳中消费者的审美，但终归只能算锦上添花，质量仍是消费者选择口红所需考虑的重要因素。
3“.猛虎环伺”-- 未形成其核心竞争力
目前市面上走“中国风”方向的口红不止故宫一家，例如2019年天猫双十一销量彩妆类前十花西子是一个以“东方彩妆，以花养妆”为理念的彩妆品牌，曾创过月销“100万 +”的销售奇迹，可以说是古风审美品牌中的典范。 故宫口红虽然有其独特的文化 IP，但在同类的口红中并未形成其持久的核心竞争力。例如在圣诞、元旦、春节这一个超长的消费峰值周期， 故宫口红却无货可售。这种供应链中断的背后凸显出其背后的运营和管理经验不足，在竞争者实力强劲的环境下完善其运营机制和供给机制， 才能在类似风格的口红中立于不败，另外 IP 保护工作不足，许多杂牌纷纷套用故宫字样，反而纵容了假冒伪劣，甚至劣币驱逐良币的恶性竞争
（三）基于5P 理论的故宫口红营销建议
1. product——文化为衣，品质为骨，丰富血肉
作为彩妆产品，不少故宫口红的上色效果并不算突出。初期的口红， 如润百颜故宫口红系列，大多是借鉴了市场常见的口红色号，如豆沙色，砖红色等，但与故宫古典宫廷的风格并不统一，并没有在色号上做出文化特色。口红实际上妆效果，并不能与其价格相匹配。导致许多人反而转向对风格相似，而口红价格更低，品质也可以信赖的的联名小众品牌，如卡婷等。导致产品回头率并不好。前期有些产品的设计为了仿古而仿古，完全偏离了口红产品的根本功能。例如已经下架的五色墨系列，就真的把其中的一款口红设计成为了墨色。上嘴后引发无数美妆博主的吐槽。虽然为了呼应彩墨的文物主题。保证产品质量是维持稳定市场份额的关键。另外，故宫还可以在其他方面提升口红附加价值，例如开发古法宫廷口红配方、加入香膏元素，赋予口红更丰富使用体验，都是很好的思路。 2. price——- 价格定位的多档选择
根据本次设立的问卷调查，在色号相似的情况下，顾客群体对于古风口红能接受的最高价位最多的是100-200元。占到37.81%，其次是200-300元占到22.14%，以及50-100元的18.91%。接受300-500元價位的仅为9.2%。这个比例符合市场上大多口红定价的价位规律，也说明文化因素对于口红溢价作业并不是万能的。一味的追求外观的华丽但是忽略其作为美妆产品的本质，反而可能会透支和损害品牌的营销价值。所以设计团队不能仅以文创的思路开发美妆产品，让故宫口红定价过高。控制资本的介入，让资本更具有文化的温度。同时可以考虑设立不同价位的口红系列，兼顾中低端市场。这将利于打开市场，同时实现文化传播的责任。
3. Package —复制粘贴之外的创新
故宫口红壳体的设计思路多为选取故宫文物的图案和色彩运用到壳体上。相比之下，主打古法美妆花西子独创了膏体微雕工艺，滋色大英博物馆联名选用了钻石切面。而故宫设计的口红外壳设计多依靠图案取胜。尽管如此，部分口红外壳材质，被很多消费者反映为充满“廉价感”。主打的将文物的纹样转译到口红壳上的基本设计思路也较为单一。很多文物之前并不为人熟知，推广起来难度较大。所以也应该尝试其他开发思路。不能只依附于文物。
4. people——顾客定位年轻化与多元化
文化产品的路线往往在利用潮流进行大面积推广和保持距离打造高端间徘徊。故宫文创系列也一直存在这一问题。而且由于出身“正统”，故宫文创还肩负着传播中国文化的任务。故宫口红如果单单作为作为文创产品，必然需要承担这一任务。经过笔者问卷调查，对故宫文创感兴趣的多为15-25岁的年轻群体。对新事物接受度高，且教育水平有一定保障， 但消费能力不是很强。故宫口红也要考虑到顾客的主要特色，对不同人群设定合理价格进行投放。
5. promotion——抓住文化潮流，把握符号力量
古风圈其实是一个拥有完整生态的文化产业。从服饰妆容再到日常生活办公用品，只要是依托于古风审美的设计几乎都可根据设计元素或主题进行相互呼应，实现同一主题的呼应，进行联动营销全套营销。例如小雏菊是韩国明星权志龙发起的时尚符号，这一元素结合的单品，例如裙子，鞋包等，就很多成了电商爆款。这就是文化符号的力量。
而故宫文创也有过很出圈的符号元素，例如康熙帝表情包系列就曾经轰动一时。这个符号结合的扇子也是大卖。相同的元素可以在多个领域实现营销。所以复古的审美和国潮的自信潮流，就是是故宫口红发扬光大的土壤。是造势引领文化潮流的练兵场。例如可以与大火的汉服实现联动营销。进行联名造势。利用传统文化中的经典图腾，打造强有力的文化符号。发扬汉族审美，打造强势“中国妆”。
（四）小结
故宫口红文化营销曾经有诸多问题，但仍具有极大的文化营销优势。产品开发曾出现过于重文化而不重视甚至忽视产品功能品质的问题。但是作为文创龙头 IP 的热门产品，故宫口红在将来很有开发价值。如果能进一步遵循市场规律，提升产品品质，创新营销思路，将大有可为。从初期的润百颜故宫口红，到颇具特色、销量颇佳的和玺故宫时空系列口红，再到最新研发的鹤禧觉色荷包系列口红，故宫美妆产品故宫口红一直都在创新和不断探索。希望故宫口红系列以后可以平衡好商业发展与文化传播的责任，做出品质、审美、文化意淫位一体的匠心产品。借文化营销之力， 乘文化自信的东风，探寻国产美妆和新文创的未来。
参考文献：
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[4] 刘思进. 故宫博物院文化创意产业的整合营销传播策略研究[D].重庆工商大学，2019.
作者简介：
徐歌（1999-）女 汉族 安徽淮南人 安徽财经大学文学院，2017级本科生商务英语专业;
左红雨（2000-）女 汉族安徽芜湖人 安徽财经大学金融学院，2018级本科生，互联网金融专业;
高盼（2000-），女，汉族，安徽合肥人，安徽财经大学金融学院，2018级本科生，金融学专业;
管世聪（1999-）女 汉族 安徽六安人 安徽财经大学文学院2017级本科生商务英语专业。