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【内容摘要】移动互联网时代，人们的阅读习惯逐渐向移动化和数字化转变，传统出版行业也面临着数字出版的转型压力。《看理想》作为广西师范大学出版社与优酷视频合作出品的文化类视频节目，是传统出版人变革出版营销模式的一次尝试。在这种模式取得暂时成功的同时，我们不能忽视不同媒介形式融合所带来的冲突，营销目标、方式和渠道的适配等问题。在坚守出版业的文化宗旨的同时，传统出版业的数字化转型需要适应新的传播环境，利用互联网思维提高营销效果，通过更大范围的市场占有和社会影响，从而达到“1+1>2”的目标。
【关键词】出版营销；网络影像出版；《看理想》
移动互联网时代，人们的通讯来往、信息搜索和新闻获取方式都发生了相应的改变。移动化和场景化的媒介接触，不仅改变了信息的流通方式，也为社交媒体、个性化资讯等的兴起提供了市场机会。数字化出版随着读者阅读习惯的转变，成为传统出版业转型的新方向。早在2015年，中国国民的数字化阅读率已达64%，超过纸质书阅读率5.6个百分点。2016年，我国数字阅读用户规模突破3亿，市场规模达120亿元，增长率为25%。①传统出版行业在市场缩水和用户流失的严峻考验下，亟待向用户和市场靠拢，探索新的出版营销模式。
广西师范大学出版社作为我国成立时间较早、運营较成熟的出版社，在成功地经过了出版业的转企改制后，已由以教育类图书为主转变为出版方向更多元、业务范围更广的大文化出版集团。“理想国”是其下属的一个文化品牌。《看理想》是由“理想国”于2015年策划推出的文化类视频节目，也是国内首次由出版社和网络视频媒体联合出品的互联网视频节目。其实质是广西师范大学出版社在互联网时代探索新出版营销模式的尝试。《看理想》的出现，显示了影像出版作为传统出版业探索转型的可行化道路之一，开始为传统出版人所用。以《看理想》为例，研究网络影像出版对出版社营销模式的影响，对新媒体环境下的传统出版业尝试更为多样的出版营销模式有着重要的借鉴意义。
一、《看理想》出版营销的创新优势
《看理想》的出现，实际上是传统出版业适应数字化阅读趋势，创新营销模式的全新尝试。它扩大了信息接触的群体范围，作为电子媒介时代下的产物，影像传播天然与大众文化关系紧密。将影像传播作为图书出版的营销路径，利用影像传播，图书的阅读门槛被降低，信息之间的壁垒减少，更多的人有机会和能力接触到新的信息类型。
（一）引发对图书内容的关注
尽管影像在媒介表达的丰富性和视觉体验方面超过文字，但是影像出版并没有冲散人们对书籍本身的关注。以《看理想》为例，尽管每期节目以脱口秀的方式组织，话题辐射范围较广，但都是以一本书或一个时期的艺术作品为话题中心展开。受众对节目的兴趣会在观看视频时和观看视频后，转化为对视频内容的关注或对意见领袖（作家、主持人）的追随。正如传播学先驱霍夫兰在“说服实验”中发现的：信源对受众的影响只是短暂的，随着时间的流逝，信息内容会取代信源对受众发挥作用。可以认为，虽然不同媒介具有不同的呈现方式，但在观看节目后，给视频用户留下最深记忆的还是节目内容。
另外，在观看节目的过程中，受众会在主持人的引导下，自然而然地关注相关书籍，对书的作者或具体内容产生好奇欲、求知欲等需要，这些需要成为受众进一步阅读全书的心理动机，并在节目中其他信息服务的辅助下，通过购买相关书籍得到满足。在注意力已是稀缺资源的今天，一档能引发受众兴趣并引导受众需要的节目已经完成了成功营销的第一步。
（二）传播的影响力变大
影像出版所代表的出版营销模式本质是对传统出版营销模式的升级，比起传统出版在有限的空间和表现形式下的营销手段，网络视频出版营销更为主动，具有无限丰富的外延。本文主要从媒介呈现方式和传播效果的角度出发，对比阐释网络影像出版与网络文字出版（出版社网站对图书的文字出版推介）、传统出版方式的异同，力图说明网络影像出版在传播力和影响力方面对以往出版方式的超越。（见下表）
