摘 要：在移動互联网时代，很多的企业开始运用社会化媒体来进行事件营销。但是因社会化关系，企业营销以及消费者习惯的影响，事件营销研究才刚刚以其话题性强，运作成本低，传播速度快等特点被广泛运用。本文集中阐述了现有事件营销的概念，并分析了事件营销的两大策略，存在的问题和不足，就事件营销未来的发展提出了个人的建议。
　　关键词：社会化媒体 市场营销 事件营销
　　一、事件营销的概念
　　事件营销（event marketing），指企业通过策划一系列具有名人效应和社会影响的活动来引起媒体和社会的普遍关注，从而提高本企业产品的知名度、品牌形象，以及企业本身的企业文化，并最终达到销售产品的目的，因此也被称为活动经验营销。事件营销在近年来一向都是国内外非常盛行的一种营销方法和推广手段，更何况在社会化媒体飞速发展的今天，利用社会化媒体进行事件营销则效果更强，它对事件传播传统的报刊杂志和电视广播等进行了补充，改变了信息传播的平台，能够达到快速分散和传播的目的。虽然事件营销传播的话题性更强，速度更快，也大大降低了成本，但是在发展的过程中也存在不少问题。
　　二、两大营销策略
　　1.借势策略。（1）科普式。通过对熟知事件进行不用角度的解读，或者对不熟知的事件进行科普，吸引网友的注意，做一个具有技术分析能力的技术贴。（2）聚集式。在事件发生后快速通过互联网搜集资料，编辑软硬广告及相关的文本稿件，同时进行资料堆积，帮助读者快速了解事件的发展，促使用户参与。（3）段子式。段子以短小精悍，富有趣味生动的特点完胜广告和软文的直白生硬，枯燥冗长，发挥了其传播力更强，效果更佳的优势，更能引起消费者的参与热情，从而进行更加广泛的传播。
　　2.造势策略。（1）舆论策略。随着社会化媒体的不断创新和发展，更多交流平台的出现，为社会舆论的传播和发展提供了主阵地，网络舆论的作用也越来越强大。因此企业可以用积极正面的舆论，引导广大媒体进行传播，促使更多的网民和消费者参与进来，达到口碑效应，最终建立一个良好的品牌形象。（2）概念营销。概念营销最成功的就是淘宝的“双十一购物节”，利用消费者的好奇和从众心理，将“光棍节”发展成万人空巷的“购物节”。同时淘宝店铺也纷纷使出促销，打折红包等手段，通过社会媒体来宣传，引起刺激线下消费者消费的目的。（3）活动参与策略。活动参与战略作为事件营销策略最重要的构成部分，在上世纪80年代就已经在国外被普遍应用。指企业利用各项具有号召力和主题性的活动，将本企业的产品和文化加载在活动当中，来达到公众广泛参与的目的。例如星巴克在圣诞节推出了“魔力星愿店活动”。这一活动向消费者传达了一种互赠礼物的概念，而且将星愿还转化为—去星巴克买一份礼物送给朋友，赢得了广大消费者的心。
　　三、事件营销的不足
　　事件营销在发展的过程当中，许多品牌一遇到热点问题就强行进行联系，以借势为开始，炒作为主线，来宣传产品，但是很多事件营销的后期都出现了无法掌控的情况。例如三里屯优衣库的试衣间事件爆发之后，各个品牌和企业写出的一系列让人难以接受的文案和策划，毫不顾忌事件营销的后果。热点被品牌演变成了一场话题间的狂欢，但是除了极少的品牌可以在营销大战中胜出，大多数都因为话题的短暂性和雷同性而被淹没。（1）创意雷同。从创意的写法来看，大多营销方案都采用隐喻，双关的手法，没有任何创新性，写法一致，千篇一律的将企业的品牌和产品与热点事件联系起来，进行营销。但是一两个品牌的文案会让人有眼前一亮的感觉，如果出现一系列的品牌没有理智的盲目跟从，甚至直接照搬成功文案的内容，再贴上自己的标签，这种营销不仅是毫无意义的，甚至还会影响自身的品牌形象。（2）品牌契合度低。小众品牌由于自身的影响力比较低，没有明确的品牌形象，想要借助成本低事件营销来提升品牌的知名度，但是并不注意品牌的契合度，一味地将产品与热点联系起来，所以并不能达到好的营销效果。但是对于有明确品牌形象的大企业而言，则会慎重选择有利于企业发展的事件营销进行关联，会更加考虑企业的定位、文化以及的产品功能。（3）营销无限制。大多数从事网络营销的企业，一味追求最大的利益化，不顾及道德因素，没有形成良好的企业文化和营销伦理文化。在社会化媒体下，我们作为营销中的一员，一定要坚守自己的原则，不能触碰道德素质的底线。