网络影像出版和传统出版、网络文字出版的最大不同在于，它在表现形式上融合了多种媒介的表现特点，综合视频、图像、文字、声音的表现特征，可以以各种不同形式展示不同性质需要强调的信息。另外，虽然网络影像出版的主题聚焦度较低，但是与以往的出版营销方式相比，它的话题延伸度和文化影响程度明显更高，广泛的网络平台使其话题扩散的程度和范围充满可能性，网络视频本身具有的强社交属性，使节目的二级传播甚至多级传播等效果也更明显。传播取得的影响力是以往出版营销传播模式难以比拟的。
（三）更多的参与方获利
通过网络影像出版，出版社获得的利好是以往的出版营销模式无法相比的，尤其在出版社品牌价值方面。与视频网站合作的举动，已经包含了在数字阅读时代，出版社积极转变营销思路，适应受众文化消费习惯变迁需要的发展理念，树立了一个善于与互联网思维结合的大文化出版品牌形象。对于任何一家出版社而言，良好的品牌形象对于其日后发展，签约更多知名作家都是无限利好的事。
通过与视频网站的跨平台合作，出版社和视频网站互为入口，互联网的渠道优势为出版社争取更多的读者消费群体，有价值的图书主题又为视频媒体带去更多的流量。主持人的个人品牌价值和节目影响力互相作用，相辅相成。这种合作共赢、效应叠加的发展模式符合互联网的特征，因此带来的同声共气、相互促进的局面是以往的出版营销方式不可能有的。
二、《看理想》出版营销的潜在困境
（一）精英文化和大众文化如何平衡
虽然影像出版平衡了书籍内容和影像表达，以大众文化的方式推介精英文化，但是根本上二者的表现形式存在较大的不同。大众文化以批量生产、娱乐大众和引导消费为主要生产特征，经典文化的大众化表达也不免会受到商业逻辑和市场思维的操纵。作为一档以传播高品质文化和关怀公共价值为创作理念的节目，保持出版教化大众、价值引导的初衷应该是其创作遵循的根本原则。但坚持精英文化的表达方式必定会导致曲高和寡，甚至受众流失。如何既能克服网络视频内容缺乏深度、表达碎片化的缺陷，在保留精英文化中的精髓，启发和引导观众思考的同时，又保证节目的可观性和吸引力，是《看理想》接下去顺利发展要面对的关键问题。
【关键词】出版营销；网络影像出版；《看理想》
移动互联网时代，人们的通讯来往、信息搜索和新闻获取方式都发生了相应的改变。移动化和场景化的媒介接触，不仅改变了信息的流通方式，也为社交媒体、个性化资讯等的兴起提供了市场机会。数字化出版随着读者阅读习惯的转变，成为传统出版业转型的新方向。早在2015年，中国国民的数字化阅读率已达64%，超过纸质书阅读率5.6个百分点。2016年，我国数字阅读用户规模突破3亿，市场规模达120亿元，增长率为25%。①传统出版行业在市场缩水和用户流失的严峻考验下，亟待向用户和市场靠拢，探索新的出版营销模式。
广西师范大学出版社作为我国成立时间较早、運营较成熟的出版社，在成功地经过了出版业的转企改制后，已由以教育类图书为主转变为出版方向更多元、业务范围更广的大文化出版集团。“理想国”是其下属的一个文化品牌。《看理想》是由“理想国”于2015年策划推出的文化类视频节目，也是国内首次由出版社和网络视频媒体联合出品的互联网视频节目。其实质是广西师范大学出版社在互联网时代探索新出版营销模式的尝试。《看理想》的出现，显示了影像出版作为传统出版业探索转型的可行化道路之一，开始为传统出版人所用。以《看理想》为例，研究网络影像出版对出版社营销模式的影响，对新媒体环境下的传统出版业尝试更为多样的出版营销模式有着重要的借鉴意义。
一、《看理想》出版营销的创新优势