　　四、发展事件营销的建议
　　1.及时准备，迅速反应。事件营销的最大特点就是及时性。利用舆论以及社会化媒体，微博等平台提前预测热点话题，并做好准备。在话题完全爆发之后，利用准备好的创意占得先机，同时也要判断事件的最大可利用性，在对热点的选择上面有所取舍，把握事件的深度和广度。
　　2.规避风险，把握分寸。在选择热点事件时，企业一定要慎重，把握分寸，尤其谨慎“社会问题”。在社会化媒体时代，每个人都可以发表言论并影响带有社会关系的个体，舆论很难被掌控，因此要避免风险，把握好分寸。所以企业在进行社会营销的过程当中一定要注意基本的营销底线，要有责任感。作为事件营销的领导者和推进者不但要有作为营销人的职业素养，还要利用超强的营销技巧，把握民众的舆论导向。
　　3.发展创意，自主造势。利用微博和网上的热点进行营销，虽然可以借助新闻的爆发点来赢得广泛的关注，但是会因低成本和人力而更多的引起模仿，带来话题的疲劳感。因此与其借势不如自己去造势，只要有好的创意和话题，就会使人过目不忘，便能帮助品牌在热点追逐中脱颖而出。但是需要注意的是这个造势不能只是文案上的优势，还需要有可以在话题上增加延长性的活动，来体现品牌的产品优势和文化价值，提高品牌形象的认知度。
　　4.精准定位，不断积累。美国营销大师菲利浦·科特勒曾经说过：品牌定位即是对公司销售的产品进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占据一个有价值的，独特位置的行为。品牌定位不仅是营销战略展开实施的必要手段，也是企业与潜在消费者进行传播沟通的策略工具。采取事件营销时企业一定要把握品牌的定位和公司的潜移默化的文化价值和对事件营销的关联点，要具有鲜明的品牌特色和文化，关联性是与营销价值成正比的，关联性越强，营销价值则越大。但是倘若没有任何关联强行去做联系和结合，不仅不会发挥任何作用，还会有损自身的品牌形象。事件营销本身是一把“双刃剑”，在营销过程中一定要合理运用好的文案，以及新闻效应来为企业带来广泛的关注度，发挥其积极作用。可是若是企业任务不能完成，效率低下，没有一个明确的目标，那么企业在进行事件营销时就必定要把握好产品的定位。产品品牌的建立是一个长久的过程，虽然可以靠速度取胜，但是在社会化媒体的普及下，各式各样的热点更新太快，这种短暂的传播而建立起来的知名度和热度并不持久，过度的关注点会引起视觉的疲劳和大众的反感，得不偿失。所以一个企业在品牌的竞争中要建立正确的品牌观，精准品牌定位，并不断积累，避免走入误区，从而影响品牌建设和发展。
　　五、结语
　　通过本文对社会化媒体下事件营销的初步研究。要正确认识事件营销的两面性，企业在运用事件营销传播企业文化和产品推广的时候，一方面需要把握热点，多在创意内容方面做研究，引起消费者深度思考，另一方面一定要避免事件营销的负面影响，达到巩固企业品牌和价值的目的。
　　参考文献：
　　[1]菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒.营销管理[M].上海：格列出版社，2009年第13版.
　　[2] 邵千华.事件营销的窍门和误区[EB/0L]. http：//www.emkt.com.cn/article/235/23553-2.html，2015-11-01.
　　作者简介：蹇秋兰（1995—）女，湖北荆州人，汉族。本科在读。武汉东湖学院管理学院电子商务专业2013级。研究方向：社会化媒体、市场营销等。