《看理想》的出现，实际上是传统出版业适应数字化阅读趋势，创新营销模式的全新尝试。它扩大了信息接触的群体范围，作为电子媒介时代下的产物，影像传播天然与大众文化关系紧密。将影像传播作为图书出版的营销路径，利用影像传播，图书的阅读门槛被降低，信息之间的壁垒减少，更多的人有机会和能力接触到新的信息类型。
（一）引发对图书内容的关注
尽管影像在媒介表达的丰富性和视觉体验方面超过文字，但是影像出版并没有冲散人们对书籍本身的关注。以《看理想》为例，尽管每期节目以脱口秀的方式组织，话题辐射范围较广，但都是以一本书或一个时期的艺术作品为话题中心展开。受众对节目的兴趣会在观看视频时和观看视频后，转化为对视频内容的关注或对意见领袖（作家、主持人）的追随。正如传播学先驱霍夫兰在“说服实验”中发现的：信源对受众的影响只是短暂的，随着时间的流逝，信息内容会取代信源对受众发挥作用。可以认为，虽然不同媒介具有不同的呈现方式，但在观看节目后，给视频用户留下最深记忆的还是节目内容。
另外，在观看节目的过程中，受众会在主持人的引导下，自然而然地关注相关书籍，对书的作者或具体内容产生好奇欲、求知欲等需要，这些需要成为受众进一步阅读全书的心理动机，并在节目中其他信息服务的辅助下，通过购买相关书籍得到满足。在注意力已是稀缺资源的今天，一档能引发受众兴趣并引导受众需要的节目已经完成了成功营销的第一步。
（二）传播的影响力变大
影像出版所代表的出版营销模式本质是对传统出版营销模式的升级，比起传统出版在有限的空间和表现形式下的营销手段，网络视频出版营销更为主动，具有无限丰富的外延。本文主要从媒介呈现方式和传播效果的角度出发，对比阐释网络影像出版与网络文字出版（出版社网站对图书的文字出版推介）、传统出版方式的异同，力图说明网络影像出版在传播力和影响力方面对以往出版方式的超越。（见下表）
网络影像出版和传统出版、网络文字出版的最大不同在于，它在表现形式上融合了多种媒介的表现特点，综合视频、图像、文字、声音的表现特征，可以以各种不同形式展示不同性质需要强调的信息。另外，虽然网络影像出版的主题聚焦度较低，但是与以往的出版营销方式相比，它的话题延伸度和文化影响程度明显更高，广泛的网络平台使其话题扩散的程度和范围充满可能性，网络视频本身具有的强社交属性，使节目的二级传播甚至多级传播等效果也更明显。传播取得的影响力是以往出版营销传播模式难以比拟的。
（三）更多的参与方获利
通过网络影像出版，出版社获得的利好是以往的出版营销模式无法相比的，尤其在出版社品牌价值方面。与视频网站合作的举动，已经包含了在数字阅读时代，出版社积极转变营销思路，适应受众文化消费习惯变迁需要的发展理念，树立了一个善于与互联网思维结合的大文化出版品牌形象。对于任何一家出版社而言，良好的品牌形象对于其日后发展，签约更多知名作家都是无限利好的事。
通过与视频网站的跨平台合作，出版社和视频网站互为入口，互联网的渠道优势为出版社争取更多的读者消费群体，有价值的图书主题又为视频媒体带去更多的流量。主持人的个人品牌价值和节目影响力互相作用，相辅相成。这种合作共赢、效应叠加的发展模式符合互联网的特征，因此带来的同声共气、相互促进的局面是以往的出版营销方式不可能有的。
二、《看理想》出版营销的潜在困境
（一）精英文化和大众文化如何平衡
虽然影像出版平衡了书籍内容和影像表达，以大众文化的方式推介精英文化，但是根本上二者的表现形式存在较大的不同。大众文化以批量生产、娱乐大众和引导消费为主要生产特征，经典文化的大众化表达也不免会受到商业逻辑和市场思维的操纵。作为一档以传播高品质文化和关怀公共价值为创作理念的节目，保持出版教化大众、价值引导的初衷应该是其创作遵循的根本原则。但坚持精英文化的表达方式必定会导致曲高和寡，甚至受众流失。如何既能克服网络视频内容缺乏深度、表达碎片化的缺陷，在保留精英文化中的精髓，启发和引导观众思考的同时，又保证节目的可观性和吸引力，是《看理想》接下去顺利发展要面对的关键问题。